从运营媒体到运营用户

    内容生产和广告经营的数据在线，能够让模式再造和产品创新更加精准；融媒业态模式再造本身就能产生相关数据，并为产品孵化奠定基础；新媒体产品做大做强的过程，也是积累垂直数据和新业态布局的过程。齐鲁晚报从运营媒体到运营用户，在内容平台重构、营销平台搭建、新媒体产品创新和融媒业态模式再造等方面进行了诸多探索。

    根据CTR媒介智讯和中广协报刊分会提供的数据，全国报纸广告连续7年下滑，晚报都市报更是重灾区。导致广告下滑的因素有很多：行业发展趋势和媒体生态格局的变化都对报纸运营产生了很大的影响，但其中最根本的原因是报纸普遍没有将原有的读者转化为用户，在二次营销模式失效后不能找到新的盈利模式。去年以来，齐鲁晚报确立了从运营媒体到运营用户转变的理念，在内容平台重构、营销平台搭建、新媒体产品创新和融媒业态模式再造等方面围绕用户运营进行了诸多探索与实践，取得了阶段性成果。

    以用户为中心重构媒体平台

    报纸的传统运营模式就是影响力的营造和营销，采编人员做好报纸内容形成产品，报纸发行和广告人员分别做好一次营销和二次营销。报纸一次营销是卖报纸，形成影响力，二次营销是卖影响力，换取广告。近年来，伴随着信息的碎片化和新媒体的冲击，报纸能有效触达的读者越来越少，二次营销的效果越来越差，且无法像移动新媒体那样给广告主提供精准的效果反馈，竞争力迅速下降。

    经过充分的市场调研和分析，我们发现，随着“互联网+”时代的到来，很多大型企业都建立了自己的数据分析系统，利用互联网技术从海量的数据中挖掘有价值的信息。有的甚至借助云计算和人工智能，搭建了智能广告营销平台，这其中既有亚马逊、谷歌、阿里巴巴等互联网巨头，也有优衣库、星巴克、乐购等快消品和百货零售公司。

    与此相反，传统媒体却由于数据库的缺失，出现了用户与平台“失联”的现象。尽管报纸生产的优质内容依然具有强大的生命力，但随着移动端的发展，越来越多的用户不再从报纸上获取这些优质内容，造成了事实上的内容与读者分离。这些内容的读者大多不是报纸真正的用户，看不见摸不着，无法产生即时互动，用户的价值无法为我所用，报纸的平台效应也就慢慢减弱或丧失。我们必须找回“失联”的读者，将他们转化成用户重新聚合在一个活跃的平台上。一方面，要依托新的媒体平台建立起自己的数据库；另一方面，要以数据库为基础，实现内容生产和广告经营的个性化、智能化和精准化，提升用户黏性。

    内容在线，记者与用户同频互动

    2018年7月，齐鲁晚报旗下齐鲁壹点客户端7.0版上线。7.0版本主打四大特色：一是记者在线化。用户在线上，记者也必须在线。只有在线，才能与用户实时互动。7.0版上线当日，晚报300多名记者同时“上线”。二是头条定制化。7.0版开发了情报站这一特色产品，用户可以上传新闻稿件、图片和视频，只要是正能量的内容，就有机会上头条。这是从根本上尊重用户，也是赋予情报站自我驱动力。三是推荐个性化。既要满足用户“千人千面”的个性化需求，又要避免陷入用户只看自己关心内容的“信息茧房”。通过规则设定，给算法植入价值观。四是融合一体化。媒体融合首先是用户端的融合，没有用户就没有流量，没有流量就不叫媒体。大多数传统媒体虽然报网端微都齐全了，但却没有真正打通，成了一个个信息孤岛。我们通过自主开发的微信小程序，把报网端微都打通了，用户量呈现急剧上升趋势。

    齐鲁壹点7.0版上线以来，情报站成为最大的亮点。截至目前，情报员队伍已经超过5万人，情报站已经成为山东最大的UGC聚合平台、正能量挖掘和全网分发平台。从各项运营数据分析来看，2018年情报站的日吞吐量（情报+评论）在1万条以上，其中，可以直接采用的UGC内容近500条/天，极大地丰富了报纸及新媒体内容。

    在线上运营的基础上，情报站团队不断开拓思路，整合利用行业、地方及社区等优势资源，通过走地方、走行业、进社区等方式，脚踏实地发展用户。2018年，情报站通过和各地方站及总部各部门的密切合作，累计在全省各地进行精准宣讲推广近50场，合作运营成立了烟台招远政务情报站、枣庄薛城政务情报站、青岛胶州政务情报站、菏泽巨野政务情报站、山大二院情报站、山东省中医院情报站、济医附院情报站、济宁市第一人民医院情报站、兖矿集团情报站、枣庄学院情报站、二七社区情报站、名士豪庭情报站等近30个政务情报站、行业情报站、社区情报站及校园情报站，成为齐鲁晚报各地方站和各行业工作室连接部门和用户的重要平台及抓手。

    截至2018年12月底，齐鲁壹点累计装机量突破2000万，日活达到30万，众多报纸订户转化为在线的用户。在2018年9月份举办的2018中国网络媒体论坛上，齐鲁壹点位列“全国稿源单位移动端综合传播力榜”第四名。

    经营在线，搭建齐鲁智云大数据平台

    齐鲁智云平台是以大数据为基础，以人工智能为核心驱动的精准广告分发系统。它是依托齐鲁晚报海量用户及大体量广告主，整合自身“报网端微”以及海量社会化媒体资源形成的覆盖主流与新兴媒体、头部流量和长尾流量等营销方式的一站式广告投放平台。齐鲁智云主要由DSP（需求方平台）、DMP(数据管理平台)、SSP（供给方平台）等几个部分组成，通过对众多广告媒体平台的资源整合、依托大数据智能算法，实现广告投放的个性化、智能化和精准化。 

    齐鲁智云平台整体搭建分为两个阶段。1.0阶段主要完成系统业务的广告下单、订单分发到全网媒体以及管理后台对订单的跟踪反馈。2.0阶段完成晚报大数据仓库的搭建，实现数据指导业务的目标；实现平台的全流程全自动全程序化的精准投放，实现数据驱动运营，数据驱动决策的目标。截至目前，1.0阶段已经完成开发、测试、上线，并形成了多个投放案例。2.0数据仓搭建也已初步完成了1亿条数据（50万个用户信息）的集中入库。

    齐鲁智云为报纸传统业务赋能

    齐鲁智云平台上线后，在为晚报房展、教育展等传统业务赋能上已经有了明显成效。以房展会为例，2018年，齐鲁晚报将传统秋季房展会升级为齐鲁首届大数据房展会。展会开始前，项目团队经过线上问卷调查和线下到售楼处、房产中介、代理公司调研等方式，充分了解了房产销售的线上流量入口，与今日头条、百度、抖音、微信等平台建立连接，通过智云平台数据和智能算法将展会信息触达到精准需求人群，平台运营人员对反馈数据进行分析后对需求人群进行定向邀约，使展会客流量在原有传统模式基础上大幅提升。

    此外，我们在展会进行中添加互动环节，引导用户积极参与活动及游戏，从而完成更多用户数据收集。3天展会，信息有效触达450万目标用户，完成14000多条用户数据的搜集和留存，很好地完成了齐鲁房展品牌的有效触达，并奠定了二次营销的数据基础。

    全网精准营销实现增量创收

    在为传统业务赋能的同时，齐鲁智云的线上广告投放成功试运行。齐鲁晚报是一个由5000万用户组成的超级媒体平台。除齐鲁壹点之外，齐鲁晚报官方微博粉丝量800万+，由齐鲁晚报官方微信、各行业垂直类微信号等组成的微信矩阵粉丝量2000万+。因此，该平台首先实现了在晚报自身“报网端微”各媒体的应用。至此，齐鲁智云既可以实现在自身各媒体平台的整体投放，也可以实现基于用户标签的个性化投放，从而给了客户更多的选择。

    齐鲁智云连接的外部媒体包括今日头条、百度、腾讯、爱奇艺在内的头部媒体、行业媒体和省内主流媒体、主要自媒体。

    在上线测试后，我们首先选择在地产行业开始运营。根据华皓地产、鲁信置业、恒大地产三家房产广告主的需求，我们出具了广告投放的整体方案，并将广告在自有平台和第三方媒体同时投放，在获取利润的同时完成了全媒体数据的汇集留存，实现了广告经营的借船出海及数据运营的草船借箭。以华皓置业合作为例，齐鲁智云整合济南27家房地产类媒体和华皓置业达成了媒体数据精准分发业务，帮助其实现了800万人次的信息释放，回传有价值用户标签多达152个。

    数据延伸产品成为新增长点

    以齐鲁智云为基础平台，我们还加快了其他数据延伸产品的开发与布局。

    “齐鲁蛙眼”舆情监测平台。“齐鲁蛙眼”舆情监测平台是由齐鲁晚报推出的互联网信息抓取平台，通过大数据采集、云端存储、云计算等方式对全网数据进行综合性采集，并通过即时性通道进行实时预警。结合齐鲁晚报公信力、策划力、影响力优势，在传统舆情服务的基础上，齐鲁蛙眼为客户提供导控、培训等特色服务。2017年以来，已经服务客户30余家，涉及房产、金融、教育、政务、医疗等行业，实现营收400多万元。

    齐鲁预见云客大数据媒体平台。齐鲁预见云客大数据媒体平台是齐鲁晚报联合阿里云、高德地图、中国海洋大学、山东科技大学等建立强大数据库，全力打造联合新媒体平台，这个平台具备用户画像、商圈分析和数据可视化等功能，市场前景广阔。通过齐鲁预见云客，晚报初步建成“报、网、微、端、屏”五大媒体融合的新型融媒阵地。

    大数据内容产品。在依托大数据进行内容创收时，晚报汽车事业中心的中国汽车舆情就是比较典型的例子，其依托传统媒体、互联网、新媒体、自媒体等公开报道内容，抓取一段时间内的汽车新闻热点、负面舆情、正面报道等数据和信息，经过分析、整合和再加工，便形成了新的数据新闻，通过报网端微等公开渠道发布，从而产生新的影响力。

    基于连接新用户的新媒体产品创新

    齐鲁晚报在新媒体产品打造的过程中，以连接新用户为中心，注重技术优先、移动优先、视频优先，孵化出了“济南街访”“济南街拍”“保险壹点通”“天天物业帮”“癌AI不孤单”等一批新媒体产品。

    “济南街访”是一款短视频产品，主要围绕年轻人关心的公共话题、时尚潮流展开街头采访，以此展现城市朝气蓬勃的形象和多元化生活态度。该节目立意中肯，始终秉持主流价值观，做到了传播度和美誉度的高度融合。栏目上线一年时间，受到了年轻用户的高度评价，在业内引起了诸多好评。目前，该栏目在微博、抖音、齐鲁壹点等平台上的粉丝总量达到150万。

    “济南街拍”是山东首个以街拍为表现形式的产品，以时尚街拍、城市人文、美食探店等多维内容构筑，主张打造“济南最优质的互联网时尚杂志”。2018年，“济南街拍”通过街拍大赛、与时尚和美食小店等合作等形式，实现了经营创收的突破。目前，“济南街拍”已形成包括微信、微博、抖音号、头条号和大众点评号在内的济南街拍媒体矩阵，并拓展抖音自媒体联盟和美食类微信自媒体联盟等渠道分发，制造出数款爆款网红产品。

    “保险壹点通”是齐鲁晚报在金融行业打造的一款保险理财类新媒体平台。2018年9月，齐鲁晚报和山东省保险行业协会举办了“保险专家智囊团”受聘仪式，20位来自各保险公司的行业大咖成为“保险专家智囊团”首批成员，并借此打造《保险壹点通》新媒体专栏。该栏目在7个多月的时间内刊发视频近30期，过半阅读量都在10万+，助力2018年度保险行业创收400万元，同比增长15%。

    “天天物业帮”粉丝量近20万，通过与济南市房管局、济南市物业协会的合作，连接了济南市几乎所有的物业公司，已成为各种物业评选的主阵地，下一步将尝试小区探访、业主在线提问等多种运营方式。

    “癌AI不孤单”是一个病友圈微信公众号，目前粉丝超过10万，主要为齐鲁晚报联合省抗癌协会、省肿瘤等各大医院，通过举行抗癌明星评选、抗癌明星分享会等线下活动积累的癌症患者、家属以及专家。同时，该平台聚合了全省及北上广部分优质肿瘤专家资源和相关企业资源。目前正在与企业、组织探讨相应合作模式，打通线上线下，为用户提供全链条服务。

    此外，齐鲁晚报还孵化了“高考直通车”“校园直通车”“超级房探”“车友之家”“趣听”“萌宠”等众多新媒体产品，部分已初步具备了商业价值。

    以融媒业态模式再造精准运营用户

    与用户的连接，可以是媒体形态，也可以是产业形态。在产业布局方面，齐鲁晚报有过不少成功的尝试。由齐鲁晚报主办的齐鲁汽车展示交易会、山东高考咨询会、山东国际教育展等大型展会已经成为各自行业在省内最有影响力的展会。由晚报房产事业中心孵化产生的山东齐鲁不动产有限公司，业务范围包括营销代理、整合推广、二手房中介经纪等板块，其中齐鲁楼市二手房门店超过100家。旗下的齐鲁美术馆，依托晚报强大的宣传力，借助专业的策展和组织团队，已经成为集展览展示、创作研讨、对外交流、鉴赏收藏于一体的综合艺术平台。

    在巩固优势项目的基础上，齐鲁晚报突出跨界融合，强调互联网+思维，布局了淘宝大学山东分校、齐鲁壹视频、学前教育和研学游等十几个新项目。

    淘宝大学山东分校

    2018年5月，齐鲁晚报与阿里巴巴集团签订全面战略合作协议，负责淘宝大学在山东的运营。淘宝大学拥有认证讲师200多名，覆盖130多个国家的千万用户，培训内容包括政府培训、企业培训、创业培训、网商培训、跨境培训等。淘宝大学山东分校一方面借助阿里巴巴在电商培训领域的资源优势，积极搭建本地电商人才成长平台，为山东企业战略转型和山东经济动能转换提供人才支撑；另一方面，整合报社政府资源与行业客户资源，进行产业延伸，为报业转型拓展新的路径。

    半年多来，山东分校以县域培训为主线，走进东平、临清、新泰、张店等20多个县市区，落地四个培训基地，签约1000多万。同时，淘宝大学山东分校为山东省经信委组织200名企业家培训，为省商务厅举办中韩跨境论坛，提升了业界影响力。联动政府、大学推动乡村振兴、产教融合，推出“青橙计划”等产品，为更多的产业赋能。淘宝大学山东分校成为了传统媒体“互联网+”探索的成功案例。

    学前教育

    从2017年开始，齐鲁晚报围绕学前教育领域进行了产业拓展，并成立了团队。一年多来，学前拓展团队深入幼教一线，聚合了三百余家幼儿园资源，借助融媒平台，先后举办了“你好男幼师”“小小世界杯”“早幼教机构调查”“幼教高峰论坛”“最美幼儿园·最美幼师评选”等活动，引起行业内外强烈反响；学前微信公号“学前班儿”粉丝突破11万，成为用户了解省城幼教行业信息的首选媒体平台；创新研发推出“芝麻馆”少儿培训机构展示推荐互动小程序，带动百余家培训机构入驻。

    研学游平台

    山东省在校中小学生约1150万人，与之相关的市场规模达几百亿元。鉴于该领域巨大的市场潜力，齐鲁晚报与外部机构合作进军研学游市场，一年内，该团队分别在济南、曲阜、临沂举办了三届山东省中小学研学旅行高端论坛，并成立了齐鲁晚报研学专家委员会，专家成员来自教育部、中国科学院、清华大学、中国教科院、山东省教科院、济南市教研院等。自2018年4月以来，团队研发了50款不同主题、不同年龄段的研学旅行课程，拓展了10个研学基地，共实现50多所学校、5000人次的研学旅行，打响了晚报研学品牌，广受学校、家长及社会各界认可与好评。

    除了以上项目，齐鲁晚报还在民宿市场、汽车后市场、保险市场、媒体电商等领域进行了多种尝试和探索。

    由于始终坚持以连接用户为中心，齐鲁晚报内容生产和广告经营的在线化运营，新媒体产品创新和融媒业态模式再造四条路径不是割裂的，而是互为基础，相互赋能。内容生产和广告经营的数据在线，能够让模式再造和产品创新更加精准；融媒业态模式再造本身就能产生相关数据，并为产品孵化奠定基础；新媒体产品做大做强的过程，又是积累垂直数据和新业态布局的过程。由此，四条路径犹如汽车的四个轮子，一起带动着齐鲁晚报的整体转型。

    （作者张天卫系大众报业集团社委，齐鲁晚报总经理；魏传强系齐鲁晚报副总经理，山东日新传媒公司董事长）

    责任编辑：郭潇颖