网络传播 “超级个体” 时代传统媒体的内容策略

    摘要：网络传播更强调主播个性化、内容分众化和团队参与，个体传播能力的提升赋予网络传播“超级个体”的特征。央视“大国外交最前线”系列Vlog在各大平台热播，在革新内容策略方面进行了有益尝试，取得良好传播效果。

    2019年11月，习近平主席出访希腊、巴西期间，中央电视台新闻频道在新浪微博、抖音、哔哩哔哩弹幕网等多个平台同时推出央视主持人康辉的“大国外交最前线”系列Vlog（视频网络日志），介绍总书记出访情况和记者幕后工作。该系列Vlog在互联网平台迅速形成传播热潮，其中，在微博平台单条微博最高获得点赞近155万次，转发超8.7万次，评论超4.1万条。①系列Vlog专门设立了微博账号“大国外交最前线”，在首条微博发布后10天，该账号已吸引超过30万关注者。②

    从传播数据来看，“大国外交最前线”系列Vlog取得了较好传播效果，特别是成功地吸引了各社交网络平台一批年轻用户的关注，是传统媒体准确把握互联网传播规律、革新内容策略的一次有益尝试。

    网络传播的“超级个体”特征

    新媒体是个体化的媒介，③个体依托互联网技术、终端和平台可以自由地相互连接并传递信息。互联网特别是社交网络平台的特征之一是传播者与受众身份界限的模糊，用户是网络内容和服务的制造者。④因此，有研究者称用户为“超级个体”——既参与内容的生产和消费，也参与内容的把关和诠释。这些“超级个体”是网络热点话题崛起的重要力量。⑤

    “超级个体”的形成依靠的是网络传播中个体传播能力的提升，过去的普通受众变成了内容制作者，近年来国内外产生的一批“网络红人”正是“超级个体”的现实体现，其传播特征有如下几点：

    主播个性强。当“超级个体”作为“网红”出现的时候，主播的个性和形象是吸引关注的重要手段。活跃在我国互联网平台的“网红”内容大多数由单个用户主持，如活跃在微博、哔哩哔哩弹幕网等平台的papi酱（本名姜逸磊）打造的是“犀利、毒舌的大龄女青年”形象；山下智博则以“在华日本青年”形象吸引关注。“网红”的个性通常可以用简洁而鲜明的关键词来概括。

    内容定位准。网络传播技术给用户选择性接收信息的权力，进一步细分了受众。“网红”的运作更多地建立在粉丝经济基础上，吸引特定群体关注，形成固定的受众群体，并从中获利。因此，其传播内容大多为特定群体量身定制，话题、语言、表现形式等都迎合关注者的喜好。与传统媒体面向大众的“广播”不同，“超级个体”传播更倾向于分众化的“窄播”。

    制作团队支撑。虽然“网红”在传播内容上以个性和魅力见长，但在幕后，比较成熟的“网红”内容通常需要有制作团队支持。在选题、制作、商业合作等方面都需要团队参与，才能保证更高质量的传播内容和更有效的盈利模式。事实上，“网红”在前台的个人形象是一个品牌，是幕后团队共同打造和运营的成果。

    系列Vlog分析

    “大国外交最前线”系列Vlog在内容制作上抓住了网络传播的规律，从而取得较好效果。

    传播主题明确。从右表可以看出，“大国外交最前线”系列Vlog主题紧扣习近平出访行程，其实质是一次外交新闻专题报道，主题是每次外交访问发生前的“预告”。例如习近平一行访问希腊前，主播先踩点机场采访现场、比雷埃夫斯港；参与金砖国家领导人会晤前，先踩点巴西利亚机场和会议地点等，目的在于吸引受众对外交新闻事件的关注，提升新闻专题传播效果。

    推出“超级个体”主播。系列Vlog主播是央视《新闻联播》节目主持人康辉，其播音和出镜记者形象为全国受众熟知，从传播影响力来说已成为一个“超级个体”。Vlog充分利用康辉的知名度，所有标题和话题都以“康辉”为关键字，使视频传播热度提升，“康辉”也一度进入微博、哔哩哔哩弹幕网等平台热搜话题和关键词。一般来说，一个严肃的新闻主持形象并不适合Vlog这种个人化、日常化的网络传播形式，康辉以幕后、休闲为关键词打造了一个新的网络主播形象，从微博等平台的评论来看，电视节目和网络传播的形象反差感成为很多受众关注系列Vlog的原因之一。

    重视“超级个体”受众。自媒体每个用户都是“超级个体”，在这些平台活跃的大多是青年用户，他们在传播过程中更具主动性。系列Vlog虽然主题是外交新闻，但采用的内容形式和语言更贴近当下青年用户喜爱的通俗、非正式的形式。例如，第4集专门制作了拍摄花絮“花式抢镜合集”，内容与报道主题无关，但以形式的趣味性来吸引受众的主动关注。从第2集开始，主播经常在节目中回应微博评论的内容，如“Vlog的正确读法”，“使用自拍杆提升拍摄效果”等，反馈受众建议，满足互动需求，提高了青年用户主动参与传播的意愿。

    专业视频制作。系列Vlog内容以随手拍、个人工作日志为主，但在视频中可以见到成熟的视频剪辑、镜头场景切换、文本和音乐插入等技术，在主播个人记者工作之余能够不间断地制作和发布短视频，也间接说明幕后有一支专业团队支持。当今各类“网红”视频传播经验显示，制作水平提升更有助于突出报道主题，提升用户观看体验，激发用户转发扩散的动力，对提升网络传播热度是十分有助益的。

    传统媒体内容策略

    “大国外交最前线”系列Vlog在互联网上取得了较好传播效果，不仅因为其在各平台都拥有较高的播放、评论和转发量，而且从受众反馈来看，也起到了引导网民关注国家大事、外交新闻的作用。例如，微博评论中有很多受众反馈“太喜欢以这种方式看新闻了”“没想到自己有一天会追央视”“这样的方式播报新闻，大大提高了我看新闻的欲望”等。这也充分体现了传统媒体“弘扬主旋律，激发正能量，发展积极向上的网络文化”的定位。

    央视的“大国外交最前线”系列Vlog作为一次较为成功的尝试，给“超级个体”时代传统媒体内容策略提供了新的思路，传统媒体在深度“触网”的同时，要准确把握网络传播规律，以取得较好传播效果。

    前台推主播。“超级个体”时代注重个人的影响力，每一个网络用户都为传播热度贡献力量，“网红”以更加灵活和具有亲和力的个体形象出现，其传播内容更易被网络用户接收并成为网络传播“超级个体”。传统媒体的媒体人占有“先发”优势，他们在报纸、电视时代因为传播渠道的优势，已经拥有了较高社会知名度。在网络时代，可以主动将知名媒体人的热度引入互联网平台，打造知名主播，带动内容热点。

    后台建团队。内容质量是影响传播效果的因素之一，“网红”虽然以个人形象出镜，但需要团队支持才能提高用户的内容体验和黏性，以维持传播热度。在这方面，传统媒体拥有专业制作队伍，如果能够把部分制作力量投入网络内容策划中，将比其他非媒体行业的传播者更具优势，“大国外交最前线”系列Vlog在策划和制作上的专业性已经凸显了传统媒体的团队优势。

    明确传播目标。传播目标包括目标内容和目标受众，即“把哪些信息传递给哪些人”。如今，互联网已经成为中国8.5亿网民信息传播的主要渠道之一，⑦网络传播内容、形式多样化，受众群体进一步细分，单一的传播形式很难覆盖到全部网民。“大国外交最前线”系列Vlog采用视频日志形式传播外交新闻，传播目标明确，受众定位为青年网民，采用Vlog形式进行个性化、高互动的内容设计，能有效吸引目标受众。也就是说，传统媒体在制作网络内容时，要把握传播主题、明确传播任务，要从“大众”传播转向“分众”传播，从年龄、地区、职业和性别等方面准确定位受众，用“量身定制”的内容带动信息接收和二次传播动力，以达成传播目标、取得传播实效。

    （作者系北京信息科技大学公共管理与传媒学院网络与新媒体系讲师）

    责任编辑：建  文

    注释：

    ①微博账号“央视新闻”：

    https://weibo.com/2656274875/IfpxciveS?type=comment，2019年11月19日。

    ②来自微博账号“大国外交最前线”：https://weibo.com/u/6868431074，2019年11月11日至11月20日。

    ③[荷]迪克著、蔡静译：《网络社会: 新媒体的社会层面》，清华大学出版社2014年版，第185页。

    ④[美]卡斯特尔等著，傅玉辉、何睿、薛辉译：《移动通信与社会变迁：全球视角下的传播变革》，清华大学出版社2014年版，第216页。

    ⑤曲慧、喻国明：《超级个体与利基时空：一个媒介消费研究的新视角》，《新闻与传播研究》2017年第12期。

    ⑥此栏中同一视频内容列出两个标题，第一个是微博“大国外交最前线”发布的标题，第二个为哔哩哔哩弹幕网“央视新闻”发布的标题。

    ⑦中国互联网络信息中心：《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，2019年8月，第15页。