媒体进化论：内容的腐朽和神奇

    摘要：面对生态巨变，只是转型，那仍是传统媒体，持续进化，才能成为适应新媒体环境的“新物种” 。《中国新闻周刊》2010年推出新闻客户端，2013年主动关闭，专心做内容供应商，营业收入逆势增长。

    关键词：媒体转型     新媒体     内容供应商

    在手机成为“世界中心”的今天，刷屏成为主流的阅读姿势。无分享不传播，无互动不阅读，是这个时代媒体的主要特征。一方面，大量的传统媒体冗余内容无人问津；另一方面，新媒体信息大爆炸让人目不暇接，呈现出腐朽和神奇的两端景象。

    面对生态巨变，对传统媒体而言，如果只是转型，那仍是传统媒体，只有持续进化，才能成为适应新媒体环境的“新物种”。

    2010年是中国纸媒兴衰的分水岭，在此之后近30家杂志宣布停刊。《中国新闻周刊》却通过转型发展，扭转广告收入断崖下滑局面，营业收入逆势增长。

    社交媒体的车票：绝不墨守

    截至2019年3月，《中国新闻周刊》官方微博粉丝5100余万，微信矩阵订户500余万。在社交媒体的眼球争夺战中，平均每天至少一篇10万+，微博热门话题阅读量过千万是家常便饭。

    时政媒体如何玩转新媒体？《中国新闻周刊》看似传统时政期刊，却在趣味知识、生活方式、汽车等垂直领域深耕，并以图文、短视频、漫画等形式不断创新，成为名副其实的社交媒体内容供应商。与此同时，在传统媒体广告断崖下滑的今天，年收入逆势增长。

    2009年，新浪微博开始内测，在大多数媒体还弄不清微博是什么的时候，《中国新闻周刊》毅然选择入驻新浪微博。这背后是《中国新闻周刊》内生的创新力。作为中国新闻社的一块试验田，它的基因就是创新。加之作为中国新闻社的新生部门，《中国新闻周刊》本身没有太多历史包袱，要做的就是探索如何用市场化的方式去创新，去打造一个新锐媒体，实现“影响有影响力的人”的口号，也只有创新才能赢得受众和市场，活下去。

    入驻微博之初，传统媒体并不知道如何运营新平台。首先，文本碎片了，表达人格化了。微博最初的字数限制是140字，而《中国新闻周刊》擅长的则是长文章；其次，受众变了。微博用户普遍年轻化，而杂志受众则要成熟不少；再次，生产机制也发生了翻天覆地的变化。原来冗长的报题审核机制已经严重不适应新平台了。

    在这种背景下，《中国新闻周刊》成立了新媒体部门，在几个方面摸索：在新闻素养的基础上，微博编辑需要更好的话题感和网感，因此编辑年轻态成为一个要求；微博的传播更像广场说书，人格化、对话感的文本才能有效，对于文本的实验也开始了；内容生产摆脱了原模式，日常主编负责制，加速审核流程，快速反应势在必行。

    对于传统媒体而言，这一切都非常新鲜。实验、探索，在不温不火地进行着。

    2011年7月发生的“温州动车事故”，让《中国新闻周刊》微博逐步掌握了社交媒体的玩法，培养了一支懂得新媒体的团队，形成了一套行之有效的机制，也为后来做其他新媒体打下了基础。

    勇于试错：放弃APP，重在分发

    新媒体的发展，有曲折、有试错。《中国新闻周刊》在探索媒体转型发展的道路上也曾走过一段“弯路”。

    2010年，是新闻客户端元年，四大门户网站只有腾讯新闻和搜狐新闻上线了自己的APP。很多传统媒体还不知道APP是什么，《中国新闻周刊》就上线了自己的APP，成为国内最早一批独立开发新闻客户端的传统媒体。

    那时，如今火爆的今日头条等聚合类新闻客户端还没诞生，《中国新闻周刊》的下载数据甚至还登上过苹果应用商城资讯类下载榜。 从2010年到2012年底，《中国新闻周刊》组建了一个11人的技术团队，还有30余人的产品和内容团队，全力做APP。但，挑战很快来了。

    2012年8月，今日头条上线了第一个版本，随后各类聚合类新闻客户端如雨后春笋般冒了出来，用户争夺战进入白热化。

    2013年，《中国新闻周刊》开始反思做APP的决策。一大批聚合类新闻信息客户端群雄逐鹿，媒体分发平台已经严重过剩，内容高度同质化。加之单一媒体、单一杂志的APP信息量实在太有限了。此外，像今日头条这种聚合类新闻信息客户端一年的推广费十几个亿，传统媒体难以望其项背。

    没有推广就没有流量，没有流量就无法变现。《中国新闻周刊》依靠自身资源很难跟今日头条、腾讯新闻等大平台竞争。

    2013年，《中国新闻周刊》放弃了APP，解散了技术团队。轻装奔赴新的定位：中国领先的内容供应商。

    对于传统媒体而言，其内容基因根深蒂固，其核心优势并不在技术。这次转型的思路是：轻平台，重分发，核心是内容能力。放弃自建平台，把各大客户端作为分发平台，不断强化内容供应商的领先角色。

    《中国新闻周刊》将原APP的内容人员全部转移到微信，利用既有平台，把内容生产好分发好，踏踏实实做好内容供应商的角色。

    凭借优质内容，《中国新闻周刊》官方微信公众账号目前已经超过200万粉丝，旗下微信矩阵还包括：主打趣味知识和谈资的《壹读》、主打生活方式意见领袖的《有意思报告》、主打汽车安全的《AUTOMAN》、主打漫画IP的《哎呀我兔》，总订户数超过500万。

    打造领先的新媒体内容供应商

    如何充分释放传统媒体的内容基因？首先是尊重新媒体的传播规律，具体总结四点：

    其一，社交货币原理。人们希望在社交媒体上展示更好的自己，为其在虚拟世界加分。能够为社交媒体中的自己增值的内容往往更易被转发。这类内容包含了：独到的见解、冷知识以及有趣有爱的标签化内容。

    其二，情感共鸣原理。情感是社交媒体的核武器，强烈的爱恨主导了舆论的走向，也带动了大量的转发评论。

    其三，身份认同原理。某一共同身份或境遇下的人群会趋同地阅读和转发特定内容，比如电影人、警察、新媒体编辑等等，一个群体就是一个圈子，会转发共同关注或者相关的内容。

    其四，3秒原理。社交媒体对于眼球的争夺已经白热化，如果在3秒内没有抓住受众，那么再好的内容也是枉费。

    除了尊重新媒体传播规律，更重要的是要形成一个“和而不同”的融媒体机制。对于传统媒体而言，协调好新媒体团队和杂志编辑部的工作一直是个难题。

    《中国新闻周刊》磨合多年，逐步形成了小型中央厨房机制——杂志编辑部和新媒体内容中心有一个联席会，同时设有一个工作群。新媒体和编辑部的负责人保持实时沟通，实现无缝对接。在工作群中有热点新闻双方都会及时沟通、跟进。比如，2018年的“北大性侵”事件，双方在第一时间沟通后立即让杂志编辑部跑口记者持续跟进报道，并在新媒体平台上先发出来，获得了5篇10万＋的阅读。而快评和热点综述则是新媒体的长项。

    长短打结合，杂志在内容上偏深度，新媒体偏话题和观点，两者各有各的生产规律，必须互相尊重，寻求合力。在硬新闻中，结合热点的新闻就会有流量，深度解读的不容易有流量。有时候记者花了很长时间做深度调查，最后阅读数惨淡。杂志上大部分的内容在新媒体平台发表，需要进行新媒体改造——改标题、改提要。

    内容生产是一项非常依赖团队、平台和高效极致的专业精神的工作。一个自媒体账号养活几个人可以，但是要想持续稳定优质地提供内容，必须是一个专业团队。而团队的激励机制要跟市场接轨，用事业和待遇留人。

    新媒体收获了流量之后，变现就不再是问题。《中国新闻周刊》2018年的营收中，新媒体占1/3，2019年新媒体的营收可能占1/2。《中国新闻周刊》已经变成了一家依赖新媒体引擎的融媒体。

    一些媒体之所以转型失败就是因为明知已经到了陆地上，却还在用鳃呼吸、用鳍挣扎，真正应该要做的是把鳍进化成腿，把鳃进化成肺，在新环境下变成新物种。

    （作者系《中国新闻周刊》副社长兼副总编辑）

    责任编辑：建  文