互联网下半场财经媒体产业价值链再造

    摘要：财经媒体要强化互联网思维，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面推动媒体深度融合发展，进行产业价值链再造重组。只有建立自主可控平台，服务不同用户场景，拓展垂直细分领域，打造优质头部内容，并探索视频表达新模式，提升核心竞争力，才能在互联网下半场的媒介变革浪潮中立于不败之地。

    关键词：互联网下半场     财经媒体     价值链再造

    2019年是财经媒体产业战略转型发展的关键一年，传统媒体将进入改革深水区，“互联网的下半场步入存量竞争阶段”①，由于网络技术快速发展、商业运营逻辑嬗变，财经媒体产业价值链中的内容产品定价权发生转移，财经媒体迫切需要进行产业价值链再造，从渠道端、用户端和内容端对产业价值链进行重构。

    产业价值链再造的必要性

    从社会转型发展的宏观视角考量财经媒体的产业架构，可以看出，媒体产业运营的逻辑起点分别是互联网技术逻辑、商业运营逻辑和媒体产业逻辑，三种逻辑奠定了整个媒体转型的基础。互联网发展到下半场，财经媒体为什么亟须产业价值链的再造？

    技术维度：技术革命升级

    互联网技术不仅是解决当前传统媒体困局的关键,更是“改造传媒营收模式、构建良性传媒业态的核心通路”②。如果说互联网上半场还没有从根本上改变传统媒体的话,进入了下半场，“互联网、智能、云、场景、全息等将颠覆式改造传统电子媒体和视听传播”③。在进入互联网下半场的今天,中国财经媒体必须积极探索产业价值链再造的有效路径，打造全新的盈利模式。

    经济维度：商业模式嬗变

    从经济管理、商业运营的逻辑看财经媒体的转型，传统媒体发展的瓶颈，不仅是渠道遭遇发展困境的问题，本质上是整体商业模式的困局，这需要财经媒体深度思考，是沿袭旧有流量模式、广告模式抑或付费模式，还是探索新的连接用户与客户的方式，进而获得更多的市场认可，取得商业上的成功，使财经媒体的影响力得以变现？

    媒体维度：渠道溢价消失

    传统媒体时代，财经媒体生产精致原创内容，有渠道溢价、平台溢价，但现在溢价消失殆尽。传统媒体时代每家媒体的原创稿件在信息的汪洋中只是沧海一粟。在这些原创稿件中，头部内容、“爆款”屈指可数，但是在互联网上，“爆款”却不断涌现。财经媒体究竟如何进行内容定位？是致力于打造精品头部内容，还是海量内容？如果媒体每天生产数百条原创内容，其经营规模、体量是否需要扩张？这些都需要不断思考和探索。

    产业价值链再造的可行性

    内容衍变为产品以后，整个财经媒体的产业价值链被重构，内容的定价权发生转移。在互联网下半场，财经媒体要认识到互联网思维的核心和关键，认识到互联网技术是开放、普惠、共享、赋权于民的技术。当前业内盛行的分发技术，其背后的运行逻辑就是把信息选择的主动权、决定权还给用户，本质上是还权于民、赋权于民。所以只有用户选择了内容，并得以变现，内容才具有市场价值。

    内容定价权发生转移

    在互联网下半场，内容的定价权从生产端（产品端）向销售端（渠道端）转移，而销售端（渠道端）的定价权在向消费端（用户端）发生转移。

    传统媒体时代自有封闭式的生产体系被打破，内容的生产者需要与商业平台等渠道进行合作，但由于平台占据了海量的流量，所以渠道的定价权增加，议价能力增强。在内容生产端与渠道端的合作中，渠道端占有绝对优势地位。内容搭载商业聚合平台，流量就会呈现出千万级、亿级的增长。而对于高品质内容产品而言，恰恰需要用户数量来证明其市场价值。同时，由于用户信息选择主动权扩大，渠道端的定价权也在向用户端转移。

    内容产业价值链重构

    内容的产业价值链正在被重构，产业的边界正在被重新划分。渠道端和用户端都在向内容端转移。比如典型的渠道终端今日头条，通过扶植头条号，进行图片补贴等方式积极向内容端聚合。而用户端的用户生产内容（UGC）对专业生产内容（PGC）构成较大威胁。目前，财经领域的专家学者纷纷在各大商业平台开设个人账号成为UGC。那么产品端未来该向哪端聚合？有待财经媒体不断探索。

    产业价值链的渠道再造

    内容产品的产业价值链有产品（内容）、渠道（销售）、用户（消费者）三个维度，而究竟何者为王的产业价值链核心地位争夺战一直持续上演，学界、业界多年来众说纷纭、莫衷一是。

    在以互联网技术革命为特征的信息传播时代，内容生产能力和渠道建设能力同等重要。内容可以打通渠道，渠道也可以生产内容。优质内容可以搭载其他强势平台进行有效传播，如通过微信、微博等社交媒体及今日头条等聚合类商业资讯平台开设账号。但媒体的终极目标应该是打造自主可控平台，这首先需要优质内容，同时也需要传播渠道。

    C. K. Prahlad和Gary Hamel 1990年在《哈佛商业评论》上发表的《企业的核心竞争力》一文中提出“核心竞争力”(Core Competence)概念。核心竞争力是组织中关于如何协调不同生产技能及整合多种技术的集合知识和能力。其中很重要的就是能力的不可复制性。“现代管理学之父”彼得·德鲁克(Peter F．Drucker)指出，创新是赋予资源新能力的活动，并使资源创造出财富。那么财经媒体在互联网下半场究竟该如何创新？如何通过产业价值链再造凸显核心竞争力？

    平台导向：以建立自主可控平台为目标

    “借船出海”还是“自建方舟”，始终是摆在财经媒体人面前难以权衡的抉择。建设自主可控平台的重要性毋庸置疑。一方面，从媒介组织自身在生态和产业价值链中所处地位的考量出发，媒体如果没有建立自主可控的平台，就将变为商业平台的内容提供商；另一方面，出于政治意义的考量，面对重大经济事件、经济议题进行舆论引导的时候，媒体如果没有掌握平台就不能把控话语权、主动权。所以，没有自主可控平台，就没有用户、没有真正的渠道。而当前，互联网上的渠道主要掌握在互联网商业平台手里。

    因此，主流媒体要建设自主可控平台，而且要作为一项重要任务来抓。

    场景导向：以服务不同用户场景为指南

    用户具有需求、时间和所在场景三个维度。时间对于所有用户而言都是每天24小时，媒体时间争夺战愈演愈烈。移动互联时代，“移动优先”战略被众多媒体奉为圭臬。用户在不同场景，内容需求的形态、传播方式、到达方式、接收渠道都会有所不同，所以媒体要生产多维度、系列化的内容产品，在不同时间、不同场合提供给具有不同内容需求的用户。移动端也并非短的就是优质内容，关键是提供的内容能否满足用户的需要。在进行渠道再造的同时，原创的头部内容始终是机构媒体的生存之本。

    现在，财经媒体原有封闭式的内容生产体系被打破，内容生产商如何通过多种渠道触及身处各种场景的用户？需要内容生产者与平台建立起新型合作关系，探索全新运作机制、运行体系以及符合内容生产商长期发展战略的新型商业模式。财经媒体可以根据自身内容特点，结合不同的用户所在场景，通过多种渠道使优质内容产品到达用户。

    第一财经作为中国最大的财经全媒体集团，根据用户场景需求积极与多种渠道开展合作，打造渠道矩阵：在移动手机端，用户可以通过第一财经客户端、百度客户端、人民日报客户端、腾讯新闻客户端等移动渠道获得第一财经的产品；在电视端，可以通过乐视TV网络超级电视观看；在PC端，可以通过优酷视频第一财经自频道观看。同时，第一财经积极与互联网商业平台合作，拓展用户到达渠道：开设今日头条官方账号；第一财经杂志、日报、广播、电视频道等集体入驻新浪微博开设官方微博账号；开通PPTV网络电视直播、ZAKER第一财经频道、斗鱼第一财经直播间及第一财经微信公众号、服务号等，通过多种手段积极探索覆盖所有用户场景的渠道再造模式。                 

    产业价值链的内容再造

    当产业价值链中的内容衍变为产品，边界开始被打破，需要再造。媒体产业价值链的内容端、头部内容的集聚效应日益凸显，如央视、人民日报、新华社等央媒关于重要资讯的权威发布等。除了头部平台和头部内容以外，长尾、垂直细分领域仍然有较大发展空间，如财新、第一财经等媒体在财经垂直报道领域正细分出更多空间，用户出现圈层化的传播特点。所以财经媒体不需要做满足所有大众需求的内容产品，而应当专注财经细分垂直领域。通过漏斗效应筛选出的用户，在移动互联网的长尾或许只有数十万，但他们是高黏性、高价值、有付费意愿的用户，这对于媒体发展至关重要。

    头部内容：锤炼垂直细分领域“爆款”

    传统财经媒体在移动互联时代“爆款”不断涌现的情况下，应更专注于做垂直细分领域的优质头部内容，致力于打造“爆款”，而不是与互联网平台进行数量上的竞争。财经媒体的专业性具有极高的不可复制性，只有优质头部内容，才是财经媒体安身立命的根本。同时，优质内容可以搭载强势平台传播，比如在微信等社交媒体或今日头条等聚合类资讯平台开设媒体账号。优质内容才是媒体价值链中沉淀和集聚用户的最好工具。

    原创内容：凝聚财经媒体核心竞争力

    财经媒体主要以服务市场交易为目的，以交易端作为内容生产的主要信息源，为投资者提供一手的财经资讯，所以即时资讯等时效性强的原创内容才能为投资者提供迅速判断的依据。财新传媒的金融、人事等板块及第一财经的市场化调查报道等都是较为优质的原创内容。财经媒体的原创观点争夺战愈演愈烈，《华尔街见闻》的付费产品都以专家观点、专家解析为主要原创内容。优质原创内容是体现财经媒体核心竞争力的关键所在。

    付费内容：打造刚需付费产品

    投资者的咨询服务始终是用户愿意付费购买的内容产品。目前国内有很多财经媒体生产更为严格意义上的内容付费产品，财新传媒创办人胡舒立2018年11月表示，实行付费阅读机制第一年效果超预期，“财新通”上线一年累计付费个人用户超过20万，付费内容覆盖机构用户数近百万，并保持持续、稳定增长。付费产品将是财经类媒体盈利模式的重要突破口。“万德”“彭博”等交易终端都是以金融数据为基础逐步搭建金融数据库，挖掘资讯与数据之间的关联性、影响股价的模式等。中国的财经媒体都希望能够像“彭博”一样进入交易端，但由于牌照限制、交易端的券商机构合作机制等问题，做交易平台始终难以实现。打造内容付费产品将是值得中国财经媒体探索的重要路径。

    视频内容：探索财经表达新模式

    财经媒体由于现场化表达匮乏，视频内容生产模式单一。目前的财经视频内容主要是自带流量的IP、专家、名人观点。第一财经电视对标CNBC，致力于打造财经类视频的高端品牌。随着5G时代的到来，财经视频领域有着广阔的空间，未来如何发展移动端财经视频值得探索。

    本文系辽宁省教育厅项目“新媒体时代辽宁形象建构与媒体走出去战略研究”（W2015136）、大连市社科联项目“风险社会视域下融媒体舆论引导机制研究”（2017dlskyb039）、东北财经大学项目“风险社会视域下中国国家形象建构与媒体走出去战略研究”（DUFE2017Y16）研究成果

    （作者单位：东北财经大学）

    责任编辑：杨芳秀

    注释：

    ①崔保国、刘金河：《中国传媒产业回顾与展望》，《新闻战线》2019年第1期。

    ②赵睿、喻国明：《“互联网下半场”中传媒经济研究的问题意识与技术进路——基于2017年中国传媒经济研究的文献分析》，《国际新闻界》2018年第1期。

    ③胡正荣：《新闻人的坚守与颠覆》，《新闻与写作》2019年第1期。