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5G商用牌照正式发放，中国进入5G元年。移动化、可视化、智能化、平民化传播趋势越来越明显的今天，主流媒体应如何做好碎片化信息海洋中的“定海神针”？人民日报社山东分社以微信公号“东岳客”为抓手，多维发力，加快推进媒体融合发展，为地方分社进一步提高在驻地省份的影响力提供了启发。
6月，中国开始发放5G商用牌照，2019年正式成为中国5G元年。智能视听行业迎来前所未有的机遇，传媒业也将迎来新一轮变革。
新媒体时代的传播纷繁复杂，如何在新媒体传播领域占据舆论的制高点，成为摆在传统主流媒体面前的难题。深入贯彻落实人民日报社编委会加快新媒体、融媒体建设要求，2017年4月26日，山东分社推出微信公众号“东岳客”，就如何提升关注度、增强分社在驻地省份新闻报道影响力、开辟新闻舆论宣传新阵地进行了积极探索。
定位：做硬核“秤砣”，不做虚胖“棉花”
“东岳客”问世之时，各类微信公号已有很多，粉丝增长的集中爆发期已过。粉丝数量在一定程度上代表着微信公号的影响力，怎样吸引更多粉丝？吸引什么样的粉丝？
从人民日报的特性出发，“东岳客”开通伊始就有明确的定位：不做虚胖的“棉花”，要做硬核的“秤砣”。“棉花”外表炫目、体积庞大，但华而不实、难以承重。现在一些新媒体，为追求流量，不惜制造噱头，热衷搞“标题党”，虚头滑脑，哗众取宠，以此迎合受众、吸引粉丝。这不是我们追求的方向；“秤砣”外观未必靓，体积未必大，但实心实眼、力压千斤。这才是我们追求的目标。
为此，我们没有单纯追求粉丝量、阅读量，而是更看中粉丝整体素质和有效阅读率。我们把党政机关、企事业单位的党员领导干部作为主要服务对象，以期为地方党委和政府的决策、执行提供帮助。
如此定位，基于以下几点考虑：一是人民日报社分社与地方党委政府打交道多，与党政机关的决策者、执行者特别是党政机关主要领导干部接触多，如果将微信公号的阅读对象定位在这一群体，服务和影响这一部分人，公号产生的影响力和“含金量”就会更高，不是单纯的高粉丝量、高阅读率所能匹敌的；二是分社上接“天线”，下接“地气”，既能全面领会中央政策，又能及时反映基层经验和问题，可为地方党政领导干部提供质量较高的决策参考和智力支持；三是分社是人民日报社的派出机构，是以“客人”身份从事采访报道，避免了“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的不足，“旁观者清”，看问题更客观，这也是公号命名为“东岳客”的缘由之一。
公号开通不久就引起省委主要领导的关注。省委书记刘家义曾就“东岳客”推送的内容与我们沟通交流。时任山东省委副书记、济南市委书记王文涛，现任山东省委常委、济南市委书记王忠林不仅自己关注，还要求济南市党政领导干部关注，特别是与济南相关的内容要着重研究学习。
目前，“东岳客”在山东省内党政领导干部群体中影响力初显。分社记者到淄博调研当地大气污染治理攻坚情况时，市环保局局长于照春表示，“我经常看你们的‘东岳客’，特别是关乎环保的文章，还有关于淄博的，既为党委政府改善生态环境鼓与呼，又不回避问题，还提出了一些有益的建议，很实用。”
运营：业余时间完成，每天定期推送
由于分社人手有限，“东岳客”没有专门的采编力量。我们成立了运营团队，由我担任主编、3名年轻记者轮流担任执行主编（两年后，又吸收两名人民网编辑加入，担任编辑），大到选题、组稿、排版，小到文章标题、配图等，都由团队利用业余时间完成。考虑到记者要经常出差采访，分社建立了微信选题讨论群，可随时随地网上办公、讨论选题等，值班编辑每天晚上做完第二天要发的文章，发到群里，再由执行主编审读，提出修改意见，直至大家一致通过，最后由我拍板。
每天早上7时，“东岳客”准时推送前一天晚上做好的内容。之所以选取这个时间点推送，基于以下两点：一是对于大部分人来说，早晨7点基本已经起床或在上班的路上，这一块时间相对空闲，即使上班前夕也会拿出手机刷微信、看新闻；二是微信公号每天7时按时推送者较少。如今，不少网友已经养成了早上睡醒看“东岳客”、上班途中看“东岳客”的习惯。有时候，因为临时调版式，耽误几分钟，就会有网友发来留言调侃几句，“小编起晚了”“小编偷懒了”等等，显示出网友对“东岳客”的厚爱。
由于每天只能推送一次，遇到特殊情况时，“东岳客”也会适当调整推送时间，把最有价值、最新鲜的资讯推送出去。如2017年威海“5.09”客车起火案，因烧死韩国幼儿，社会关注度极高。我们在头一天晚上获悉，公安机关第二天12时左右要通报相关情况，遂提前编辑好其他内容，留下头条位置，发布会一结束，前方记者立刻将相关情况发在“东岳客”选题群里，编辑迅速制作推送，使《威海“5.09”客车放火案告破》得以在众多微信公号中率先推出，并同步报给人民日报客户端、人民日报微信刊发。
内容：主打时政兼顾社会热点，关注矛盾解决过程
主打时政。分社既能深入接触到政策法规的制定者、执行者，又能广泛接触到基层一线的普通百姓。为此，“东岳客”经常发布山东省级及地市出台的地方性政策法规，为地方普及政策法规鼓与呼，就人民群众关注的与自己息息相关的政策法规进行解读。比如，2017年7月12日刊登的《济南要搞十个千亿产业，书记喊话干部：别当二大爷》，通过梳理时任山东省委副书记、济南市委书记王文涛在全市新旧动能转换产业发展大会上的讲话，就济南下一步如何破除体制性障碍、营造促进新旧动能转换的软硬环境进行分析，受到众多网友关注。2017年7月14日发布的《今年，山东退休人员养老金这样调！》，以通俗易懂的方式，把艰涩难懂的文件语言转化成新闻语言推送给人民群众，广受好评。
兼顾社会热点。如果说主打时政类新闻是为了提高分社影响力，那么关注社会热点事件更多是为了吸引粉丝、增加阅读量。分社对社会热点事件不设地域限制，立足山东、放眼全国甚至世界，在舆论导向正确的前提下，转发社会热点文章。转发并不是简单机械地复制、粘贴，而是在争取到热点文章原创作者的授权后，运营团队对文章进行改造，比如增加一些引言、评论，或者加入一些通过人民日报渠道获取的相关内容，把分社的一些观点、看法融入其中，既向受众传递信息，又向受众表达态度，积极引导社会舆论。2017年6月28日，“东岳客”加入自己观点，改编推送《甘肃648分高考残疾考生请求带母上学，清华大学回应》一文，当天阅读量即突破15万。
无论是时政类新闻还是社会新闻，有矛盾的地方就容易引起社会关注。作为党的喉舌，分社要理直气壮地支持地方党委、政府的正确决策，不回避矛盾，更关注矛盾解决过程；要善于打捞“沉默大多数”的真实声音，不能被极少数人的非主流民意绑架；要引领、引导民意，不能盲目迎合、取悦民意。只有把党委、政府的正确决策解释到位、宣传到位，人民群众理解了、明白了，反对者才有可能变成支持者；要进一步加强捕捉社会热点的能力，在报道和评析社会热点问题的过程中，提升新媒体影响力。
2017年，由于拆临拆违、中央来鲁环保督察等因素叠加，济南动真碰硬，集中拆除了一批违章建筑、关停了一批“小散乱污”企业。此时济南正全力创建全国文明城，网上出现了不少负面舆情。有人批评济南市委、市政府只要城市形象、不要百姓民生。分社记者深入调研，详细了解各方情况，采写深度报道“四论济南创城”，于8月下旬连续4天在“东岳客”推出，从创城不是只要城市形象而是给市民更多获得感；创城多些温度，市民多些耐心；只要多数市民拥护，创城就要咬定青山不放松；创城要把握好“多与少”“大与小”“硬与软”的度这四个方面，深入分析为什么创城、怎样创城、为谁创城，解惑答疑，引导舆论。“四论济南创城”得到王文涛书记的高度评价，认为这是人民日报为济南创城撑腰加油打气鼓劲的力举。他还专门委托济南市委常委、宣传部长杨峰向分社致电表示感谢，并要求济南市各级领导干部都要关注“东岳客”公号。人民网、新浪网、齐鲁晚报、济南日报“爱济南”客户端等十几家媒体转载，网友纷纷留言，仅新浪网留言就超过三千，“爱济南”客户端留言近两千，快速有效扭转了之前的负面舆论风向。
人非圣贤，孰能无过？在改革发展过程中，出现一些差错在所难免。我们在开展舆论监督时，要想到记者的笔重如千钧，稍有不慎，一篇报道就可能毁掉一家企业，寥寥几句就可能断送一个人前途，要客观公正、证据充分、措辞严谨，做到不缺位、不越位、站好位，要本着解决问题、化解矛盾的态度，做建设性发声者，多找原因、多提建议，而不是一味指责。
当然，这并不是说，在遇到一些严重问题或丑恶现象时，媒体可以是非不分、正邪混淆、袖手旁观、失察失语。激浊扬清、正本清源是我们的职责，也是民众对我们的期待。我们的出发点是，要当好地方党委政府的益友和诤友，做到多帮忙、不添乱，多鼓劲、不泄气，多雪中送炭、不落井下石。
2018年7月，长春长生疫苗造假案东窗事发，山东是受害最严重的省份。因种种原因，媒体集体失语。22日7时，“东岳客”率先发声，梳理事件过程，汇集网友疑问，直面相关问题。这是官方媒体第一次发声，引发强烈反响。人民日报评论部及时跟进，发出锐评，人民网、人民日报客户端、人民日报法人微博、凤凰网等网络媒体以及微信自媒体也纷纷转载“东岳客”文章。随后，中央人民广播电台、光明日报等媒体也跟进报道。当天，阅读量便超18万。截至23日24时，“东岳客”的报道在人民日报法人微博的阅读量为9900多万，评论数超10万，转发20万人次，点赞21万人次，人民日报客户端浏览量近300万。该事件引起中央领导高度重视，22日晚，李克强总理作出重要批示。次日，正在非洲访问的习近平总书记作出重要指示。
稿源：原创与二次传播并举，适度转载爆款文章
注重原创是公号不断提升影响力的关键一招。2017年5月12日，“东岳客”刊登原创文章《山东省委书记刘家义到基层调研，有人却跟他说起悄悄话，都说了啥呢？》，当天就有5000多点击量。
分社记者发表在人民日报上的文章也是一个重要稿源。“东岳客”在语言、图片、视频等多方面下功夫，重新编辑、及时推送适合在微信公号传播的文章。同时，充分利用人民日报资源，特别是针对当前热点所作的评论，进行二次生成、二次传播。
当然，一些意外收获的宝贵信息也是我们的稿源之一。比如，2018年6月，青岛成功举办上合峰会，习近平总书记作出“办好一次会，搞活一座城”的重要批示。今年正月初一，山东省委常委、新任青岛市委书记王清宪同志以《搞活一座城市先要搞活关键的人》为题，微信寄语青岛正局级领导干部。这是一篇内部私信，青岛市委办公厅要求领导干部不得外传。我们获悉后，敏锐地认识到，青岛正处于快速发展的关键阶段，王清宪同志这番话既发自肺腑、情真意切，又切中时弊、振聋发聩，可谓给青岛开了一剂良方猛药，是一篇有情怀、把脉准、思路清的佳作，应该让广大干部群众知道市委新班子的鲜明态度。如果能够公开，必将提振青岛老百姓士气、激发干群干事创业激情，也有利于刷新外界对青岛的认知、有利于青岛营造招商引资舆论氛围。
为此，我们在做通王清宪同志工作、打消其思想顾虑后，于第二天早上，首先在“东岳客”发布独家言论，题目就是《搞活一座城市先要搞活关键的人》，之后在人民日报客户端、人民网同时推出，各网站和新媒体争相转发。当天晚上，人民日报客户端浏览量接近400万，整个春节假期一直稳步上升。到正月初七早上，仅人民日报客户端浏览量就超过546万。一篇言论能有如此高的浏览量，实属罕见，让我们切实感受到了新媒体的魅力。
策划：设置固定栏目，增强用户黏性
为了提高公号品位，做到雅俗共享，分社充分利用自身的文学资源优势，在“东岳客”开设《文学角》栏目。连载长篇报告文学和其他文学作品，每天一期，已连载我的3部长篇报告文学，还有山东籍当代著名作家郭澄清的全部短篇小说，中国作协会员、山东省作协副主席许晨的长篇报告文学等，受到网友欢迎。包括报社同事在内的不少读者私信“东岳客”运营团队，希望能每天多发一些或者干脆一次性发出来。这从侧面反映出，“东岳客”的用户黏性增强了。
分社还向山东省著名散文作家赵峰约稿，从“东岳客”开通至今，固定在每周日的《文学角》栏目推送其散文作品，多数是其专门为“东岳客”撰写的新作。这些作品乡土气息浓厚，能够激发读者乡愁，吸引了一批固定粉丝。有省委领导同志称，每周末读读这些文章，年轻时的记忆历历在目。
另外，“东岳客”还设置了《辣评》栏目，主要推送一些观点犀利的评论，多数是人民日报一周来的精品佳作，进一步强化了公众号的舆论引导功能。
传播：加强与人民日报以及客户端、微信的互动
在人民日报社媒体融合发展的百花园中，“东岳客”仅是其中一朵“小花”。人民日报社的“两微两端”有声有色。截至6月30日，人民日报法人微博总粉丝超过1.3亿，继续保持“中国媒体第一微博”行业地位；人民日报微信公号总粉丝超过2600万，在各类公众号中粉丝量、影响力移居第一；人民日报客户端自主下载量超过2.5亿，用户活跃度居主流媒体客户端首位；人民日报英文客户端自主下载量超过230万人次，海外占比约70%。此外，还拥有45个融媒体工作室。目前，人民日报社已经形成涵盖报、网、端、微、屏等十多种载体的媒体方阵，综合覆盖受众逾9亿。融媒体时代，人民日报社有新媒体中心这个主力军，地方分社也不是局外人，要有“融合”的意识。分社以“东岳客”为抓手，通过与人民日报、人民网、人民日报客户端、人民日报微信等进行融合传播，形成了多元立体的传播格局。
以前，记者采写新闻，往往只写个文字稿发到编辑部，人民日报刊登了，记者便完成了对事件或人物的报道。现在，“东岳客”团队若发现选题适合融媒体报道，就先做方案，然后一步步落实到每一个传播媒介，多维发力，增强传播力、扩大影响力。
行人和非机动车闯红灯过马路，是城市管理中的痼疾。2017年7月，获悉济南交警开始整治这个难题，分社立刻拟定直播方案，并与人民日报客户端进行充分沟通，先由“东岳客”和人民日报客户端提前发布预告，再于7月8日进行现场直播。直播当天，恰逢人民日报客户端同时直播辽宁号航母向香港民众开放，虽然其关注度相对更高，但在近一小时的直播中，我们仍吸引了近10万网友观看，当天视频点击量近百万人次。随后，分社记者以直播为基础进行补充采访，形成适合纸媒刊登的稿件，在人民日报政治新闻版作了深度解读，社会反响良好。
习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，“要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”5G时代，万物互联，呈现碎片化特点。移动化、可视化和智能化成为新的传播趋势，作为人民日报社派驻地方的机构，分社也要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展。
(作者系人民日报社山东分社社长、高级记者)
责任编辑：陈利云
