放大
缩小
全文复制
上一篇摘要：旅客突发疾病，列车广播找医生，救治过程被列车员悄悄录像，患者好转后医生被索要医师证并要求手写情况说明。一条“高铁救人被索要医师证”的微博引爆舆论。前后两个官方回复，一个让负面舆论升温，一个将舆论引向理性，差别在于是否“对焦”受众关注点。
关键词：受众态度 舆论引导 微博
2019年3月17日中午，由柳州开往南宁的列车上，一名旅客突发疾病，陈医生听到广播求助后，立刻前往救助。在救治过程中，列车工作人员在陈医生不知情的情况下全程录像。患者好转后，陈医生被乘务员要求出示医师证并手写情况说明。随后，该事件传播到微博平台，列车员的行为遭到网民声讨，南宁客运段和广西卫健委利用官方微博先后发声，舆论对二者的反响大不相同。
归根到底，舆论引导是将受众的关注点和聚焦点引导到理性、正确的方向上。从该事件可以看到，有效的舆论引导需针对受众心理进行。
受众态度分析
认知：从对事件的抱怨到对制度的思考
舆情事件最初被引入微博平台，缘于网友将陈医生发朋友圈的内容以及微信公众号“江淮医学”针对这起事件的推文截图发送至新浪微博。这条微博文字为：女医生高铁救人被索要医师证，全程录像、签字画押，教科书式丢锅！排练过很多次了吧。爆了我的朋友圈，微博却静悄悄。铁老总以后每列火车雇一个随军医生好了，也不要再广播找医生了，我觉得乘务员百度都能救乘客。文中的“签字画押”“教科书式丢锅”“百度救乘客”等词无疑是非常吸睛的，且具有明显的导向性，给网友对这起事件的初步认知定了基调。网友评论中，认为列车员处理不当的有53条，占22.5%；认为相关制度存在问题的有64条，占27.1%；有部分医护人员表示以后不愿在医院之外参与救助，共有18条，占比7.6%。由此可见，该事件最初引入微博平台时，已造成负面舆论并开始发酵。
3月19日上午9时左右，南宁客运段官方微博发表声明，对列车员的行为予以解释，认为是列车工作人员未和陈医生做好沟通工作造成误解，为此表示歉意。然而，这一舆论引导并不成功，受众评论认为这只是一种流于形式的官方套话，铁路局仅把问题聚焦于“沟通”，有意避重就轻，这种看法占18.6%；认为列车员处理方式不当和相关制度有问题的评论均占15.3%。从时间上看，南宁客运段的回应较为及时，但在应对负面舆论的过程中，“对焦”不准，产生了“火上浇油”的后果，使负面舆论升温。
广西卫健委官方微博于3月19日13时左右推文，首先对陈医生的做法予以褒扬，并引用《执业医师证》和《关于医师执业注册中执业范围的暂行规定》，说明陈医生对病人的救助不属超范围执业，从情和法的角度对舆情事件进行说明。在这条推文的评论区，针对列车员和铁路局的负面评论占比已下降至11.6%；有57条评论都在理性探讨医护制度和铁路局制度，占比31.5%；有11.6%的评论对陈医生表示赞扬。这一推文的引导比较成功，原因在于给予肯定和褒扬的同时，善于运用相关条例摆事实、讲道理，将受众注意力引导到对制度的理性思考上。
情感：爆发式负面情绪的渐进式修复
受众的认知会潜移默化地影响其情感态度。该事件引入微博平台时已被贴上负面标签，受众在最初接触时已受负面标签的影响。南宁客运段官方微博发声，因未能找准公众焦虑点，铁路部门再次成为网民的众矢之的，推文发出后，负面情绪占比高达94.5%。幸而广西卫健委的推文成功触碰到了事件的矛盾点：一方面，赞扬了陈医生的做法，契合受众内心对真善美的追求；另一方面，眼光不局限于事件本身，而是上升到相关条例，促使受众进行理性思考，消极情绪的评论下降到54.7%。
行为倾向：从网络围观到网络动员
根据拉维奇和斯坦纳建立的传播效果阶梯模式，受众在对事件产生认知和情感倾向之后，可能会产生相应的行为倾向。在舆情事件刚进入微博平台时，大部分评论仅属于围观行为，是对列车员和铁路局表示不满；随后，南宁客运段的道歉声明引爆舆论，更多受众开始参与评论和转发，希望动员更多的人对南宁客运段进行声讨；最后，广西卫健委的推文从情和理两个方面评价了陈医生的行为，并避开列车员的处理方式和铁路局的制度等敏感带，以较为缓和的方式作出回应，网友由此开始了关于《执业医师法》等话题的讨论，隐性地提出相关法规条例需要完善。
微博平台舆论引导策略
相对于微信、论坛等舆论场，微博平台以弱关系连结对同一话题感兴趣的网友，就某种社会现象、社会问题进行公开探讨，于短时间内形成强大的舆论浪潮，是目前官方力量与民间话语博弈的重要场所。“高铁救人被索要医师证”事件只是众多微博平台舆情事件的缩影，在把关较弱的情况下，微博平台上大部分舆情事件都是由网民引入，其传播相对来说较为片面且具有煽动性，必须对其进行理性引导。
抢夺定义权以构建第一印象
人与人第一次交往中留下的印象，在对方的头脑中占据着主导地位，这种效应即为首因效应。许多官方媒体在做公关工作或宣传时，总感觉舆情事件在引导的过程中始终难以朝积极的方向发展，原因在于事件首发信息中过多的负面标签占据了时间优势，受众在官方媒体进行舆论引导前就有了第一印象和最初态度。
另外，该事件在微博平台的起承转合几乎是在一天之内完成的，足以证明微博平台信息传播的迅捷性与聚合力，这也是为何舆情事件的处理时间由“黄金24小时”变为了“黄金4小时”，进而变成现在的“黄金1小时”。因此，官方媒体在进行舆论引导时要把握好时效性，抢夺定义权，构建受众对舆情事件的第一印象。如若错失了定义权，也应当在事件还未恶化扩散的情况下，及时辟谣并进行跟进式说明，构建真诚负责的形象。
多元化传播形式塑造沉浸式感性体验
人本能对视觉信息有偏好，在进行信息筛选时，受众会更加倾向于图片、视频形式。在爆出该起事件及回应该事件的3篇微博文章中，南宁客运段的博文仅有文字内容，另外两篇都附有图片说明，更具有视觉冲击力。舆论平息后，人民日报、澎湃新闻、新京报等主流媒体的微博推文还附有短视频，报道形式更加多元。
在事件的处理过程中，南宁客运站于3月19日上午就已经找到陈医生当面道歉，如若能将道歉现场以及双方沟通理解的视频放到微博平台上，“道歉不真诚”“模式化的道歉”等评论也许会大大减少。
先情后理找准受众聚焦点
相对于南宁客运段的舆论引导，广西卫健委在这方面的做法相对成功。由于该事件同时牵涉到“医患关系”“社会信任”“以德报怨”等热门话题，触碰到了国人的敏感神经，所以单纯通过摆事实讲道理方式不一定行得通。广西卫健委的推文首先对陈医生的做法高度赞扬，这符合大部分受众心理预期。在情感上与此时义愤填膺的受众靠近，再通过相关法律等社会契约说明陈医生的做法合情合理，安抚了受众激动的情绪，也避免了负面舆论的持续发酵。另外，广西卫健委在舆论引导过程中直接找准了公众的聚焦点，列车员的行为只是相关条例的外在体现，归根结底是对制度的思考而非对列车员个人的谴责。这一推文成功将受众的争论引向更高层次，而非无休止地进行情感宣泄。
这说明，舆论引导时，涉事机构的官方微博要通过评论区的留言分析受众态度，找准公众在舆情事件中的痛点，争取一针见血直击事件矛盾点，将舆论引导至理性正确的道路上，避免无意义的争论和情绪宣泄。
（作者系广西大学新闻与传播学院硕士研究生）
责任编辑：建 文
