互联网时代品牌危机管理

    摘要：科学有效的危机监测，能为品牌保驾护航。要充分发挥互联网在品牌建设中的重要作用，推动正面声音、引导中间声音、化解负面声音。要把握好品牌危机公关的三个尺度——速度、态度、高度，在舆情前期，快速反应、积极发声；在舆情后期，主动作为、消除误解，化危机为商机、变压力为动力。

    关键词：品牌管理     危机公关     舆情监测

    纵观百年品牌的发展历程，几乎没有一家是一帆风顺的，其中最棘手的莫过于遇到危机公关事件。在互联网飞速发展的今天，品牌推广的两面性愈发突出，互联网为品牌正面传播提供便利的同时，也大大加速了负面信息传播的速度。随着传播平台的变迁，危机的管控与过去相比也发生了巨大变化。据统计，舆情来源前三名分别为微信、新闻网站、微博，三者的报道量合计接近总报道量的90%。过去的危机公关是企业和媒体的博弈，企业可以通过相关资源控制媒体不报道负面；而今，传播高度碎片化，阻止危机传播的传统渠道已很难奏效。

    互联网时代对企业的品牌危机管理工作提出了更高的要求，一旦出现对企业不利的负面新闻时，一定要积极进行危机公关，将负面影响降至最低，维护企业的良好形象。

    未雨绸缪 危机预警

    大部分品牌危机是可以避免的。品牌危机管理包含危机的事前、事中、事后全过程管理，是从品牌危机预警防范到危机事后恢复一系列活动的综合。构建既能预警品牌危机又能维护品牌安全的预警系统，能够维护品牌价值，使品牌永葆青春。要充分发挥互联网在品牌建设中的重要作用，推动正面声音、引导中间声音、化解负面声音。企业舆情监测人员要采取有效的监测方法和管理手段，及时发现、处理。

    危机预警是危机管理的第一步，也是危机管理的关键所在。危机预警需要对可能引发危机的现象或事件进行分析，建立危机自我诊断制度，找出薄弱环节，从根本上减少乃至消除发生危机的诱因。企业应建立定期的薄弱环节分析检查机制，顾客的抱怨可能就是危机的前兆。我国不少企业缺乏发达的预警系统。

    设置危机管理机构，制定品牌危机应对方案。一旦危机发生，需要及时遏止，减少危害，并对员工进行危机管理培训和演习。面对危机，企业需从战略高度进行预判，而精准的预判则来源于对信息的全面掌握和研究能力：随时收集公众对产品的反馈信息，及时掌握行业信息；认真研究竞争对手的现状；鉴别、分类和分析监测到的关键信息，对其中潜在的危机类型及其危害程度作出预测，及时发出危机警报，将危机消灭在萌芽状态。

    加强日常舆情监测是企业及时发现负面信息的有力抓手，是快速启动应对预案，从源头上消除舆情隐患的依据。对品牌危机进行精准预判，合理应对危机事件，是品牌管理人员最关键的素养和最需加强的本领。

    全力以赴 危机处理

    “蝴蝶效应”在经济社会生活中比比皆是，特别是在互联网时代，一些谣言传闻会变成全社会的风暴，一个小事情有可能演变成为重大危机。品牌危机公关有三个尺度，即速度、态度、高度，具体说来，应遵循速度要快、态度诚恳、抓住要害的原则。

    速度要快。互联网时代，品牌危机来得快、去得也快。“快速扑灭危机火苗、让公众迅速淡忘”是危机公关第一原则。品牌危机公关的脚步一定要跑赢舆论发酵的速度，拖延时间只会让越来越多的消费者丧失对品牌的信任。迅速认错致歉是危机舆情应对的第一步，以“堵”为主，面对危机，只能适得其反；“删帖”这种方式，第一无效，第二有巨大的法律风险。危机引爆后，要第一时间查找信息源，确认报道是否属实，最关键的是澄清事实。面对危机，企业应尽快消除公众疑虑，借助权威媒体和公司官方微博、微信等平台通报事件真相，并保持统一口径；组织召开新闻发布会，向媒体和社会表达高度重视的态度，介绍事件经过、进展，还原事件真相；对于某些媒体刻意的不实报道，必要时用法律手段进行维权。企业管理者要尽快找出危机的原因并实施补救，获得公众的再次信任。

    态度诚恳。品牌危机公关与治水一样，宜疏不宜堵。大事化小，小事化了，是品牌危机公关的通用法则。承认问题，作出道歉，切忌空话套话官话，新闻通稿不回避核心问题、能够引导公众情绪并且逻辑清晰，真话不全说，假话绝不说,新闻发布会不打无准备之仗。此外，危机中任何一名员工的回应，都会被视为代表公司形象，从而影响企业品牌的整体形象。因此，涉及公众利益，社会关注度较高的危机事件，统一发声口径尤为重要，避免员工个人因不明真相而作出主观判断和评论。同时，加强突发公共事件中各部门、组织的信息发布管理协调，避免信息不一致而导致混乱。

    抓住要害。品牌危机舆情应对的核心是时度效，突发事件信息发布可“多报事实，慎报原因”，抓住舆论核心关切，在事件原因及责任追究的定性上持开放态度。客观上，品牌危机会让用户流失、品牌贬值、公信力降低和政府执法部门介入，进一步带来监管、处罚。其中与政府层面的沟通尤为重要，只有配合主管部门积极整改，方能减少损失。舆情回应主要是取得公众信任，信息发布最能体现涉事单位的舆情管理能力和水平。

    出现品牌危机时，不能把应对危机的全部责任推给新闻发言人，企业一把手是品牌最高负责人，只有最高负责人主动站出来应对危机，才能调动企业的全部资源共同应对危机，也会让公众看到企业的决心。前不久，华为面临巨大的公关危机。1月17日，任正非接受了央视记者采访，从1987年华为创立到现在，任正非接受媒体采访不超过10次，这是第一次接受国内电视媒体采访。

    亡羊补牢 危机修复

    品牌危机舆情解决之后，降温、冷却并不等于处置工作可以止步。若品牌危机舆情处置不当，一有风吹草动，会死灰复燃。在舆情前期，快速反应，积极发声对化解问题有积极作用。舆情后期，主动作为，顺势引导，消除误解则能有效地进行形象修复。

    品牌危机修复是危机应急管理的最后环节，担负着消除危机遗留问题和影响的重任。危机往往给企业造成巨大损失，因此对危机管理进行认真系统的总结十分必要。调查危机产生原因、做好相关预防处理的措施，详细地列出危机管理中存在的各种问题，并有的放矢地整改，运用一系列危机善后管理工作来挽回不良影响，重新建立公众对企业的信心，树立亲近消费者的良好形象。

    品牌危机管理是一门艺术，企业应将危机管理放在显著位置。一个企业面对危机时，危机管理的娴熟程度能够显示出它的整体素质和综合实力。危和机相伴相生，可以化危为机、变压力为动力，成功的企业不仅能够妥善处理危机，而且能够化危机为商机。而危机后的处理工作正是化危机为商机的努力。

    品牌危机发生后，公关道歉很有学问，一定要做到“五度”——速度一定要快，态度一定要好，角度一定要准，风度一定要雅，制度一定要严。危机公关，考验的不是公关力，而是领导力。道歉信，除了态度要诚恳，最重要的是事实。道歉信不仅是被动的回应，也有主动的出击，与产品和销售无关的事情，尽管道歉；与产品和消费者利益有关的事情，要特别谨慎。据2017年8月法制晚报报道，海底捞北京劲松店后厨发现了老鼠踪迹的严重问题。3小时后，海底捞迅速作出回应，发表致歉信：锅我背、错我改、员工我养。从上午的沦陷到下午的逆袭，堪称是品牌危机公关经典案例。这主要归功于道歉声明赢得了公众肯定。

    品牌危机过去后，撰写舆情报告，总结经验，避免再犯。舆情报告是对舆情事件相关的媒体报道、社交媒体传播、网民评论做详细的梳理归纳分析，需要对舆情当事人面对的舆论环境、回应内容、回应策略等进行分析，需要有充分的数据支持，以便把握好舆情事件的核心，主要分析舆情事件起因、舆情发展趋势、属性和重点话题等。舆情报告分为“周期性”报告和“一事一议”的专项报告，有综述、舆情趋势、观点分布、典型案例分析和研判建议等内容。

    （作者系人民日报传媒广告公司总监）

    责任编辑：杨芳秀