方位度提升策划力 融合度提升呈现力

    周年节庆类的重大主题报道，考验媒体的守正创新。在庆祝新中国成立70周年报道中，解放日报坚持对优质内容的不懈追求，用认知的方位度提升策划力，用机制的融合度提升呈现力，取得了良好传播效果，体现了较强的策划意识和创新能力。

    全媒体时代，重大主题报道依然是、更加是落实“正能量”这个总要求的主战场之一。做好重大主题报道，正向纵深推进融合发展的主流媒体责无旁贷。而周年节庆类的报道，为众目所瞩，无疑是传播正能量、提升影响力的有力抓手。如何真正打动人心、守正创新、凝聚共识，考验媒体的创新意识和能力。

    在庆祝新中国成立70周年报道中，解放日报努力追求“出新意，有实效”“在新意中紧贴时代，在实效中抵达受众”，以对优质内容的不懈追求，在先期策划、深处发力这两大关键环节，用认知的方位度提升策划力，用机制的融合度提升呈现力，通过对内部生产“力”与“度”的科学把握，提升影响力，强化传播力。

    用认知的方位度提升策划力

    新传播格局下，舆论宣传领域的“低级红”“高级黑”现象不时冒头。相比“高级黑”的相对难以觉察、悄然请君“入套”，“低级红”往往更容易被公众发现、引发热议，甚至成为被共同声讨的“审丑”话题，在普遍反感中激发负面共情。造成“低级红”的一大内在成因，是认知不到位。

    “传统型”的重大主题报道，很容易因认知不清晰导致“低级红”

    重大主题报道，尤其周年节庆类报道，应尽量避免一般化、套路化模式。因为是任务式的，所以就立足交差，漫不经心；觉得已做过多次，所以就靠老经验，掉以轻心；自己有“审美疲劳”，所以就视若鸡肋，不再精心。

    从某种角度看，“老树开新花”其实更难。尤其在全媒体时代，“传统型”的重大主题报道要做到位，挑战不小。一旦做不好，就容易出现“低级红”现象，产生负面影响。

    对此，主流媒体必须有足够的重视、先期的认知。消除“高级黑”更多需要火眼金睛，消除“低级红”更多需要清醒自知：对报道所处的方位、可能的风险要有精准认知。

    解放日报的“70周年”重大主题报道，充分体现了策划的精准、发力的精准。去年末，报社策划会讨论形成总体方案，决定从五个方位展开报道：一是时间上的方位度，70周年，与60周年、50周年等有什么不同，该如何出新；二是空间上的方位度，我们的定位是什么，目标受众在哪里；三是心理上的方位度，面向今天的读者和舆论场，党报首先必须做到心明眼亮，洞察世情、国情、市情、时情、实情，真正懂得人们在想什么，才能更好去贴近人心，而不能做一味灌输式、完成任务式报道；四是风险上的方位度，精准把握守正与守旧、经典与老套等界线，明确风险点在哪儿；五是审美上的方位度，摆脱自我陶醉式的低级审美认知，找到激发受众共鸣、引领大众审美的报道场域。

    认知方位度是否精准，影响“击中红心”的程度

    对什么不该做、什么该做认识有多清晰，对报道点、价值点、共鸣点位于哪片场域有多了解，直接影响策划和报道在多大程度“击中红心”。

    1月1日见报的一篇评论员文章和一篇人物报道，揭开了解放日报全年“70周年”报道序幕。评论员文章《共识是通往明天的力量》，从标题到内容，都不老套，没有掉进常规动作平庸化的“坑”，而是结合国内外发展的实际，话影响、说内涵，激起不小共鸣。

    这在近些年的解放日报并非孤例。不少原本容易流于完成任务式的社评言论，往往不落俗套，常有“金句”甚至段落被转发者摘出。原因是我们对怎样的立意更有现代价值、今天的受众共鸣场域在哪儿，都做到了心中有数，自然能点中要害、精准“击中红心”。

    同日见报的人物报道，是一篇开栏之作，栏名为《我和我的祖国·讲述》，在新年伊始、春节前后，请一批耄耋老人乃至百岁“人瑞”，谈谈“家国情怀”。第一位口述者是即将103岁的老地下党员李家齐，老人家坚定地认为，“贴近群众，是我们70年来一次次胜利的根本”；第二位是102岁的杨槱，这位一生致力于造船救国、富国、强国的百岁院士，希望“中国成为第一造船强国”；第三位是“至今仍每天工作，报效祖国之心始终未变”的92岁院士叶叔华。还有93岁的越剧表演艺术家王文娟、89岁的《红旗颂》作者吕其明、83岁的造桥者林元培院士、年过八旬的古文字学家裘锡圭等。这些人物，分量“压得住”、受众认同度高，读者想听他们的故事、想知他们的心声，因此，更容易引发共鸣。

    精准的认知方位度，源于日积月累的强思想、强本领、强“四力”

    从元旦到阳春，解放日报还相继推出“历史上的今天”“我和解放日报征文”两组“70周年”系列策划。前者是夜班编辑部根据权威资料，每次在版面上以200字左右，说一件符合国庆主题的历史大事；后者是解放日报每逢国庆50周年、60周年等重要周年的常规策划。如果不用心，都容易沦为一般化的大事记、流水账。

    报道让人耳目一新。仅以“历史上的今天”最初几篇为例：1月4日是《四个现代化正式提出》、5日是《“周恩来号”机车命名》、6日是《水稻基因组物理全图绘成》、8日是《鲁迅纪念馆对公众开放》、10日是《淮海战役胜利结束》、13日是《长江源头在哪 终于搞清楚了》，都是很容易引发读者阅读兴趣的知识点。“我和解放日报征文”选材视角也比较独到，像作家张抗抗的《我的副刊“第一篇”》、上海图书馆原馆长吴建中的《见证“文化讲坛”走向世界》、专家钱乃荣的《让上海方言和普通话互补双赢》等，还有原女足队员高宏霞回忆自己退役后转行做城管的经历，寄望《人生的“下半场”继续有你》……文章见人见事，故事性强，内容都很有新意、不落窠臼。

    对日常报道尤其是重大主题报道，解放日报都尽力避免一般化、套路化。这种共识的形成，已深入到风险认知、审美认知、职责认知等思想层面，这些都源于报社日积月累的强思想、强本领、强“四力”等业务培训和宝贵实践。

    思想到位了，认知到位了，共识才牢固，执行才会到位。认认真真加强“脚力、眼力、脑力、笔力”，有助于在实干中增长见识、了解实情、提升认知。

    用机制的融合度提升呈现力

    4月1日、26日，解放日报围绕“70周年”主题，分别推出“找到你”“从丹阳到上海”两个系列报道。和其他系列一样，这两个系列依托报社内部生产机制的有效融合，产生了较好传播效果。

    共识让协作有了原生动力

    “找到你”系列，运用独家“老照片”资源，从普通人视角切入，“寻找解放日报老照片里的你”，以小见大，通过一个个人物和故事，反映70年巨变。照片本身难得一见，寻访过程也颇多曲折，几经辗转，引人关注。

    比如，1954年解放日报记者抓拍了一群昆曲少年的草坪训练照，记者最终找到其中一位，正是如今有着“蔡明皇”美誉的昆曲表演艺术家蔡正仁；国庆10周年，解放日报在国内率先推出彩色画刊，其中一张全家福是解放前住在一条破船上、解放后搬进曹杨新村的工人居永康一家，记者找到照片里的“小毛头”，听他动情回忆“后来的故事”；对2003年一群医护人员戴着口罩投入非典一线的老照片，记者以寻访唤起回忆，一篇《忘我奔赴，那是整个城市与疫情之战》感动众多读者。

    这组报道调动了报社数十名记者参与，从策划到执行，都是跨部门柔性组合。其好处是局限性小、调度自由，更易在“跨界”的碰撞中产生火花，弊端是把握不好就容易松散，需要“形散而神不散”的这个“神”足够“硬核”。

    “找到你”系列从最初一位成员提出创意，到反复完善方案、组织协调参与，再到对具体篇目和每篇角度认真打磨，精益求精的背后，是报社领导与每位记者对优质内容的一致追求。年代久远，不少寻访难度很大，颇考验耐力与韧性。有记者把自己入职以来积累下的所有可以找到的线索，统统梳理、联系了一遍。

    协作最大程度促进了创新

    “从丹阳到上海”系列，聚焦解放军从丹阳集结一路进入上海的战局推进、解放日报从丹阳集结到上海创刊的一路见闻，双线交织，通过现场回访、史料开掘、图示等，同步再现70年前一步步解放上海的光辉历程。

    对经典史事的重温叙述，尤其需要创新。为此，解放日报在策划之初就明确立意：突出展现解放上海的“进城”意义——北有西柏坡“进京赶考”，南有丹阳集结准备“进城”，体现了解放上海对新中国成立的特别意义。与此同时，从丹阳到上海的历程也正是解放日报在上海创刊的历程，是一个独到的见证视角。报社跨部门抽调业务骨干进行有效协作，深度发掘出“进城”手册、解放日报创刊、大量军事电报等诸多史料细节。整组报道以“策划出新、史料出新、写作出新”，赢得读者和业界肯定。

    较好的呈现，来自有效的协作：一是纵向上，执行者对策划意图能心领神会、力求出新。最初的立意没有在层层执行中打折扣，没有出现惯常的递减效应，反而不断增益；二是横向上，参与者合作无间、双线推进、相得益彰。

    创意需要在共识中碰撞产生、在理解基础上执行到位、在认同中合作呈现。出新，需要从理念到机制的高度融合。融合度越高，越能更好满足优质内容生产的需求，让创意能到位，让厚积能薄发，让对接能顺畅，进而提升呈现力。有作者由衷感慨，策划和领导肯给两个月时间啃材料磨稿子是报道赢得较多赞誉的关键。

    坚持“内容为王”的“初心”和“产品为王”的融合发展机制

    “70周年”报道同近年历次重大主题报道一样，解放日报坚持从内容的真正优质出发、从受众的真切感受出发，深入探究并完善融合产品生产机制。

    坚持内容为王的“初心”

    5月27日，上海解放70周年纪念日当天，解放日报推出8个版的纪念特刊《遗爱般般在，勿忘缔造难》。5月28日，于解放日报在上海创刊70周年纪念日当天，推出8个版的纪念特刊《向新而进》。两份特刊，均以精心策划、精致内容、精美呈现，备受读者喜爱，不少人索要收藏。

    在这之前的四五天里，上观每天发布一个精心制作的短视频，从不同视角共庆“70周年”，传播效果很好。与此同时，5月23日上线的融媒体产品《一本日记穿越70年，告诉你真实的上海1949》，5月24日上线的《问答游戏：关于上海解放，你了解多少？》，5月25日上线的《H5游戏|你来编号外，庆祝上海解放70周年》等，互动性都很强，形式活泼，吸引了众多参与者。

    而“找到你”系列，在见报同时，也同步在网端发布H5“寻人启事”海报，并与“找到了”系列报道交替滚动推进。报庆特刊头版，在一个树桩横截面里，在一圈圈年轮的中心位置，设计嵌套了一个上观新闻的二维码，形象生动、寓意深刻。

    需要纸媒报道，就纸媒报道；需要新媒体报道，就新媒体报道；需要两者联动，就联动；需要融入，就融入。既要精心琢磨“万变”之策，还要“不离其宗”。从优质内容的需求出发、从受众传播的需要出发，贴着人心走，把握整个策划如何谋篇布局、排兵布阵，分门别类满足不同产品的特性需求，努力追求精彩呈现，这是解放日报“70周年”报道在融合发展方面的总体思路，也是生产抵达受众的优质内容产品、做好重大主题报道的必然逻辑。

    坚持“产品为王”的融合发展机制

    在一定程度上，内容为王、渠道为王的共同走向，是产品为王。以往，对一个热点事件或重大主题报道，人们往往是看哪家媒体怎么说，现在往往是先看到一篇报道刷屏，再去看哪家媒体写的。全媒体时代，融合发展的目标是多生产优质内容和头部产品。

    秉持这一理念，解放日报“70周年”报道，一直注重“以终为始”，在认真领会宣传报道精神、确保覆盖任务基本面的基础上，把着眼点和着力点，聚焦在一个个具体产品上，聚焦在精心打磨品质上，以一个个优质产品，以点带面，实现“整体优质”。

    在报道的每一个关键点上，解放日报都用心谋划、精心编排。从“壮丽70年 奋斗新时代”系列文章及许多重要节点的头版编排，都能看得出对水准与品质的追求。融合发展向纵深挺进，主流媒体要“真融合”，就要始终“把读者放在心上”，在优质内容和产品的生产机制上“不忘初心”。

    （作者系解放日报特聘首席记者）

    责任编辑：陈利云