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摘要：以5G为代表的智能技术发展，重塑了人与信息的连接方式，突破了媒体之间的边界。媒体融合是传媒生态步入新阶段的重要表现，对探究5G时代背景下媒体融合传播途径具有重要意义。本文以“十二时辰长安秀”为例，通过结合数据分析其媒体融合传播机制与传播成效，探究5G时代媒体融合传播在思路观念、表达形式、信息内容、跨界多元发展等方面面临的机遇与挑战，针对性提出优化发展路径。
关键词：媒体融合 新场景 信息传播 “十二时辰长安秀”
随着通信技术的发展与传媒产业的变革，以数据和场景为核心的智媒时代已经全面开启。在5G技术的发展和应用下，媒介生态、信息传播均产生巨大变化，传统媒体、新媒体均处于发展、变化、完善的过程中。在技术的影响下，媒体的边界不断消融，媒体融合与全媒体的格局正在形成，不同媒介在相互作用下更新换代。为了探究5G时代媒体融合传播的现状，探讨5G时代新场景的实践应用，本文选择以大型城市秀 “十二时辰长安秀”为例，通过对其媒体融合传播的机制进行解构，了解其媒体融合传播的成效与带来的启示。
“十二时辰长安秀”推动视听新场景探索
创新思路：城市与影视IP深度融合
新发展格局中，以5G新技术、新场景创意“十二时辰长安秀”，首创24小时不间断城市秀，向世界展示中国文化自信和发展自信。
“十二时辰长安秀”由陕西省委宣传部、陕西省委网信办指导，西安市委宣传部、人民网人民视频、陕西广电融媒体集团、陕文投集团共同主办，娱跃文化、西安电视台、曲江新区管委会、云创科技联合承办。“十二时辰长安秀”借助网剧《长安十二时辰》IP原型，基于陕西文化特色和全国市场消费需求，深度融合文旅、脱贫、商业、美食、消费等主题，展示了以西安为核心，辐射陕西全域的众多重要点位，串联起今日西安与古代长安之间的跨时空文化历史连接点。“十二时辰长安秀”分为“梦回大唐”“乐享西安”“力量长安”三大篇章，以“文化自信、绿水青山、人间烟火、脱贫攻坚、西迁精神”为关键词，内容设置围绕好物推荐、美食探访、户外音乐等。
结合传统文化内涵与媒体传播的要求，“十二时辰长安秀”有着三大亮点：一是以陕西历史文化为核心，以彰显地域文化自信为主题，巧妙策划了助农活动，与国家乡村振兴战略目标相结合，对农产品与旅游资源进行推介；二是全渠道打通，连接线上线下300多个媒体和平台共同参与，形成多维立体式信息传播，以此来获得最佳的社会传播效应；三是邀请明星代言，近50位明星嘉宾参与线下活动和线上直播，在技术加持的基础上，通力展现中国文化和陕西发展风貌。
传播机制：“套环式”传播递进式融推
可从以下方面对“十二时辰长安秀”融合传播机制进行分析：一是多概念融合，“十二时辰长安秀”有着深厚的历史背景与文化内涵，通过对文化要素进行解读，打造多元化概念的城市秀；二是多渠道畅通，在多概念融合的基础上，针对不同的模块选择网络平台、购物平台、社交媒体平台、短视频APP等进行活动预热和传播，全矩阵联动使得信息传播覆盖更广、程度更深，以此来提升活动的社会传播效果；三是多感官体验，创新采用全息技术，打造网络沉浸式表演，使得人们在参与的过程中从平面化的视觉、听觉感受，转变为高质量立体环绕，共同探索媒体融合传播的新方式。每一活动环节层层相扣，传播层层递进。
“十二时辰长安秀”创新融合传播机制
全媒体整合传播优势
从整体上来看，“十二时辰长安秀”融合传播的优势突出表现在媒体融合范围扩大、媒体创新意愿增强、精品内容运作流畅、跨界融合综合效益提升、双线融合探索文化赋能消费新模式等方面，结合“十二时辰长安秀”活动内容，分析如下：
媒体融合范围进一步“扩圈”
“十二时辰长安秀”融合了多渠道与多概念，每个活动概念围绕主题，融合技术展示、历史文化、效果传播于一体。在概念、技术和融合广度等方面都进一步提升，融合内容丰富，具有较高的推广价值。“十二时辰长安秀”活动举办，将传统媒体与新媒体在硬件方面进行了融合，在整体活动准备、机构设置、人员配备等方面按照媒体融合的要求进行了部署，全方面调度媒体资源，各司其职，各展其长，完美将线下活动、线上直播进行联合，打破行业界限，多方面激发观众的热情，提高与观众的互动性，强化参与度，加深对活动内容的印象，将主题传达给受众，使其深入人心。
媒体融合创新意愿达新高
“十二时辰长安秀”对媒体融合传播作出了大胆的尝试，采用新技术、新途径，有着较强的创新和应用意愿，整体媒体融合效果超出预期。根据官方媒体网络平台、网络视频平台、短视频APP、社交媒体平台的各方数据显示，话题内容丰富，浏览量较高，观众综合评价较好。部分新媒体为了让活动亮眼出彩，采用了新的传播方式，标题引人注目，内容不脱离核心主题。在技术的加持下，全息影像更是为活动增色，使得不同的媒体传播渠道、信息内容带给观众不同的感受，通过直播、短视频、视频、文字报道、参与话题，让受众能够乐在其中，进一步强化各方媒体融合创新传播的理念。
多内容多轨道协调运行
网络信息碎片化传播形式，有助于更好地将信息散播出去，使得受众在短时间内获得大量的资讯。尤其是对于大型活动来说，碎片化的资源有利于受众分阶段、分时段，根据活动的节奏，逐步了解内容信息。多轨道运营的情况下，受众不论从哪个渠道都可获得信息。可以在初步了解“十二时辰长安秀”每个时辰不同活动的基础上，选择感兴趣的活动内容，在官方发布的直播平台进行观看。24小时活动举办，可吸引不同时段、不同年龄、不同喜好的受众群体参与其中，从而获得更加全面的媒体融合传播效果。不仅如此，多轨道运行可在不同的阶段，与不同的智能技术相结合，实现媒体传播与技术应用的双轨道，在5G技术的应用下，进一步打破电视、报刊的延时呈现形式，打造差异化、特色化的内容产品结构，以此来进一步强化媒体融合创新传播。
全面应急保障预防传播风险
“十二时辰长安秀”应急保障方案设计立足“安全、顺利、圆满”三大理念，对于长期、大型、跨界的媒体传播活动来说，需要综合考虑到各种意外情况，制定详细规划，完善应急措施。及时察觉风险，调整活动内容，强化活动临场调度。首先，在技术方面做好充分准备，信息备份、网络传输、延迟设定、信息审核为媒体融合传播扫清障碍。其次，“十二时辰长安秀”网络直播前、中、后三大阶段分别进行内容审核，了解进度、声音、字幕、短片、舆情是否在正确的轨道上，核对每个阶段的进度内容，确保全程安全无风险。最后，应急保障部分，为确保问题可追溯，选择经验丰富的主持人，提前做好环节沟通与布置。
初步踏上效益综合提升之路
从主题上来看，“十二时辰长安秀”活动中媒体与政府合作密切，事业单位与商业媒体机构之间的融合进一步加深，尽管参与和融合的程度有待提升，但已经突破了跨界融合的困境，向着更高层次、更深融合的方向前进。各媒体在“十二时辰长安秀”活动中的配合程度较高，拓宽、联合多个媒体渠道，在较短的时间内利用主流媒体的权威优势打造声势，吸引受众，向着深度媒体融合创新传播推进。互联网平台、社交媒体平台、短视频平台等媒体信息传播看似存在竞争关系，但整体上营造了更强的传播优势，全渠道、同一时段活动的密集推广与播放，提升了活动传播效果。从媒体融合机制来看，在技术的加持下，媒体之间的壁垒已经开始消融，初步合作实现效益提升，对社会效益与经济效益综合提升十分有益。
探索文化赋能消费新模式
随着移动新媒体和5G技术的不断发展与成熟，线上消费成为一种崭新的消费模式。当前，线上消费模式的典型代表直播带货，在提振消费、促进经济复苏方面产生巨大作用。直播带货采取网络展示商品、咨询导购，与一般消费模式相比有明显的现场感、代入感特点。从展现形式上来看，“十二时辰长安秀”是一档以直播为特色，线上线下联动，连续24小时的文化秀，是“文化+电商+城市”的传承和创新。以“十二时辰”为时间维度、“长安”为空间维度、“城市秀”为展示维度，探索文化赋能消费新模式，也是直播电商的一次新探索。如在文旅专场近90分钟的直播中，将线上围观转化为实际消费行动。为提振民众消费热情，直播期间携程发放近千万元产品优惠补贴，其一个平台带动陕西酒店产品销售破一万间/夜。可见，直播赋能城市IP塑造的新尝试，更多体现的是直播经济的场景化和体验感。“十二时辰长安秀”通过开展跨平台、产业、区域间的合作，将地方优质文化资源和媒体主阵地结合起来，激活城市网络IP元素，为传统行业打开消费新局面提供了创新模式。同时，“文化IP+城市地标”将文化硬科技与城市经济复苏相融合，实现城市消费格局的扩展、城市品牌提升与商业价值的多方共赢。
多平台联动营造全网效果
媒体联动量级化实现“同频共振”
“十二时辰长安秀”在举办的24小时内，多平台、多渠道高度协同运作，充分发挥了各个媒体渠道信息传播的优势。互联网平台、网络视频平台、地方主流媒体等进行了大量的报道。社交媒体平台用户参与度高达9亿人次，话题浏览量超2亿次。在全域全程直播的过程中，各大视频平台同时发布活动预热视频打造声势，吸引受众，人民视频微博主持主话题#十二时辰长安秀#阅读量2.3亿，讨论量2.3万。人民视频所发相关微博，均加入此话题，共25条，综合阅读量为367.1万。人民视频APP和起点（陕视新闻）APP开设直播专题，首页置顶推荐，所有微博、头条、抖音号全部将此次直播置顶，微信开设专门的直播通道，供网友观看，通过全矩阵努力，直播在线观看量累计1021万人次。期间陕视融媒平台及所有市县融媒所发相关微博，均加入此话题。除此之外，在微信、头条、抖音、企鹅号、APP等平台共发送微信推文、短视频、海报等各种类产品620篇（条），综合阅读量782万。
大数据精准分析直播受众
“十二时辰长安秀”主要直播渠道为人民视频微博、客户端直播，活动期间平均在线观看人数为35万，微博阅读38万次；抖音直播最大观看人次为28万次；其他直播渠道还包括人民网、京东、抖音、新浪微博、联通手机营业厅、游陕西APP等300多个媒体和平台联动直播。在直播的过程中，微博参与转发、推广的媒体数量23个，累计访问量超过100万次；其他媒体网站共有302个参与，实现了良好的传播效果。直播受众主要集中在陕西省、北京、珠三角地区、长三角地区，其中陕西省受众占比高达41.2%。
融合传播创新的反思与建议
5G时代媒体融合传播的反思
从“十二时辰长安秀”活动的举办情况来看，在新技术、新方式的加持下，媒体融合传播呈现了良好的态势，获得的影响力数据十分喜人。但结合活动举办的过程以及整体的传播情况，能够看出媒体融合、信息传播、跨界发展等仍旧存在一定不足。部分侧重于技术展示，部分侧重于历史文化，部分侧重于传播效果，融合广度大但深度不足，融合内容多但不够凝练。线上与线下难以完全契合，导致人们关注热度高，参与积极性较好，但对活动缺乏深刻印象，活动核心思想未能够顺利传达给受众。
融合传播发展的可行路径
坚持正确舆论导向，强化价值引领
“十二时辰长安秀”活动概念融合了中华传统文化，内涵丰富但价值引领仍旧不足。5G时代下媒体融合发展需坚持正确的价值取向，把握受众内心的感受与需求，地方媒体、中央媒体应建设成为海量信息的过滤器、偏激观点的矫正阀、社会心态的压舱石。在媒体融合的过程中，提高信息的价值含量，打破泛泛的内容生产，赋予媒体内容新的内涵，在全矩阵营销、智慧技术的应用下获得强大的传播力。
发挥不同媒介长处，央地垂直融合
不论是传统媒体的网络化，还是新媒体的主流化，媒体融合的方向是一致的。在媒介融合的过程中，应注重发展长处，选择适合、有利的信息传播形态，推进媒体信息的传播。从一定程度上来看，5G时代下新技术的应用以及网络系统的加持，使得新媒体等多个行业具有了整合的基础，将不同的媒介形态纳入“一个篮子里”是可行的。“十二时辰长安秀”最终收获全网5.15亿次浏览总量，较为成功地示范了这一可行性。
如直播过程中探讨央地垂直融推互动，陕西广电融媒体集团（陕西广播电视台）携287个平台参与，其中包括108个县级融媒体客户端、75个市县融媒号，形成了以陕视新闻为核心，覆盖三秦大地的多维立体式传播。活动前，陕西广电统筹的新媒体矩阵将所有微博加入人民视频开设的主话题，碎片化、高频次进行预热，提高话题阅读量；微信制作多条预告视频、预告海报，全矩阵集中推送，在朋友圈形成刷屏式转发；头条抖音平台制作多条小视频，提前一周为活动造势。直播过程中，各平台拆分直播亮点，图文、视频多渠道展示，起点APP开设直播专题，首页置顶推荐，所有微博、头条、抖音号全部将此次直播置顶，微信开设专门的直播通道，获得了良好的传播效果。
由此可见，在发挥优势的基础上，将多个媒介融合成“阵”，使得官方媒体平台、微博、微信公众号、短视频等各展其长，在统一活动号令下，分层级、多样化、特色化打造媒体信息内容，消除内容同质化，使得传播力量凝结在一起。同时，在此案例基础上可进一步探讨央地垂直互动，媒企跨界融合，政企破圈协作的模式，为5G智能视听产业带来新场景、新产业的探索。
线上线下融合探索，创新技术交互
“十二时辰长安秀”活动为媒体线上线下融合探索开了好头。媒体线上传播正在向着数字化、智能化的方向升级，而线下活动也向着互动化、情景化的方式前进。通过VR技术、5G技术、大数据技术等赋能，能够更好地打造线上线下一体的媒体融合传播体系，以此来避免线上讨论热烈而线下活动无人问津的问题出现。“十二时辰长安秀”活动中的“古韵新演”单元，全息直播间的应用，将全息技术与直播相结合，使媒体技术与内容生产实现了深度耦合。不同于传统直播，全息技术通过全息投影，将物体立体地呈现在用户眼前，可以实现“裸眼3D”。
尽管技术尚未完全成熟，但仍旧可进一步推动技术再创新，以此来强化媒体融合发展。
完善融合反应机制，吸纳更多元素
媒体融合当前正在步入深水区，媒体与产业、消费的融合成为新的趋势。活动的成功举办离不开活动机制的建立和保障。央地互动，媒企融合，政企协作，“十二时辰长安秀”破圈合作尝试探寻了产业协同发展的新方向，为5G智能视听产业带来了新机制、新维度的探索。现阶段，类似的互动媒体融合机制仍旧不完善，应建立舆情分析预警反应机制，在出现问题时快速发布权威信息，引领舆论走向。不仅如此，应进一步规范新媒体准入、退出机制，加强对媒体行业的原创内容版权保护，为媒体融合的进一步发展营造良好的环境，不断吸纳更多元素，不断完善融合机制，从而实现媒体行业的长久稳定发展。
结 语
综上所述，“十二时辰长安秀”活动的成功举办，为5G时代媒体融合发展途径带来了新的启示。未来媒体行业融合发展过程中，不仅要重视价值引领，坚持正确的舆论走向，更要注重发展优势，突破边界束缚，实现线上、线下融合探索，加强技术引进与应用。相信在未来，类似“十二时辰长安秀”的大型媒体融合活动会越来越多，推动媒体融合发展，形成全媒体传播格局，能够更好地服务5G时代媒体行业，创造更加广阔的发展空间。
（作者陈星星系人民网编委委员、人民视频总经理，孟琳达系人民视频融媒体项目副总监）
责任编辑：王 月
