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智屏互联下IPTV的定位与重构

——以南方新媒体IPTV为例

● 黄 莎 汪 初 张 帆 杨振慨 《 新闻战线 》(

    摘要:智屏互联时代,跨屏互动、多屏无缝衔接使移动端、电视端、PC端互联互通,为用户提供了更为便捷的媒体使用环境。IPTV在发展中受到DTV、OTT和移动端挑战,在智屏互联中如何突破现状以获得市场与用户成为需要思考的问题。南方新媒体作为首个独立上市的二级播控平台,其发展模式对全国IPTV发展有一定借鉴意义。

    关键词:智屏互联     IPTV     定位与重构

    背  景

    IPTV作为交互式电视新媒体,受到手机、有线电视以及OTT(“Over The Top”的缩写,指通过互联网向用户提供各种应用服务)的挑战。具体来说,手机为主的移动端具有智能化程度高与应用种类繁多等优势,用户黏性呈强化趋势,竖屏媒体成为用户高度集中的场所,IPTV用户有被移动端蚕食的可能。此外,电视作为家庭公共媒体,过去用户使用体验较差且流动性较强的状态在近几年电视端的不断创新与融合下,有线、OTT和IPTV三足鼎立的局面使用户选择性更多,大屏优势不断凸显,用户有向电视端转移的趋势。据相关数据显示,截至2018年底,全国OTT用户数为1.61亿,占据第一,IPTV用户数1.55亿,位居其次。因此,对于IPTV而言,OTT互联网电视将对其扩展市场与用户构成极大威胁与挑战。在内部,目前IPTV还未完全实现智屏化,应用商场产品种类参差不齐,仍停留在简易的多屏互动、人机互动以及电视社交阶段。以南方新媒体为例,目前其IPTV业务主要集中于视频业务,应用商场产品种类较少,2015年~2017年基础视频业务占收入比重分别为87.93%、84.56%和88.21%,基础业务是南方新媒体业务收入的主要来源,还未完全激发用户对于增值产品的使用。

    因此,在内外环境中,IPTV如何准确定位及重构,通过自身优势突出在客厅经济中的重要地位;如何以此打破电视照搬移动端竖屏发展模式的缺陷,培养用户新的媒体使用习惯和消费习惯,成为IPTV在智屏互联时代发展中亟待解决的问题。

    我国IPTV发展现状

    现阶段智屏电视行业中,IPTV是唯一拥有互联网和直播内容播放权限的终端,而南方新媒体于2018年成为全国广电首个独立上市的二级播控平台,对于研究广电系IPTV的发展具有一定借鉴意义。

    从2005年上海广播电视台获得首张全国性IPTV集成控制运营牌照开始,经过十余年的积累、摸索和发展,IPTV逐渐扩大规模和市场,已成为主流广播电视不可或缺的传输渠道。本文结合南方新媒体IPTV发展现状,从业务与内容、技术与网络、管控三方面进行分析。

    业务与内容 

    IPTV节目内容目前由广电系和互联网系内容提供商提供。广电系包括中国网络电视台、百视通、华数传媒以及芒果TV等;互联网系包括爱奇艺、乐视、腾讯以及优酷等。IPTV业务依托运营商向用户提供如电视直播、回播、时移、点播等基础业务和如游戏、电竞、医疗、教育等增值业务。以南方新媒体为例,2017年6月~10月,除了基础业务,共开展广场舞大赛、少儿才艺表演以及街舞比赛3场OTO活动,带动了本土用户的关注和参与,IPTV用户突破千万。另外,注意及时更新、优化主页面内容,既注重本土文化传播又注重流行性元素。例如,通过广东本土潮语、粤语电影、本土美食以及旅游类节目等紧紧抓住本土用户需求,通过及时更新院线电影、电竞以及街舞等趋于年轻化和流行化的节目,把握青年用户群体需求。南方新媒体IPTV的内容在很大程度上囊括了各年龄段的用户偏好,为增强用户黏性与忠诚度带来了可能。

    技术和网络

    IPTV以IP局域网为传输通道,其视频宽带业务以及游戏业务等对宽带的要求较高,带宽以及网络的承载力会影响视频的传输质量和游戏的实时性,进而影响用户体验;同时,VR、AI等技术在IPTV的运用也有赖于宽带的发展。近几年,IPTV网络逐渐走向稳定,同时政府为了推动信息化、智能化城市发展,在2013年出台《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》,提出大力发展宽带普及、宽带提速,加快推动信息消费持续增长,为IPTV的发展提供了网络保障。此外,运营商通过自身网络改造,为用户提供了更为畅通快速的网络。以联通为例,其在2016年率先提出“双通道”,为IPTV业务和宽带上网分别提供两张独立的网络承载,带宽相互独立,速率互不干扰,既能保证用户观看IPTV高清视频的质量,同时又能确保上网体验的顺畅,有效解决了一家人同时看视频、玩游戏、下载时出现的网络卡顿现象。①

    管控

    目前,国家新闻出版广电总局共颁发了12张IPTV牌照、4张全国性牌照、2张地方性牌照、3张省级播控平台牌照、2张IPTV传输照片和1张IPTV行业牌照。②三大运营商中,中国移动在2018年整改后获得了IPTV牌照。除了牌照与播控外,国家广电总局、国家工信部等政府部门多次出台有关IPTV发展的政策,主要包括内容监管、技术和业务发展等,如2017年出台的《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》中,就IPTV提出加强内容监管,明确指出导向不正确的电视综艺节目,不得以网络综艺节目的名义在互联网、IPTV、互联网电视上播出③;2017年8月出台的《关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见》提出,鼓励企业推广智能电视等新型数字家庭产品,发展交互式网络电视(IPTV)等融合性业务④;技术方面,2017年11月出台的《广电总局:关于规范和促进4K超高清电视发展的通知》,提出4K超高清电视接收终端(包括有线电视终端、IPTV终端、OTT终端以及电视一体机)应支持TVOS智能电视操作系统、AVS2标准解码以及高动态范围和三维声标准⑤。

    市场分析

    本部分从内涵、业务、内容、功能、用户、政策与机顶盒几方面对IPTV、OTT和DTV进行对比。

    内涵层面:OTT是以互联网传输渠道为用户提供互联网视频服务,终端可以是电视机、电脑、智能手机;IPTV是利用IP局域网为传输渠道,终端以电视为主,提供包括直播在内的多种数字媒体服务;数字电视主要以广电网为传输通道,为受众提供视听媒体。

    业务方面:IPTV、OTT与DTV发展大同小异,对于IPTV而言,目前的主要业务包括直播、点播、回放以及增值类业务;南方新媒体除了视听节目外,通过主页的应用、购物以及游戏几个类型的增值业务吸引用户,为用户生活提供便利。OTT目前的主要业务为移动视频、点播、广告以及增值类业务。南方新媒体通过打造互联网电视品牌“云视听”,与腾讯合作开发极光应用软件,以优于IPTV海量优质内容的优势为用户带来新体验;DTV主要为点播、直播、广告和少量游戏等增值类业务。

    内容方面:IPTV主要由华硕传媒、芒果TV、中国网络电视台以及百事通广电系和爱奇艺、腾讯视频等互联网系提供综艺节目、新闻直播等内容;南方新媒体的内容包括视听类和非视听类,以视听类节目为主。OTT主要以CNTV、百视通、浙江华数、中国国际广播电台、中央人民广播电台、湖南电视台、南方媒体为主的牌照方和第三方网络内容合作商提供的互联网电视节目为主;南方新媒体通过与第三方合作带来海量节目;DTV主要以广电提供的电视节目为主。

    功能方面:IPTV与DTV拥有相同的直播功能,IPTV与OTT拥有提供家庭娱乐、语音操控、电视购物等功能。目前南方新媒体IPTV的主要功能还表现在多屏互动、家庭娱乐和购物等方面。

    用户方面:OTT与IPTV具有相似性,即用户呈现年轻化。主要表现为新媒体特质的用户群体,这类群体对新事物的接受能力较强。通过分析南方新媒体IPTV用户行为画像发现,用户需求主要集中于知识型、娱乐型节目,对本土类节目也很关注。IPTV用户主要覆盖高学历、高收入群体,多以家庭为主。   

    政策方面:政府对于IPTV与DTV的内容输出监管严厉,下架不符合标准的内容。而OTT监管缺失、市场混乱的局面在互联网电视工委会成立并制定行业规范后逐渐被打破。

    机顶盒方面:IPTV机顶盒目前主要通过运营商宽带捆绑业务提供,用户只能通过机顶盒提供的指定内容平台和应用软件进行节目的收看与软件的下载;与IPTV相反,用户可以自由使用OTT机顶盒,可自由下载第三方互联网平台的内容;DTV机顶盒主要以有线网传输为主,提供的节目内容有限。

    定位与重构

    “智屏互联”是移动端、TV端和PC端以互联网为桥梁,实现多屏转换、多屏互动以及多屏共享的融合型媒体,符合习近平总书记提出的媒介融合纵深发展思路。“智屏互联”一方面将为用户“智慧化”生活带来前所未有的场景化体验和参与感,另一方面将为运营商、广告公司、内容制作公司和互联网公司等领域提供新的发展领域,为实现更多价值提供平台。多行业在“智屏互联”的聚集、碰撞和共同发力,为新的发展带来能量与动力。在智屏互联时代,IPTV用户与各类提供商将会出现共赢局面,用户将得到智慧化服务与使用体验,提供商将获得期望的经济效益。

    IPTV的定位

    新型主流舆论的阵地

    目前,主流舆论的传播对象包括传统用户群和新媒体用户群,过去主流舆论阵地以有线电视为主、移动端为辅。近几年,IPTV积累了相当数量的传统用户群,大量新媒体用户群向IPTV电视端转移,而有线电视用户则呈负增长趋势,但这并不影响IPTV发展为新型主流舆论阵地。IPTV可基于用户优势先行一步,结合直播业务与增值业务功能向家庭用户传播主流舆论,通过5G、VR等技术使用户畅通无阻地参与大屏的舆论传播与交流。线上用户也可以通过与主流媒体的互动与交流,利用科技实现人民当家作主。

    智慧生活的引擎

    多屏无缝切换、跨屏互动已经是IPTV较为基础的功能,智慧家庭与智慧生活近几年被提上议程,在不久的将来智慧家庭将为家庭提供舒适、安全、智能的生活。IPTV要保证其家庭中心地位,在满足基础功能的前提下,切入家庭生活的方方面面,实现对各类信息的采集与控制,助推智慧家居发展,为用户带来便利与智慧生活,使其成为百姓生活不可或缺的部分,同时实现家庭消费的升级。

    农村与时俱进的助推器

    实现农村信息化是建设社会主义新农村的重要目标,同样也是缩短城乡差距、减少彼此“信息沟”的重要手段。IPTV在农村的发展将使二者相互得益。农村用户通过IPTV智慧大屏感受新技术带来的生活变革,通过人际互动以及各类家庭互动业务,选择更多的休闲娱乐方式,通过直播与增值业务的推广,减少“信息沟”,搭建农村与城市之间的信息桥梁,实现社会信息化。此外,IPTV能为用户开启新的致富渠道,例如,通过设立专栏在线直播农特产以及乡村旅游项目等,借政府之手与其他地方跨区域合作,推广乡村旅游。

    IPTV的重构

    差异化内容,精细化运营

    内容运营商是IPTV产业链的核心部分,通过业务运营、客户服务使用户直接体验IPTV。目前,IPTV与OTT和DTV在内容上同质化严重,IPTV必须通过差异化内容来进行市场的推广与用户的争夺。差异化内容包括两个方面:一是与OTT、DTV之间差异化的内容,二是针对不同收视群分发差异化的内容。在第一层面,差异化的内容需要IPTV一方面抓住直播系内容,另一方面把握互联网系内容,通过全网整合内容、创新创作原有内容,为用户提供快速便捷的节目业务;在第二层面,差异化的内容需要对用户收看行为数据进行分析,针对不同用户群进行内容制作与分发,提升用户使用体验。此外,通过精细化营销,吸引线下用户向线上转移,针对不同用户群的喜好进行相应营销,线上线下共同发力,增强用户的参与感和体验感;增强教育、医疗、社区服务的智慧化,为用户提供更为智慧便捷的学习与生活环境。南方新媒体的OTT主要以视听类节目为主,与IPTV差异化程度较大。

    打破壁垒,各区域共享数据与内容

    各省IPTV割裂运营,用户与数据无法共享,导致不同区域的IPTV用户体验感有差异。因此,通过不同区域数据与内容之间的共享,能使用户在异地感受不同民俗文化等。例如,通过用户的数据分享,针对不同区域用户进行差异化营销,将有关本土文化与民俗的内容与其他省份共享,使本土文化的传播面更广,有益于本土文化旅游等行业的发展。南方新媒体IPTV可以通过与其他省市的用户数据和内容共享,向异地传播本土文化,消除对本土的刻板印象,以良好的城市品牌发挥带动作用,为本土经济发展注入活力;对于本土线上的活动,通过整合其他省份用户数据,分析出粤语文化爱好用户,实现线上点赞与分享,实现不同区域用户的交流与互动。

    把握新技术,驱动IPTV发展

    目前,IPTV主要集中于视听类节目和购物、游戏等增值类业务,技术应用寥寥无几,因此,5G、物联网以及区块链是未来IPTV发展的技术驱动力。IPTV一方面需要引进技术型人才,另一方面应积极促进与各类技术开发商的合作,例如华为推出的5G室内数字系统,将实现5G全场景连续性覆盖,IPTV可与此类开发商合作,通过“5G+VR+IPTV”等套餐进行推广,为用户提供更加快速高清的节目;通过人工智能以及虚拟现实技术,为用户提供更为科技化的场景体验。物联网的发展将使智慧家庭成为现实,IPTV在基础智慧家居的基础上,应积极联动并发展智慧社区和智慧城市,为用户带来更为便捷的生活。还可以通过区块链技术解决版权以及目前集成播控服务单位与传输分发服务单位无法实现统一透明计费的问题。

    实现智屏互联,发展智慧家庭

    物联网、5G、人工智能技术等的政策支持与发展为智慧家庭的发展带来了可能。目前,以海尔、小米等为主的智能音箱通过蓝牙或互联网的连接对家居进行语音操控。大屏电视也不甘示弱,运营商与家电企业等紧跟新技术步伐,运用技术发展“智慧产品”“智慧终端”。例如,中国电信通过“智能终端+智能应用多维度”推动家居消费升级,开启智慧家庭新时代,打造智能连接、智慧家庭、互联网金融、物联网和新兴ICT五大生态圈,组建中国智慧家庭产业联盟,整合资源,建立智慧家庭分公司⑥;小米的“AI+lot”,形成了规模化的智能硬件平台,成为具有影响力的智能家居设备生产商。相关数据显示,我国智慧家庭产业规模2022年或将超过250亿美元,占全球市场份额的25%⑦。

    IPTV居于家庭核心地位,在家电行业智慧化背景下,应当成为智慧家电、联动家电的中枢。通过VR技术实现电视购物和电视换装;通过应用数据、用户数据以及手机端数据的整合,提供更懂用户的内容;通过用户与用户的相联,提供更加人性化与智能化的互动内容。用户享受大屏所带来的视觉体验和智能体验的同时,通过与智慧城市相联,使IPTV的价值不再仅限于“看电视”和“玩电视”,而是延伸至生活方面,改变IPTV在传统意义上的角色,使其价值涵盖“娱乐性”“媒体性”和“服务性”。

    广告商新的发展端口,实现多渠道收入增收

    随着IPTV用户数的提升与饱和,为广告向IPTV发展提供了用户和市场基础,IPTV传播模式的广告得以发展。广告商通过与运营商业务、与内容提供商业务以及技术提供商的融合,使其朝着多样化发展;通过充分利用特殊节庆时间段进行开屏广告、主页面广告等的招标与投放,实现IPTV电视多渠道的收入增收,进而刺激传媒经济发展。对收看本地频道的用户数以及收视时长位居首位的,可与本地企业通过业务合作的方式进行广告植入,或是以活动赞助方式,促进本土企业美誉度的提升、IPTV新盈利点的创造。

    保罗·莱文森提出“补救性媒介”与“人性化趋势”的演化理论,提出一切媒介都是“补救性媒介”,新媒介通过补救过去媒介的不足使得媒介朝着更为人性化的方向发展。IPTV作为新媒体电视,通过集合各类新技术,一定程度上弥补了有线电视的缺陷;通过OTT为用户提供差异化的内容与服务,使二者良性融合发展成为可能;TV端的大屏模式通过区别于移动端小屏的全场景使用体验,以物联网、区块链、5G以及VR、AI技术为基础,带动智慧家庭的发展,IPTV将为用户提供更为人性化的服务,为用户在信息时代提供更为智慧的生活。

    (作者黄莎、张帆、杨振慨系南方新媒体股份有限公司专网事业部副总经理;汪初系中国传媒大学首都传媒经济研究基地硕士研究生)

    责任编辑:陈利云

    注释:

    ①马秋月:《三大运营商IPTV的发展之路》,2018年7月12日,

    https://news.znds.com/article/32193.html  

    ②DVBCN:《细说总局颁发的12大IPTV牌照》,2017年2月21日,

    http://www.ttacc.net/a/news/2017/0221/45789.html

    ③国家新闻出版广电总局:《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》,2017年6月1日,

    http://www.gapp.gov.cn/sapprft/contents/6582/336049.shtml 2017-06-01

    ④中华人民共和国中央人民政府:《国务院关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见》,2018年8月24日,

    http://www.gov.cn/zhengce/content/2017-08/24/content_5220091.htm 

    ⑤中国电影电视技术学会城市电视台技术分会:《总局:关于规范和促进4K超高清电视发展的通知》,2017年11月27日, 

    http://www.ttacc.net/a/news/2017/1127/50080.html 

    ⑥黄海峰:《中国电信将成立智慧家庭分公司 整合现有资源,全面布局》,《通信世界》2018年第28期。

    ⑦梅雅鑫:《2022年中国智慧家庭市场规模将超过250亿美元》,《通信世界》2018年第24期。

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