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摘要：中华文化要走向国际，需要使用当地民众听得懂的语言进行阐释，用当地民众喜闻乐见的例子进行证实。 “岐黄海踪”系列报道，用实实在在的中医疗效，推动中华文化与不同国家、民族之间对话和交流。通过中医药文化的“在场” ，实现中华文化在域外的 “在场” ，最终实现中华文化在域外被 “他者” 认同、接受和再传播。
关键词：中华文化 中医药文化 国际传播 路径探索
文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量。随着中国综合国力不断增强、国际地位逐步提高，文化交往、文化传播已经成为中国与世界各国进行交流互鉴的大事。如何立足中华文化国际传播的现实需求和战略目标，寻求切实有效的对策，探索一条健康、稳定、科学、可持续的中华文化国际传播机制，使中华文化主动走向世界,成为世界文化大格局中一个“生动、有力、敢担当、能担当”①的有机组成部分，成为文化对外传播一项迫切需要研究和实践的课题。南方日报启动“岐黄海踪——中医药文化全球深调研”系列报道，探索中华文化国际传播的时度效，取得了一定的成绩。
该组报道从2018年9月至2019年1月连续4个月进行报网端推送，派出两队人马行经海外5个国家7座城市，以33篇报道、22个短视频带回海外中医药发展一手现场，首次对广东中医药文化在海内外的发展做了一次全景调研。其中，既有中医药在当地的现状描述，也对中医药顺利“出海”提出真知灼见，更以中医药为支点，敲开了中华文化国际传播的新路径。目前，“岐黄海踪”第二季正在紧锣密鼓筹备，有望年内成行。
“岐黄海踪”：寻找文化传播的最大公约数
南方日报是中共广东省委机关报，2010年接受广东省外宣办委托承办“今日广东”对外传播专版。为了打破传统外宣“传而不通”“通而不受”的困境，南方日报从接手之日起就明确采编理念：用世界的语言讲广东故事，从角色到思维、从内容到形式进行全方位转换，稿件要求“三浓一淡”，浓的是外味、侨味、粤味，淡的是宣传味，追求的是入脑、入心、入肺。以“南方”一贯的新闻专业追求，发挥“深度”和“信度”优势，热忱服务海外3000万粤籍侨胞和港澳台同胞，让南方的高度、南方的品质深深地切入海外华人生活圈，并逐步进入西方主流社会话语圈。
接办9年来，南方日报推出一批脍炙人口的“三浓一淡”报道，如“洋留守儿童”“自梳女”“三水红头巾”“华侨农场”“抗战老兵回家”等，连续5年荣获中国新闻奖，2018年又以《重走淘金路 再访新金山——纪念澳大利亚华人罗布之行160周年》获得第二十八届中国新闻奖国际传播二等奖，在业界传为美谈。
但是，荣耀属于昨天，辉煌还待创造。随着中国国际地位的日益提升，曾经的对侨、对外宣传环境已经发生翻天覆地的变化。如何跟上时代潮流，南方报人一直在思索。不经意间，NBA球员手臂上的拔火罐印记、南方日报与六家海外华文媒体（《星暹日报》《美中报导》《华商日报》《印尼商报》《国际日报》《加拿大商报》）合作开设的《中医养生》版，激发了南方报人的灵感：健康是促进人的全面发展的必然要求，是经济社会发展的基础条件，是民族昌盛和国家富强的重要标志，也是全人类的共同追求。“岐黄海踪——中医药文化全球深调研”系列报道，正是南方日报面对新的外宣环境和媒介生态进行“三浓一淡”报道的最新实践与例证。
习近平总书记指出，中医药学是中国古代科学的瑰宝，也是打开中华文明宝库的钥匙；推进中医药现代化，推动中医药走向世界，切实把中医药这一祖先留给我们的宝贵财富继承好、发展好、利用好。以此为切入口，将是讲述中国故事、传播中国声音的良机。
广东是中药大省。中药生产历史已有1300年，陈李济、王老吉、潘高寿等一批百年老字号至今光彩耀世。药材种类共2645种，占全国总量的20.7%。中成药工业因为起步早，有先发优势，近几年稳步发展，并呈现良好势头。2004年以来，中药产业生产、销售、品种、效益等方面一直居全国各省市前列。
广东也是中医大省。老百姓长期信赖中医，全省中医（中西医结合、民族医）医院发展到近200家，大部分综合医院都设立了中医科，有90％以上的社区卫生服务中心能提供中医药服务。广东的中医拜师仪式更是赓续传统中医传承仪轨。截至2018年，广东基层中医师承的导师规模已突破600人；参加师承学习选拔的人数突破1200人，正式跟师学习的人数突破500人，学员来自各行各业，有基层中医从业者、药师，还有企事业单位高管、上市公司董事长等。
此外，粤港澳大湾区建设正如火如荼，三地文化同源、人文相亲，民间历来有喝凉茶、煲靓汤、做药膳、看中医的传统习惯，中医药发展各有所长。在今年7月公布的《广东省推进粤港澳大湾区建设三年行动计划（2018-2020年）》中，第66条为：“深化中医药领域合作。支持大湾区内地科研机构联合澳门中药质量研究国家重点实验室和香港特别行政区政府中药检测中心，共同建立国际认可的中医药产品质量标准。”
正是在上述基础上，南方日报决定启动“岐黄海踪——中医药文化全球深调研”系列报道，希望借他山之石以攻玉，更好推进中医药发展标准化、国际化、规范化，在世界范围内擦亮岭南中医药的金字招牌，更希望以中医药为媒介，提升中华文化的海外认同感。
系列报道推出后，仅在“南方+”客户端的点击量就超60万，原创图片和短视频被广泛转发。20多家海外华文媒体——《侨报》（美国）、《美中报导》（美国）、《美洲商报》（美国）、《加拿大商报》（加拿大）、《欧洲时报》（法国）、《欧洲商报》（英国）、《南美侨报》（巴西）、《星暹日报》（泰国）、《华商日报》（柬埔寨）、《商报》（印尼）等竞相转载，华人头条号“港真”“华人在线”“健康之路”“广东事儿”“广东生活”等转载阅读量近50万，十多家外文媒体追踪报道，形成一次华人认同、西人关注的文化传播新现象。
在场与他者：中华文化国际传播的域外视角
党的十八大以来，习近平总书记在国内外诸多重要场合屡屡提出“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”等文化发展理念。通过5年多的努力，一方面，我国文化建设领域取得重大进展，文化自信得到彰显，媒体对外传播中华文化的信息生产能力大幅提高；另一方面，不可否认的是，海外对来自中国媒体的信息接受度却并没有大幅提高。如何让来自中国的信息能够实现海外“在场”，此次南方日报“岐黄海踪”中医药系列报道做出了有益的探索。换言之，以中医药为载体，不仅使中华文化的海外传播在直接到达或在场率上有了显著提升，同时也实现了“既推出去，也走进去”的目标。
以“他者”见“我者”，提高文化自信，彰显中华文化影响力。系列报道对广东中医药产业的发展进行了全面梳理，比如3篇国内调研报道《粤澳“造船”助中医药“出海”》《利用优质院校资源 推进中医药国际化》《粤企布局中医药海外市场》，分别从粤港澳大湾区中医药产业合作、广东中医药教育、广东中医药企业走出去现状三个侧面展示广东中医药产业的实力、对外影响情况。系列稿件逻辑性强，重视从市场、需求端分析问题，内容全面，有服务性，充分显示了广东中医药乃至中国中医药当前在国际上受欢迎的程度。这一方面有力回击了国内外对中医药的种种不实谣言，另一方面也让海内外受众真正客观地认识到中医药的活力与魅力。
系列报道以翔实的数据、生动的案例证实了中医药在海外实实在在的疗效。报道重点反映了中医药在纽约、华盛顿、旧金山、温哥华、曼谷、吉隆坡、河内等5个国家7座城市漂洋过海的系列生动故事。既有尼克松访华产生的副产品——美国掀起“针灸热”，也讲述了一个个华人中医世家在海外开枝散叶的故事，展示了近几十年专业人才在海外传播中医药文化、一步一个脚印促进中医药在当地落地与合法化的努力。如《针灸在美国为啥这么吃香？》《中医药在加拿大有怎样的“魔力”？》《中医药靠什么走出唐人街》《中医合法化如何率先在泰国破冰？》等。在《中成药缘何成为越南民众看家药？》一文中甚至提到，由于地缘关系，越南人不仅与中国一样喜欢看中医、喝中药、泡药酒、饮凉茶，民间甚至有“富人看中医，穷人看西医”的说法。系列报道也坦诚地指出了中医药“出海”面临的诸多问题，提出中医药出海遭遇“标准化”“人才教育”等瓶颈以及“中医海外教育如何传好‘真经’”“中医药产品落地海外要经过几道坎”等问题。报道使海外受众对中医药有了更加真实的体认和感受，为中华文化的海外传播贡献了实实在在的力量。
以“他者的在场”实现“文化的在场”，传播中医药文化，提高中华文化海外认同度。文化传播，忌自弹自唱。“借筒传声”是一项比较有效的传播手段，不仅能提高传播的可信度，也有利于实现传播的可亲度。南方日报“岐黄海踪”系列报道充分发挥广东侨乡优势，借力侨领、外籍华人和“洋人”，展示外国人眼中的中医药文化，实现“借嘴说话、借筒传声”。既注重报道所在国的行业官员、商业领袖对中医药的态度，也注重医药专业人员对中医药的评判。
报道不仅深入采访了美国中药联商会会长刘源凯，加拿大卑诗省中医针灸管理局理事会主席曹宝琪，马来西亚卫生部传统与辅助医药局局长吴清顺，泰国中医师总会会长、泰国卫生部中医管理委员会委员林丹乾等，请他们对中医药海外发展遇到的问题、解决困难的思路、发展的前景进行了具体、有现实意义的分析，提出了有针对性、可行性的对策建议，还采访了大量的“洋人”。采访团队在温哥华采访了加拿大人本·博比克，他的妻子通过试管婴儿技术与针灸相结合的疗法，成功怀孕并产下第三胎。在使用针灸之前，这对夫妇已经失败过很多次。而在更早的时候，针灸还帮助本改善了腰痛的症状。
报道同时采访了在美国推介针灸疗法近40年的白宫补充替代医学政策委员会委员田小明，来自广东中医温病学派世家、在加拿大推广中医的伍世龙，探索运用针刺疗法诊治疑难杂症已近50年的马来西亚老中医谢琦，从潮阳到泰国行医29年的张永发，清代名医叶天士后人、泰国中医科学院副院长叶峰，在越南医药界被称为“中国宋医生”的宋玉宗等。内容鲜活、有温度，人物立体饱满，故事可读性强，也更加具有说服力。在采访白宫“针灸之王”田小明那篇中，就以非常详尽的数据说明针灸在美国有多“火”。田小明在美国的针灸诊所从1991年至今已经治疗了28万余名病人，2007至2017年间有700多名西医为他介绍病人；在他的推动下，《白宫医政报告》第一次用“中医（traditional Chinese medicine）”取代了“东方医学（oriental medicine）”；2002年，美国总统任命田小明为白宫补充替代医学政策委员会委员；全美已有超过3.8万名拥有执照的针灸师，针灸在美国47个州和华盛顿特区先后通过立法，并获得多家保险公司的认可。
辩证地看，中医讲究“三分治，七分养”，旨在激发人体自愈能力，相对于西医而言，见效较慢。因此，不少国人不太相信中医，很多西方人更是视中医药为玄学。同理，中华文化在很多西方人的眼里，仿佛就是太极、八卦等，“道可道，非常道”。因此，中华文化要走向国际，需要使用当地民众听得懂的语言进行阐释，用当地民众喜闻乐见的例子进行证实。“岐黄海踪”系列报道的推出，就用实实在在的中医疗效，推动中华文化与不同国家、民族之间的对话和交流。这个过程中，中华文化通过中医药这个载体，再借助“洋人”所接受、所认同的信息源，传播到彼此的信息认知场域。也就是说，通过中医药文化的“在场”，实现中华文化在域外的“在场”，最终实现中华文化在域外被“他者”认同、接受和再传播。
对策与建议：中医药报道与中华文化传播
习近平总书记指出，中医药学凝聚着深邃的哲学智慧和中华民族几千年的健康养生理念及其实践经验，是中国古代科学的瑰宝，也是打开中华文明宝库的钥匙。《“健康中国2030”规划纲要》专辟一章“充分发挥中医药独特优势”提出，要“推动中医药文化传承与发展”，要“加快打造全产业链服务的跨国公司和国际知名的中国品牌，推动中医药走向世界”。中医药是我国在国际社会传播文化软实力的重要载体，“岐黄海踪”作为广东关于“中医药国际化”的首次大规模系统采访报道，为讲好中国故事、广东故事，传播中国声音、广东声音做出了有益探索。目前，全球化遇到挫折，中西方价值观冲突日益显性化，如何更好地对外传播中华文化，“岐黄海踪”系列报道提供了以下两点启示。
善用中医药文化报道，以点带面，推进中华文化在域外落地。世界文化总是在交流中互鉴，民心也是在交流中接纳。无论是“一带一路”倡议的推进，还是文化的传播，中医药作为中国传统文化的精华，是国家软实力的重要体现，也是中华文化“走出去”的重要载体。2016年国务院新闻办发布的《中国的中医药》白皮书显示，中医药已传播到183个国家和地区，越来越多国家的民众开始接纳中医药疗效及其文化。据世界卫生组织统计，目前103个会员国认可针灸。美国至少有44个州已承认针灸合法化。②然而，传统中医药同样存在一些糟粕，“走出去”的中医药文化报道，要特别注意不要将糟粕视为精华，一着不慎，就会导致所在国民众对中医的不信任，从而也对中华文化的“走进去”带来极大障碍。
做强中医药文化报道，扬长避短，以科学中医推广中华文化精髓。中医药文化“走出去”需要有坚实的人才保障和制度保障。懂中医的新闻人才凤毛麟角，存在着报道偏失的隐忧，这需要国家从政策层面加强对中医人才的大力培养。在重点区域、重点媒体培养一批能够担负起对外传播中医药文化的人才，使之既具备一定的语言素养、跨文化素养，也具备一定的中西医医学知识，从而能够更好地承担起相应的对外传播任务。
另外，当前中医药文化“走出去”更多的是依靠商业驱动和人际传播，处于一种单点突破状态，缺乏系统引领和战略统筹。应将中医药文化的对外传播看作中华文化对外传播工程中的重要部分，加强与世界卫生组织等机构的合作，推动中医药文化的对外传播，增进中外人民之间的感情与心理沟通。
总之，南方日报“岐黄海踪——中医药文化全球深调研”系列报道的成功，启示我们跳出中医药来报道中医药文化、跳出中华文化来报道中华文化，用世界的眼光来报道中医药文化，用他者的视角来推广中华文化，才能真正“传出去”“走进去”。
（作者郎国华系南方日报社社委,吴自力系华侨大学新闻与传播学院副教授）
责任编辑：武艳珍
注释：
①孙宜学：《中华文化国际传播战略：二十个关键问题》，
http://finance.huanqiu.com/cjrd/2017-11/11399672.html?agt=15438
②叶淑兰、何靖宇：《中医药文化对外传播：症结与思路》，《对外传播》2019年第8期。
