摘要：推进广电媒体融合发展，要坚守和完善网络时代广播电视媒体机构的定位，突出特色，形成优势，增强自信；要创新和重塑产业模式，为融合纵深发展强身壮体；要深化体制机制改革，激发创新创造活力；要系统集成，协同推进，推动新阶段融合发展。
关键词：广电媒体 媒体融合 守正创新 体制机制
推动媒体融合发展、建设全媒体既是我们面临的一项紧迫课题，也是主流媒体肩负的重大政治任务。党的十八大以来，广电媒体融合发展取得重大进展和显著成效，现已进入各媒体机构和全系统全面突破的关键阶段。
媒体融合现状分析
为加快推进广电媒体融合纵深发展，最近国家广电总局首次推出媒体融合先导单位、典型案例和成长项目的评选，终评入围项目共39个。从层级分布来看，39个项目中，省级以上23个，地市级8个，县级8个，说明省级推进力度较大，市县两级相对滞后；从地区分布看，入围项目主要来自东部地区和南部地区。这些个案为我们观察广电媒体融合实践提供了重要窗口，尤其是以湖南台、长江新媒体等为代表的省级广电，以南京台、成都台等为代表的副省级广电，以苏州台、长沙台等为代表的地市级广电，以浙江安吉、江苏邳州、湖南浏阳、河南项城等为代表的县级广电，为广电媒体融合发展树立了标杆，它们的探索拓展了媒体融合的思维空间和路径选择。
总体来看，广电媒体融合发展取得了6个方面的重大进展。一是舆论阵地在融合发展中进一步巩固扩大，通过融合发展，建立传播矩阵，发挥了主阵地主力军作用。二是“媒体+”大幅突破传统媒体功能边界，超媒体业务发展迅速，媒体运营模式发生显著变化。三是新一代信息技术引领作用日益显著，互联网特别是移动互联网和5G、大数据、云计算、人工智能等新技术在融合中加快推广应用，助力广电媒体迭代升级。四是融合发展模式初步形成，这些模式既有共性特征，也有基于当地和本单位实际的差异化特色，提供了成功案例和可借鉴的经验做法。五是深度融合、一体发展强化了广电媒体运营的用户导向理念，内容生产传播和服务的用户意识明显增强，精准传播应用不断扩大。六是一体化发展的体制机制改革不断深化，内部运行机制改革的市场化取向增强，但与此同时，传统事业体制机制对媒体融合的制约越发突出。可喜的是，部分媒体机构的全媒体产业模式加快成长，财务状况得到改善。
我们也发现了一些重要问题。比如，融合路径规划不够清晰，一体化的系统性设计和实施推进不足，自身综合优势未得到广泛深度利用；有些价值定位模糊，集约化发展难以推进，对新型主流媒体的产业造血功能关注不够，市场竞争力不强，系统的资源与产业运营未形成合力；深度融合受制于体制机制性障碍。由于推进力度不一，广电媒体融合发展参差不齐，总体上呈现出雁阵形态，头雁加快迭代，但对整体的带动效应并不明显，且雁阵尾部庞大。在这种情况下，推进融合发展需要针对不同问题分类指导、对症下药、精准施策。
坚守定位，突出特色
应站在“两个一百年”的奋斗目标、坚持和完善中国特色社会主义制度的高度，认识与推动媒体深度融合。一方面，通过深度融合发展成为多元舆论时代的主流舆论阵地；另一方面，在数字化、移动化、智能化等新技术赋能下演化为以政务服务为特色的媒体平台，对接党政部门网络服务职能和数据资源，升级为政务服务的集成平台，满足人民群众对党政服务的需求，为社会大众提供问政服务，对党政部门提供专业的舆情智库服务，成为国家治理体系和治理能力的重要支撑与新型工具，强化不可替代的公信力优势，不断推进价值创新。
大量案例说明，目前广电媒体遇到的困境是价值创新滞后、满足党政部门需求和用户服务需求能力下降带来的。在平台和垂直领域竞争时代，广电媒体绝不能成为商业平台的跟跑者，而应坚持差异化定位，增强差异化竞争优势。从多个案例来看，政务服务集成，越来越成为市县台（融媒体中心）的重要支撑业务。深度融合在弱化传统媒体原有优势的同时，展现出新型媒体的新优势，这个新优势同新型主流媒体的发展水平和能力相互强化、相辅相成。
重塑模式，推动发展
创新和重塑产业模式，可以为媒体融合纵深发展“强身壮体”。
眼下，在这个重大挑战面前，媒体生存压力加剧，许多媒体走上或希望纳入政府财政供养序列，但也有许多媒体培育发展新型产业模式，差异化竞争能力显著增强。分析发现，凡是存在市场需求的地区，媒体融合发展的最短路径不是行政推动、财政供养，而是产业化。媒体融合效果最终体现在用户服务上，满足用户需求的便捷路径是市场和产业。如不重视产品创新，忽视或偏离用户需求，财政供养也无法为媒体提供融合发展的动力。
新时代，以打造用户产品服务为主的产业化路径，是媒体融合发展的必由之路，应树立融合为舟、产业为楫的理念，从满足用户端需求切入，重塑新型传播体系和产业模式。在新技术条件下，产品同科技、事业同产业都在融合体中，过去那种将事业与产业割裂开来的观念已不再适应媒体融合。媒体融合应优化目标路径，经由产业和市场的路径，加快推动深度融合发展。
面对网络时代的媒体竞争，构建广播电视机构的产业模式要从各级广电媒体的定位出发，进行差异化设计。从实践来看，县级融媒体中心和地市融媒体机构，应接轨智慧城市和社区建设，重点培育政务服务集成模式，利用媒体的技术、人才与专业优势，面向本地的用户，为各基层党建和政务部门建设全时空在线政务服务集成平台，形成24小时政务服务和舆情服务在线，在开发toB业务并利用党政服务所形成的用户资源和公信力，大力发展垂直领域的toC和OMO业务模式，克服广告依赖，打造新型商业模式，增强迭代造血功能。省级台或省级融媒体机构应加快建设融媒体省级技术平台，在提供支撑性技术服务的同时，逐步将省级技术平台升级为省级运营平台，整合省域主流媒体用户数据资源，实现省域协同，以公信力为基础，开发和提供主流媒体及其泛媒体和垂直类服务，为省域经济社会服务。中央级媒体作为媒体融合的航母和旗舰，拥有更多的经营资源，可重点开发新型版权、公信力产品和泛广告产业。通过产业模式的差异化定位，产业运作必将成为推动媒体深度融合的巨大推动力。构建新型产业模式，形成新的产业发展能力，应以智慧媒体和智慧网络为牵引，推进人工智能、5G、大数据、云计算、区块链和量子信息技术在主流媒体中的应用。
深化改革，激发活力
深化体制机制改革，激发创新创造活力，大力加强主流媒体发展能力建设。首批入围国家广电总局媒体融合先导单位、典型案例、成长项目终评的机构（项目）给出了重要启示。
一是实行企业化市场化运作的媒体融合更注重效果，发展导向突出，造血功能增强，主流媒体在用户市场中更有竞争力；而事业机制运作的媒体融合项目采用行政方式推动，任务导向突出，往往忽视用户服务，难以转化为造血功能和竞争力。
二是系统性进行体制机制改革的媒体深度融合推进更有力，转型发展能力更强，优势和竞争力打造更有成效。一般而言，凡是媒体融合发展滞后的，往往是体制机制改革滞后的机构。媒体融合实践效果最好、竞争力最强的往往体制机制改革力度最大，既以体制机制改革推动媒体深度融合，又在媒体深度融合中深化体制机制改革。大量案例证明，推动媒体融合，需要在内容、渠道、平台、管理、经营、人才、技术等方面下功夫，但起关键作用的还是体制机制改革。
实践证明，要想打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体，体制机制改革是必由之路。湖南广播电视台在推进媒体融合的过程中，一方面坚持正确的政治方向，坚持目标导向和效果导向；另一方面大力进行体制机制改革，突破传统的条条框框，比如建构台与集团的“一个党委、两个机构、一体化发展”的体制机制，推行产业运作与市场机制接轨；生产部门坚持分灶吃饭，激发基层和末端的创新创造活力；打造业务岗位与行政岗位“H”型双通道成长路径，打破事业单位原有的用人机制和分配机制约束，执行严格的绩效考评和强力的激励约束机制，推行工作室制度，促进内容融合、人才融合和业务融合；构建卫视频道与芒果TV“一体两翼”机制，形成双核驱动；整合产业运营资源，对接资本市场，引入合作伙伴，构建芒果生态，规范内部治理，放大国有媒体竞争力。这些举措充分体现了改革目标，利用了改革政策，创造性拓展了改革空间，为媒体深度融合和打造具有竞争力、影响力的新型主流媒体注入强大动力。
党的十九届四中全会提出了深化文化体制改革、完善文化管理体制和生产经营机制的原则要求。要适应新形势，抓住深化媒体体制机制改革这个“牛鼻子”，以创新为动力，切实有效推动媒体融合纵深发展。支持主流媒体融合发展，应抓好中央决策部署落地，引导和督促各级媒体通过改革破除体制机制障碍，激活蛰伏的发展潜能，让主流媒体在融合发展和媒体竞争的第一线奋勇拼搏，掌握竞争主动，实现全面突破。
系统集成，协同推进
融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。近年来，媒体融合主要在单位内部推动，现在到了单位内外系统集成、协同推进的阶段。
首先，要以数据资源的集成促进融合发展。数据是新型主流媒体的基础性资源，更是建设智慧广电媒体的前提，数据规模、数据能力决定了媒体的生产力、传播力和竞争力。一方面，广电媒体要打通内部的数据孤岛，实现各板块业务的融合和数据的增值；另一方面，要对接社会治理大数据，集成党政各部门的政务服务数据和业务，打通连接用户的“最后一公里”。与此同时，通过数据岛接通和数据资源整合，发展大数据业务和智慧广电业务，为新型服务模式提供支撑。
其次，各相关部门协同推进，为体制机制改革清障。广播电视媒体改革涉及人事、财政等方方面面，没有其他部门的支持协同难以推行。要深化机构、人事、财政、薪酬等方面改革，调整优化媒体布局，推进融合发展。应重视相关方面的改革配套措施，协同推进媒体融合纵深发展。
再次，助力资源整合和区域一体化，开拓媒体融合新境界。智慧媒体同传统媒体在传播运作机理上有本质区别，对资源配置和业务功能提出了新要求。一方面，应在省、市、县内部进一步探索全媒体整合发展，将县级融媒体中心的整合发展延伸到地市级、省级，从而壮大新型主流媒体；另一方面，与国家区域一体化战略协同，整合产业资源，建立大区域级新型主流媒体集团，推进新型主流媒体的规模化、集约化发展，壮大主流媒体竞争力、影响力，重塑媒体发展格局。
(作者系国家广播电视总局发展研究中心副主任)
责任编辑：包萨仁娜
