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摘要：国家社科基金重点项目成果《大变局——移动赋能价值传播》新书发布暨课题研讨会近日在北京举行，众多专家学者围绕移动赋能价值传播这一重大主题展开深入研讨。专家们一致认为，移动传播即时多元智能化特征带来了新闻生产方式的深度转型，主流媒体应积极实施移动优先战略，使资源技术力量向移动端倾斜，不断提升移动传播力，进一步巩固壮大主流思想舆论。
关键词：媒体融合 移动传播 主流媒体
媒体融合发展是国家治理体系现代化的重要组成部分。中共中央办公厅、国务院办公厅近日印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》），对加快推进媒体深度融合发展作了系统全面的部署。党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》（以下简称《建议》），将推进媒体深度融合列入“十四五”规划，提出“实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体”。媒体融合发展已经进入攻坚冲刺和催化质变关键时期。
为深入贯彻落实习近平总书记关于媒体融合发展的重要讲话精神，更好总结分析主流媒体融合发展经验规律，国家社科基金重点项目成果、杜飞进等著《大变局——移动赋能价值传播》（以下简称《大变局》）新书发布暨课题研讨会近日在京举行。来自中国记协、人民日报社、光明日报社、中国出版集团、商务印书馆、北京大学、清华大学、中国人民大学、中国社科院新闻与传播研究所等业界和学界的专家学者，围绕移动赋能价值传播这一媒体融合发展重大主题进行深入交流研讨。
向移动传播全面挺进，是弘扬主流价值的使命要求
习近平总书记多次强调，“人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里”“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿”。阵地和重点，核心是用户。据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，我国手机网民规模为9.32亿，网民中使用手机上网的比例达99.2%。用户向移动端大规模迁移，移动互联网已经成为新闻舆论主阵地主战场，《意见》提出“坚持移动优先”“主力军全面挺进主战场”，可以更具体地理解为全面挺进移动互联网的主战场。能否进一步强化移动端布局，提升移动传播力影响力，是主流媒体深度融合能否成功的关键。
习近平总书记提出的当今世界正经历百年未有之大变局的判断，是我们认识媒体发展变革的重要逻辑前提。在这一大变局视野下，媒体竞争格局、舆论生态格局也发生着“百年未有之大变化”。课题组负责人，中共北京市委常委、宣传部部长杜飞进在总结讲话中指出，大变局既是当前时代发展的鲜明现实特征，也是媒体融合发展的重要实践特征。主流媒体向移动传播渠道进军既是回应时代课题的理论担当，也是弘扬主流价值的使命要求，必须加速推进媒体深度融合发展。马克思说过，问题就是时代的口号。当前主流媒体面临移动传播诸多困境，唯有奔着问题去，在不断解决实际问题的过程中增强改革发展的本领，才能实质性地推动理念、内容、制度和技术创新，才能于变局中开新局。
移动传播不仅带来媒体的变革，对整个社会发展也产生重大影响。中国记协党组书记刘正荣指出，移动互联网发展对社会的影响是革命性的，其广度和深度均超出了人们的预期。主流媒体作为新闻舆论工作的主力军，在媒体融合过程中，必须把移动端作为主渠道、主阵地来建设。只有全面挺进主战场，才能切实承担起治国理政、定国安邦的职责使命。
研讨会上，课题组成员、人民日报社研究部主任崔士鑫介绍了这一项目的研究背景和研究过程。他说，《大变局》一书具有重大理论和现实价值，全面梳理媒体融合发展背景下我国主流媒体移动传播的主要产品形态，为不同层级媒体移动传播提供现实参考，系统总结移动传播面临的困难与挑战，为主流媒体“换道超车”、更好推进移动传播提出了对策和建议。他认为，顺应移动化传播已成为互联网主阵地主战场的形势变化，必须打通机制、重塑流程、优化平台，才能有效提升主流媒体移动传播的聚合力、引导力和影响力，不断扩大主流媒体的影响力版图。
把握好移动传播即时多元智能的传播特征
移动传播是利用移动互联网技术在各种移动平台进行信息实时分享与交换的传播方式，其打破了时间与空间的界限，形成了新的传播业态和传播模式。
北京大学新媒体研究院副院长李玮指出，移动传播带来了传播场景化的重大变革。虽然移动手机的信息素材仍由文字、声音和图像组成，但信息接收情境发生了变化，即场景移动化。新闻生产突破了媒体机构的空间限制，进入生产生活的方方面面，呈现出“在路上”的场景化特征，由此带来基于不同场景适配的个性化、差异化新闻信息生产的重大转型。
移动传播的无缝对接使用户感觉不到空间的转移和切换，从而拥有“永远的在场感”。中国人民大学新闻学院教授彭兰指出，移动传播本质是传播的高度伴随性，随时随地生产接收信息，形成了即时在场的传播模式。这一模式既带来技术赋权的传播主体多元化，又导致专业媒介信息生产模式的根本性变革，即如何突破传播时空限制而实现传播即时在场化。
光明日报社副总编辑陆先高以光明日报新闻评论生产为例分享了移动传播生产实践。立足光明网舆情室动态数据分析筛选出新闻线索和选题，再基于不同传播平台的用户画像，选取不同的标题、表达风格和产品包装形式，从而真正实现一体策划、分渠道传播的移动立体传播格局。
移动阅读已成为当下阅读的重要形态。商务印书馆党委书记、执行董事顾青指出，移动阅读产品具有形态多样、阅读主体圈层化和阅读方式深层交互等多种特征。如何强化智能技术应用，实现用户画像的精准呈现和内容传播的个性化表达，是未来移动出版需要关注的重要问题。
适应移动传播，实现传播生产方式的深度转型
移动传播是一种新技术驱动的传播方式。在技术快速迭代的背景下，移动传播给媒介信息生产与传播方式带来深刻变革。
传播边界日益泛化
随着移动技术的发展，不同移动传播的内容领域与形式相互渗透,移动传播内部边界日渐模糊,媒体的内涵更加丰富。人民网党委委员、监事会主席唐维红以人民网为例指出，从定位上讲，人民网已不再是传统媒介机构，而是移动技术驱动的内容科技企业。利用人工智能、大数据、区块链、云计算、物联网等新技术，进军新业态、新应用和新服务是人民网移动传播的主要发力点，已初步构建了一个以基础层、平台层和应用层为中心的移动传播新业态。她认为，未来移动传播将与各种日常生产生活场景进一步融合，形成一种传播无边界的融合业态。
传播主体高度多元
中央网信办网络评论局局长华清指出，移动传播的内容生产中，任何个体或组织在接收信息的同时也可以成为生产者，这对专业媒体的内容生产提出了更高要求，即如何在高度多元的内容生产中提供更加专业权威的新闻信息，从而形成不可替代的舆论压舱和引领效应。
传播内容高度沉浸
智能移动设备使传播内容本身呈现高度融合的特点。中国社会科学院新闻与传播研究所、数字媒体研究室副主任雷霞指出，在移动互联网的支持下，记者在图文报道的同时，可以生产视频、动态图像，从而消弭传者与受者之间的阻隔，提供高卷入度的图文视听产品和虚拟环境。这一深度沉浸特征，具有高度虚拟仿真的交互体验效果。
传播目标精准可控
数据搜集技术的发展使平台对用户的喜好了如指掌，每个用户的新闻页面都可以与众不同、个性化定制。课题组成员、清华大学新闻与传播学院教授沈阳认为，未来的移动传播是以用户画像为基础的精准个性化传播。移动传播以用户数据行为分析为基础，再加上人工智能和算法技术的深度应用，用户行为更加可呈现、可预测。这就要求主流媒体充分运用人工智能、大数据等技术，在实现用户海量聚合的基础上形成精准传播的用户服务管理模式。
正视移动传播给主流媒体带来的挑战
移动传播已经成为传播主战场，给传统主流媒体带来的“大变局”是多方面的，其挑战主要有以下几个方面：
新闻信息生产主体地位
移动网络结构的扁平化和信息传播的分散化影响了网络社会的权力结构和话语体系。UGC、MGC等新型内容生产方式迅速发展，使得用户在新闻生产中的地位日益凸显，甚至成为主流媒体的重要新闻来源。据统计，移动互联网上的热门话题，只有40%左右来自主流媒体，传统主流媒体内容发布的独家性和权威性减弱，内容产能优势不复存在。《新闻战线》杂志社总编辑王刚指出，传统主流媒体必须正视内容生产优势被削弱的现实，聚焦优质内容的生产，以专业权威的精品内容供给来提升主流媒体价值，增强意见观点整合能力，让社会舆论在主流媒体平台上、主流话语框架内对话，实现意见观点整合，形成思想共识。
议程设置能力
移动传播时代，基于用户画像的算法推荐成为内容分发的主要方式。算法推荐一方面有利于为用户提供个性化信息服务，另一方面也削弱了主流媒体的议题设置能力。沈阳认为，算法分发可能使某些内容传播效果被放大，而另一些内容被遮蔽，造成信息传播的内卷化和茧房效应。用户被分割为不同群体，缺乏共同的信息沟通和交流，导致社会凝聚力下降，给主流媒体的主流价值传播带来难度。商务印书馆有限公司副总编辑陈小文指出，主流媒体算法推荐应用还存在用户数据积累不够的问题。如何进一步提升主流媒体移动传播平台的用户聚合力，强化数据运营，提升数据运力，都是亟待解决的重大问题。
舆论引导能力
中国出版公司副总经理于殿利指出，移动传播扁平化和分散性特征，解构了传统主流媒体一元主导的舆论引导格局。网络主体的多样性代表着舆论主体的多元性，不同利益主体的言论、思想、价值并存于网络之中，导致话语权日益分散，主流媒体的舆论引导难度也随之增大。由此可见，针对不同利益群体强化主流价值引导，画好网上网下同心圆，是主流媒体必须面对的时代课题。
全面挺进主战场，用移动传播赋能主流价值
主流媒体是肩负党的新闻舆论工作职责使命的主要载体，是意识形态工作的重要依托，是传播党的主张和动员引领群众的强大力量。面对移动传播变局带来的挑战，主流媒体必须强化移动优先的战略布局，遵循移动网络传播的发展规律，建设具有强大影响力的主流媒体移动传播平台，用移动传播赋能主流价值。
始终以主流价值引领移动传播
习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时强调，我们推动媒体融合发展，是要做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。主流舆论的核心是主流价值，无论时代如何变化，社会如何发展，媒介技术如何迭代，媒体融合发展的目标始终不变，就是要不断扩大主流价值影响力版图，切实维护国家政治安全、文化安全、意识形态安全。《人民论坛》杂志社总编辑贾立政表示，主流媒体在融合发展过程中，必须聚焦主流价值，坚持正确政治方向，坚持导向为魂，坚持围绕中心、服务大局，坚守自己的社会责任，以思想性、权威性、公信力不断赢得受众，赢得未来。
努力建设强大的旗舰式移动传播平台
主流媒体深度融合发展的关键是具有强大影响力的移动端平台。《中国报业》杂志社社长、总编辑胡线勤指出，主流媒体深度融合，不能出现渠道失灵，必须以渠道重构来实现传统主流媒体公信力和传播力的再造。没有自主平台，用户就缺乏黏性，数据化运营无从谈起，基于算法的个性化、分众化和精准化的服务也难以实现。人民论坛网副总编杜凤姣指出，进军移动传播主战场，必须发力移动端平台建设，充分发挥政策支持优势，努力遵循市场竞争法则，打造主流媒体重点建设的移动传播平台，进一步实现海量用户聚合，完善内容产品供给，提升服务水平，打造主流媒体自主可控的移动传播平台，将深层发展主动权牢牢掌握在自己手中。
强化主流媒体优质内容生产供给
主流媒体深度融合发展必须坚守内容本位，在扩大优质内容产能上下功夫，解决主流媒体内容供给量产和质效问题，以海量的精品内容实现对用户的最大黏合，从而有效提升主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。人民日报社理论部中国特色社会主义理论体系室主编欧阳辉指出，要不断创新理论宣传和新闻报道的语态、样态和形态，不断提升对社会现实深度介入与持续性话题设置的能力，传递最丰富的内容，呈现最全面的角度，表达最理性的观点，沟通融合不同群体、不同阶层，画好主流价值最大同心圆。
进一步推进体制机制改革
要破解体制机制壁垒，深入推进主流媒体组织架构和采编流程再造，不断优化资源配置，打通不同平台融合发展的现实瓶颈，实现从相加到相融的真正跨越，形成一体化发展的运行机制。《人民论坛》杂志社编辑部主任王慧指出，主流媒体融合发展机制改革要在考核激励机制上下功夫，真正建立移动端传播考核优先的考评体系，把主流媒体新闻生产力真正地引导到移动端平台的内容生产传播上来。
更加重视技术创新的融合发展驱动力
媒体深度融合发展的核心是强化技术创新的牵引力和支撑力，推动媒体生产传播方式发生革命性变化。商务印书馆有限公司哲社编辑室主任李婷婷和哲社编辑室编辑颜廷真认为，要立足5G、人工智能和大数据等技术，不断强化自主创新的力度和强度，积极抢占传播技术研发高地，推动各项技术深入应用于媒体融合发展的全流程、全环节，建设价值导向和技术驱动有机结合的新型主流媒体。清华大学新闻与传播学院博士王娟认为，要聚焦人工智能技术的深度应用，包括智能技术体系、智能产品体系、智能硬件体系、数据支撑体系的建设，努力打造适应人工智能深度应用的新闻生产传播模式，建设智能编辑部，大幅提高融合新闻产品的创意创新能力和生产传播效率。
建设全媒体传播发展的组织保障体系
媒体深度融合发展是“牵一发而动全身”的系统工程。陆先高指出，要强化组织保障体系建设，不断破解深度融合发展过程中出现的各种“难题”，强化协调组织的力度，降低协调沟通的成本，形成融合发展集中统一领导、协调联动实施的整合力和执行力。要强化人才队伍建设，加大全媒体报道的人力和业务培训投入，提高采编人员全媒体报道能力。不断完善考核激励机制，加大融合报道激励的正向引导力度，努力改善采编人员的待遇保障体系，提高新型主流媒体的人才吸引力和竞争力。
（作者李康乐系人民日报社研究部新闻传播理论研究室副主任，路畅系人民日报社研究部新闻报道业务研究室编辑）
责任编辑：包萨仁娜
