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上一篇摘要：微信短视频广告短小精悍，能满足人们快节奏、碎片化的观看需求，本质上是一种分享型品牌传播行为，能给广告主带来红利，发展前景很大。优化广告内容，对用户精准定位，顺应时代潮流，提升用户的体验感，发挥分享、评论、互动优势，让短视频广告真正生活化、巧妙融入朋友圈，能取得更好的传播效果。
关键词：短视频广告 大数据时代 传播效果
随着生活节奏的加快，枯燥无味的文字和篇幅长的视频广告吸引力下降，富有趣味、创新性强的短视频广告越来越受欢迎。微信短视频广告可以让用户在移动中观看，其短小精悍正好迎合人们利用碎片化时间观看的心理，传播效果比较理想。本文以传播学、广告学等理论为基础，分析大数据时代微信短视频广告的特点及存在的问题，为更好地发展微信短视频广告提供参考。
种类与特点
微信短视频广告的基本概念、分类
微信短视频广告，是一种以秒来计算视频长度、借助微信这个大流量社交软件、在朋友圈或者公众号发布的宣传短视频，可以分享、评论、互动，是移动视频广告的一部分。
2014年国庆节，微信在新版本中添加了小视频功能，开启了微信短视频广告的序幕，使微信实现了视觉信息的拓展。微信短视频广告主要包括朋友圈短视频广告、公众号短视频广告和用户间私聊群聊所发布的短视频广告三种。
朋友圈短视频广告根据制作主体的不同包括两种：一种是微信官方推送给用户的广告，从外观上看，这类广告主要由4部分构成——广告主的头像及名称、产品的相关文案、短视频、用户评论等互动行为。运用大数据对用户进行精准投放是这类广告的一大亮点。有句话说得好：“这世上最遥远的距离就是你收到的是宝马汽车的短视频广告，而我却只能看到可口可乐的广告。”这是因为在投放各类短视频广告之前，会根据朋友圈的内容来进行大数据分析，评估其喜好、购买能力等，然后投其所好，发送一些针对性强的短视频广告。
另一种是用户自己发的朋友圈广告，最典型的就是微商，微商在宣传自己的产品时，通常会发一些精美的小视频来加以展示。
公众号短视频广告依赖于粉丝经济，企业借助一些有名气的公众号来进行宣传，从而增加自己产品的曝光度。这些公众号有大量的铁粉，短视频广告被推送到粉丝手机上，粉丝们观看之后将其转发至朋友圈从而引发二次传播，其实质是公众号——粉丝——朋友圈的传播闭环。公众号短视频在后期是依靠粉丝的朋友圈来进行传播的。
用户之间私聊群聊经常会发一些短视频，这类短视频广告传播影响不太明显，私聊的短视频大多是好玩的、有趣的一些片断，无形中为某些场所打广告也不至于生硬，毕竟用户发送短视频的出发点大多是想表达此刻的心情。但群聊里发送的短视频可能就会相对生硬一些，商业信息较强，特别是一些有微商加入的群。
微信短视频广告的特征
短小精悍是微信短视频广告最明显的特征。微信短视频广告的长度以秒为计算单位，广告商需要在很短时间内对自己的产品进行包装，把产品描述清楚又不使观众感到厌烦。
其次是准入门槛低，需要成本少。只需点击朋友圈右上角相机按钮就可以轻松录制一段10秒的短视频，由于很便利，所有人都可以随意发送一段小视频且没什么成本。
再次是传播速度快，具有广泛的参与性。据统计，目前微信的使用量已经突破10亿，有34%的人早上起来的第一件事就是看微信，刷微信成为大家的普遍习惯，在碎片化的时间刷一些简短有趣的视频广告，再发表一些评论，是许多人乐于参与的事情。加上转发起来比较容易，很多用户看到有趣的短视频广告都会积极转发。
微信短视频广告的功能
微信短视频广告本质上是一种分享型品牌传播行为，看到好玩的、喜欢的、感动的信息，消费者习惯于通过朋友圈来分享。短视频广告主要有以下几种功能：
介绍产品功能。通过短视频广告可以增加对产品的认识，学到更多的知识。比如，家居公司投放6秒钟短视频来教消费者怎样使自己的家居环境更好，通过专业术语教给消费者家装常识。
激发受众情感。用户的分享行为本来就蕴含情感因素，微信短视频广告如能从深层次引发消费者的情感共鸣，会使他们更加主动地分享传播。比如，平安银行的一则短视频广告，由亲情为切入点：“一辈子很长，成长却只需要几个瞬间，面对突如其来的变故，你会不会像他们一样？”这样的广告语既让观众受到心灵的触动，又能引人思考。
提供有价值的内容。对自己或者身边人有帮助，能帮助他们解决困境。比如，滴滴快车在朋友圈推出的3则10秒钟短视频广告，描述了都市人“打不到车”“挤不上车”“等不到车”的3种出行窘境，然后提出解决方案：用快车！诉求点十分明确。
展现独特新颖的形式。独特新颖，就很容易得到用户关注，热点事件往往能引起消费者关注。比如，Vivo手机结合FIFA世界杯比赛在微信上推出了一则主题为“非凡吧，这是你的时刻”的短视频广告，就大大提升了品牌曝光度。
传播现状
微信广告传播的大数据环境
大数据时代，数据体量巨大，现在多以PB、EB甚至ZB来计算，据相关研究显示，到2012年止，全人类历史上发表的内容大约是5EB，而到2020年这一数据量可能达到那时的44倍之多。数据已经渗入生活的每一个角落，企业要想长远发展离不开数据。因此，一定要利用好大数据。大数据环境下，要分析用户的操作行为，比如在微信朋友圈发布评论、点赞、浏览信息、群聊、私聊、分享等等，通过这一系列行为，推测出他的喜好、性格等，从而有针对性地投放用户所喜爱的短视频广告。挖掘大数据常用的工具主要有百度统计、谷歌等，获取用户信息后要能更好地分析这些信息，推测出其所需要的内容。
微信短视频广告的传播效果
2015年12月，宝马等6部短视频广告在朋友圈首次植入，这标志着微信进入了短视频广告时代。这6部短视频广告效果十分好，画面具有冲击力，在很短的时间内就引起了大量用户的关注、分享，据统计，宝马通过这则短视频广告获得了朋友圈总曝光量1.3亿、短视频总点击率14%、评论和点赞106万的高传播、高互动效果。总之，在初期尝试微信短视频广告的很多企业都收获了大量的曝光率，效果很好。
短视频广告给企业带来了红利，短视频功能也因此得以不断完善。2016年12月更新的6.5.1版本中，微信将原来的6秒钟短视频功能延长到了10秒钟，推出当天迎来了用户的强势刷屏，它打破了之前只能横屏播放短视频的局限，用户还可以把自己相册的短视频发送到朋友圈，并可以对视频进行加工修饰，使短视频广告质量更高，弥补了以前只能拍摄不能加工、保存的弊端。微信官方还利用大数据分析，将用户的各种行为汇总，从而推测他们的身份、喜好，然后对用户进行精准广告投放。这样做既避免了用户对微信植入广告产生反感，又可以使广告主精准面对消费群，让投放的广告更有价值。
微信短视频广告存在的问题
准入门槛低，虚假广告泛滥。微信发布短视频比较简单，基本没有什么门槛和成本。短视频广告功能为视频广告的植入提供了便利，却因为缺乏相关监管，也给虚假广告大开了方便之门。
内容重复，刷屏堆砌现象严重。因为每天发布多少条朋友圈没有数量限制，加上发送微信十分简单，点开后会自动缓存，占据手机内存，这样既会影响用户刷朋友圈的心情，也可能由于垃圾信息过多造成手机卡顿。
受到一些短视频平台的冲击。短视频行业竞争激烈，微博、今日头条等平台也推出短视频功能，弥补了微信朋友圈这种半封闭性的不足，精准的定位分析，获得大量用户评论的点赞、转发，效果显著；秒拍、抖音等平台依靠其自身的优点也占据了一部分短视频市场。这些短视频平台深深影响微信短视频的广告环境。
对用户投放的视频广告不够精准。微信投放视频广告的一大亮点是利用大数据对不同用户投放不同的广告，目前微信运用的大数据主要是社交平台的数据，还不太完善，造成了投放有误差，浪费广告资源。
应对策略
优化广告内容
在信息爆炸时代，微信短视频如何抓住用户的眼球？大部分受众对硬广有排斥心理，如果以传统营销方式做硬广，只会适得其反，甚至对品牌产生厌恶心理。因此，需要通过高质量的广告内容获得用户喜爱，增加用户对品牌的黏性，而这正是微信短视频营销的核心。
增加微信广告的吸引力，需借助AI、VR等先进技术，在制作短视频时添加表情、服饰、妆容等道具，也可以添加不同的滤镜、音乐和特效。这些道具和特效的有机组合使创作空间得以拓展，为制作高质量的短视频提供了更多可能。对品牌而言，只要从用户喜好出发，制作出精良的、有用的、有趣的、有真情实感的内容，就能抓到用户的心。
对用户精准定位
如何将广告信息精确送达目标受众，需要技术支持，即算法。抖音之所以能有今天的成功，重要原因归于今日头条的算法。今日头条迅速崛起依靠的是智能分发和信息推荐的算法机制，也就是说，通过算法来分析并记录用户的使用习惯和偏好，挖掘出用户最感兴趣的内容。在今日头条强大的技术支持下，抖音APP也在产品层面增加了算法推荐模型。
一方面，算法的运用可以提高平台上短视频内容分发的效率。目前，抖音用户正处于快速增长中，用户增加意味着会有大量的视频生成，而这么大数量的视频需要依靠算法来快速分发。另一方面，抖音的算法机制保证平台上每一个视频被看到的几率是相同的。即使是之前毫无名气的普通用户生产的内容也有被看到的机会，不像小咖秀，虽然对嘴的趣味表演形式吸引了大量关注，也引发了大量明星的争相模仿。但只有明星和网络红人的视频才有高曝光量，而普通用户的 UGC内容却被淹没了。抖音去中心化的算法使普通用户也有获得走红的机会。只要是高质量、具有创意的内容，就可以带来播放量和点赞数。而且，抖音的算法可以根据用户在视频上停留的时间、播放次数、点赞、关注等行为推算出每一个用户的喜好，刻画出用户画像。向用户推送其可能感兴趣的内容。
微信短视频可以搭建社群，扩大与各大APP的合作范围，比如一些购物平台、旅游平台、购票软件等，从而获得更多用户数据。比如，“姜茶茶”作为经常创下10W+的大号，很早就开始沉淀自己的微信社群，并且细致分类，其中有甲方群，有AE、策划、设计群等约20个社群，每个社群有500人。
百雀羚神广告经微信公众号“4A广告门”推出后，阅读量达500万以上，总曝光量过亿，可谓一夜爆红。因为该公众号汇集了大量广告公司的从业人员，以至圈内流传这样一句话：自媒体投放，请认准4A广告门。
企业社群的规模，甚至远远超过企业的会员人数。某少儿在线学习平台，服务人数6万人，运营只有3人。某旅游平台，运营社群1000多个，服务人数超过50万，运营只有5人。而实现高效运营的技巧，就是通过成熟的社群工具。如今的社群管理工具，有入群欢迎语、关键词回复、定时提醒、签到打卡、设置群管、查询潜水成员等功能，拉入语音助手还可以实现多群同步语音直播，这在很多微信课程中得到广泛应用。张艺谋微信课程讲座、吴京分享《战狼2》、葡萄酒讲师分享葡萄酒知识、新华社读书会、同程旅游都利用社群工具扩展了社群规模，其中同程旅游和读书会达到了小群过百大群过千的规模。
很多食品、服饰广告在投入朋友圈之前，会结合淘宝、天猫等大型购物平台做数据分析，从而知道用户的购物倾向，对用户购物行为细分，从而了解用户喜欢购买什么品类的东西，进一步精准定位。
加大监管力度，规范内容发送
虚假广告给微信带来不小的负面影响，因此，对于短视频广告，要严格审核，并尽量使广告内容与生活贴近，这样才能更好地融入朋友圈。
对于用户自发的短视频，要加大监管力度，制定对虚假内容的处罚准则。朋友圈说到底是一个社交平台，规范朋友圈不是限制其功能，而是对用户发布的内容进行细分，在发布讯息时可选择生活状态、广告等不同的栏目，通过检索关键词来判断其发送内容的性质，对于个人生活娱乐等内容可以随意发送，对于涉及广告的短视频给予数量限制。
加大科研投入，完善相关功能
微信广告目前大多还局限于文案和图片形式，比较单一，吸引力非常有限。为了让用户喜欢从而点开了解详细内容，需要具有冲击力的画面。短视频有动感，能很好地制造炫的效果，增加用户点击率。这需要不断优化和完善微信短视频功能，给用户带来更好的视频体验。因此，要尽量让广告在创意和呈现上生活化、娱乐化，让用户看广告就像在看别人的生活状态一样，产生共情。
结 论
微信短视频广告作为一种新的广告形式，应该充分利用各平台的大数据，准确把握用户需求，重现其问题并积极迎接挑战。微信是一个具有超大流量的社交平台，短视频恰好契合人们目前快节奏、碎片化的生活状态，可以说微信短视频广告的发展前景很大。顾及用户的体验、感受，顺应时代潮流，发挥优势，完善不足，让短视频广告真正地生活化，巧妙融入朋友圈，必将取得最大化传播效果。
本文为青岛农业大学校级教改项目“摄像类课程教学方法研究与实践”阶段性成果，项目编号：XJG2016010;山东省艺术重点课题“互联网+胶东半岛红色文化背景下农产品品牌形象推广研究”阶段性成果，项目编号：201706160;青岛市社科规划课题“基于AR交互广告下的农产品推广触点研究”成果，项目编号：QDSKL1801187
（作者单位：青岛农业大学动漫与传媒学院）
责任编辑：杨芳秀
参考文献：
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匡婷：《我国短视频新闻的发展与传播研究》，南昌大学2017年硕士论文。
郭全中：《风口下的短视频行业研究》，《传媒评论》2016年第10期。
