教育类微信公众号的传播力构建

    摘要：教育类微信公众号是人们了解各类教育问题的主要窗口，是相关部门和机构进行信息传播的重要阵地。目前，多数教育类微信公众号尚处于粗放型发展阶段， 只有在传播模式、议题设置、表现形式、人员配置、盈利手段等方面不断创新，进行有高度、有深度、有温度、有力度的内容传播，才能形成传播新格局，做出真正有影响力的教育微信公众号。

    关键词：教育类     微信公众号     传播力     内容生产

    在新媒体出现之前，教育类报刊及相关媒体的教育版面是人们获取教育资讯、了解教育政策的重要渠道。但随着传播方式的演变，越来越多的教育类新媒体涌现出来，它们以时效强、便于阅读、篇幅不受限、内容来源的广泛性和多样性等特点，对传统教育类报刊的传播力造成了冲击。当下，大众阅读的移动化局面已形成，教育类微信公众号成为人们了解各类教育问题的最主要窗口。

    本文中，笔者选取5个具有代表性的教育类微信公众号作为分析对象，分别是“微言教育”“中国教育报”“现代教育报”“教育圆桌”“京城教育圈”。目前的公众号可以分为3种类型：政务公众号、媒体公众号和自媒体公众号。本文选取的5个公众号正好代表了这3种类型。“微言教育”是教育部官方公众号，代表政务公众号；“中国教育报”和“现代教育报”分别是《中国教育报》和《现代教育报》这两张中央和北京市官方教育报纸的公众号；“教育圆桌”也是媒体公众号，隶属于《北京青年报》；“京城教育圈”则是知名自媒体公众号。

    通过对这5个公众号在2018年12月10日至16日一周的样本分析，我们可以初步了解教育公众号传播力的现状、不足，并提出相应的对策和建议。

    传播力现状分析

    媒体传播力就是传播主体利用各种手段实现有效传播的能力。传播力既包括硬件等技术手段所能送达的能力，也包括传播所能实现的效力。归根结底，传播力来自于内容。清华大学新闻与传播学院教授刘建明在2010年的“传播学论坛”上做过《解析媒体传播力》的演讲，他认为，“媒体影响受众思想的能力才是传播力的真正体现。”“传播力在本质上是一种思想征服力。”

    今年1月25日，习近平总书记就媒体融合发展发表重要讲话时指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”“要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”微信公众号作为移动传播类型的一种，和传统媒体相比，在技术手段方面具有天然优势。但传播力的体现不止于此，优质内容是根本，一些辅助性手段所起的作用也不可忽视，如推送的频次、条数，信息来源的权威性等。    

    推送情况总体稳定

    12月10日，除“教育圆桌”没有推送，其他4个公众号都照常推送文章。一周之内，“微言教育”推送22篇，“中国教育报”推送32篇，“现代教育报”推送15篇，“教育圆桌”推送11篇，“京城教育圈”推送18篇。其中，“微言教育”和“中国教育报”由于获得中央网信办授权，每天可以推送3～4次。这也是这两个公众号总推送量高于其他公众号的一方面原因。其他3个公众号一天只能推送一次。每天推送一次的公众号，信息量一般在2至3篇。每天多次推送的公众号，信息量1至4篇不等。

    阅读量差异较大

    在样本周内，阅读量最高的是“中国教育报”，有4篇超过10万；阅读量最低的是“现代教育报”，最低一篇仅为179次。从样本的平均阅读量来看，最高的也是“中国教育报”，约为5万每篇；最低的是“现代教育报”，约为1200每篇。这一结果和公众号的关注人数（粉丝数）有直接关系。据笔者调查，“中国教育报”公众号的粉丝数约280万，“微言教育”约40万，“京城教育圈”和“教育圆桌”大约都为30万，“现代教育报”约3万。“中国教育报”单篇的阅读量基本都在1万以上，显示出强大的传播力。

    政策、热点、亲子等内容尤受关注

    各微信号所发布的内容非常丰富，包括教育政策、各阶段教育信息、家庭教育、教育活动以及和教育有所关联的社会热点话题等。

    从传播效果看，和教育相关联的社会热点话题、家庭教育和亲子教育话题最受读者关注。样本中共有5篇阅读量超过10万的文章，其中4篇是社会热点话题，1篇是家庭教育话题。

    和教师话题相关的文章阅读量也较高。如“中国教育报”的32篇样本文章中，7篇和教师相关，6篇阅读量超4万。即使是粉丝量最少的“现代教育报”，与教师有关的文章阅读量也较高，如12月13日的“北京，哪些老师最能写？第二届教师征文比赛获奖名单公布”，阅读量接近8000。

    有关教育政策的文章，其传播力也明显增强。如“微言教育”12月13日推出的《减负、择校、大班额……教育部这场发布会聚焦基础教育热点难点》，阅读量4万。其他几个公众号涉及政策方面的，阅读量也偏高。

    由此可见，涉及社会热点、教育政策、家庭教育、教师发展等的文章传播效果尤为显著。

    表现形式多样

    5个公众号中，除了“现代教育报”只有文字和图片，其他4个公众号表现形式更为多样。如“中国教育报”12月12日所推送的“泪奔！最感动教师的20首歌，总有一首唱出你的故事”，一连用了20个音频。此篇阅读量达6.3万。“微言教育”在表现形式上，虽也是以图文为主，但其图片形式多样，有照片，也有丰富的图表。

    信息来源差异较大

    5家公众号的信息来源有很大的不同。“现代教育报”的内容大多来自母报现代教育报所刊登的文章，而“教育圆桌”的内容基本都是原创，供稿者大多是北京青年报记者。其他3个公众号的原创比例大约为：“微言教育”45%，“中国教育报”25%，“京城教育圈”16%（见左上图）。

    总体而言，原创作品多的公众号传播力更强。

    提升传播力的路径

    随着教育类报刊影响力的日渐式微，教育类微信公众号成为相关部门和机构进行信息传播的重要阵地。但从现有状况来看，多数还处于粗放型发展阶段，传播效果并不理想。

    从传播模式看

    作为网络传播方式的一种，微信公众号应该体现出“互动” 的特点。5个教育类公众号中，互动较多的是“中国教育报”和“教育圆桌”。

    “中国教育报”的文章点赞数高，同时公众号还设置了“微课堂”“微声音”“微招聘”，这几个板块与读者尤其是教师读者的关联度更高。另外，他们还在每周末发布一条大约一分钟的音频，提出话题供大家讨论。

    “教育圆桌”因为其母报北京青年报与读者互动方面经验丰富，所以，将报纸的这部分优势资源向微信公众号做了嫁接。从样本文章分析，“教育圆桌”是这几家公众号里做活动最为频繁的一家。

    对于多数教育类微信公众号而言，合理的传播模式亟待构建。从长远来看，教育类微信公众号需要建立一种“交互性、贴近性、服务性”的传播模式。

    实现交互性，需要充分利用公众号的一些特点和优势，如评论、点赞、打分、评选等办法，让读者参与其中。同时，应积极创新，通过举办各种活动以实现交互，而不能把公众号仅仅当作是信息发布的平台。

    实现贴近性，首先要明确公众号定位。目前，有些微信公众号的定位还比较游移，看上去似乎对教师、学生、家长等群体都提供服务，而实际内容欠吸引力。定位越精准，贴近性越高，服务效果越好。“中国教育报”微信公众号的相关负责人透露，在初创时期，他们也曾贪大求全，服务对象广泛。经过多次阅读量分析后，他们调整战略，将内容聚焦在教师发展和家校共育这两个方面，收到理想效果。定位一旦清晰，就应该考虑怎样将内容做得更具贴近性，这就需要站在读者立场，思考他们需要什么样的信息、什么样的活动及什么样的体验。“教育圆桌”曾经组织高考成绩优异的学生与高一高二的学生面对面传授学习心得，这样的活动，拉近了读者和媒体的距离。

    实现服务性，可以通过提供实用的信息实现，也可以通过举办解渴的活动完成。比如“教育圆桌”举办的线下“圆桌大讲堂”，邀请京城的名校长李希贵、窦桂梅、吴甡等讲课，与读者零距离交流，传播效果就非常好。当然，“交互性、贴近性、服务性”的传播模式，一定是线上线下共同推进的，如果局限于线上仍是不够完善的。

    从议题设置看

    公众号要获得读者认可，归根到底还是要靠内容取胜，这就需要对文章的议题进行考量。同类公众号之间有一个共同点，就是同质化较严重。同样的话题，各公众号只是做一些扩充整合，有的则直接成了“信息搬运工”，让读者觉得了无新意。还有一种情况，则是“心灵鸡汤”类文章过多，也容易导致读者产生阅读疲倦感。所以，议题设置的重要一点是加强原创。

    原创文章，既可以是公众号操作者完全独立操作的稿件，也可以是在母体报纸基础上进行精心加工完成的稿件。2018年适逢改革开放40周年，多家教育类公众号所策划创作的“40年40人”系列文章，就实现了很好的传播效果。

    议题设置的另一个方面，是要有适当的舆论监督。舆论监督是媒体的一项重要功能，也是确保媒体报道权威、理性、客观、公正的重要手段，是构建媒体传播力的重要因素。传统媒体时代如此，新媒体时代亦然。

    分析现有的教育类公众号，舆论监督类议题较为罕见。教育是民生之本，发展的同时也存在诸多问题。正视这些问题并加以报道，不是给社会添乱，而是站在维护国家和人民利益的立场上，以改进工作、解决问题为目的，发挥新闻舆论监督在统一思想、凝聚力量、促进改革发展、维护社会稳定中的积极作用。①

    不可否认，教育类公众号在日常报道中，应以正面宣传为主，但并不等于可以回避矛盾、躲避问题。习近平总书记强调，“舆论监督和正面宣传是统一的。”②两者虽然侧重点不同，但出发点和落脚点是一致的。

    从表现形式看

    通过考察样本公众号可发现，在推送的信息中插入音频和视频的做法已越来越普遍。但是，总体而言，最常用的表现形式还是文字加图片。“微言教育”在图片制作方面比较下功夫，很多图片并不是简单的摄影作品，而是将文字内容通过美术编辑的加工制作成图，实现“一图读懂内容”的效果。除了文字和图片，加入音视频以及动图的表现形式，也会使内容的生动性大大提高。

    从人员配置看

    5家教育类微信公众号在人员的投入方面各不相同，这也造成了有些公众号表现手段和内容丰富，而有些公众号在这两方面则较弱，阅读量差异也很大。

    “中国教育报”公众号的具体操作者约为5人，“教育圆桌”也有5～6人，“微言教育”人员略少，“京城教育圈”和“现代教育报”的工作人员为1～2人。人员安排在公众号的传播力方面起到重要作用，但不是决定性作用，即人员配置和传播效果并不是正比关系。如“教育圆桌”的工作人员比“京城教育圈”多，但是总体的阅读量反而较低。

    无论如何，人员配置仍然是一个事关传播力的重要因素。一个教育类公众号要做好，绝不仅仅是内容，还得有活动，所以在人员安排上，需要适当增加人手，兼顾这两个方面。有的是报纸记者兼职做公众号，如“教育圆桌”；有的是专职人员独立操作，如“中国教育报”。两者各有利弊，兼职运作时间分配上常常有困难，但是对教育的认识更深刻；专职操作在于有时对教育的了解不够透彻，影响传播效果。从目前看，哪一种方式更好尚难下定论。

    从盈利手段看

    5家公众号中，“微言教育”是官方背景的政务公众号，不涉及盈利问题。其他4家，除“现代教育报”尚未有盈利行为外，另3家均略有盈利。

    “中国教育报”2017年的收入接近250万，这个数字在教育类公众号中应该说是比较理想的，但是其收入还得支援报社其他部门发展。该公众号尝试过广告、电商、知识付费、直播等多种商业模式，效果最好的是广告模式。“教育圆桌”是样本公众号中活动办得最多的，据笔者了解，公众号整体的盈利并不多，但活动吸引了更多粉丝。

    各家教育类公众号在积极尝试不同的盈利模式，总体情况不容乐观。从实际运行效果看，广告仍是主要手段。

    内容创新的方向

    教育微信公众号传播力的增强，其核心仍在于内容。那么，如何进行内容创新呢？笔者认为，重在把握好四个“度”：高度、深度、温度和力度。

    有高度的内容传播

    以往，说到内容发布，重在“抢时效”，也就是争速度。新媒体即时性的特点决定了争速度已不是最主要的，关键还是在内容高度。

    政策发布固然是有高度的内容，但通常归属于教育行政部门，一般的教育类公众号对此望尘莫及。教育类公众号能做的，是打造具有时代高度、体现时代特点的文章。

    教育类公众号不能只是停留在传播信息的层面，也不能专做一些哗众取宠的文章，一定要有评论、有观点，要与读者产生共鸣、引导社会舆论。只有生产能够引导舆论的内容，公众号才能有吸引力。

    有深度的内容传播

    大量教育传播平台的存在，让受众的关注成为稀缺资源，赢得受众关注就把握了传播力的发展脉搏。中国人民大学新闻学院教授高钢说，“今天公众不仅需要了解发生了什么事件，更需要了解这些事件为什么发生，这些事件对自己意味着什么。”③所以，只有不断提供有深度的文章，才能突破信息同质化，实现理想的传播效果。

    “京城教育圈”12月12日推送的《芬兰教育真的那样好吗？这篇最全面深入的分析文章，值得细读》，就是一篇深度稿件。作者通过亲身体验，对“芬兰教育”这一世界上几乎是口碑最佳的教育现象进行了分析，见解独到。

    有温度的内容传播

    虽然说客观、真实是内容传播最基本的要求，但是做教育类的内容传播，还要考虑“温度”。有温度的教育传播，就是要重视人文关怀，贴近实际、贴近生活、贴近群众。要遵从以人为本的理念和价值取向，关注教育民生。

    “教育圆桌”12月12日推送的《速围观！卖口红的故宫“掌门人”单霁翔又开始说段子了，这次他走进了北京八十中……》，就是一篇有温度的稿件。时任故宫博物院院长单霁翔走进一所中学，和中学生交流故宫文物的保护和修缮、故宫文创产品的开发等，让传统文化与中学生亲密接触，这就是以人为本。

    一篇文章或一组报道，有了情感的温度，也就有了贴近性、可读性。“现代教育报”2018年底所推出的“改革开放40周年人物报道”系列文章，通过对首都近40位校长、园长面对面的采访，写出了校长自身的成长之路，也写出了改革大时代对于一个人命运的影响。

    有力度的内容传播

    有力度的内容传播，这是对教育类公众号更高的要求。什么样的内容是有力度的？是具有思辨性的内容，而非官样文章。传统教育类媒体传播力下降的原因之一，也在于“官样文章”偏多，致使其越来越远离受众。

    对于教育评论来说，做到有力度，就需要用道理说服人、用逻辑的力量说服人，论证上要环环相扣、丝丝入理；对于教育报道来说，做到有力度，就是要让文章有“冲击力”，甚至给人醍醐灌顶之感。

    “京城教育圈”2018年12月12日推送的《北大考试院院长面试牛孩：他们就像一个模具打造出来的完美“家具”》，阅读量超10万。作者在文章中说，他面试的孩子虽然很优秀，但是很少人考虑“将来要成为怎样的一个人”，“人的一生很漫长，可做的事情看似很多，但其实真正能做的，不过只有一件而已。这件事就是一个人来到世间的使命”，而“教育的价值就在于唤醒每一个孩子心中的潜能，帮助他（她）们找到隐藏在体内的特殊使命和注定要做的那一件事情。”这样的论断，既有高度又有力度，让读者获益良多。

    提升教育类微信公众号传播力，是一个系统工程，和人员配置、推送频率、表现形式、活动开展等都有关系，但最关键的仍在于内容。只有更新理念、掌握内容生产的优势，才能形成传播新格局，做出真正有传播力的教育微信公众号。

    （作者系现代教育报社总编助理、主任编辑）

    责任编辑：陈利云

    注释：

    ①《新闻学概论》编写组：《新闻学概论》，高等教育出版社、人民出版社2009年版，第169页。

    ②《习近平总书记党的新闻舆论工作座谈会重要讲话精神学习辅助材料》，学习出版社2016年版，第7页。

    ③高钢：《互联网时代公共信息传播面对的理念转型》，《当代传播》2014年第3期。