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摘要：县级媒体如何突破经营困境？本文通过对成功案例进行分析，提出具有可操作性的创新经营模式——组建精英团队，将观众群转化为客户群；承接政府活动、社会项目，推广当地特色资源与产品；发展线上副业，提供线上线下影视、直播等服务；多元化经营、综合性开发。
关键词：融媒体 县级媒体 经营模式 创新探索
县级融媒体中心是媒体融合的“最后一公里”，作为事业单位，国家财政会给予相应的支持，但是在实际运营过程中，有限的经费难以支付运行成本，加上运营短板十分突出，资金短缺在较大程度上成为影响其建设发展的掣肘。“造血”功能缺失，甚至没有“造血”功能、全靠输血的县级媒体不可能具备长远发展能力，更无法获得传播力和影响力。
经营模式决定了媒体可以走多远。目前县级媒体存在靠天吃饭思维，认为自己是“皇帝的女儿不愁嫁”，缺乏主动出击意识，撒的网也不够大，专业营销人才匮乏。要做好整合营销，就要加强活动策划和舆情服务，举办具有影响力的主题活动，充分调动多元创收手段，实行广告经营的扁平化、混合型管理，打造一支“一专多能”的全媒体经营团队。
组建精英团队打造精品，提升产品价值
在融媒体环境下，“内容为王”仍然是媒体发展的不二法则。精品内容是媒体的王牌，虽然其创作成本高，但收益也同样高。众多媒体深谙其道，组建精英团队提升产品质量与品牌美誉度，拉动其收益。
佛山电视台顺德分台成立专题与视频制作团队，充分利用台里的专业人才与设备优势，进行视频制作。2017年顺德分台承接专题的收入超过千万元，产品单价由每分钟几千元上升到数万元。
江苏省邳州市融媒体中心重点在“准”“新”“微”“快”几个方面下工夫，利用短视频、直播、H5、VR等技术手段，打造精品内容。采取跨部门搭配、兴趣化组合、项目制运作等方式，组建了共60人的融媒体实验室，聚焦前沿技术，研发具有创意的移动产品，打造“爆款”。
另外，邳州市融媒体中心打造的“银杏直播”平台全年直播200多场，累计在线观看量达800万人次，最高单场直播观看量达50万人次。①2017年邳州市融媒体中心营销活动收入突破500万元，2018年组织营销活动近200个，创收不断增加。这给众多县级融媒体中心以启示，各种营销活动是提升经济效益的最佳入口。
将观众群转化为客户群，实行品牌栏目经营
县级媒体受众数量少、辐射范围小，广告投放量小。这就要求县级媒体将劣势转化为优势，将受众群转化为广告商的目标客户群。
一是按照受众群寻找客户群。即准确找出与受众群相对应的消费热点,预售给广告商。如江西省九江市修水县电视台的《健康》栏目，将广告时间预售给保健品、药品等商家，商家为了争取到目标客户群，竞相投放广告。
二是根据客户群培养受众群。即根据广告目标群体的需要创办节目，既满足受众的收视需求，又保证广告主的利益,还打造了品牌。家装改造类节目《暖暖的新家》与行业领军品牌齐家网深度合作，从2015年创办至今已推出了6季，从关注奇怪的、极致的户型到现在聚焦大众户型，实用性不断提升。同时，节目展现的内容与当前家装市场流行趋势保持同步，融入黑科技、智能化家居的理念，巩固了品牌客户在家居领域的领先地位，实现了节目与合作品牌的双赢。②
互联网时代，在打造品牌栏目、稳定固有受众群的基础上，还要把重心放在移动端，探索短视频、微直播、H5等融媒产品的整合营销。
承接政府活动与社会项目，充分发挥专业媒体优势
县级媒体作为当地最具有专业能力、拥有丰富资源的媒体机构，有得天独厚的优势，可以为各部门、乡镇做整体形象塑造、资源推广、项目招商等创意策划，制定出宣传策略和推进方案，通过提供宣传服务，获得收益。
另外，县级媒体还可以承接各种政府活动、社会项目，为其提供专业的全套服务。例如，重大庆典、会议等，从策划开始到活动直播及后期的摄影剪辑制作，县级电视台都可以承接，以此来获利。
活动是媒体发展的法宝，一是聚人气，扩声势；二是可以联合党政机关和商家企业，赢得支持，带来广告收益；三是形成良性循环，实现口碑宣传。
要招纳策划和营销专门人才、全力做好社会活动，通过地面活动带动品牌拓展、经营创收，增强立体影响。
在这方面做出影响的当属佛山电视台顺德分台。在2008年时，顺德分台只有800多万元的经营收入，而到2017年突破7000万元，每年实现强劲增长。作为一家县级媒体，顺德分台在行业经营普遍困难之际实现逆势增长，其经验在于走独特的市场化道路。该台组建了专门承接政府活动、社会项目的团队，抛弃了传统的广告经营模式，转而以举办活动为主。近年来，该台每年承接的活动多达200场。遇到操作复杂的活动发动全台人员参与，充分节约了人力资源。
活动受众面广、接地气，但好点子、好策划、好创意最为关键。县级媒体可举办相亲大会、房地产展示交易会、服装节、美食文化节、少儿才艺大赛、家庭厨艺大赛、中高考名师咨询会、广场舞大赛、团购促销节、婚恋产品博览会、汽车进农家、家居博览会等，群众参与热情高的活动，赞助商也容易找。
推广特色资源与产品，充当“广告商”“推销商”
在我国，大部分县仍经济发展水平不高，主要依靠当地特色农副产品、手工制品、旅游业等增加百姓收入。
县级媒体作为对外联系的窗口，应当承担起对外宣传的重任，充当“广告商”与“推销商”，对外推销当地的特色产品，吸引消费者，从而促进当地的发展。
福建省三明市尤溪县电视台积极进行旅游与房地产推广，拍摄大量文创产业广告，推出一系列尤溪县旅游宣传片，并且制作各种衍生产品，如旅游纪念品、伴手礼等，在一定程度上促进了旅游业的高速发展，增加了文创收入，当地手工业者有了不错的收益。除此之外，尤溪县电视台还成立了朱子文化游学基地、培训中心，主动承担传播朱子文化的重任。该台还积极“走出去”，到浙江、湖北、北京、上海、江西等地拍摄宣传片和专题片，将制作的视频推向市场。
2015年，尤溪电视台自行研发新媒体融合平台，将微信、微博、新闻网站与直播、点播等功能相融，获得良好的反响。微信公众号“福建微尤溪”在省内最先上线直播，每周点击量在全省县级广电媒体中名列第一。③
发展线上副业，搭建本地电商平台
县级媒体的一大特色是本土化，面对的受众70%以上都是农民。要结合实际，充分挖掘本土资源，立足三农，在乡村振兴中发挥作用，做好当地老百姓喜闻乐见的内容营销才是王道。
比如每个乡镇都有特色农产品，如茶叶、核桃、苹果、橘子、葡萄等，要发挥县级媒体对外传播优势，牵头举办产品促销活动，帮助农民通过电商和网络传播把特色农产品销出去。可以设计一些营销套餐，主动为商家定制促销方案，为不擅长传播的农民朋友拓展市场，实现双赢。
媒体不仅是信息服务者，还是生活服务平台。县城往往与外界联系不够紧密，加上交通不便利等因素，当地的产品、资源等无法进入其他地区市场。因此，亟须电商平台搭建供销方之间的桥梁。县级媒体是最好的电商平台。首先，对于本地产品较为熟知；其次，在当地人心中具有权威性，有进行线上交易的基础；再次，外地消费者通过县级媒体购买产品心里踏实。
郑州县级融媒体中心平台积极创新，构建“新闻+政务+服务+电商”的智慧运营模式，不仅提升县级融媒体产业公司的经营效益，还推动了当地的经济发展。这种经营模式实现了新闻宣传主业引领多元副业，用副业反哺主业的良性闭环，推动了县级融媒体中心的可持续发展。④
整合融媒体资源，提供线上线下影视、直播等服务
县级媒体拥有专业的设备、人员，将这些资源进行整合，可以承接各类活动，为客户提供线上线下的影视、演艺、直播、策划、创意、推广、执行等专业服务。甚至可以成立文化传媒公司、商业贸易公司等，逐渐扩大经营范围，涉足商品零售、电商服务、教育培训等领域。
邳州市融媒体中心就逐渐打破了过去各平台分散经营的模式，实施“融媒+政务+服务+产业”战略，构建统一的经营服务体系，全年组织开展各类活动200多场，并先后成立了文化传媒公司、商业贸易公司，组建一个高效承接政府、企业活动、社会项目的团队，主动到社会上承接业务。酒水零售、电商服务、教育培训等都可纳入经营范围之中，为媒体的发展提供经济支撑。⑤
目前，互联网上火爆的快手、抖音、今日头条、趣头条，都下沉到四五线城市和区县、乡镇，县级媒体可与头部网络视频平台合作，做大影响、增加传播渠道，这样可以把县级媒体一个个“孤岛”，通过合作连接起来，优势互补、互利共赢。
借助流量大、用户黏性高、参与门槛低的新兴网络平台，县级媒体应丰富内容营销，进行捆绑、整合营销，实现“1+1＞2”的效益，发挥广告营收长尾效应。
嫁接省、市媒体优良资源，开拓新兴平台与受众
县级媒体的局限和短板还是明显的，覆盖范围有限，但很多企业又希望实现更大范围传播，县级媒体难免会在经验、资源、设备等方面遇到阻碍，尤其是县级融媒体中心对于要求较高，接入市级、省级广电平台，是最简单的解决办法。
县级媒体“借船出海”，借助外力和强势媒体平台，可以和省台、市台合作，共同做大蛋糕。县级与其对应的市级、省级媒体平台的体系基本一致，新闻资源互联互通，在产品制作与加工的过程中更容易同步。
在郑州，县级融媒体中心依托郑州报业集团融媒大平台，在县级融媒体中心打造统一的指挥调度和分拨平台。核心内容包括3个部分：移动资讯平台即手机客户端、中央厨房移动采编系统和云端存储与部署。平台完全采取云端化处理，技术先进，安全性强，在运行中能与“嵩山云”平台无缝对接，二者结合可以最大限度地放大宣传效果。县级融媒体中心建成后，各级媒体秉承市场化、公司化的原则，创新体制与机制，与县级媒体合作，成立融媒体产业公司，郑州报业集团拥有51%的股份。通过媒体融合的手段，融合市、县两级媒体资源，为智慧城市建设提供了极大帮助。⑥另外，借助当下流行的短视频平台，发布有当地特色的短视频，打造“网红县”，实现流量变现。
无论是嫁接省、市媒体优良资源，还是开拓新兴平台，都属于内容、渠道的“强强联合”，只有这样才能实现“走出去”，不再局限于县域。
打造手机政务服务平台，吸引其他政企单位合作
目前，许多县级或县级以下的政务媒体面临困境，这说明政务媒体的运营能力亟须加强。部分县级媒体在运营政务平台方面具有较高的能力，推出代运营等服务创收。
在政企合作中，县级媒体要增强市场竞争力，经营要向乡镇和各部门一线倾斜，选拔得力人员分片负责，捕捉商机，让报道和经营在地方形成合力。
随着领域细分和垂直化深耕，县级媒体的经营队伍也必将成型和壮大，县域内的教育、医疗、消费、物流、金融、旅游、交通、公共服务领域，行业营销、专业营销必将替代现行的传统营销，挑选专业人才从事专业营销，细分化经营、垂直化对接，是重要工作。
邳州市融媒体中心就利用自身优势开掘政务市场，推出“政企云”服务项目，整合全市的政务信息，同时与智慧城市建设衔接，搭建手机政务服务平台。此举吸引了全市50多家政企单位合作，现在，邳州市融媒体中心代理运营的政务微信公众号有18个，接入的城市服务项目有32个。
加大推广县级融媒体产品力度，做传统营销宣传时，还要做套餐服务、整合营销，这样才能增值。
参与投资项目，多元化经营、综合性开发
县级媒体在进行服务类副业开发的过程中，也可以依靠自身对行业、市场的动态把握与判断评估，参与投资具有发展潜力的项目，走多元化经营、综合性开发的产业发展之路，例如参股旅游业、特色产品加工业等。
江西省分宜县融媒体中心除传统经营方式外，还涉足文化产业，设计施工文化院墙改造等工程，并参与投资具有发展潜力的项目，如文化教育培训、景观设计施工工程等。目前，分宜县融媒体中心年经营收入已经达到广播电视收入的10倍。⑦
除了传统渠道和移动端，不能忽略多样化，例如一二线城市比较重视的高炮户外广告、楼宇电梯媒体、卖场终端广告、户外LED广告方兴未艾，县级媒体在广告经营创收中，需要用发展的眼光重视并抢占这些稀缺资源，因为这些资源会随着县域发展和城镇化深化不断增值，在未来水涨船高，可待价而沽。
县级媒体还需探索多种广告营销模式、合作模式，如利润分成、销售扣点、合作办店、代理产品等，只要是有利于创收的模式，都可尝试。
（作者陈安庆系南方传媒书院创始人；刘阳系南京理工大学设计艺术与传媒学院硕士研究生）
责任编辑：杨芳秀
注释：
①付静：《建设县级融媒体中心，“邳州经验”值得借鉴》，
http://sh.qihoo.com/mob/transcoding?url=9189b8a23f5300826&cota=
4&tj_url=so_rec&sign=360_e39369d1&refer_scene=so_1
②江来：《五度携手,垂直类节目与行业品牌如何深度绑定、共同成长？》，
https://new.qq.com/omn/20180121/20180121A0NBLV.html
③高建进、刘成志：《福建尤溪县融媒体中心:县级媒体融合改革的“报春花”》，
http://www.sohu.com/a/283079803_162758
④苏瑜：《郑报融媒与16县区联手打造县级融媒体中心，探索推进“新闻+政务+服务+电商”智慧运营模式》，
http://wemedia.ifeng.com/76261121/wemedia.shtml
⑤徐希之：《县级融媒体改革这场硬仗怎么打?》，《新闻战线》2019年第3期。
⑥同④
⑦李建艳：《县级融媒体中心“全国样板”如何炼成？江西分宜经验看这里！》，
https://www.yidianzixun.com/article/0L7QrOKp
