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隆重庆祝新中国成立70周年，是今年党和国家政治生活中的大事。从今年年初开始，主流媒体就拉开了国庆70周年新闻宣传的序幕。除了沿袭传统方式开设专题专栏、推出特刊特辑、刊发系列报道和重头评论理论文章，在传承基础上不断创新，传统主流媒体还积极通过新媒体，推出主题鲜明、各具特色的专栏专题和融媒体新闻产品乃至线下活动等，适应全媒体时代的传播特点和规律，比拼传播力、体现引导力、展示影响力，充分发挥在舆论上的导向作用、旗帜作用、引领作用，为迎接国庆70周年营造了良好舆论氛围，也为全媒体时代主流媒体创新做好重大节庆报道，积累了经验与探索，提供了借鉴与思考。
重大节庆报道：融会做大做强正面宣传的丰富内容
节庆原属民俗学范畴，是世界不同地区不同民族的人们在长期生产生活实践中形成的一种社会活动，通常是在固定或不固定日期内，以特定主题活动方式进行纪念、庆祝等。我国历史悠久、地域辽阔，有数以百计的各类节庆纪念日。许多主题突出、特色鲜明、内涵丰富的节庆活动，都是新闻报道的重要资源，也是正面宣传的重要题材。尤其是涉及现代政治性节日的重大节庆，比如“十一”国庆节、“七一”建党日、“八一”建军节以及涉及工青妇等重要群体的“五一”“五四”“三八”节等，都是主流媒体必须高度重视的宣传报道题材。这其中，国庆节特别是遇五逢十的国庆报道，一直以来都是主流媒体弘扬主旋律、激发正能量的重要契机和年度重大选题。
国庆日是一个国家重要的历史时刻，全民关注甚至令世界瞩目，具有承载国家和民族凝聚力、展现国家形象等重要功能，许多国家把庆祝这一全民性节日，作为显示自身力量、增强国民信心、体现全民凝聚力、发挥国家号召力的重要窗口。国庆宣传报道有利于唤起集体共有性记忆、建构社会共同体意识，培养国民对国家、民族的自豪感。
对于我们国家的主流媒体来说，做好国庆宣传报道更为重要。因为团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是主流媒体必须坚持遵循的基本方针。作为重大节庆报道中最具代表性的国庆宣传报道，实际上融会了我们所说正面宣传即主题宣传、形势宣传、政策宣传、成就宣传、典型宣传等几个主要方面的内容，是做大做强正面宣传的综合载体，是将重大议题转变成公众议程的有力抓手，是大力弘扬爱国主义永恒主题、让党的路线方针政策更加深入人心、全面宣传报道新中国建设成就和先进典型的最佳时机，也是主流媒体大胆创新和彰显自身地位与核心竞争力的最好平台。
然而，由于重大节庆报道具有周期性、同主题、新闻资源媒体共享等特点，相关宣传报道很难做到年年出新出彩，容易出现选题相同、内容相近、角度相似等同质化问题，千报一面，甚至“千年不变”。比如对国庆日的报道，数量多，重复性、雷同性内容也相当多，所谓“宣传报道千千万，内容只有一二三”，宣传热热闹闹，受众审美疲劳，很难真正激起感情波澜，把本应抓住契机、设置议题、深入挖掘、切实打动人心的重大宣传报道变成了应景之作，无法收到预期宣传效果。
互联网时代，受众需求个性化、差异化成为主要特征，他们更加喜欢互动分享，参与意识大大增强，主流媒体重大节庆报道的短板更加凸显，创新势在必行。数字与网络技术为主流媒体创新重大节庆报道提供了更为丰富的呈现方式与传播手段，媒体深度融合也为主流媒体增添了创新动力和基础。主流媒体需要积极进行创新探索，在继承好的传统做法并力求有所突破的同时，适应信息传播移动化、社交化、可视化趋势与规律，把更多媒体资源用于打造有吸引力、感染力的融媒体产品，通过创新宣传报道类似国庆70周年这样的国家盛典，推出新闻产品优质丰富、满足受众不同需求、营造喜庆欢乐氛围的媒体盛宴。
讴歌壮丽70年：体现全媒体时代节庆报道传播规律
习近平总书记在“1.25”重要讲话中强调，全媒体不断发展，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。这种挑战是全方位的，在重大节庆报道中，必须科学认识全媒体时代的传播规律，不断推进工作理念、方法手段、载体渠道等方面的创新，充分利用好重大节庆的重要契机，做足正能量、突出主旋律，更好地统一思想、凝聚共识。
在迎国庆70周年宣传报道中，以人民日报为代表的传统主流媒体围绕“四全”理念，准确把握全媒体时代信息传播新特点、新趋势，立足于传统媒体与新兴媒体的此长彼长、优势互补，以全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体新理念为指导，不断丰富新闻呈现方式与信息消费体验，让传统媒体展示新面貌、新兴媒体带来新惊喜，提升了传播效果和重大节庆宣传报道的内涵。
传统媒介自身锐意创新，展示了主流媒体回应全媒体时代挑战的努力与成果
突出主题、明确主线，全面报道70年光辉成就。全媒体时代信息超载和传播主体多元化、内容多源化特征，使主流媒体必须学会在多元中立主导、多样中谋共识、多变中把方向，主题务必突出、形式务求灵活。国庆70周年宣传报道从年初开始，就确立了“壮丽70年·奋斗新时代”等总的宣传报道主题，同时人民日报、新华社等主流媒体在总主题下，又先后推出《推动高质量发展调研行》《来自一线的蹲点调研》《一线视角》《老区纪行》《记者再走长征路》《现场评论·我在长征路上》《脱贫攻坚乡村行》等子栏目，重大主题宣传内容持续深化、形式不断创新。
准确定位、凸显特色，精心策划专栏专题特刊专版。全媒体时代，信息海量，对同类内容必须进行整合，才能形成有开阔视野、丰富层次、新颖角度的全方位强势传播，收到聚合效应。从这一角度来说，传统媒体的专栏专题乃至特刊专版大有可为。迎国庆70周年宣传报道中，主流媒体积极利用专栏专题和特刊专版等整合新闻信息资源，同时突出媒体个性与特色。例如，人民日报从7月22日起以工作日每天6个整版篇幅，浓墨重彩地推出“共和国发展成就巡礼”系列特刊，全景式、多侧面报道新中国成立以来各省区市取得的成就，凸显了党中央机关报站位高、立意深、大跨度的定位与特色。而作为区域性主流媒体，南方日报庆祝新中国成立70周年特刊“壮丽七十年 粤进新时代”，内容分为“大道惟新、大任担当、大潮澎湃、大美广东”四大篇章，侧重于展现改革开放前沿阵地的独特风貌。
以小见大、民生视角，迎国庆宣传报道更接地气。“互联网精神”主要表现为“开放、平等、协作、快速、分享”，只讲大道理很难吸引受众，讲好身边故事，胜过很多长篇大论。全媒体时代做好重大节庆宣传报道，必须善于以小见大，要以百姓视角让宣传报道更接地气。主流媒体在迎国庆70周年宣传报道中，都较好把握了这一规律。比如，人民日报“壮丽70年 奋斗新时代·脱贫攻坚乡村行”系列报道，以大量生动鲜活的故事反映扶贫经验和成就，基层群众原汁原味的语言亲切自然。有的稿件以主人公的讲述贯穿全文，可读、可亲、可信，符合全媒体传播特点；浙江日报精心策划由报社老记者、一线骨干记者、 高校新闻专业学生三代“同走新闻路”，围绕70年前浙江日报刊发的《一户人家十年间》等名篇佳作，重返新闻现场，再续当年故事，取得了良好传播效果与社会反响。
注重视觉、追求精品，适应全媒时代视觉化需求。快阅读、碎片化是全媒体时代受众信息消费习惯的显著特征，用好图片图表是应对这一习惯较好的方式。今年初，人民日报改版后，十分重视图片图表的视觉冲击力与一目了然的阅读效果，打造精品版面。在“共和国发展成就巡礼”系列特刊中，版面大胆改革创新，着重使用图片、图表、线条等可视化元素，凸显视觉亮点，在设置议程、引导舆论的同时，带给受众愉悦的阅读审美体验；中央广播电视总台年初在央视新闻频道推出“快闪系列活动——新春唱响《我和我的祖国》”系列节目。一首深情温暖的《我和我的祖国》，先后在北京首都国际机场、深圳北站、“南海明珠”三沙、“音乐之岛”厦门鼓浪屿、成都宽窄巷子、武汉黄鹤楼、长沙橘子洲头等处唱响，引发全民共唱一首歌的热潮；央视纪录频道推出的纪录片《航拍中国》第二季则为观众带来了视觉感官上的神奇体验，在迎国庆70周年之际，向观众展示出一个前所未见的美丽中国。
评论理论、针对性强，深化节庆宣传报道思想性。新中国走过70年辉煌历程，走出了中国道路，沉淀下中国智慧。在展现新中国成就基础上，主流媒体有责任梳理发展经验，阐释背后的理论逻辑、历史逻辑、实践逻辑。同时，“人人都有麦克风”的当下，在一片赞颂声中总有人会提出这样那样的疑问，需要主流媒体澄清谬误、明辨是非。在迎国庆70周年宣传报道中，主流媒体推出大量有较强思辨性和说服力的评论理论文章，深化了重大节庆报道的思想理论内涵。例如，人民日报从8月5日起在《评论》版头条位置连续推出6篇系列评论，深入探讨新中国70年奋斗历程的启示，从克服困难的勇力与毅力到应势而动的方法论，从国家与民众的良性互动到各个领域发展的统筹兼顾等，切口小、视野宽、立意新，让人知其然也知其所以然，增强了人们对新中国70年成就的认同感。7月19日起《观察》版推出的“解码活力中国”系列专版，则从理论角度观察中国发展、解读中国奇迹，说理透彻，较好回应了社会关切。
遵循全媒体时代新闻信息传播规律，以“四全”媒体创新报道重大节庆活动
融合传播、媒体联动。依托核心资源，对重大节庆宣传报道进行融合传播，是迎国庆70周年主流媒体实现创新的共同特点。例如，人民日报为庆祝新中国成立70周年推出的任仲平文章《奋斗创造人间奇迹》《初心铸就千秋伟业》分别在9月29日和30日刊出后，人民系的网、端、微、屏等多形态、全媒体的传播终端相继转载，影响面迅速扩大。新华社长篇通讯《人间正道是沧桑——献给中华人民共和国70周年华诞》，9月29日作为通常由一篇文字主打稿和多个融合文字、图片、视频及各类新媒体形式产品组成的“新华全媒头条”，在传统通稿线路、新媒体专线以及新华网、新华社客户端等社属新媒体终端、微信公号、微博平台等进行发布，新华每日电讯报则在特刊版予以刊登，形成波状传播。
技术引领、智能生产。短视频是主流媒体迎国庆70周年宣传报道产品组合的标配，准确反映了全媒体发展趋势，目前视频流量已占我国互联网流量的90%。另外，如果短视频展现的是大场面，则无人机航拍必不可少。例如，人民日报客户端联合各省市区推出的《中国24小时》地方篇系列微视频、《我爱我的国，56个民族同唱这首歌》短视频等。新华社智能化编辑部推出的《这些“大国重器”，让你在桌面上亲手操控》，则运用AR制作新技术，让人们提前感受大阅兵的震撼冲击。另外，主流媒体综合运用H5、VR、微动漫以及AI智能换脸等技术，创作了大量有新意、有特色的迎国庆70周年融媒体新闻信息产品。这些都反映了全媒体时代媒体变革以技术创新为引领的内在规律。
细分受众、差异表达。从受众角度说，全媒体时代新闻信息传播必须适应分众化、差异化的传播趋势。很多主流媒体在迎国庆70周年宣传报道中，注重通过制作差异化的新闻产品，选择个性化的传播场景，满足不同受众的个性化需求，增强新闻信息传播的针对性和实效性。例如，人民网的视频产品，既以传统策划思路专访见证新中国发展的各领域各行业杰出人物，同时专门录制《暖心！围棋世界冠军首次集体献唱，深情祝福伟大祖国》短视频，为受众提供主题相同、但更适合不同需求与喜好的融媒体产品。重大节庆宣传报道本身自带主题，本质上是一种议程设置，与以往不同的是，在全媒体时代，这种议程设置已转变为党政机关、媒体、受众三者相互作用的融合议程设置过程。主流媒体细分受众、差异表达，实际上就是力求在多样中求主导。
强化互动、点燃激情。全媒体时代，能否引发用户良性互动，是评判宣传报道效果与影响力的重要指标。在庆祝新中国成立70周年宣传报道中，主流媒体的全媒体策划都十分注重互动性，线上线下的互动产品争新出奇，令人目不暇接。例如，人民日报客户端的《56个民族服装任你选，快秀出你的爱国style》；人民日报法人微博的互动话题#30天表白祖国#，线下的“时光博物馆”，在北京地铁2号线推出的地铁专列和青春快闪表白活动；人民网互动融媒产品“我的年代照”、表情包“喜迎国庆”，线下开展的“祖国在我心中”界碑描红主题活动；人民日报融媒体工作室为青少年量身打造的“家国梦”公益手机游戏等。还有“央视频”推出的互动融媒产品“人民方队阅兵有我”，互动效果都很好，为国庆纪念日的阅兵活动进行了充分的宣传预热，点燃了人们关注和参与的激情。
国际视角、立体展示。我国日益走近世界舞台中央，对主流媒体提出了“联接中外、沟通世界”，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国的任务与要求。类似国庆70周年这样的重大节庆，全球瞩目，是对外展示国家形象、让世界更好了解中国的有利契机。同时以互联网为基础的全媒体，也为主流媒体做好国际传播提供了便利。许多主流媒体在做好对内宣传报道的同时，也积极开展对外宣传报道。例如，人民网以“老外不见外 感受新时代”为主题，运用短视频、纪录片等国内人民喜闻乐见、国外人民更易接受的形式，立体化展示新中国70年的成就。报道主题分为“你好，我叫建国”“老外不见外”“大林游中国”三大板块，采用以小见大、润物无声的方式，诠释一个立体生动、蓬勃发展的中国。新华社、中国国际电视台（CGTN）、中新社等则在国外社交网站上，运用多种形态的新闻产品，积极报道迎国庆盛况和新中国70年建设成就。
深化守正创新：进一步做好重大节庆活动的宣传报道
由于具有特殊意义和重要性，近年来重大节庆宣传报道越来越引起人们的广泛重视。一些新闻传播领域的社会科学研究者，将其作为重要课题。有的新闻传播院系甚至专门开设了相关课程。目前，主流媒体对全媒体时代如何创新做好类似新中国成立70周年这样的重大节庆宣传报道，仍处于探索前进阶段，有进一步努力与完善的空间。
新闻资源有待拓展丰富。在“1.25”重要讲话中，习近平总书记对人民日报提出扩大地域覆盖面、扩大人群覆盖面、扩大内容覆盖面的要求，这对创新做好重大节庆宣传报道同样适用。重大节庆宣传以往一直因“重成就宣传、轻文化传播，重庆典活动、轻社会时尚，重领导活动、轻百姓生活”受到诟病，关键问题是对新闻资源拓展不够、覆盖面狭窄。你报道游园我也报道游园，你播报放焰火我也播报放焰火，此外就是唱歌跳舞、坚守岗位、送温暖献爱心等等，而且年年重复，宣传边际效应递减，自然效果不佳。因此，要扩大宣传报道覆盖面，用更开阔的视野、更丰富的层次、更新颖的角度做好重大节庆宣传报道。人民网在迎国庆70周年宣传报道中，联合中国青藏高原研究会等以《这里是中国》一书为依托，每天微博推出“致敬70年，一天一张你没见过的大片！”，地域覆盖面扩大，给人以更多新奇感。当然，更重要的是多寻找一些能打动人的故事。宏观的主题毕竟有限，但每个人的故事都是不同的。真正挖掘出不同地域、不同人群与国庆报道主题相关的故事，就不会让人感觉报道内容都差不多，可有效避免坠入跟风重复、流程化模式化“陷阱”。
节庆意涵有待深入挖掘。重大节庆宣传报道通常都应认真进行事前策划，策划的过程就是深入挖掘节庆意涵的过程，也就是要研究如何通过节庆宣传报道，弘扬主旋律，传播正能量，润物无声地传递核心价值观。但有的重大节庆报道策划流于形式，循旧例、程式化地套用以往的宣传报道思路，或过于注重形式上的花样。在全媒体时代，容易出现重形式、轻内容，追求酷炫、以流量当效果的偏差。不少融媒体产品看上去热热闹闹，但往往有意思没意义，价值含量很少。例如，国庆报道的永恒主题是弘扬爱国主义精神，但爱国主义有十分丰富的内涵和依次递进的层次，比如，爱国情感、爱国觉悟和爱国行为，在不同时代、不同领域，对不同群体，都有不同的践行体现和具体要求。主流媒体就是要通过宣传报道一些能反映丰富内涵、复杂层次、具体要求的人和事，引导人们提高民族自信心、增强民族自豪感，更好地热爱我们的国家，更加自觉地为民族复兴大业而奋斗，而不是简单唤起爱国情感，并没有转化为持久尽责奉献的觉悟和行动。
思想深度有待强化提升。重大节庆需要一定的舆论氛围，平常一些批评性、监督类等所谓负面报道的内容会相应减少，形成所谓“新闻洞”的传播现象，即大众媒体总体汇聚成一个相对封闭的系统，有选择性地关注某一方面的新闻信息，比如，迎国庆70周年，重点关注的是国家建设与发展的成就，来引导受众更关注正面的内容。“新闻洞”风险，就是在营造“公众狂欢”的氛围中，有人会误以为此时冷静思考甚至客观解读，都属于负面内容而予以排斥，造成重大节庆报道缺乏理论高度与思考深度。全媒体时代，一些融媒体产品在这一方面的问题尤其突出。类似国庆的宣传报道，营造喜庆氛围是必要的，但深层次的思考与解读同样必要。一方面它可以对冲简单的成就报道过载而引发公众对一味“唱高调”的反感，另一方面阐释问题不是为了引发疑问，而是利用重大节庆引起各方关注的有利契机解答疑问。因此重大节庆宣传报道也要有问题意识和针对性，报道成就时不回避对一些现实矛盾和问题的解答，做比较时纵向与横向要相结合。在迎国庆70周年宣传报道中，人民网制作推出的全媒体系列报道“70年70问”，带着问题做宣传，更易得到认同与共鸣。
技术手段有待充分运用。全息媒体意味着主流媒体有更多技术手段，去生产呈现形态更为立体、用户体验更加丰富、更有表现力的融媒体产品。在庆祝新中国成立70周年阅兵仪式上，央视新闻直播采用“5G+超高清”等视听技术，给人们带来了身临其境般的真实感。更值得关注的是，央视精选的7路特殊视角镜头，让人们可以从长安街高点的中线视角看、在车轮间贴地观看、从驾驶舱内看以及在空中360度无死角观看等，呈现了全景观盛典的超级体验。另外，央视还运用AI剪辑技术，短时间内就推出了近300条精美的短视频，并把直播时观众看到的、经现场导演切换剪辑的20秒左右的画面，通过对每一路信号画面的重新完整组接，还原为1分钟以上的视频，展现每个方队、方阵经过天安门的全部过程，体现了新技术的新闻生产力。但许多主流媒体或囿于理念陈旧、或限于能力欠缺、或受资金与精力等限制，重大节庆宣传报道中的融媒体新闻产品，不但内容上主题相似，在新技术运用方面也给人以雷同之感。全媒体时代，在包括重大节庆报道在内的许多大型新闻策划报道活动中，技术手段是丰富新闻形式、拓展新闻视野的有效助力。主流媒体要对新技术及时跟踪、深刻理解、充分运用，尤其要提高新闻素材与媒体技术的适配性，让新闻与技术完美结合，收到最佳宣传报道效果，并以技术创新为引领，推动媒体融合向纵深发展。
（作者系人民日报社研究部主任）
责任编辑：陈利云
