《新闻战线》概况
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融媒体中心建设的理论困境和实践路径

● 陈接峰 《 新闻战线 》(

    摘要:媒体融合进入深水期,技术层面和内容层面同步推进的融媒体中心建设,虽然在传播渠道、传播形态和传播功能上实现了横向融合,但是没有正面回应当下受众或者用户对媒体功能的定向需求。信息服务的定向需求推动媒体融合进入个性化、精准传播的新时代,如何满足个体的定向需求将成为左右媒体定位和决定媒体生存方式的关键,定向传播和媒体功能多元化会成为扭转融媒体中心建设现实困境的实践路径。

    关键词:定向需求     横向整合     有效传播

    媒体产业化运营和实体化转型的实践过程,对传播理论的发展带来了挑战。这使当下正在推进的融媒体中心建设面临理论与实践的多重考验:一是如何解决传播链条的上下层级关系和传播活动中主客体的矛盾问题;二是如何解决媒体选择的细分和传受角色之间的冲突问题;三是如何解决公共议程与社群议程的融合问题;四是如何解决传播关系中个体的身份归属问题等。如何回答这些问题以及解决问题的方法,直接决定融媒体中心建设的有效性。无论是技术层面推进的融媒体中心建设,还是内容层面推进的中央厨房建设,都必须正面回应当下社会需求和立足于解决问题的有效性。

    关系与矛盾:传播链条上下层级关系和传播活动中主客体矛盾

    定向需求

    社会对媒体融合的需求是什么呢?一个已经显现的需求就是——信息服务的定向需求。心理学认为,每个人都需要心理定向。心理定向引发的定向需求是“基于一种心理假设,即处于不熟悉的环境中的个体在定向之前会感到不舒服。”①1973年,麦考姆斯和韦弗就提出导向需求“Need for Orientation”这一概念,他们将其界定为信息相关性与不确定性的综合。②这个概念对理解议程设置的作用十分重要,指的是个人接触媒介时的心理动机。定向需求这个词是受到议程设置研究的启发而提出的。在一定程度上,我们可以把定向需求理解为一个心理学概念,描述的是人们在通过媒体了解新环境或新情况的主观愿望上的个体差异。

    定向需求根据其相关性和不确定性可以分成两个不同层次:一是相关性需求,指的是个体对自己感兴趣主题的关注程度;二是不确定性需求,指的是当人们需要解决社会生活与工作中面临的复杂问题时,会产生对一个特定主题的关注。

    媒体多元化进程的加速,使信息碎片化程度越来越深,海量信息无差别地覆盖在各种信息终端上,又进一步增强了信息获取的不确定性,使定向需求成为复杂媒体环境下一种重要的心理动机。因此,我们这里所说的定向需求,表达的是一种个体为了熟悉周围环境而主动寻求信息的心理需求。这一界定诠释了算法服务能够在复杂媒体环境中脱颖而出的原因:基于算法的用户行为扫描可以在海量的、极度碎片化的信息中依据相关性原则,匹配给用户其感兴趣的信息。

    定向需求在某种程度上就是刚性需求在媒体应用领域的表现,满足刚需是定向需求依据人的特征、环境的特征、信息的特征而建立起来的媒体服务路径。媒体融合的实践必须回应社会需求的变化,定向需求已经成为复杂媒体环境下的刚性需求,必定会迫使媒体实践进入个性化定向传播的新时代。如何满足个体的定向需求将决定媒体融合的发展方式,定向传播和媒体功能多元化发展会成为解决媒体融合现实困境的实践路径。

    融媒体中心建设成为国家层面推动的媒体改造计划,依托传统的电视台和报社组建成新的融媒体中心,已经成为“成建制”媒体改造计划的一部分。所谓“成建制”,就是原有的电视台和报社的人员、部门、组织结构等完整划转为新组建的全媒集团或者融媒体中心。尤为值得关注的是,这种“成建制”划转没有从市场结构和组织行为角度考虑竞争环境的变化和社会文化的变迁,划转的理论背景也只是考虑全媒时代多元化应用场景的实现,忽视了全媒应用只是手段和过渡,也忽视了媒体融合的最终目标是走向行业与产业的全面融合,而不会止步于技术与内容层面的融合。因此,解决了内容的多元场景和分发问题,并不代表解决了机构传播面临的现实困境。

    而且,网络环境下的新兴媒体已经直接侵入社会的每一个个体,传统的传受关系被彻底解构了。这实际上对当下媒体融合的实践路径提出了质疑:不管是在技术层面推进的融媒体中心,还是在内容层面推进的中央厨房,都没有正面回应媒体融合的实践目标。以融媒体中心建设为依托的传播平台改造,虽然在传播形态和传播手段上实现了紧密互补,但是目前看来,只是在媒体融合实践上实现了一种横向的贯通,形成了新的传播共同体。这些实践未能解决纵向传播的链式纽带问题,也没能解决横向传播的水平流动问题。这些问题能否解决,将决定这一轮媒体优化或者改革的成果。

    定向传播

    技术结构的变化导致曾经占主导地位的传统媒体受众进一步分裂和减少。传统媒体是以自上而下的方式面向整个公众的媒体形态,受众的流失导致其不得不考虑转型。但是到目前为止,所有的媒体融合实践都是以媒介机构为中心推进的,而新的媒体恰恰是去中心化的结构模式。两者之间的鸿沟,正是目前媒体融合实践面临的困境所在。

    随着新兴媒体日益渗透到社会生活的方方面面,媒体可选择性不断增强,已经颠覆了大众传媒行业。如何解决大众传媒时代遗留下来的传播层级关系与主客体之间的矛盾,就成为媒体融合实践的一个关键问题。层级关系与主客体矛盾是传播主体与传播客体间固有属性及利益差别的体现,是大众传播时代话语权力失衡的表现。因此,传播层级关系的确定以及主客体矛盾的化解有赖于新兴媒体话语体系的重塑、反馈机制的完善以及主客体身份的互换等。

    “当传播涉及选择的可能与权利的问题时,或者当传播涉及为数众多的人,在他们挑战现有的世界观、既得利益以及根深蒂固的身份认知时,传播的风险就非常高。”③人们越是觉得某件事很有趣,就越是会跟进专业报道。相反,当话题的相关性较低,人们对额外信息的渴望不强,就会对媒体内容失去兴趣。传统媒体时代,受众是无差别存在的群体概念。到了数字媒体时代,单个受众转化成为网络节点上的用户,以明确可识别的身份、个体个性化的方式自由地参与到其感兴趣的信息生产之中。用户参与信息生产与传播,就成为新媒体时代获得与媒体平等关系的一个重要形式,媒体专业主义与用户业余主义相互补充,形成定向传播的新景观。

    但是,定向传播也会带来新的问题。因为人人都是传播者,人人可以参与内容的生成,必然造成信息的进一步碎片化。每一个个体都能依据自己的价值主张和利益关系以及兴趣来评估和获取信息,公共利益就可能成为一种个体想象,这是传播进入定向时代的不确定性所在。

    如何解决这种新的不确定性,是定向传播必须面对的新问题。基于技术产生的传播关系,每一个用户都存在于数据的节点之上,节点形成了网络,网络的存在最终颠覆了上下层级之间的关系以及主客体之间的制度设计。这种基于网络节点而实现的网状传播结构,重塑了网络社区的信任内涵及其引发链状基本结构的演变和链式传播模型等。④这种信任关系正好回应了定向传播的不确定性问题。

    细分与角色:媒体选择细分和传受角色冲突

    垂直媒体与水平媒体的维度

    以“水平”和“垂直”来强调和描述信息向受众渗透的方式⑤,成为上世纪90年代传播学研究的一个新的方向。有学者基于“两步流”理论,提出了垂直媒体和水平媒体概念⑥,“水平流”“垂直流”其实描述的是两种不同的信息流与受众的关系。“垂直流”通过使用空间术语“垂直”强调媒体的意图是“从金字塔的塔顶传出声音,能响彻整个广阔的沙漠”。⑦“两步流”理论进一步指出,传统融媒体中心建设的地位丧失与人们开始减少对权威的依赖密切相关,而更多信源通过“水平流”的传播形态,获得与受信者对等的地位,提升了受信者的积极性和主动性。因此,“水平流”也就成为当代社会信息流动的主要方式。

    “水平流”得以实现的前提是主动搜索和主动分享,推动横向传播的动力不是来自于信源落差,而是建立在参与者的社会地位、人际关系、兴趣和偏好以及理解和接受能力相互匹配的认知基础之上。⑧水平媒体就成为与“水平流”理论相匹配的一种媒体形态。现有研究认为水平媒体是针对特定受众的小众媒体,意在接触特定的人群。这个解释未能区别垂直媒体和水平媒体的空间特性,实际上,水平媒体强调横向的人际间协商,垂直媒体注重纵向的上下层传导。

    很显然,国内研究者提出的垂直媒体概念与国外学者肖和韦弗提出的垂直媒体概念没有多少关联。肖和韦弗提出的这个术语,表示的是那些通过垂直的方式传播信息并尽可能多接触受众的媒体,主要是指传统的报纸、广播和电视媒体。而国内研究者提出垂直媒体概念,是对“垂直化整合”的延伸,是从行业价值链经营的角度来划分的一个概念,指的是在行业价值链结构上前向、后向的贯通。因此,国内研究者提出的垂直媒体概念,其实是媒体融合的一种方法,构建在特定行业领域的前向和后向链接的关系媒体。与国外研究中把类似主流报纸归类为垂直媒体完全不同,其强调的是垂直媒体在确立权威和主流焦点方面的作用。与之相对的是将谈话节目等称为水平媒体,其崛起加速消解了传统社会的僵化,人们开始减少对权威和制度的依赖,而朋友圈、微博、QQ空间、粉丝群等新的圈层媒体,都成为信息水平流动场所。

    垂直媒体和水平媒体代表了新闻传播的两个重要维度。垂直媒体采取的是面向整个大众的维度,企图依据新闻价值的大小来选择大众生活中的话题和事件。水平媒体则是将社会事件重新置于更个人化的社群环境中,以私人视角来传达一己之见。以此视角而论,媒体融合的过程其实就是个人融入公共社区的过程,人们总是需要找到一种方式来融入社会。近年来,新兴媒体的加速发展和其所提供的便利,使人们找到了更容易联系的有效方式,这种融合打破了传统地理区域的局限。这也就意味着,个体倾向于建立以自己为中心的私人社区(类似于朋友圈、粉丝团),个体对私人社区的主宰意识潜在地挑战了传统媒体权力。与垂直媒体相比,私人社区无疑更符合我们看待世界的方式和体验世界的视角。

    作为与垂直媒体相对应提出的水平媒体概念,其强调突破权威的制约从而实现信息的对等分享。因此,以虚拟社群为基础的水平媒体就成为信息流动的主要形态。水平媒体的发展和普及,使大众摆脱了从众思维。

    通信技术的快速迭代已经能够让用户可以依据个人兴趣来选择不同的媒体形态。“受众是如何借助媒体议程来构造符合个人需要的社区,而这些个人化社区有可能会,也有可能不会,挑战社区的核心价值。”⑨因此,水平媒体虽然实现了平等的信息访问和分享,但客观上也造成了社会的撕裂和社群的进一步分化。

    媒体融合的实践过程中,必须关注水平媒体带来的社会不断碎片化的趋势,解决好分众传播和与主客体之间的冲突问题,实现信息的跨界流动。这无疑成为媒体融合实践的一个新的机会点。

    纵向传播与横向传播的维度

    纵向传播是一个医学概念。所谓纵向传播,其医学术语是Vertical Transmission,是相对于横向传播即人际间传播而言的一种病毒传播方式,本意是指母婴传播或围生期传播。我们将医学领域纵向传播的概念引入当下媒体融合研究领域,用来解释新兴媒体社群化实践与传统媒体的实体化转型所引起的媒体传播方式变革。将大众传媒转型进入小众传播时代的特征归结为纵向传播,从医学术语Vertical Transmission转化为Vertical Communication,虽然只有一词之别,但是后者强调双向交流,前者注重单向传递。

    Vertical Communication可以直译为纵向传播,字面意思可以理解为纵向沟通,在计算机领域就可以解释为链式的纵向通信。实际上,纵向传播以自上而下的方式向无差别的公众发布信息,虽然缺乏针对性,但是解决了信息流动的上层源问题,确保了信息在一定的社会框架内流动。在公众对社会参与需求比较低的前提下,纵向传播很容易促使公众沿着媒体设置的方向形成社会认知的一致性。人们习惯于接受一个被媒体选择过的世界,认同大众媒体所设置的社会议程。因此,大众媒体对维护主流价值和社会形态的稳定具有重要作用。只不过这里的大众媒体已经与传统的报纸和电视不同,仅是作为纵向传播的一种媒介形态的统称而已。纵向传播体系中,传播主体与客体的分离,客观上造成了对垂直流的上层信源权威功能的认可,增强了垂直媒体的社会公信力。垂直媒体功能的实现规定了纵向传播上下层级关系,使信息在传导和接受之间形成链式流动。

    “如果我们将媒体的这些功能结合起来就会发现:1) 媒体为公众提供社会新闻;2) 但是公众混合媒体信息以构建一个更符合自身需要的世界。倘若政治精英、媒体和公众之间能达成一致,社会就有可能是相对稳定的。如若不然,那么则可能产生动荡。”⑩我们有理由相信纵向传播其实是通过信息传播的垂直渠道来影响大众对社会事务的参与,从而确立相应的权威机制和主流价值观。但是,现在这种垂直机制正面临着与公共生活的冲突,也就是,主客体之间的角色冲突演变成为一场新旧媒体角力的冲突。

    因此,传统媒体机构的现实困境,在某种程度上已经威胁到社会的协同和一致。公众对大众媒体和政治精英的不信任,已经通过对大众媒体的抵制体现出来。这意味着,媒体融合的实践必须面向因为层级关系和主客体冲突所造成的困境来寻求解决之道,否则,所有的努力都将白费。

    公共与社群:公共议程与社群议程的融合

    上下层级的关系和主客体矛盾突出表现在受众的分化和主体角色的冲突上。因此,如何面对受众市场的细分、精细化处理好信息的分众传播问题,与如何处理好传播过程中受众主体意识的觉醒问题,其实是一个问题的两个不同层面,受众分化和主体意识觉醒是传播过程中最重要的转变。适应这种转变,既是媒体融合实践过程中必须面对的现实困境,也是决定融媒体中心建设未来走向的重要因素。

    分众问题和主体角色冲突问题,归根结底是个人议程和公共议程融合的问题。因此,解决议程融合的问题,就成为融媒体中心建设的路径选择。议程融合其实是个人议程对于社群和公共议程的认同问题,融合的过程其实是个体议程与群体议程彼此协同的过程。很显然,议程融合在某种程度上与传统意义上我们所了解的议程设置过程是不一致的,议程设置强调媒体成为影响事件进程和实现公众和解的关键力量,媒体成为整个传播过程的主体,公众成为获知事件信息的客体。而议程融合则强调个体加入群体的身份协同,突出的是互为主体性的水平结构。

    因此,我们讨论媒体融合的关键落脚点还在于议程融合。参照费斯廷格关于认知失调的理论,可以将议程融合描述为“社会失调”的修正过程,每个个体都会寻找支持其自身观点的信息,避免与自己的观点冲突的信息。以维护主流价值观和维持社会稳定为己任的媒体,其转型和融合的实践,不能局限于媒体形态,而是要兼顾媒体议程的显著性、有效性的实现。

    无论媒体形态如何变迁、传播形式如何多元化,其本质都是社会监督和社会和解的一种实现手段。而社会监督与社会和解总是存在于媒体参与中或者公众舆论中。这些存在推动公众参与其中而使社会事件演化成为公众关心的话题。这些变化才是最终改变信息传播路径和方式的关键所在。

    当社会发展到一定阶段,人们对单纯信息的需求会退居次要地位,而更重视事件本身所承载的情感和道德力量,因为这种力量彰显的是对公共秩序和公共安全的需求,在一个社会事件被推高成为一个公众事件的时候,那些一再被提及的话题,其实已经成为一个特定时期社会心态的晴雨表。社会问题被关注的频率,其实已经成为度量特定时期公众心理的安全阈值。

    我们讨论融媒体中心建设的时候,重点聚焦在技术的“互融互通”和内容的“集中分发”。其实,这种聚焦在技术与内容上的融合依然停留在机构化的整合,忽视了传播环境变迁过程中需要重点关注的传播有效性问题,尤其是忽视了纵向传播过程中主客体的矛盾和传受角色冲突问题。因此,媒体融合的组织行为取向,其实已经决定了媒体转型实践的路径选择。所以,应该从传播组织的行为角度来重新评估媒体融合的制度走向,这才是当下我们讨论融媒体中心建设的重要支撑点。

    身份与归属:传播关系中个体的身份归属

    从历史的角度来看,媒体融合可以被理解为一种交流与传播实践跨越不同的物质技术和社会机构的开放式迁移(open-ended migration)。前述三个问题相互作用的结果集中表现为个体在社会中的身份归属问题。

    马斯洛的需求层次理论认为,人在满足食品与人身的安全需求之后,就会将家庭和群体归属定位为个人的基本需求之一。这正是中国社会当下必须面对的一个重要转变,个人对归属的需求开始上升为社会的主要诉求。在这个诉求实现的过程中,个体为了避免与群体的不和谐及被孤立,会选择通过“关系媒体”来满足这种“定向需求”。也就是说,人们选择媒体的一个重要原因,在于媒体所提供的归属感。这种归属感才是最终使公众放弃传统媒体而寻求“关系媒体”的心理动因。

    在这里我们提到“关系媒体”的概念,其实指的是媒体的人际属性特征,强调人们对媒体的需求不再是媒体内容产品,而是建立在内容产品基础之上的人际关系。这种关系是人们在日益复杂的世界塑造自己、定位自己的重要纽带,人们必须把自己置于一定的时间、空间、系统之中。

    1932年,托尔曼提出认知映射概念,认为每个个体都会努力映射他的世界,需要足够的人际关系细节来定位自己,在关系网络中找到自己的聚合方向。Shaw将这种关系网络定义为“以共享个人价值观、态度或观点为基础的人的集合”。传播学上的沉默的螺旋理论也认为,人们如此强烈地希望成为群体的一部分,并寻求避免孤立,以至于他们要么接受占主导地位的群体的观点,要么就会选择沉默。这些理论都在某种程度上佐证了现代社会个体对身份归属的诉求已经超越对信息的诉求,成为当下的显性需求。作为处于孤立状态的个体,总是会寻求能够支持自己的群体观点,这就是以朋友圈为特色的“关系媒体”快速崛起的原因——寻求一种身份认同和价值归属。

    借助“关系媒体”所建构起来的虚拟社区,客观上已经形成围绕各自关心的社会关注点达成共识的可能。现代社会中的个体比历史上任何时候都更有机会找到令自己满意的个性化社区,但同时意味着这些个体随时可能将注意力转移到支撑我们现实生活的实体社区之外。而对虚拟社区的兴趣在某种程度上消解了网络时代人们普遍具有的身份焦虑感。

    围绕着兴趣、认知形成的定向的、非地域性社区的兴起,成为当前媒体形态和传播途径变迁的重要诱因。1957年,伊恩·瓦特指出,当一种新的媒体形式或一种流行的交流方式出现时,其实是体现了社会心理和社会文化新近发生或正在发生的变化。从普适的信息需求向定向的信息需求的过渡,将是未来以社交媒体为代表的关系传播发展的方向。定向需求的满足将重新定位传播的关系属性,使媒体融合有机嵌入关系网络的构建和个体身份的归属。

    因此,关系传播不是重新定义传播,而是回归传播的本质,寻找人与人之间的关系纽带,寻找人与社会联系的关系砝码。实现传播目标的有效方法是从前向开始,发现新的需求,后向生成信息和主题,形成闭环和关系链条。

    结  语

    只有解决好传播链条的上下层级关系和传播活动中主客体的矛盾,解决好媒体选择的细分和传受角色之间的冲突,解决好公共议程与社群议程的融合问题,解决好传播关系中个体的身份归属等基础性的底层逻辑问题,才能解决好直接影响媒体传播的有效性问题。媒体融合不是目标,目标是实现有效传播。

    因此,媒体和通信技术迭代的加快,将进一步推动媒体融合走向行业与产业的全面融合。产业化、实体化生存将成为融媒体中心建设的必由之路。信息的定向需求将推动融媒体中心建设进入个性化定向传播的新时代,如何满足个体的定向需求将成为决定媒体生存方式的关键,定向传播和媒体功能多元化会成为扭转融媒体中心建设现实困境的实践路径。

    本文系国家社科基金艺术学项目《当代网络综艺节目价值导向研究》(18BC043);安徽省教育厅社科重大项目《关系建构:传统电视转型升级研究》(SK2017ZD24) 

    (作者系澳门科技大学电影管理学博士,安徽师范大学新闻与传播学院副教授、广播电视专业硕士研究生导师)

    责任编辑:王  月

    注释:

    ①彭聃龄:《普通心理学》,北京师范大学出版社2012年版,第35页。

    ② Mecombs, M.& Weaver. D., Voters’ need for orientation and use 

    of mass communication, Paper presented to the International Communication

    Association, Montreal Canada,1973, April 25-28.

    ③延森著,刘君译:《媒介融合:网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》,复旦大学出版社2014年版,第7页。

    ④邓卫华等:《基于信任的網絡社區口碑信息鏈式傳播機制研究》,《情报资料工作》2014年第2期。 

    ⑤⑦⑧Weimann, G.,The influentials: Back to the concept of opinion leaders? ,

    Public Opinion Quarterly, 1991,P55.

    ⑥ Shaw, D. & Weaver, D.,Media agenda-setting and audience agenda‐melding. 

    In M. E. McCombs (Ed.), Setting the agenda: The mass media and public opinion. Cambridge, 

    England : Polity Press,2014,P145-150.

    ⑨⑩唐纳德·肖、克里斯·瓦高著,张燕 、杨雪译:《媒体与社会稳定:受众如何创造可以挑战权威的个人化社区》,《新闻大学》2014年第6期。

    同③,第17页。

    陈接峰、吴亚楠:《关系需求:正在改变媒体内容及其形态》,《编辑之友》2018年第7期。

    David H. Weaver,Bartosz W. Wojdynski,Robert Mckeever,Vertical and or versus? Horizontal 

    communities: Need for orientation, media use and agenda melding,Conference Paper,May 2010.

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