从 “懂我” 到 “有我”

    摘要：人民日报法人微博7年发微博10万多条，粉丝1.38亿。2018年平均单条微博阅读量493万，互动量1.8万次，订阅量、互动量、影响力均居全平台各类账号前茅。同时，信息呈现载体完成了从图文到短视频的转型，与网友的关系实现了从“懂我”到“有我”的飞跃。

    关键词：微博     创新     社交媒体

    2019年6月，人民日报法人微博发出了账号开通以来的第10万条微博。自2012年7月诞生至今，7年的时间里，人民日报法人微博一直秉持参与、沟通、记录时代的理念，参与历史创造，沟通社会情感，记录时代发展。

    开办之初，以微博为代表的社交媒体大规模使用，以社交关系为核心的传播引领了传播方式的巨大变革；运营期间，移动互联网时代急速到来，从PC端到手机端的变化，背后是信息传播进一步对个体的有效聚焦；近些年，中国媒体开始转型，进入移动优先战略下的深度融合新阶段。人民日报法人微博以短视频作为转型的依托，以与用户更加紧密的新型互动关系作为转型的切入点，围绕新时代的一系列重大主题与新闻热点，与广大网友同呼吸、共命运，实现了主流媒体在移动社交舆论场上传播方式的创新与传播效果的深化。

    在社交媒体舆论场持续创新，沟通党心民意

    新闻传播扩散的广度、穿透的深度、引导的效度，很大程度上受传播平台特点的影响。与封闭或半封闭式的平台不同，微博拥有开放式网络结构，与其他平台形成显著区别。在新闻传播、品牌传播等有着明确的传播主体与效果诉求的传播领域，开放式的网络结构对于信息的跨圈层传播及广泛流动性，显得尤为重要。

    超大规模用户基数是微博作为社交平台的重要特征。微博用户的规模、活跃度持续稳步增长，且高黏性用户占据主体。据新浪微博财报、艾瑞2018年年度报告，新浪微博月活跃人数4.65亿，日活跃人数2.03亿。

    一个具有开放式网络结构的平台拥有如此规模的用户基础，该平台便成为不可忽视的重要舆论场，因为它畅通地连接机构、媒体、公众人物、普通网民等各方信息发布主体，会产生规模传播效应，成为信息与情感的集散地。在这一集散地，一旦有重大议题出现或者热点事件爆发，它会在短时间内急速升温，中共十九大、高考、奥运会等议题被热议热追，东方之星号沉船、重庆大巴车坠江等突发事件引发全民关注，都在微博上迅速形成舆论热潮。

    从另一个角度来讲，微博上发生或传播舆情，也最难应对。正因为微博平台在舆论场不可或缺、不可替代，主流媒体尤其要重视在微博上进行信息沟通、价值传递、情感慰藉和舆论引导。

    在7年的时间里，微博平台的产品体系与底层运营逻辑都发生了很大的变化，突出表现在：微博由140字以内的图文发布变成了融合文字、图片（九宫格）、头条文章、短视频、移动直播等的富媒体平台；为了应对今日头条等算法推荐平台的竞争，微博平台开始强化热门搜索及热门微博等算法分发对基于关系链的社交分发的补充。此外，微博平台的整体用户构成与用户特征也发生了很大的变化，突出表现在用户年轻化与分布范围由大城市向三四线城市下沉。面对上述变化，人民日报法人微博始终与时俱进，适时分析新的用户特征与使用偏好，在坚持新闻立博、观点强博等传统优势的同时，创新表达方式，以优质内容不断吸引新用户的关注，确保老用户的高黏性。

    随着短视频成为社交媒体上重要的产品形式与沟通语言，人民日报法人微博2016年率先在微博平台尝试直播和短视频，并在实践中探索出直播和短视频的互推模式，使其产生1+1﹥2的效果。①在2017年全国两会的218条相关微博报道中，直播和短视频等占比达到了56%，这对一个整体上脱胎于传统纸媒的账号而言殊为不易。经过两年的探索发展，人民日报法人微博完成了以短视频作为信息呈现主要载体的重要转型，发布成体系、成规模，传播效果突出。2018年第四季度，单月短视频播放量均达到或超过了10亿，在全国各类媒体微博中居领先地位，迈出了在社交媒体上进行深度转型的重要一步。

    为适应微博平台对算法分发的拓展，强化主流媒体的议程设置能力，人民日报法人微博不断加大微博话题的策划、发布力度，几乎每天都有话题冲上微博热搜榜。仅以今年为例，截至今年5月，人民日报主持新建微博话题742个（不包含#你好，明天#，#全国两会#等栏目或延续性话题），其中#十年对比挑战#因其广泛的参与度，话题阅读量高达62.9亿，如此量级的传播效果在所有新媒体平台都具有领先意义。

    在持续7年的探索中，人民日报法人微博将宣传报道的触角最大范围、最大程度延伸到每一个用户，始终保持并不断巩固自己在微博平台上作为流量担当、责任担当、舆论引导担当的角色。截至2019年5月底，人民日报法人微博粉丝订阅量高达1.38亿，其中新浪微博接近9000万，按2018年新浪微博统计数据，平均单条微博阅读量493万，互动量（转评赞）高达1.8万次，不仅位居全国媒体之首，而且成为微博全平台（包括明星、机构等在内）各类账号中订阅量、互动量、影响力均名列前茅的发布方，稳定地沟通党心民意，广泛地凝聚社会共识。

    在理解用户行为中凝聚人心，与网民共命运

    在人民日报法人微博迈出主流媒体社交媒体时代融合探索脚步的同时，我国信息传播环境迎来又一次变化——伴随移动互联网时代到来，手机端成为民众获取信息的主要端口，基于社交媒体开展的新闻宣传与舆论引导工作，又需面对一系列新规律、新挑战。截至2018年12月，我国手机网民规模达8.17亿，在总网民中的占比高达98.6%。②在微博平台，移动端月活跃用户已占到94%。移动传播时代到来，一方面意味着，无差异的大众传播进一步被颠覆，发布者面对的是每一个智能移动终端背后与他人有着明显区别、自我特质不断凸显的个体；另一方面还意味着，各类形式的媒体、各类形态的介质在移动端这一具备高度兼容性的终端，拥有了跨平台融合传播的新空间。

    显然，主流媒体进入了基于移动优先进行深度融合探索的新阶段。

    从根本上讲，媒体融合是传统传播机构面对数字时代冲击而采取的一种整体性的应对策略。对于这一策略的构成框架，不同的学者做出了不同的探讨，例如世界上较早提出媒介融合相关概念的学者里奇·高登（Rich Gordon）就认为，作为多种媒介介质汇流的媒介融合包括五个层次：所有权融合、策略性融合（跨平台的交叉推广和内容分享）、结构性融合（组织结构和功能变化）、信息采集融合、新闻表达融合。③尽管不同学者对于媒介融合的构成层次具有不同的理解和侧重，但是他们对这样一点具有广泛的共识，即：融合不止于多元的渠道发布和多样的介质呈现，与用户的新型关系是媒体融合作为传统媒体应对新媒体挑战的整体性转型策略中必不可少的层次。

    重塑与用户关系的第一步是理解用户，未来移动互联网进入人工智能和大数据时代，对用户开展精准传播的前提也是理解用户。只有在理解用户的基础上，传受双方才能对意义达成共识，主流媒体的价值引领、舆论引导等工作，才可以真正被落实。意义不会在一厢情愿的单向呈现和另一方的被动接受中产生，意义的产生依赖于主体之间的认同。也就是说，主流媒体需要与用户形成意义共同体，真正做到同呼吸、共命运。

    社交媒体是一个高情感的舆论场，存在于私人空间中的情感常常在公共空间中流动和发挥价值，因而在社交媒体平台，常常需要的是基于理性思考后的感性表达，也就是俗话说的“动之以情、晓之以理”。人民日报法人微博所发布的“中国一点都不能少”“牵妈妈的手”等内容就是典型案例。有学者甚至以此为研究对象，总结出党媒的情感传播模式，认为情感模式的运用提高了党媒的网络传播力和舆论引导力。④

    其实，与用户共情，并不是简单地同情、煽情、纵情，它是深入他人的思想、从他人的角度体验世界，与他人产生共鸣，因此具有更强的精神穿透力，与之伴随的行为意志也更为坚决，因为“心动才能行动”。这也可以解释为什么那些“走心”的传播爆款，不仅需要媒体在“知”的层面传递信息，更要在“行”的层面有所激发，有所引领。被称为“网红”的复旦大学马克思主义学院思政课教师陈果在其著作《懂你：道德教育的语言艺术》中，就试图借着对一种寓情于理、兼具知性和美感的道德教育语言的探索，尝试开发一种既能关照到受教育者的理智思考，又能满足受教育者精神需求的、新型的道德教育语言模式。

    事实上，人民日报法人微博成立以来，从未停止类似的情感模式、语言模式的探索，一直致力于探讨移动融合时代主流媒体与用户之间的新型关系。理解用户是一个整体性的内涵框架，它远不止于懂得用户感兴趣的形式，诸如竖屏、动画、网言网语等，以此去进行外在的表达，更是指要懂得、理解用户的行为与习惯、兴趣与情感、立场与诉求，以此作为内在的出发点融入内容的生产与发布。

    共识的达成依赖于有效的沟通，将用户想要了解的和主流媒体自身想要表达的这两者之间的重合空间拓展得越大，交流空间才会越大，有效的沟通就越有可能。在一系列涉及国家发展的重大议题、国内外出现的突发事件、与青春有关的热点话题中，人民日报法人微博在信息传播、价值判断和情感传递的不同向度上，积极读懂网友内心，迅速响应网友的情感趋势，准确研判网友的所急所需，通过一系列话题设置，聚合移动端包括图文、短视频、直播等在内的多种表达形态，联动微信、客户端等多种渠道展开移动融合传播，增强了舆论引导效果。

    在很多微博的评论中，甚至直接出现了“人民日报小编懂得人”“人民日报好像知道我们此刻的心”“人民日报说了我想说的话”这样的评论。“懂我”，成为网友对于人民日报法人微博的高度赞誉，也成为人民日报在社交媒体舆论场有效沟通、凝聚人心的真实写照。

    在重塑用户关系中实现引领，与网民共创造

    美国学者马克·波斯特对“媒介时代”进行了如下划分，以互联网为代表的新媒介出现之前为“第一媒介时代”，其基本特征是由少数文化精英和知识分子主导的自上而下、由一对多的单向传播；之后为“第二媒介时代”，其基本特征是一对多、多对多的双向互动传播。进而，有学者认为，以沉浸式传播为基本特征的时代，可以算作是第三媒介时代。区别于单向传播和双向互动传播，沉浸式传播最主要的特征是，人与媒介实现深度融合，集信息制作者、传播者、使用者于一身，人成为媒介的一部分。⑤

    面对新的传播格局和发展态势，在重塑与用户关系的过程中，仅仅做到“懂我”是不够的，还必须在传播过程中，通过让用户“亲自参与，置身其中”，进行多向度的交流互动，分享从中获得的归属感、参与感、认同感和美感，实现核裂变式的网络传播，也就是说媒体要带着用户一起进行内容生产，从“懂我”升级到“有我”。

    专业媒体把关、引领用户参与生产有多种方式，人民日报法人微博在突发新闻报道以及重大主题报道中，均做出了有益的尝试。例如，在雅安地震的报道中，人民日报法人微博第一时间集纳了大量的来自震区网友生产的图片及短视频。在记者未能抵达第一现场之时，网友提供的大量目击素材，经专业媒体核实把关后发布，丰富了报道形式，最大程度地还原了新闻现场的整体性，并以这样一种PUGC的联合生产方式有力地引导了更多外围群众的爱心方向，对科学救援行动提供了支持。

    在重大主题报道中，人民日报法人微博以另一种形式实现了作为主流媒体与广大用户的联合生产。网友在人民日报法人微博的引领下，参与重大主题报道，以一种更具创意性的方式提供内容、参与讨论，使得话题的表现形式多元而生动，推动了重大主题向更多人群跨圈层传播。以#中国有我#、#时光有我#等微博话题聚合起来的纪念改革开放40周年系列融合报道，就是一次典型尝试。

    在策划这一主题话题时，人民日报法人微博首先对网友的心理、情感等做出预判与理解，如前文所言，只有读懂用户，与用户共情，才有可能调动用户参与，激发用户创作。在操作层面，人民日报法人微博首先推出了“中国有我”手势舞挑战、“四十年四十首歌”等轻悦化、艺术化的传播形式，以舞动时代魅力、唱出时代记忆为内容，引导网友线上线下参与，迅速在网友中引发了强烈共鸣和讨论，为后续报道进行预热。在此基础上，人民日报法人微博推出了系列视觉化海报，通过对人们衣食住行等生活各方面的今昔对比，在时代发展中感受改革开放的巨大成就，在切中网友记忆与情感的同时，将改革开放40年的重要意义进行了春风化雨式的传达。

    在奠定了这样良好的互动氛围与用户基础之后，人民日报法人微博展开了各种形式、融合各个平台的更深层面的整合传播，包括联合制作推出一系列TED演讲短视频，通过名人等意见领袖讲述“我与国家的40年”引发更多人关注；发起“我的故事分享”，呈现每个人为美好生活奋斗的40年，以对接更多的普通个体；报道线下地铁专列与时光博物馆快闪店，以线下参与撬动线上新一轮更为广泛的沉浸式传播。尤其是在时光博物馆快闪店的后续报道中，人民日报法人微博集纳了网友在线下参观时的留言，精选“走心”的内容进行线上的二次发布，实现了人人参与改革开放40年的成就宣传、精神传递，呼应了“中国有我”“时光有我”的“有我”命题，在与网友关系的互动中实现了从“懂我”到“有我”的再一次飞跃。

    本文为北京市社会科学基金项目“基于移动优先战略的北京市主流媒体深度融合模式研究”（项目批准号：17XCC010）的阶段性成果

    （作者系人民日报社新媒体中心社交媒体运营室主编） 

    责任编辑：建  文

    注释：

    ①徐丹、李倩：《移动互联网时代的短视频和直播》，《新闻战线》2017年8月（上）。

    ②互联网络信息中心（CNNIC）：第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，2019年6月9日访问于

    http://www.cac.gov.cn/2019zt/cnnic43/index.htm。

    ③王君超：《融合新闻的定义、实践与改进途径》，《中国报业》2014年5月（上）。

    ④张志安、黄剑超：《融合环境下的党媒情感传播模式》，《新闻与写作》2019年第3期。

    ⑤转引自王志锋：《从沉浸式传播看“军装照”刷屏》，2019年6月9日访问于

    http://media.people.com.cn/n1/2017/0817/c40606-29475566.html。