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上一篇摘要：互联网技术不仅改变了收视率数据的采集方式与使用方式，也促使跨屏测量等新研究方法的出现。此外，大数据技术通过将大小数据结合的方式，促进融合数据广泛应用于实际市场决策中。未来，电视收视率调查方法将更加强调对技术的使用，强调大数据和小数据之间的融合，更加注重不同元数据并重，从而对电视收视率调查乃至媒介市场调查进行整合性研究。
关键词：电视收视率调查 互联网技术 跨屏测量 大小数据融合
互联网的快速发展对电视行业带来巨大冲击：能够为观众提供观看电视节目的多种平台，使观众的收视行为不再局限于电视终端；带来节目播放的自由性，可以随时随地观看电视节目，不再受时间、地点的限制，满足观众碎片化的需求；能够提供大量轻松、新颖、有趣的节目内容，相比电视媒体更能够持续吸引观众的注意力。
由此，收视行为出现在电视、电脑、手机等不同平台与终端，传统调查方法已经不再适用于互联网时代的电视收视率研究。目前，收视率调查方法已经从传统的访问监测形式向互联网技术方法转变。如何利用互联网技术辅助收视率调查，如何对不同终端的数据进行测量，如何将大数据、小数据结合，调查方法的变化趋势包含哪些内容，均成为当下亟需探讨的问题。北京大学新媒体研究院“互联网发展史”项目组专访索福瑞中国区资深数据科学家郑维东先生，深入探讨电视收视率调查方法在互联网时代的改进现状与未来发展趋势。
互联网技术改变数据采集方式：样本在线化、数据专门化
技术的发展推动了互联网辅助电视收视率调查方法的出现，使收视率调查基础数据的获取方式由传统面访形式转变为网络问卷的形式，促进了调查数据在线样本库建设不断趋于完善。近年来，互联网技术迅速迭代，促使研究在数据采集和样本使用方面发生了深刻的变化——样本采集方式在线化、数据使用方式专门化。与传统收视率调查方法相比，互联网辅助收视率的调查方法在数据的获取方式上更为便利、成本更低，因而得以在短时间内迅速普及。
问：您认为互联网技术在辅助电视收视率调查中发挥了怎样的作用？
郑维东：电视收视率调查的研究方法经历了三个发展阶段。在互联网技术出现之前，电视收视率调查的主要研究方法为面访，即调查人员与调查对象进行面对面的访谈，一般有两种形式：一种是通过抽样的方式在调查对象的家中访问，一种是基于地址进行街访、拦访。随着计算机技术的进步，计算机辅助访问也逐渐出现并发展起来，成为面访之外另一种重要的访问方法。计算机辅助访问也经历了一定的发展阶段：从最初通过电话进行访问，到之后手持电脑①出现，最后衍生出互联网辅助收视率调查的方法。互联网辅助收视率调查是指通过网络对电视收视率及收视行为进行调查，如电子邮件、在线网站等，目前常见的网民调查就是一种典型的互联网辅助调查方法。
2000年前后，互联网技术的兴起促进了在线样本这一概念的出现。一些研究者开始利用在线样本对电视收视率做辅助调查。在2005年前后，较大规模的在线调查开始出现，利用在线样本及样本库辅助电视收视率调查的案例逐渐增多。互联网辅助收视率调查方法之所以能迅速流行，是因为互联网的渗透率在短短5年间不断提高。互联网渗透率越高，样本的代表性误差就越小，调查结果就越准确。此外，互联网辅助收视率调查的优势在于它既能够节约调查所需成本，又能够更方便地获取样本资料。目前，与电视收视率相关的很多调查研究都需要通过在线样本来实现，如一次性调查与专项调查。
问：互联网技术对电视收视率调查方法有哪些影响？
郑维东：互联网技术的创新与进步使得电视收视率调查方法发生了很大的变化，主要集中在数据采集与样本使用两个方面。在数据采集方面，10年前的互联网技术是一种获取数据的手段，并且该技术主要应用于电视观众或者媒介受众的一般性信息和态度调查。现在的互联网技术主要用于在线固定样本的建设。在样本使用方面，传统收视率调查方法主要通过抽样的方式确定样本，即研究者根据需求抽取部分样本。互联网技术的发展促进了数据的专门化使用，如通过在线样本和在线链接，让被调查者看到相关视频并提出意见或回复，从而改进电视节目。因此，互联网技术自身的发展促进了数据使用从数据抽样到数据专门化的转变过程。
终端升级改进数据测量方法：跨屏测量、多元数据
在终端升级的背景下，电视收视率调查的跨屏测量方法开始被很多研究者所采纳。跨屏测量方法是指对不同平台和不同终端的收视行为进行测量，从而获取跨屏多元数据以辅助市场决策的方法。②目前跨屏测量方法的主要瓶颈在于实现不同终端数据的同时获取，因此如何能够分别采集电视与互联网的多元数据并将其整合成为近年来主流的研究方向。
问：跨屏测量方法逐渐成为电视收视率调查研究方法的焦点，出现这种现象的原因有哪些？
郑维东：主要有两方面原因：一是网络技术进步与终端升级使得收视率与收视行为从传统的电视向各个终端拓展；二是广告客户开始出现对不同终端数据的需求。
从终端的角度来看，电视在互联网时代呈现出两个不同。首先，传统电视只是一块固定屏幕，而互联网时代的电视已经实现了屏幕的突破，电视变得可以随时随地被连接；其次，传统电视播放什么观众便看什么，二者之间的互动非常弱。互联网时代的电视则具备互动性，观众可以在观看电视的同时对节目内容进行评论与分享，甚至可以与电商互动。以上两种不同体现了“电视+”的发展过程。③收视率在互联网时代业已发展成为“收视率+”。“收视率+”是跨平台、跨终端的收视行为，跨平台是指从电视平台跨到移动平台和互联网平台；跨终端是指从原来的电视机端跨到手机端、iPad端和电脑端，跨平台与跨终端形成整合的收视率。因此，对电视收视率的调查方法不再局限于传统的研究方法，电视与互联网的多元数据整合成为研究的新方向。
广告客户也需要“电视+”与“收视率+”的跨屏多元数据，以指导广告预算的再分配问题。10年前，广告客户将大部分预算分配到电视，只将少部分预算分配到其他渠道做线下营销；而现在，广告客户分配到电视的预算比例远小于10年前，他们将大部分广告预算分配到分众化的媒体、在线媒体或者户外广告。④广告的传播路径变了，从以电视为主的单一传播变成跨屏、跨终端的多种传播渠道。广告商通过利用不同终端的数据对电视与互联网进行比较，发现电视更适合做品牌营销，因为电视具有权威性；互联网更适合做线上促销，因为网络具有互动性。因此广告投资依据跨屏多元数据来调整对不同媒体的使用方式，广告客户已经开始引用电视、电脑与手机等各种终端的数据来做评估并分配广告预算，这成为互联网时代电视收视率调查的新研究方向。
问：跨屏测量带来多元数据，那这些数据如何运用在实际市场决策中？目前对跨屏多元数据的测量与获取存在哪些困难？
郑维东：互联网为电视收视率调查方法带来的关键变化是促进跨屏多元数据测量方法的出现及其应用。目前的电视市场调查，主要关注同一档节目在电视和互联网上分别释放数据的情况、对用户的影响以及进一步挖掘节目与用户价值的方式。跨屏测量及其产生的多元数据可以对这些问题进行指导，如电视台和制作机构的节目生产、营销。
虽然电视台、节目公司以及广告代理公司（广告主）关注的焦点不尽相同，但是都需要跨屏多元数据作为决策的依据，如电视台关注的是节目如何在电视上播出以及其价值如何在网络平台释放；节目公司关注节目版权与定档问题，如节目应该优先在电视上还是在网络上播出；广告代理公司关注的则是广告预算分散在不同平台以及不同终端上的比例。面对这些复杂的情况，电视台、节目公司以及广告代理公司通过利用多元数据分析的方法来帮助他们决策，由此体现跨屏多元数据的重要和关键作用。
目前跨屏测量方法存在诸多问题，其原因在于不同平台、不同终端的数据不易获取。相对而言，由于电视监测的技术及其固定设备已经存在，因此获得电视监测数据较为容易。但是互联网上的数据则呈现出“数据孤岛”的状态，各个终端或平台的数据之间并不互通，数据的真实性也难以保障。需要找到一种技术解决方案来验证数据的准确性。现在有一种技术解决方案，叫作“路由器技术”，只要用一个小的设备绑定宽带和路由器，那么个人所有的网络使用行为都会被记录在案，从而获得相应的跨屏多元数据，但是这也涉及用户隐私与信息安全问题。因此，技术手段可以解决跨屏测量的困难，但在此过程中也要注意保护用户隐私。
大数据促进融合数据应用：全局分析、精准分析
传统电视收视率调查主要使用的是抽样数据，但是随着媒介使用方式的改变，通过抽样获取的信息与行为更加碎片化⑤，难以对所研究问题做出推断，因此需要利用大数据对收视率的抽样数据进行补充。目前电视收视率市场调查对于大小数据的结合与多元数据融合的需求越来越强，并且不断探寻抽样数据与大数据融合使用的方法，从而对收视市场情况做出更为全面和精准的分析。
问：对于传统电视收视率调查方法来说，大数据有何参考价值？目前收视率与大数据结合情况如何？
郑维东：首先要明确，大数据不等于收视率，大数据与收视率之间有着本质的区别，但二者却又相互补充、紧密联系：二者采集与获取的方式不同，收视率主要是通过抽样的方法获得，而大数据则不需要抽样；二者的体量不同，收视率的样本数量较小，并且缺乏多样性，大数据虽然数量庞大且多样，但却不如收视率数据的质量高。如果能够将大数据与收视率结合使用，则有助于电视收视率调查研究的进一步发展。
目前许多终端上产生的大数据均与收视率有关，如电视机顶盒和基于移动终端视频消费的回路数据、社交媒体上视频分享和讨论的数据以及与在线视频服务有关的ISP服务器后台数据等各种与视频相关的数据。如何利用技术将这些大数据转化和生产成为收视率数据是电视调查领域一直关注的问题。大数据与小数据之所以需要相互结合、相互转化，是因为虽然大数据有数量上的优势，但却存在不同平台与不同终端的数据不相通的现实问题，由此带来“数据片段”与“数据孤岛”的现象。大数据虽多却只能分析局部问题，收视率虽然数量较少，但是却更加真实可信，更容易对整体进行分析，大小数据融合有利于对收视市场情况进行完整的全局分析。如何利用大数据的方法开展收视率调查、如何将大数据转化成为收视率、如何将大数据与小数据相结合进行全局分析，已经成为业界关注的热点。
问：大数据如何应用到实际的市场分析中？对电视收视率调查有什么影响？
郑维东：大数据分析方法已经开始应用在市场分析中，对市场决策产生影响。比如通过大数据做出用户画像、进行精准分析从而布局广告的精准投放。在这一过程中对大数据的使用主要有两种方法：一种方法是通过广告的曝光量来确定广告的精准投放，比如设定广告达到10万点击之后就可以切换广告，第100001个人看不到前一个广告；另一种方法是根据用户特征确定广告的精准投放，如通过互联网上的大数据对用户日常习惯与特征等进行分析，对不同的用户投放不同的广告，从而形成精准广告。以上两种方法都是对用户画像进行测量，本质上需要依靠互联网的大数据，其中最典型的代表就是程序化购买，即根据数据流自动匹配广告。因此，互联网大数据的使用对于实际市场决策有很大的影响。
大数据的精准分析方法同时也在影响着电视收视率的调查方法。小数据并不能够用于精准分析，只有与大数据结合才能够真正做到精准分析，因此大数据在收视率调查中的应用已经改变了传统调查方法对数据的采集与使用方式。传统市场调查方法一般基于抽样做出推断，但是随着网络的发展与媒介使用方式的改变，抽取的信息与行为样本碎片化，很难根据样本做出推断，若非抽取足够多的样本很难以小误差描述清楚内容。由此，电视市场收视率调查研究对于大小数据的结合与多元数据融合的需求越来越强，通过大小数据结合补充与完善精准分析方法也逐渐受到重视。
可以看到，抽样数据和大数据结合、大小数据融合将成为电视收视率调查方法未来发展的重要趋势。
调查方法的变化趋势：聚焦用户，整合研究
未来电视收视率调查方法将面向互联网技术应用、跨屏测量以及大小数据融合的方向发展。
问：从历史发展的角度出发，互联网时代的电视收视率调查方法与传统的电视收视率调查方法相比发生了哪些变化？
郑维东：电视收视率调查方法从传统时期发展到现在，总体上发生了三种变化：调查方法更加聚焦用户、更加注重对互联网技术的综合使用以及更加深入探寻整合研究。
调查方法更加聚焦用户。传统的调查方法主要对媒介的使用态度和行为进行大范围的调查，而现在的调查方法则更加聚焦用户、更具有针对性，比如可以对几十个人进行一个小规模的“深访调查”。
更加注重对互联网技术的综合使用。传统的调查方法并不注重对网络技术手段的使用，而仅仅停留在电视收视率调查方法的“互联网化”；而现在的电视收视率调查方法结合了诸多互联网技术，技术手段更为丰富，不再是调查方法的互联网化。目前很多的互联网研究公司以及大数据分析公司都有自己的技术运用能力，比如一些公司掌握一套追踪与采集技术，通过采集被调查者的cookie⑥来反馈其行为，或者在被调查者和节目端之间加一个标签，通过观测标签的使用情况以及追踪技术来采集用户的行为。如果将这一技术与方法使用在节目收视率的监测中，那么任何人一旦接触到节目就都会有记录来采集这个接触的轨迹，就像每个人手机上的定位一样。
更加深入探寻整合研究，强调目的先行而非仅仅是数据获取。传统收视率调查方法获取数据的目的是基于项目本身的要求而确定的，而当前的收视率调查方法研究的目的更强调对电视、电脑与手机等不同端的数据进行整合研究。例如，对《中国好声音》节目在电视、电脑、手机等终端的收视情况进行研究，首先要测量节目在电视、电脑与手机上的收视率分别是多少，其次要分析使用电视观看节目的观众与使用互联网观看节目的观众的用户画像分别是什么，最后再分析使用回放或其他功能的人群特征等。在这种情况下，电视收视率调查研究关注焦点主要集中在对跨屏传播内容进行分析、对跨屏数据进行测量以及对大小数据进行整合这三个方面。
因此，在融合研究中电视收视率调查一开始是带着问题和目的进行的，研究过程中则试图摆脱调查研究方法的工具化。传统的调查研究方法只是作为调查补充性的工具存在，但现在的调查研究方法已经不再只是一个简单的工具——其研究目的和研究工具实际上已经融合。例如，在线调查在某种程度上已经成为一个非常主要的调查手段和方法，如果不使用传统的调查方法，只通过互联网对电视收视率进行调查，也能够分析和解决很多问题。
本文系国家自然科学基金会重点项目“新媒体发展管理理论与政策研究”（项目编号：71633001）的成果之一。本次访谈由北京大学新媒体研究院中国互联网发展史项目组组织，为中国互联网发展史研究提供了宝贵的资料。
(作者系北京大学新媒体研究院在读博士研究生)
责任编辑：武艳珍
注释：
①手持电脑又称数字电脑，类似电子记录仪，其屏幕为黑白屏幕。
②郑维东：《电视媒体全价值评估体系论纲》，《电视研究》2010年第7期。
③郑维东：《新媒体崛起背景下电视的突围》，《视听界》 2012年第2期。
④郑维东：《大数据对收视率调查的影响及思考》，《传媒》2015 年第21期。
⑤郑维东：《收视率与大数据》，《广告大观(综合版) 》2014 年第5期。
⑥Cookie又叫会话跟踪机制，从打开浏览器到关闭浏览器算是一次会话，可以使用它来追踪有关用户的信息。
