从“俯视”到“蹲下”

    摘要：主流媒体与自媒体、商业媒体最大的区别，在于新闻的真实性、客观性、权威性和深度性。 “众媒时代” ，信息发布已经不是主流媒体的首要任务，价值传递才是重中之重。既要吸引更广泛的读者尤其是年轻用户的注意力，向他们传递社会主义核心价值观和正能量，又要守好“卖萌”底线。唯有“不失真、不失语、不失品、不失位”，主流媒体才能立于不败之地。

    随着我国媒体融合向纵深发展，主流媒体的“两微一端”逐渐成为新闻生产的主战场。这些新媒体平台具有去中心化、互动性强等特点，通过年轻用户喜爱的可视化呈现及亲切通俗的语言表达，捕获了网络新生代的心。党媒不再“板起脸”说话，小编也变得“萌萌哒”，最不可能走“卖萌”路线的主流媒体如今却走在了“前沿”。主流媒体“卖萌”现象是否已经普遍化？具体表现在哪些维度？除去点击量的因素，主流媒体“卖萌”的深层原因是什么？“卖萌”的尺度如何把握？ 

    “卖萌”：一个全球性现象

    近几年，以时政报道见长的《华盛顿邮报》凭借其Twitter账号上的一系列推文迅速聚合了大批年轻用户，为这份143岁“高龄”的报纸注入了新活力。历史悠久的传统报纸缘何吸引了年轻人的目光？

    2018年10月9日，《华盛顿邮报》在其推特账号上发布了一则关于“发现美国最胖的熊”的新闻，配文写道“祝福每一只像这般前凸后翘的熊”。轻松幽默的图文，很快获得3100多次转发和近1.4万余次点赞。翻阅《华盛顿邮报》的推特，会发现“卖萌”的操作已成其常规，如一条“美国奶酪库存为何创下历史新高”的新闻，发布时不着一字评论，全凭一串奶酪表情图便轻松获得近1000次点赞。在过去，这样的图文表达是不可想象的，是以严肃新闻著称的老牌纸媒所不能接受的。《华盛顿邮报》的案例代表了一种趋势，主流媒体的“卖萌”现象正在成为一个全球性的议题。

    如何“卖萌”

    近年来，不少国内主流媒体也推出了内容实、接地气，备受用户喜爱的数字化新闻产品，“卖萌”成为不可或缺的“利器”。例如，在2019年全国两会报道中，以人民日报、新华社、上观新闻为代表的主流媒体，凭借年轻用户喜爱的可视化呈现及亲切通俗的语言表达，在稳固中老年读者的基础上，通过“两微一端”捕获了网络新生代的心。研究主流媒体“卖萌”的方式及其特征，有助于进一步提升新闻舆论传播力、引导力。“卖萌”本身并无固定衡量标准，这也是之前研究少有对“卖萌”现象进行量化分析的原因。本文将“卖萌”转化为标题符号化、语言风格亲民化、“接地气”的报道内容、创新的报道方式这四个维度进行评估，以形成量化统计结果。

    标题符号化。2019年全国两会期间，人民日报微博、微信平台标题中带感叹号的报道共计339篇，几乎每4篇推文中就有1篇如此。“上观”客户端的标题也频频使用感叹号，如《早读｜4月1日减增值税，5月1日降社保费率，真金白银已备好，决不打白条！》《这条推送强烈建议你点一下！》等。这些标题带有强烈的情感色彩，吸引用户来关注内容。

    除感叹号外，问号和引号也受到青睐。通过抛出疑问或反问，进一步激发读者的好奇心，触发点击量。标题中有的是专有名词或双关含义，还有不少标题采用网络流行语，利用通俗的语言表达博得读者喜爱。多数标题还呈现感叹号、问号、双引号并置的特征，意在表达强烈的情感诉求，激发读者的好奇心和共鸣。

    语言风格亲民化。主流媒体善用第一人称和第二人称来增强报道与读者的关联度。站在读者立场上叙事，凸显了报道本身与读者的紧密相关性。主流媒体“卖萌”还体现在报道的口语化表达、强调地方性“共同体”和对流行词汇的使用这三个方面。以“上观”客户端的报道标题为例，《教育部长陈宝生：减负再难也要减，不然学生不高兴，就是“宝宝”不高兴》《被总理“点名”后，这些“魔都人”激动了……》《全国两会图解|关于金融改革发展，中国人民银行的“大佬们”这么说》《习近平的两会时间|在福建团，总书记讲话的三个关键词，你get到了吗？》等标题引入大量网络热词。“宝宝”“大佬”等词汇贴近年轻一代的日常生活，解构了传统媒体严肃、不易亲近的形象。同时，报道还运用地方味浓郁的词汇，通过强调读者的同一地域性以建构并维系读者间共同体的身份，增强用户对媒体的认同度和亲切感。

    “接地气”的报道内容。全国两会报道的主题在变化：对比2016年和2019年两会报道的热词可发现，过去两会的关键词是“全国”，现在变成了“地方”；过去非个性化名词占主导，如“工作”“精神”“产业”“发展”“经济”等，现在的热词明显更富有感情色彩，更具主观能动性，如“希望”“追赶”“向往”“途中”；过去习惯“朝上看”，关注“国家”“市委”的方针政策，现在基层的声音更为重要，各界群众皆有麦克风。此外，报道内容的涉及面也更为宽广，“政策法规”不再是两会报道的唯一主角。

    创新的报道方式。2019年全国两会报道中，微视频、H5、长图、数据新闻、动画、手绘、RAP等已有的报道形式更趋成熟，社交媒体中流行的Vlog被各大媒体采用，受到粉丝热捧。人民日报客户端推出《2019政府KPI账单》，盘点《政府工作报告》中的年度工作目标，为每一项目标制作一幅动画，搭配抖音热曲，用户可以用“刷抖音”的方式了解政府工作，引发年轻人的共鸣。

    为何“卖萌”

    积极争取议题设置的机会。过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关。坚持政治家办报，就要管好、用好互联网，这也是新形势下巩固新闻舆论阵地的关键。主流媒体始终肩负舆论引导的重要使命，是社会风气的“把关人”。一旦失去议程设置的能力，众声喧哗、良莠不齐的自媒体内容将侵蚀舆论生态的健康格局。

    适应阅读载体的变化，赢得年轻受众的关注。网民规模不断扩大，数字化阅读向纵深发展，与此相对的，是传统纸媒的衰落。唯有在新闻内容、表达方式、传播手段等方面放下身段，读者的注意力才可能转移到主流媒体上，“卖萌”成为主流媒体不得不采纳的一种形式。“90后”“00后”的年轻用户游走在抖音、快手、小红书等新媒体平台，曾对读者有很强凝聚力的主流媒体在面对各类个性鲜明、受众目标明确的新媒体平台时失语、失灵。如今，谁能吸引年轻用户，谁就占领了市场，具备了可持续发展的潜能。在此形势之下，主流媒体必须转型。

    新媒介形态引发传播生态变迁。无论是点击量的压力，或是受众阅读结构的变化，勾勒的都是表象而非本质。深层原因在于，互联网这一媒介形态的出现，使得麦克卢汉“媒介即讯息”的预言在网络时代进一步“显灵”。从“纸”到“网”的媒介形态变迁，必然会引入一种新的尺度，创造出新的信息接收方式、内容生产方式，甚至可能催生人与人之间交往机制的转变，引发社会结构的变迁。新闻业进入了媒介形式决定传播内容的时代，必须生产适合的新闻内容以适应互联网的传播形态。互联网媒介直观简练、特色鲜明的观点表达更受追捧。

    互联网改变了人们的交往方式。报纸的交往方式是单向度的、非即时性的，网络则是实时的双向互动。昨天，用户只是在《纽约时报》上看特朗普的新闻；今天，能直接在Twitter上“问政”总统。媒介形态重塑了人与人之间的交往方式，主流媒体若还固守“传者—受者”的传播模式，新媒体必将以“用户中心”的反馈机制迅速代替传统媒体。

    互联网的海量信息、惊人的更迭速率以及实时互动决定了主流媒体再也不能对网友的评论、留言视而不见。近年来，主流媒体愈发注重培养编辑的新媒体思维能力。过去，除非有读者来信，记者才可能与受众产生互动；现在，“小编”24小时后台守候，随时以“萌萌哒”姿态秒回用户留言。

    “卖萌”的尺度与未来

    “卖萌”背后亦有隐忧：从“高高在上”到“走下神坛”，巨大的反差冲击着读者的观感，更挑战着媒体从业人员对新闻报道分寸的拿捏：什么是“好的卖萌”与“坏的卖萌”？

    嵌套式“卖萌”。即将报纸内容原封不动装进新的平台。这样的处理方式，无论是在新闻内容、表达方式、传播手段方面都不符合互联网思维，无力面对自媒体蓬勃发展的态势。

    迎合式“卖萌”。即根据平台形式打造符合需要的内容。这种操作方法虽有市场，但不等于就是“好的卖萌”。有观点认为，凡能够吸引受众的，“点开”就是胜利，先有阅读量才有希望被接受。但被平台“框架化”，是否是主流媒体一个好的出路？人民日报社上海分社副社长李泓冰在谈及党报“卖萌”现象时说：“党报卖萌是可以的，但是只有卖萌是不够的。”不可否认的是，主流媒体开始重视平台，就是迈出了重要一步，至少在思维上已经跳出传统的模式化操作。

    观点式“卖萌”。主流媒体与自媒体、商业媒体最大的区别，在于新闻的真实性、客观性、权威性和深度性。“众媒时代”，信息发布已经不是主流媒体的首要任务，价值传递才是重中之重。国内已有主流媒体在这方面试水成功：2019年8月24日，央视《新闻联播》入驻快手短视频平台，截至发稿时，粉丝量已达2200多万。视频主要结合《新闻联播》近期重大事件和热点新闻，由康辉、欧阳夏丹等主播用年轻人喜爱的通俗语言传递主流声音。比如，对中美贸易战这一议题，主持人康辉一针见血地指出美方“霸道总裁”的姿态，将贸易战定性为“作”，用通俗语言阐明深刻道理，在表达坚决态度的同时，激发人们对未来的憧憬，提振国人信心。正如康辉所说，“这里有足够的理智与情感，有分明的事实和言论，这里有真正的中国”。

    主流媒体向短视频平台延伸，是拓宽传播渠道、提升舆论影响力的必由之路。“入驻”新媒体平台只是第一步，倘若仅仅满足于打造内容迎合式的“卖萌”，恐怕无法长期影响、黏合目标用户。主流媒体提供的是观点而不是“萌点”，不能一味迎合流行、为“卖萌”而“卖萌”，要引领舆论须长于厚重而不是耽于肤浅。

    （作者系复旦大学新闻学院2018级博士生）

    责任编辑：武艳珍