重大主题报道的倍增效应

    今年是新中国成立70周年。做好这一重大主题宣传报道，是主流媒体今年工作的重中之重。如何发挥主流媒体的平台优势，提高这一重大主题报道的传播力、引导力、影响力和公信力？海南日报依托省级党报这一平台，整合海南日报及其旗下南海网、南国都市报、新媒体客户端等“六微一端一网两报”，报网联动，协同推广，以波次传播提高议程设置能力，以融合传播形成引导合力，以国际传播挖掘外宣潜力，让宣传报道产生了倍增效应，也积累了做好重大主题报道的宝贵经验。

    波次传播，提高议程设置能力

    美国传播学者唐纳德·肖(Donald Shaw)与马克斯维尔·麦克姆斯(Maxwell McCombs)提出一个理论假说，认为大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传播活动以各种“议题”影响着人们对周围世界的事件及其重要性的判断。换言之，媒体不能决定人们对某一事件的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关议题有效左右人们关注某些事实和意见。

    针对新中国成立70周年这一重大主题报道，海南日报加强策划，不断设置新颖“议题”，形成了具有一定时间跨度和节奏的波次传播。

    时间维度上，依据时间节点设置传播重点，保持传播热度。2019年初，海南日报就开始谋划和推出庆祝新中国成立70周年的报道，中宣部统一启动“壮丽70年·奋斗新时代”大型主题宣传报道活动后，海南日报在4月份掀起第一次报道高潮，并形成了4个“波段”的宣传报道态势——

    第一波段，在报纸版面上开设《天涯巨变》《最美奋斗者》等专栏，采取蹲点调研采访的形式，呈现海南时代变迁，展示人民实干兴邦的奋进姿态。

    第二波段，以全媒体阵容展开行进式报道，推出“共和国海南成长”“共和国海南印记”“共和国海南见证”“共和国海南使命”等系列报道和新媒体产品。这一阶段，全媒动员，报道力度明显加强，纸媒报道也从专栏扩展到专版。例如“市县宣传周”项目，一周展示一个市县，以一周5个工作日每天一个整版的报道规模，尽展城乡巨变。

    第三波段，浓墨重彩宣传报道庆祝新中国成立70周年海南专场在京新闻发布会、新中国成立70周年海南发展成就展等主题活动。同时，策划推出纪实微电影《老旗手》、“海南水果向祖国表白”、“70年·70张照片·70个故事”等新媒体产品，人民网、新华社、央视等中央主流媒体纷纷转载，点击量创历史新高。为给节日营造浓厚氛围，海南日报新媒体在国庆节前四五天，以每天推出一款产品的节奏，不断扩大主题宣传声势，作品总点击量超500万次。

    第四波段，10月初至12月底，重点围绕习近平总书记在庆祝中华人民共和国成立70周年大会上的重要讲话精神以及国庆阅兵活动，做好立体传播，形成全年宣传报道的高潮。

    10月1日，海南日报以20个版面聚焦庆祝活动。其中包括3个跨版版面。头版的跨版，以一张现场照片打底，气势恢弘，振奋人心，吸引人眼球。另外，除消息、通讯、图片报道外，还增加了《观礼手记》等栏目；新媒体则推出《晒海南记忆》（海南普通人旧照）、《手艺传情》（民间手艺人制作手工艺品向祖国表白）、乡音颂祖国、H5展播、图集展播等栏目或特别制作，以集束式报道模式，营造强势宣传氛围。

    国庆节后，则集中刊（播）发各地反响、各地学习贯彻习近平总书记在庆祝大会上的重要讲话精神情况、阅兵式背后的海南故事等，保持了报道热度。

    层级维度上，形成快速传播、全面传播、深度传播3个层次，让报道有速度、有广度、有深度。以9月16日国务院新闻办公室在北京举行的庆祝新中国成立70周年海南专场新闻发布会为例，发布会当天，海南日报开辟网络直播；次日，纸媒担纲，海南日报和都市报以多个整版推出新闻发布会实录、侧记、政策发布等，全面介绍发布会情况和背景，展示海南快速发展现状。同时，跟踪报道各厅局、市县的后续推介会。后续报道则要求在深度上做文章，进行有的放矢的政策解读，为企业投资等提供有价值的信息服务。

    在“壮丽70年·奋斗新时代”主题报道中，这一模式则体现为预热、小高潮、大高潮、回响等传播层级。其他一些重点报道也采用了这种模式，梯度式推进传播。

    主议题和分议题相互配合，日常报道和特别报道有机融合，既保持了传播热度，也形成了传播声势。这，正是对主流媒体议程设置能力的一种检验。海南日报以精心策划和统筹，交出了一份令人满意的答卷。

    融合传播，强化舆论引导合力

    信息时代，虽然渠道和终端的价值日益彰显，但无论传统媒体还是新兴媒体，都要依靠强有力的内容资源来支撑，正如美国密苏里新闻学院教授莫恩所言：“在全媒体时代，内容更加为王。”传统媒体的内容优势与新媒体的传播优势有机结合、互为借重，就能形成强大合力，发挥强势舆论引导力。

    对庆祝新中国成立70周年这一重大主题，海南日报利用传统纸媒浓墨重彩进行全时段、全方位报道的同时，还与新媒体形成联动，报、网、端一体采集、多种生成、多元分发。比如，海南日报推出《市县融媒行》专栏，开展市县宣传周活动，覆盖面广，影响力大。同时，组建全媒体报道团队，围绕相关内容，一次采访，各自制作，集中推出。

    文字、图片、音频、视频等集中发力、各具特色，经由报纸、网络、移动客户端、微博、微信等各传播手段的叠加与融合，打造出了多维、立体的融媒体传播格局。

    国庆节前夕，新媒体产品——纪实微电影《老旗手》一经推送，当天即获得41万次点击量，“学习强国”客户端在显要位置转发。这一作品讲述的是海南省文昌市一村庄长年坚持在村子里升国旗的故事，感人至深，成为现象级爆款产品。第二天，海南日报及南国都市报及时跟进，各用一到两个整版讲述背后的故事，挖掘亮点，助力二次传播。电影在故事发生地文昌市各大影院放映，总播放量超200次，有些中小学校还将其作为爱国主义教育片在课堂播放。

    海南日报报业集团旗下南海网还设计推出了多款互动性很强的产品，产生了良好传播效果。比如，“我给祖国唱首歌”（录制《歌唱祖国》等上传）、“我为祖国升旗”（H5，在地图上点击自己所在地，国旗升起，插在该地区）、“我的号外”（点击自己出生日期，生成专属于个人的一份《海南日报号外》）等。其中，“我为祖国唱首歌”在各大平台的点击量超55万次。

    南海网还推出特别策划《70年·70张照片·70个故事》专栏，面向广大网友有奖征集70张老照片、70个动人故事，通过光影世界的“时光机”，回首70年里神州大地的沧桑巨变，讲述普通百姓的家国情怀。该系列原创报道通过互动专题集中展现，具有很强的故事性，在社交平台上获得较高的转发率。

    国际传播，深入挖掘外宣潜力

    新媒体技术快速发展，媒体格局发生深刻变化，传播的载体和技术以前所未有的速度更新迭代。为适应新形势、新要求，海南日报充分挖掘对外宣传潜力，利用旗下英文网站进行国际传播。先后开设《外国人在海南》《在海南爱上中国》《海南外转》等栏目，通过个性化表达，从国际友人的视角讲述中国故事，展现新中国70年巨大成就，内容鲜活，吸引人阅读。

    搭建国际化传播平台。海南日报构建海南主流英文外宣平台，并购专业英文网站，开设英文频道，组建了海南主流媒体首支英文报道团队，搭建起了英语传播平台。在庆祝新中国成立70周年海南专场新闻发布会、首届海南岛国际电影节等重大活动报道中，推出了一批原创英文报道，中国日报等国家级英文媒体纷纷转载。在“壮丽70年·奋斗新时代”大型主题宣传报道活动中，这一平台的作用进一步凸显。在国庆节当天和之后的报道中，对有关国庆阅兵的报道和反响进行了及时编译。

    讲“外国人的故事”。海南日报英文网站发挥优势，着力在讲“外国人的故事”上做文章。《Foreigners in Hainan》(《外国人在海南》)，以“轻专题片”和短视频的方式，利用新中国成立70周年这一契机，通过采访在琼工作的外国专家、外国创业青年、留学生等，聚焦他们的工作、创业、旅行、学习情况，讲述他们在海南这片日新月异、不断开放的热土上拼搏追梦的动人故事。10月4日，推出《Fall in Love with China in Hainan》（《在海南爱上中国》）视频，由多位外国友人讲述他们与海南的不解之缘，生动反映海南在文化、经济、科技、民生、教育、营商环境等方面的发展成就。

    这些故事反映了海南自贸区（港）创建以来逐渐成为外国人寻梦热土的喜人局面，反映了海南的国际化进程。在国际传播语境中，这样的故事更具贴近性、更有亲和力，生动直观地向世界展示了良好的中国形象。

    让“外国人讲故事”。小切口呈现、个性化表达是强化国际传播效果的重要手段。《This is Hainan》（《海南外转》）是海南日报特别策划的一档从外国人的视角讲述海南故事的英语网络视频节目。该节目邀请在琼外国友人担任主持人，与频道的英文主持人一起，走进海南的古街、老巷、乡村、景点、红色圣地、名人故居、历史文化遗址、文创网红点、本土网红美食店等，以轻松活泼的个性化视角、诙谐幽默的西方叙事方式，展示海南独特的历史文化、风土人情、自然景观和中国开放、包容、自信的国际形象。

    50多年前，加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉曾提出“地球村”的概念。当下，全球化进程已呈势不可挡之势，加强主流媒体国际化传播，挖掘地区媒体对外宣传潜力，成为必然要求。

    传播力决定影响力。当今时代，谁的传播手段先进、传播内容新颖，谁就能更有效地影响世界。作为地方主流媒体，只有不断创新，提高传播力、引导力、影响力和公信力，才能在讲好中国故事、传播中国声音、展现中国形象方面有更大作为。

    （作者系海南日报记者部主任）

    责任编辑：陈利云