技术要素：数字时代的内容新维度

    美国报业将新技术应用到内容转型之中较早，但未能阻止影响力式微的趋势。反思其转型的举措，有技术引入内容生产的表象，但没有真正把技术融入新闻的内核之中，传统的生产理念依然沿袭。数字时代，新闻生态发生颠覆性的变革，技术要素正在成为内容产品的新维度。纸媒唯有改变传统新闻范式，悉心培育技术基因，才能重构“内容为王”的优势。

    本世纪初开始，美国纸媒对待技术的态度经历了不断深化的过程，从漠视到学习、运用，但各种举措并未创造奇迹，基于新技术应用的数字订阅、移动优先、形态创新等策略均没能改变内容产品的颓势。相较于新媒体的风生水起，为什么新技术不能带来纸媒内容的新生？反思美国报业转型，不难发现，无论旗帜举得多高，技术始终是一种外在力量，不可或缺，但作用只体现在内容生产和传播技术的支持上，未真正融入新闻内核之中，没有实质性改变纸媒的生产理念。能否跳出传统内容的惯习，把新技术作为内容生产的基本要素，将决定纸媒转型的前景。

    美国报业内容生产转型的尴尬

    美国主流报纸的数字化转型起步早、力度大，近10年尤其注重将信息技术引入内容生产场域，以适应数字化传播的时代特征。《今日美国》提出“移动记者”的概念，给记者配备笔记本电脑、智能手机、数码相机、摄像机等设备，要求记者现场采访后就地发稿，在发稿时间等环节基本与互联网“并轨”。《纽约时报》《华盛顿邮报》等主流大报，纷纷用新的数字技术改造团队，切换生产流程和产品形态，努力“换一种活法”，但效果并不佳。

    美国纸媒看到新技术催发新闻内容的可视化，主动尝试短视频、直播、数字新闻等产品，期待在新型内容产品方面也成为领跑者。《华尔街日报》2007年就成立视频产品部，还借助并购的方式拉起较为专业的视频队伍。2011年《华尔街日报》踌躇满志发布“WSJ Live”的产品，重点打造直播节目，每天保证3.5个小时的直播内容，技术上支持视频点播，功能上复制了新媒体的优势。虽然曾经宣称“WSJ Live”月度用户高达700万，但4年后这个代表性的新产品偃旗息鼓，APP图标从原来“WSJ Live”改为“WSJ Video”，用视频产品替代直播产品，且视频更新频率越来越低。目前“WSJ Video”视频产品还在报纸客户端等平台上播放，但影响力有限。《华尔街日报》曾被业内称为“纸媒制作视频化产品的成功案例”，但直播难以为继，短视频也未闯出新天地，其他如《华盛顿邮报》早就大幅消减预算，收缩直播节目。

    这些年，美国大报利用新技术探索内容升级的步伐从未停歇，较早就采用VR、AR、人工智能等新的技术成果，创造沉浸式的阅读体验。《纽约时报》2015年与谷歌合作，向100多万订户赠送硬纸眼镜，让普通读者翻阅当天报纸时感受VR新世界。2018年该报旗下的APP连续推出AR新闻，包括利用AR技术让用户走近自由女神像，甚至能查看自由女神手中的火炬。《纽约时报》被业界公认为“采用新兴技术进行新闻报道的先驱”，官网经常推出360°照片、VR视频等内容产品，到目前为止其AR产品已先后推出近20例。虽然偶尔为之的新产品都让人眼前一亮，但这些尝试可以提高当日链接阅读数据，却不能带来其日常内容产品的高频传播，尤其与平台型新媒体相比，内容产品的常态竞争力存在巨大的差距。

    由于读者老龄化问题，不少主流报纸积极推进移动优先战略，运用新技术打造新的内容传播平台，开发新的内容产品。2014年，《纽约时报》隆重发布“NYT Now”的应用程序，用户定位直指惯用移动设备的年轻人，每天发布250多篇文章，内容偏好感性化的语调和对话式风格，以主屏幕动画、大幅图片强化视觉冲击。虽然内容变革很大，费用只是数字报最低消费的一半，用户最高达到33万多，但是这场“地震级的变革”在两年后画上句号。该报另一个新媒体产品“NYT Opinion”则早已黯然离场，美食应用“NYT Cooking”用户数号称700万，但不能算主流新闻产品，价值变现也尚未看到希望。虽然纽约时报APP的内容具备了多媒体嵌入的生产能力，“不仅有文字，还常常嵌入音频、视频、图表、幻灯片等目前所有传播形式”①，但并未进入主流数字媒体序列。据猎豹数据，美国新闻类APP前20强中，报纸只有《今日美国》和《纽约时报》入围，前者排名第11，活跃渗透率为1.39%，后者排名第17，活跃渗透率为0.62%，而排名第一的新媒体Flipboard活跃渗透率为55.29%②，报纸内容产品的存在感很尴尬。

    如何理解内容转型与技术应用之间的逻辑

    无论是从变革决心，还是产品形态、新闻平台的创新来看，美国大报内容转型的力度不算小，对新技术在新闻场域的落地也比较积极，但是新的内容产品并没有赢得市场的真正认可。罗格斯大学Ross Baker教授介绍，在持续的下滑之后，美国报业整体比较萧条，《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》相对稍好，有的因为母公司财力雄厚，有的因为基础较好，目前尚能支持正常的运转，但盈余有限，人员数量和业务规模均在收缩，其他报纸都在苦苦挣扎。报纸的读者包括数字用户整体老龄化严重。据美国外国记者协会执行总监Jonathan Bruce介绍，目前像《今日美国》这样昔日雄霸市场的大报，专职记者已经很少了，为了节省成本，许多报纸都在聘用兼职记者。客观地说，美国报业内容转型的探索热情很高，可是没能缓解当下的生存境况，反而距离新媒体越来越遥远。究其原因，关键在于仅仅把技术应用当成内容升级的辅助工具。虽然转型场景热气腾腾，但这种表象遮盖不了内在的传统思维，新技术没有真正成为内容的基本要素，没有融入产品的机理之中。可以说，美国纸媒大多只是披了新技术、新媒体的外衣在延续落后的产能。

    《纽约时报》自我解释，“NYT Now”只是一个试验产品，关闭这个应用并不影响报社的创新脚步。但实质上，正如天气预报机器人公司CEO Sam Mandel所言，“用户在用行动投票，事实证明，他们在社交网络上花费的时间越来越多。”③2017年调查显示，美国超过2/3的成年人从社交媒体上获取新闻，“‘脸书’是美国人最常用于获取新闻的社交媒体网站，大约52%的美国成年人从中获得新闻。”④进入数字时代，新技术消融了媒体在传播中的垄断优势，用户被充分赋权，不再是被动的信息接收者。在新的传播链条中，内容产品与用户之间能否建立联系至为重要。因而，交互性成为数字内容产品的核心属性，是体现内容价值的关键所在。只有激发用户的社交兴趣，信息产品才能打通传播的“最后一公里”。当用户的注意力向以移动化、社交化、智能化为特征的新型内容产品全面迁徙时，传统报纸看到了信息技术的支撑作用，注意到内容生产、分发的移动化、智能化趋势，借用新技术构建了可以满足用户移动阅读的内容新平台，但是所有的努力常常忽略了最重要的社交功能。美国大报以新的技术搭建平台，大量制作可视化产品，但骨子里依然是传统单向传递信息思维，只是把原来的图文产品换成视频内容，搬到数字渠道。这样的内容转型沿袭了典型的大众传播思维，虽然借用了新技术，但蕴含其间的新理念却被剥离丢弃，“无魂”的技术自然无法带领纸媒融入新世界。

    新技术正在激发新闻生产和传播范式的变革。以Flipboard、News Republic等为代表的数字类新闻平台，从一开始就以众包众筹的形式集聚内容产品，让用户参与到新闻的生产之中，形成了强大的产品供应体系，同时运用人工智能、大数据、云计算等新技术，主打以算法为核心的个性化推荐。在全新的内容生产和分发的闭环中，以用户为中心的理念被充分彰显，内容的分众化、小众化、个性化生产和推送可以精准完成，用户可以把自己的观点、态度、价值随时融入内容之中，生成一个具有独特标签的产品。从活跃渗透率看，这类数字平台拥有美国超过半数的新闻用户。当然，这类平台的内容产品存在虚假、质量不高等问题。美国大报在内容转型的过程中，秉持新闻专业主义的情怀，依然以专业采编人员为主，完成内容的采集、制作、编辑和分发，强调团队转型，以全媒体记者素养来适应数字时代的传播生态。这种内容生产的范式一方面可以保持新闻专业水准，体现职业尊严和品牌价值；另一方面，这种生产模式依然是以编辑部眼光进行标准化生产，体现工业生产的逻辑，无法真正满足用户个性化的需求，“用户中心”只能作为一种口号式的标榜。虽然大量采用新技术来改变产品形态、发布阵地，努力向用户靠拢，但内在的价值并没有变化。美国报纸的内容转型没能在新闻专业主义和开放化、个性化的内容生态之间找到契合点，导致技术对内容的改造停留在外在应用层面，没有完成实质性的基因转换。

    技术要素正在成为内容产品的新维度

    技术是推动社会进步的重要力量，但拥有新技术不等于就一定具备新的竞争力。能否挖掘新技术蕴含的新思维，并移植到日常的生产之中，按照新的理念来重新设计生产的逻辑，这是技术催化生产变革的前提。从美国纸媒内容转型现状看，先进的采编设备、一流的工作环境、前沿的成果应用，让人清晰感知到技术因子确实带来了内容生产的新气象，但是这种变化依然停留在表面形态的变迁，没有引发媒体基因的变异，因而所有的探索，现阶段还无法造就纸媒的新生。

    新媒体迎风生长，以新技术基因锤炼体魄，通过全新的内容生产范式，营造了更为优越的用户体验，迅速积聚内容竞争的优势。传统纸媒在日渐狭窄的空间中，需要从理念上认知技术基因的意义，不仅借力新技术改造内容生产方式，重建内容分发渠道，更重要的是，必须遵循新技术背后的传播新理念，洗骨伐髓，彻底告别单向的、线性的信息范式，真正以用户为中心，探索更具数字时代气息的内容转型之路。

    坚定转型决心。从大众传媒走向数字媒介，这是一种质的进阶，简单修修补补解决不了问题，必须用迭代思维来改造自己，尤其要用新技术蕴含的新理念来推进日常新闻生产，这样才能逐步实现基因的转化。纽约1010电台的部门负责人感叹，他们把用新技术生产的内容放在社交媒体平台上，效果很不理想，慢慢也就放弃了，专注于现有老年用户的维护。只借用新技术的手段，不引入新技术的基因，当下的阵痛会减缓，但传统媒体会逐渐丧失进化的能力，甚至于某天突然发现即使有新技术支持，也不知道如何运用。

    调整自身定位。内容生产不再是专业记者的垄断，传者与受者可以随时切换角色。让更多用户参与到新闻生产和分发中，媒体才能激活新的技术基因。内容生产不再是一次性的行为，而是一种开放式的动态生成。以前产品的制作一旦发布就已经完工，而现在新闻在传播过程中可以由用户实时补充信息、观点，呈现为一种聚合式的再创作。在开放式生产、社交化传播的新逻辑中，媒体人需要调整自身定位，“从一线观察的生产者转向核实、解释的角色,赋予大众生产的文本、音频、照片、视频等数据流以意义。”⑤记者从前台演员转向后台导演，让用户成为内容生产和传播的主角；记者从直接的生产者转向新闻事实的核实者、解释者和新闻议程设置者，通过发起议题策划，来实现内容与用户的社交化连接，获得最大的传播效应。

    重视数据价值。数字时代，内容产品最大的诉求就是实现与用户需求之间的精准勾连，新技术的核心价值正是聚焦这一点上。媒体需要明确目标用户的兴趣、风格，有针对性地设计相应产品。生产过程之中需要与用户即时沟通，不断根据反馈意见调整工序和标准。产品分发需要保证用户与信息的适配，实现精确到达、有效覆盖。要高质量完成这样的生产流程，就必须充分运用人工智能、云计算等新技术，建构规模化、精确化的数据库，彻底告别传统媒体模糊、泛化的内容生产和传播，清晰进行用户画像，将互联网基因移植到产品之中。

    保持创新活力。在用户注意力越来越稀缺的背景下，常规产品难以吸引用户的目光。新媒体之所以赢得用户的青睐，最重要的原因就是产品形态更为丰富，产品的表现力求让用户“尖叫”。美国媒体科技投资人Spencer Grimes教授直言，目前创新性的内容很少来自传统媒体，主要是新媒体运用高科技制作的，这是传统媒体转型难的一个重要表现。数字技术进入加速迭代期，不断创新是其内在的灵魂。纸媒在运用新技术的过程中，需要把产品创新作为日常生产的基本原则，努力跳出惯性的约束，致力于以创意来引领内容的突破，始终保持产品生产的活力，从而真正打造互联网媒体的价值高地。

    （作者系金陵晚报总编辑）

    责任编辑：陈  野

    注释：

    ①辜晓进、叶愉：《抵达与黏合：美国报业移动优先环境下的APP策略研究》，《新闻大学》2018年第3期。

    ②猎豹全球智库：《美国新闻App发展现状与趋势》，

    http://www.baijingapp.com/article/7992，2016年9月14日。

    ③全媒派公号：《〈纽约时报〉关闭应用NYT Now》，

    https://xw.qq.com/iphone/m/quanmeipai/ff00c02408086a35c9a62ed8c0dadabe.html，2016年8月25日。

    ④侯丽：《社交媒体对新闻的控制权过大》，《中国社会科学报》2019年10月14日。

    ⑤万小广：《转型中的新闻人、新闻机构与新闻生态——〈后工业时代的新闻业〉报告摘要》，《青年记者》2013年第4期。