新型主流媒体影响力建设的内容生产路径

    摘要：拥有强大影响力是新型主流媒体的核心特征之一，而提升影响力的根本路径则是加强内容建设。人民日报海外版微信公众号“侠客岛”在合理配置资源的基础上，从选题、表达、人员的角度构建了权威形象，扩大了影响力。 “侠客岛”还坚持用户思维，在内容呈现、语言风格、互动交流等方面增强贴近性，体现了新型主流媒体在互联网时代的守正创新。

    关键词：新型主流媒体     影响力     权威性     贴近性    “侠客岛”

    随着信息技术变革与社会发展，媒体传播格局发生了巨大的变化。一方面，受众的阅读习惯和阅读平台有所改变，移动化与智能化成为不可逆的潮流；另一方面，社会转型加剧了社会价值观念的分化，而新媒体平台使人人都有发表观点的机会，之前被隐藏的分化的观念逐渐显现出来。在多元选择、多元表达的媒介环境中，主流媒体的声音难以进入公众信息消费的“最后一公里”，在一定程度面临着被“边缘化”的挑战，因此建设新型主流媒体迫在眉睫。2019年1月25日，习近平总书记带领中共中央政治局在人民日报社集体学习时强调，要加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局。他提出，要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图。

    所谓影响力，是媒体通过新闻作品在社会上引起关注、产生反响、激起共鸣的能力。①媒体融合在新型主流媒体建设、构建新的传播格局、扩大主流媒体影响力中发挥着基础性作用。新型主流媒体作为媒体融合的产物，保留了关注重大问题、具备权威地位、发挥重大影响的特点，同时在理念、内容、形式、方法、手段等方面有所创新，强调用户思维，影响力更大。人民日报海外版旗下的微信公众号“侠客岛”对媒体融合积极探索，在新型主流媒体影响力建设方面成效显著。2018年，该公众号荣获中国新闻奖融媒体栏目一等奖。这是中国新闻奖第一次设立“媒体融合奖”，也是第一次颁奖给微信公众号。

    在建设新型主流媒体的进程中，采用新的媒介形态是一个重要特征，但对于着力提升影响力的主流媒体而言，新的媒介形态不仅意味着多元的形式和互动，更意味着内容生产要与之相适应。这是媒体融合的重点，更是新型主流媒体建设的关键。内容优势是“侠客岛”的特点，也是其建立影响力的重要原因。本文以“侠客岛”为研究对象，从内容生产的角度分析新型主流媒体影响力建设的路径。

    占据制高点：新型主流媒体影响力的体现

    新型主流媒体的影响力在互联网时代可以用粉丝数、阅读量、转引率等指标量化体现。2014年创立的“侠客岛”在这些指标上表现突出。秉持“但凭侠者仁心，拆解时政迷局”的理念，“侠客岛”专注于解读时政新闻，获得了政府、用户及媒体同行的认可。目前，“侠客岛”与“学习小组”（同期开设）全网用户约1000万人，舆论影响力超过99.96%的新媒体账号。② 

    本文根据今日头条媒体实验室(第52期)机构媒体新媒体榜单的前50名，统计对比了2018年11月19日～25日时政解读类各微信公众号的数据。结果发现，此类时政解读类微信公众号脱胎于母报，于微信公众号行业的起步阶段上线，且时间比较集中。“侠客岛”多项数据在同类微信公众号中均处于领先地位，每条推送平均阅读量约是“政事儿”的2倍、“长安街知事”的2倍、“政知道”的9倍。可见，“侠客岛”文章阅读量高且稳定，受到用户推崇。同时，“侠客岛”推送文章的阅读量为10万+的比例高达75%，推送文章原创比例高，与受众在留言区互动频繁也是其重要特点。

    “侠客岛”的影响力还体现在文章转引率高，受到中外媒体广泛关注。据不完全统计，2018年全网标题中提及“侠客岛”的资讯、推送超过1.1万篇。③“侠客岛”的文章经常被海外网、环球网、观察者网等媒体转载，同时也受到诸如生态环境部、中央政法委等政府新媒体平台的关注。此外，“侠客岛”已成为外国媒体观察中国的窗口。自创建以来，共计600余家外媒转引过“侠客岛”的文章，转引篇次达1.8万，年均3000余篇。尤其是涉及中美经贸问题的文章海外影响力较强，其观点常被《纽约时报》《华盛顿邮报》《金融时报》以及BBC、路透社等西方主流媒体转引。④

    “侠客岛”的用户总量、文章阅读量、文章原创率、文章转引率等数据引发了社会关注，也获得了注意力竞争的优势地位，进而成为打通媒体与用户联系的最后一公里，进一步扩大了主流媒体的影响力，形成良性循环，加快了新型主流媒体建设的步伐。

    权威性塑造：“侠客岛”发挥影响力的资源配置

    权威性意味着内容准确、独特、可信度高。权威性一直是主流媒体的关键特征。而新型主流媒体则需要在权威性的基础上扩大影响力。“侠客岛”作为新型主流媒体的代表，其影响力的形成得益于从多方面塑造了权威的媒体形象，合理分配了媒体资源。

    选题的权威性。选题的方向决定了内容的方向，同时标题又是文章主题和内容的精炼和升华。本文提取了“侠客岛”自2014年2月创建至2018年11月的2253个文章标题进行词频分析，发现该号尤其关注国内政治、经济改革以及台湾、香港、南海、反腐等话题，同时也长期关注涉及美国、日本、朝鲜的话题。究其原因，“侠客岛”隶属人民日报海外版，是人民日报的重要组成部分，其在时政新闻领域拥有丰富、独家、优质的内容资源，同时也具有品牌优势。

    严格把关选题是生产高质量文章的第一关，也是最为关键的部分。“侠客岛”编辑部成员每日浏览中外新闻，寻找符合自身定位、有热度、可操作的选题，并在每日的选题会上轮流陈述，最终由内容总监确定当日推送的选题以及长线操作的话题，再确定由谁写稿、从什么角度写稿。同时，“侠客岛”坚持“少即是多”的理念，减少文章推送数量，帮助用户节省时间，同时不断提升文章质量。这表现为该平台每日仅推送一两篇文章，数量比部分同类微信公众号少，但文章更长、更有深度。

    表达的权威性。“侠客岛”虽然是新媒体平台，但其沿袭了人民日报严谨、理性的风格，在内容生产上坚持“快”“准”“稳”。

    “侠客岛”文章是客观事实与观点评论的结合体。有学者将此种表达方式归纳为“杂糅”式文体，其文章涵盖新闻报道中的消息、通讯、解释性报道以及新闻言论中的社论、评论。⑤就“侠客岛”而言，其多数文章是建立在横向与纵向梳理新闻事实的基础上，最大程度地占有相关资料是编辑与写作的基础。“侠客岛”的观点是精髓，论据涉及专家采访、其他媒体报道、相关文件与数据等。在表达观点时，有时是直接表达，即通过词句直接诉说，此类表述在文章结尾处尤为明显；也有间接表达，即从不同角度梳理与强调新闻事实，发挥议程设置的作用。此种夹叙夹议的写作方式使编辑与作者不再只是呈现与评论事实，而是用充足的事实证据解释事件的原因、影响与对策以及应持有的态度。此种方式也使文章内容更丰富，增强了文章的客观性、权威性、说服力，加深了文章的厚度。

    人员的权威性。“侠客岛”的影响力建设与其工作人员密切相关，是其成员在客观现实基础上发挥主观能动性的结果。首先，作者具有权威性。“侠客岛”的文章多采用专家撰写、编辑修改的生产模式。此模式是对媒体融合的积极探索，利用与盘活了党媒的新闻资源与专家资源，建立了遍布世界的专家库。这些作者各有所长，有高校学者、资深记者，也有智库机构的研究人员。其次，“侠客岛”的编辑记者专业知识扎实、文字功底深厚，同时拥有丰富的工作经历，延续了传统媒体对准确、客观、严谨的要求。

    贴近性建设：“侠客岛”发挥影响力的用户思维

    所谓贴近性，即媒体贴近用户习惯、满足用户需求，与用户建立友好关系。新型主流媒体高度重视内容建设，而若要形成广泛的影响力，还离不开贴近性建设，即融入互联网思维，突出用户观念。⑥也就是说，新型主流媒体不应只关注说什么、怎么说，还应在此基础上关注如何让受众接受，从而实现宣传需求与传播效果的平衡。“侠客岛”主动走近受众，发起用户调查，了解用户的阅读困境、喜好与需求，并以此为参考不断完善，从多方面贴近用户。

    内容呈现的贴近性。在内容呈现上，“侠客岛”注重贴近用户需求，如坚持在标题和导语中告知新闻事实的同时强调其核心价值，以帮助用户快速判断是否继续阅读，从而节省用户的时间。“侠客岛”的标题采用栏目化的策略：呈现核心事实，并告知读者该事件的重要性与独特性，点明读者与该事件的联系，形成了“栏目名称+新闻事实+新闻价值”的表述形式。比如《【解局】改革开放40周年纪念大会，这4个细节很有意思》《【解局】经济+反腐，今天的政治局会议不一般》等。同时，“侠客岛”文章导语是对标题的扩充，形成了核心事实与新闻价值的固定表达模式。若该事件是持续性事件，则适当回顾此前情况。在表达新闻价值时，“侠客岛”有时采用提问的形式，引导受众关注特定的方面；有时直接告诉受众该事件的独特之处；有时则摘出文中精彩的部分。

    除此之外，“侠客岛”内容的贴近性还表现在用关键词的形式将文章分为不同的板块，每个板块发挥承上启下的作用。同时，编辑会用加粗或者标红的形式突出重点，帮助受众快速掌握重要的信息。

    语言风格的贴近性。“侠客岛”的语言表达拉近了其与受众的距离，使受众在对话、协商、娱乐中认可该平台，从而建立影响力。首先，“侠客岛”让编辑、作者与读者对话。其作者、编辑自称为“岛叔”“岛妹”，读者被称为“岛友”，此种拟人化的表达将双方置于可以进行私密对话的共同体内，同时也制造了内容个性化定制的感觉；其次，扮演协商引导者的角色。“侠客岛”采用提问、假设等方式，引导读者思考，而不是强行灌输；再次，采用娱乐化的表达，将口语表达书面化，还原生活。“侠客岛”的文章多使用短句，也会使用流行语，有时卖萌、有时正经，使读者产生亲近感；最后，语言表达留有空间，不随意做定性式判断，给读者留有思考的空间。

    在互动中建立贴近性。“侠客岛”积极利用微信公众号的功能，从多方面与用户互动，从而提高用户的积极性和参与度，与用户建立良好关系，扩大了媒体影响力。比如，“侠客岛”有时在文章中添加与内容相关的歌曲，表达编辑的态度，引发用户的共鸣。同时，借用图片表达观点立场、传达特定情感，如调侃、讽刺等，从而巧妙地发挥议程设置的作用（见图1）。再者，“侠客岛”积极利用微信公众号的留言功能，是时政类微信公众号中为数不多的积极与受众互动的公众号。在回应时，语气时而俏皮、时而严肃，增强了受众的参与感。此外，“侠客岛”根据粉丝的身份建立了线上社群，比如学生群、媒体群、公务员群等。在社群中，“侠客岛”的编辑与用户可以自由交流，用户之间也可以互相交流。不仅如此，“侠客岛”不断拓展与用户的互动活动，定期成立线上读书小组、组织线下沙龙、组织政府部门参访等活动，不断满足用户的好奇心和需求。

    新型主流媒体影响力建设的守正创新

    “侠客岛”的内容生产体现了其在扩大影响力过程中的理念创新与实践创新。“创新”是习近平总书记对主流媒体提出的要求，是提升主流媒体影响力的关键，也是建设新型主流媒体的重要途径。2015年，习近平总书记视察解放军报社时强调，对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。2016年，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。2019年，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记强调，在信息生产领域，也要进行供给侧改革，通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，使正面宣传质量和水平有一个明显提高。

    对于主流媒体而言，各方面的创新都应以“守正”为前提。“守正”即坚守正道，在新型主流媒体建设中坚持正确政治方向，准确把握习近平总书记重要讲话精神和中央重大决策部署，深刻认识党媒的责任与使命。具体而言，主流媒体的创新发展应始终坚持党性与人民性的统一，在站稳政治立场、坚决同党中央保持高度一致的同时，坚持以人民为中心，把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为一切工作的出发点和落脚点。这在互联网环境中表现为主流媒体在坚持发挥党媒职责、生产权威内容的同时，注入用户思维、了解受众需求、贴近受众喜好，从而增强了吸引力，提升了影响力。

    目前，主流媒体进入深度融合阶段，新型主流媒体的影响力建设更需要“守正”与“创新”结合。在新的传播环境下，主流媒体积累的专业资源和声誉口碑不断迭代创新，这是主流媒体践行党媒职责与坚持以人民为中心工作原则的新的、具体的表现。

    基金项目：中国人民大学“双一流”建设阶段性成果（中国人民大学马克思主义新闻观研究中心“互联网新闻学前沿问题研究”课题研究成果，项目号为：RMXY2018B003)

    (作者王斌系中国人民大学新闻学院副教授、博士生导师，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员，中国人民大学马克思主义新闻观研究中心副主任；张雪系中国人民大学新闻学院硕士研究生)

    责任编辑：武艳珍

    注释：

    ①沈正赋：《新媒体时代新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力的重构》，《现代传播》2016年第5期。

    ②④人民日报海外版：《打造主流新媒体 勇当舆论轻骑兵——侠客岛、学习小组五年来创新融合发展的探索与实践》，《新闻战线》2019年3月（上）。

    ③侠客岛：《侠客岛五岁了》，https://mp.weixin.qq.com/s/wX8TnwfV3-OKRXpL7S2riw，2019年2月25日。

    ⑤罗以澄、王继周：《网络社交媒体的新闻文体“杂糅”现象分析——以〈人民日报·海外版〉微信公众账号“侠客岛”为例》，《现代传播》2016年第2期。

    ⑥童兵：《论新型主流媒体》，《新闻爱好者》2015年第7期。