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摘要：本文以2008～2019年海外媒体转引中国日报涉沪报道的文本为研究对象，采用量化分析方法，探索上海借力国家主流英文媒体提升城市国际形象传播力的建构策略。研究发现，海外媒体获取的主要是上海的官方信息，报道塑造的上海形象也从“中国的上海”逐渐转变为“世界的上海”；文化议题的传播力不敌财经和时政新闻；负面新闻对上海城市形象有一定损害但影响有限。
研究背景与问题
作为全球瞩目的国际化大都市，上海对城市国际形象有明晰的定位：建设卓越的全球城市，构筑功能优势、先发优势、品牌优势和人才优势，打响上海服务、上海制造、上海购物和上海文化品牌，将上海打造成令人向往的创新之城、人文之城、生态之城和具有世界影响力的社会主义现代化国际大都市。在构建全球卓越城市的进程中，构筑战略优势。①
在城市国际形象建构过程中，国际传播扮演了重要角色。本文选取英文报纸中国日报作为研究对象，分析其对塑造上海国际形象所起的作用。中国日报有报纸、网站、移动客户端、脸谱、推特、微博、微信、电子报等十余种媒介平台，全媒体用户总数超过2亿。②本文研究被海外媒体转引的中国日报涉沪报道，试图借此回答两个问题：探索以中国日报为代表的中国主流英文媒体对海外的城市传播效果如何；通过中国媒体的报道，透视海外媒体看到并塑造了怎样的上海国际形象。
分析框架与研究方法
城市是国家的名片，建构良好的国际形象，是提升国家形象的重要维度。研究城市形象的建构早已成为学术界与业界的共同议题。我国当前的城市研究多从具象城市形象的规划与设计、抽象城市形象的建构与营销两个方面展开，其中，大众传媒参与的城市形象建构是研究最广最深的一个领域。
现有研究中，学者多以海外或中国媒体涉上海报道为对象，研究媒体报道呈现的上海形象。鲜有将中外媒体报道有机结合，难以深入挖掘海量文本背后隐藏的数量关系。笔者以“Shanghai”为检索标签，以中国日报旗下报纸、网站、客户端、社交媒体等多种平台公开刊载英文稿件为搜索范围，在中国日报被海外媒体转引数据库中检索，获得2008～2019年海外媒体转引中国日报涉沪报道2931篇，共被外媒转引18547次。
本文采用量化文本分析方法，在处理文本数据时，严格遵守量化文本分析的一般步骤：分词、去停用词、提取词干、合并同义词、构建语料库，并通过R语言统计包进行数据解析，对所获得的文本数据进行描述统计与建模分析。描述统计包括高频词提取、高频词共现关系网络分析等，建模分析包括文本位置估计模型、关键性分析模型。
高频词提取是较为常见的文本量化方法，通过对文本词频的分析，推论文本中多次出现的主题。在此基础上，采用社会网络分析方法，描绘高频词间的距离与联系，试图探索高频词的出现语境。
文本位置估计是政治学领域的常用方法，通过量化计算判断政治文本的倾向。这里借用该模型的算法原理，首先将文本变换成可供计算的矩阵，得到词语的边际效果和固定效果等指标，继而通过计算找到文本的相对位置，并依此判断文本间差异。
关键性分析模型是基于一定条件的高频词对比方法。首先，根据给定条件将文本分为两组；其次，分别提取两组文本的高频词；最后，判断两组关键词之间的差异。
模型结果与分析
从“中国上海”到“世界明星”
海外媒体在报道上海时采用的视角，呈现出从重要的中国城市向举世瞩目的国际化大都市的逐步转变态势。分析2008～2019年转引数据可以看出，外媒报道中的上海形象随着时间推移逐渐变化。笔者采用文本位置估计模型，通过计算词语的出现位置、频次、共现词、词语的边际效果和固定效果等指标泊松分布，进而估算随时间变化的文本位置变化趋势。研究外媒转引中国日报的内容变迁，发现外媒报道上海的视角随时间变化有所变化。
中国日报非常注重传播上海的国际城市形象。模型显示，在2013年前后，外媒对上海的定位逐渐出现趋势性转变。2013年以前，外媒把上海视为中国的重要城市，定位为“中国上海”。2013年以后，外媒越来越倾向于将上海视为一个国际化大都市展开报道，视其为一颗冉冉升起的“世界明星”。在城市发展建设和国际传播事业的共同作用下，上海的国际声誉渐为彰显。
与上海国际形象关系最大的议题
笔者采用社会网络分析方法研究2008～2019年转引文本中高频词的相关关系，发现海外媒体天然关注具有轰动效应的负面社会新闻，但上海的经贸信息仍是外媒关注的核心内容。
外媒十分关注发生在上海的社会新闻，比如屏风砸死男童、黄浦江漂猪等事件。但此类新闻与“上海”之间关联度低，与上海的城市形象关系较为松散，对城市形象的冲击有限。不过关联度的低是相对而言的，并不等于没有关联，如若不能妥善处理，也会对城市形象有所影响。媒体的猎奇天性使之常将注意力放到具有话题性、能带来关注度的负面事件上，可能对城市形象造成意想不到的影响。因此，注重对负面事件的处理，也是国际化大都市的必修课。
另外，与“上海”关联度最高的主要是“经济、贸易、金融、产业”等核心词汇，可以说经贸始终是上海的核心形象，这些内容是上海城市品牌中最重要的标签。
不变的核心是经济和贸易
为深入剖析外媒是如何关注上海的，笔者提取出每年报道的高频词，采用社会网络分析方法，得到历年高频词共现关系网络的中心和次中心词。分析提取外媒转引中国日报报道的核心词汇，整理分年度中心词可以看出，自2008年以来，一系列重大事件吸引外媒持续关注上海。在这一过程中，外媒希求从中国媒体获得的上海信息也从明确的事件扩展到相对宽泛的经贸信息。
2008～2010年，“世博会”是关注的重点，同时带动了外媒对上海城市建设的高度关注。
2011～2012年，“城市”与“新”是海外媒体提及上海时的中心词，世博会的口号就是“城市，让生活更美好”，“新”和“开端、迪士尼、海外、产业、市场”等表述频繁出现。
2013～2014年，“自由贸易区”是外媒关注的核心议题，主要围绕“贸易、公司、产业”等话题报道上海。
2015～2016年，尤其是2016年（2016年6月迪士尼开园），上海“迪士尼”成为最热门议题，同时，上海与世界的联系、商贸投资等议题备受关注。
2017～2019年，上海的议题与国际的联系更为紧密，国际贸易始终是核心议题。同时，特斯拉在上海建厂、上海电影节等年度事件也吸引了外媒大量报道。“上海合作组织”“中国国际进口博览会”成为最受关注的议题。
转引数据体现了海外媒体的主动选择，外媒希望从中国媒体得到关于上海的信息。通过分析，不仅可以看出外媒最希求的信息及其变化趋势，还能反推中国媒体该如何主动设置议题，为外媒报道上海提供素材。
硬新闻比软新闻更具传播力
分析转引量较高的文章，笔者发现，财经新闻占比最高，接近50%；其次是社会新闻，占比35.4%。社会新闻的报道中总会杂糅财经信息，文化和体育新闻亦如此。外媒转引的上海新闻，都或多或少掺杂着财经的影子。
将转引量高（＞20）和低（≤20）的文本进行关键性对比，分析其关键词发现，转引量高的文章中财经议题显著多于文化议题。结果显示，外媒最关心的议题并不是“博物馆、艺术、展览、电影节”等文化主题，而是“公司、先锋、科学、技术、国际”等商贸、科技主题。上海以国际化大都市的形象，通过传统主流媒体，在与发展相关的议题上展现了远胜于文化议题的传播力。
研究发现
在报道方式上，中国媒体长于关注大事件，海外媒体善于讲小故事。中国媒体长于宏大叙事，从大处着眼关注上海的大事件。海外媒体则更擅长由小入大，从一些具体细小的事情开始，以讲故事的形式报道大事件。在报道内容上，笔者绘制了中外媒体共同建构的上海国际形象素描。
财经无处不在：弄堂间的高楼大厦
有关上海的财经报道有高精尖的专业资讯，也有从社会新闻中衍生出来的接地气的财经小故事。从普通的社会新闻中找到财经视角，将社会新闻和财经资讯交织在一起，是上海社会新闻报道的一大特色。
国际商贸中心：小故事背后有大产业
对上海商贸的报道较少宏观介绍，多从小故事、具体贸易活动入手，小处着眼、大处落笔，挖掘小故事背后的产业和国际市场。多从微观视角入手、少宏观视角叙事，是上海商贸新闻独特的报道风格。
日渐关注科技创新：商贸中的科技创新
海外媒体对上海科技新闻的关注呈现迅速增长的态势。科技新闻总与创新紧密相连，上海已经成为外媒关注中国科技创新的重要窗口。呼应上海作为经贸中心的特点，外媒报道其科技新闻有一个特点，就是将科技与商贸紧密结合。可见，在商贸方面发挥重要作用的科技创新，更能吸引外媒关注。
会展和活动关注度高：多元包容的城市气质
各种国际赛事、会展、活动是外媒报道上海的重要议题。大到世博会、进出口博览会，小到珠宝展、国际加工包装博览会，包罗万象的赛事、会展、活动体现了上海多元包容的城市气质。
思考与建议
“进入21世纪后，上海坚持创新驱动发展、经济转型升级，努力开创建设国际经济、金融、贸易、航运、科技创新中心和社会主义现代化国际大都市的新局面。”③在中央和上海市委将上海建设成为国际化大都市的蓝图下，各级媒体通力配合，形成了从中央到地方的国际传播媒体矩阵。中国日报作为我国国际传播的重要媒体，在帮助海外理解上海、传播上海城市品牌的过程中，取得了一定的成绩。更好传播上海品牌，至少应从三方面着力。
讲述独特的上海故事，打造区别于其他城市的“差异化”传播
海外媒体对上海、北京和香港3个城市的报道最多。除了深圳和广州外，外媒对于国内其他有特色的城市，如成都、重庆、苏州等的关注度和报道量日益增长。有关打造好上海城市形象、提升海外关注度的研究，具有重要的现实意义。讲好上海故事，要突出其独特性。连接太平洋的独特地理位置，古典与现代相融合的独特“海派文化”……既有霓虹灯影也有市井地气。类似的特色不胜枚举，饮食、旅游、时尚，还有上海梦想。如此多的独特之处，需要精心设计，讲好属于上海的个性故事。
讲好上海的财经故事，打造以财经信息为核心的“硬”传播
上海的财经信息数量庞大、无处不在，同时呈现出既“清晰”又“模糊”的特点。“清晰”体现在金融方面，外媒非常关注上证指数，尤其是路透社、彭博社等通讯社，对上海的股市和证券经常报道。同时，外媒也从实体经济的角度，关注在上海的投资和贸易环境、产业构成、公司经营、市场动态等信息；“模糊”表现在外媒直接讲上海财经故事的比例不高，而是更擅长以小见大，通过具体事件报道背后的宏观产业问题。以特斯拉建厂为例，外媒通过特斯拉的投资建厂行为，延伸到对上海外商投资环境的整体关注。针对上海的主要标签“财经”，在呼应海外关切的清晰信息之余，更要着力通过模糊议题讲述立体化的财经故事，通过具有故事性的小切口展示宏大图景下的上海财经形象。
展现多元温情包容的上海，打造以“海派文化”为承载的“软”传播
主打金融之都的上海，同时不失文艺浪漫的一面。但国际社会对此关注远远不够，为建构一个专业化与人情味并重的国际化大都市形象，上海应该借力国际媒体，主动搭建以市民乐观向上等为主基调的社会报道框架，将时尚和传统有机融合。同时，运用多种传播手段，共同发声、相互呼应。一方面，做好上海故事的视觉传达，打造一批以上海为背景的电影电视作品；另一方面，以活动带动传播，充分利用上海国际电影节、上海国际艺术节等高端平台，策划“上海艺术”等系列报道，形成广泛的国际影响力，持续传递“海派文化”精髓，打造时尚、人文、浪漫的上海形象。
（作者沈斌系中国日报社国际传播研究室主任，王荣系该室数据分析师）
责任编辑：陈利云
注释：
①上海市人民政府官网：
http://www.shanghai.gov.cn/nw2/nw2314/nw3766/nw3895/index.html
②中国日报网：
http://www.chinadaily.com.cn/static_c/gyzgrbwz.html
③上海市人民政府官网：
http://www.shanghai.gov.cn/nw2/nw2314/nw3766/nw3767/nw3771/u1aw4.html
