基于二维结构分析的网络视频商业模式创新

    本文通过建立对网络视频商业模式进行分析的二维结构模型对综合类视频网站的商业模式进行梳理。基于二维结构模型的分析结果，指出目前网络视频商业模式所面临的问题，并从内容模式、营销模式和盈利模式三方面提出构建“PGC+UGC+兴趣社区”视频生态圈、打造“兴趣+社交+短视频”营销体系、以“视频+”新思维升级盈利模式的创新性建议。

    研究思路：网络视频商业模式分析的二维结构

    近年来，中国网络视频市场规模高速增长。据中商产业研究院整理，2011～2017年中国网络视频用户规模快速发展，在短短7年间用户规模增加了2.54亿人，用户总量较7年前几乎翻了一番。①CNNIC发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2018年中国网络视频用户规模达6.12亿，占整体网民规模的73.9%，较去年末增加3309万，同比增长5.7%。②

    体量庞大且高速增长的网络视频市场吸引着无数投资者、生产者、平台商和广告商，参与主体数量的剧增在纵向上推动了网络视频价值链的延伸，在横向上也加速了市场的细分和差异化趋势。目前我国网络视频产业的参与主体包括：视频内容提供商、视频分享平台、视频广告商、视频用户及其他合作者。在呈纵横网络状分布的视频产业结构中，作为分享平台的视频网站处于视频价值链的核心环节，是支撑视频产品交换和引导视频商业模式建构的重要主体。

    从纵向价值链角度来看，以国内五大综合类主流视频网站（优酷网、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频）为核心平台，各参与主体的商业合作形成了较为成熟的模式，使得视频产品沿着“视频制作-广告植入-视频与广告播放-用户观看-用户付费”的先后顺序依次经过价值链的各个环节，构建了一套标准化的商业合作模式。对此，本文将以爱奇艺为例，对主流视频网站的代表性商业模式进行深入剖析。

    从横向市场细分角度来看，国内视频网站已经形成了以综合类视频网站为主体，垂直类视频网站交错生长的竞争格局。垂直类视频网站的异军突起，孕育了多个维度的商业拓展和创新，形成了各具特色的细分市场商业模式。对此，本文将选取视频弹幕网站、直播平台和短视频平台这三类各具特色的视频分享平台，对网络视频细分市场的独特商业模式进行分别梳理。

    纵向分析：以爱奇艺为代表的视频网站主流商业模式

    视频制作方、用户、广告商等网络视频产业的参与主体以视频网站为核心平台进行产品交换和深度合作，按照“聚集视频资源-聚集用户流量-实现产品盈利”三个阶段的先后顺序，形成了由内容模式、营销模式、盈利模式三大板块构成的典型商业模式。

    在内容模式上，国内主要视频网站并不局限于一次性外购视频版权的单一手段，而是通过共同投制、收入分成等多种合作方式来吸引视频制作方的广泛参与，从而搭建起传统电视媒体和网络自媒体视频资源并存的双维视频资源池。比如，在网络大电影的培育上，爱奇艺不仅作为平台方，更参与部分网络大电影的项目运作。2016年年底，爱奇艺借由现象级网剧《老九门》，一口气打造出《二月开花》《虎骨梅花》等番外篇网络大电影，获得了良好的口碑和爆炸式的票房回报③。

    在营销模式上，国内主流视频网站从用户思维出发，形成了以用户需求为优先的视频推送机制。比如，爱奇艺对网络视频进行个性化营销，主要是根据用户在网站的浏览记录、历史搜索等因素为用户建立起个人习惯模型，打造专属页面。爱奇艺首创的营销产品“一搜百映”“众里寻TA”“蒲公英计划”等，都是根据百度和爱奇艺用户的搜索记录、社交信息等来制作定向营销策略，从而使广告点击率和用户接受度得到大幅提升④。

    在盈利模式上，国内主流视频网站已经形成了以视频广告和内容订阅为主的典型盈利模式。比如，爱奇艺2018年收入达到36亿美元，较2017年实现了52%的增长。其中，会员付费收入达到15亿美元，同比增长72%；在线广告收入为14亿美元，同比增长21%。会员付费收入首次超过广告收入，成为了爱奇艺赖以生存的重要盈利渠道。但令人忧虑的是，爱奇艺在2018年的内容运营成本高达31亿美元，占到总营业成本的79%，最终造成了12亿美元的亏损规模。⑤爱奇艺在线视频业务的亏损，说明以视频广告和内容订阅为主的现行盈利模式尚无法弥补庞大的视频内容成本。未来，视频网站要实现盈利，应该从努力拓宽盈利渠道和控制内容运营成本两方面入手，以商业模式创新为导向，建立起与制作方、广告商、用户等视频参与主体携手合作、互利共赢的利益共同体。

    横向分析：细分市场的视频商业模式各具特色

    随着视频网站类型的多元化，在国内主流视频网站的代表性商业模式之外，视频弹幕网站、直播平台和短视频平台等垂直类视频网站，发展出了各具特色的商业模式。

    视频弹幕网站，专指以弹幕为特色内容资源并对其进行专业化管理的视频网站。目前，以bilibili（简称B站）为代表的视频弹幕网站，是国内二次元垂直视频领域的主力军。在内容模式上，区别于主流视频网站对真人影视类视频的重视，B站构建了以“动画+弹幕”为主要内容的视频资源池，并通过制定弹幕规则、开通举报和屏蔽功能等方式来规范用户的弹幕评论行为，从而显著地增加了ACG视频本身的趣味性和互动性；在营销模式上， B站通过组织会员考试来锁定大量具有专业知识和技能的重度ACG用户，进而调动核心用户形成二次创作交流同人视频的“群体狂欢”，这种兴趣圈和社交圈的双向联动取得了口碑传播的良好效果；在盈利模式上，B站希望能给予用户无广告的视频体验，因此舍弃了“贴片广告”这一其他视频网站重要的广告收入来源，转而形成了“图片广告+游戏联运”的二次售卖模式。比如，在B站首页的板块与板块之间、内容播放页上方存在一定的游戏动漫类图片广告，这是B站广告收入的重要来源。又如，B站通过与手游《崩坏学园2》联合运营的方式将视频用户“二次售卖”为游戏厂商的消费者，目前，《崩坏学园2》超过50%的安卓收入来自B站，B站核心用户占到该游戏安卓系统核心用户的60%～70%⑥。

    直播平台，专指以网络直播视频为主要运营业务的视频分享平台。目前，国内比较流行的直播平台有斗鱼直播、全民直播、虎牙直播、熊猫直播、战旗直播等，它们利用网红主播撬动用户付费，形成了以粉丝经济为核心的商业模式。从直播产业链上游来看，直播平台通过与网红工厂的商业合作来构建丰富的直播视频资源池。作为内容供给方，以经纪公司、公会、网红培训学校等形式出现的网红工厂，在对新人主播进行一系列培训和包装后，将其推向直播平台，打造成具有吸粉能力的直播内容提供者。而从直播产业链下游来看，用户通过购买虚拟礼物和道具来打赏主播的视频消费行为，本质上是一种明星效应引致的符号崇拜式消费。由此，直播产业的各个参与主体先是基于主播粉丝的付费而取得商业回报，再将用户付费收入在平台方、经纪公司和网红主播之间进行分成，由此形成了互惠共赢的粉丝经济模式。

    短视频平台，是指以发布短视频内容为主营业务的视频分享平台。2018年用户规模排名前五位的短视频平台分别为快手、抖音、西瓜视频、火山小视频、快视频⑦。在内容模式上，这些短视频平台的运营思路，主要是通过向用户提供表情包、音乐素材、趣味剪辑功能等视频编辑服务，来引导用户上传新鲜有趣的自制短视频，从而构建以UGC短视频为主的视频资源池。在内容组织形式上，以抖音为代表的短视频社交平台没有按照视频栏目和类型来划分内容，而是将短视频分享功能创新性地运用于社交网站的组织形式，从而形成了“短视频博客”的样式。比如，用户在抖音上主要通过平台自动推荐、基于LBS播放附近视频、主动搜索视频话题和订阅视频博主这四种方式来接触视频，搜索首页上还实时显示最热门的视频话题排行榜，这种以视频话题社交来鼓励用户上传视频参与讨论的营销手段，体现了以社交为中心的社会化营销策略，也反映了短视频平台通过增强社交属性来构建社群经济的用户运营思路。值得注意的是，尽管短视频平台在内容模式和营销策略上都有所创新，但其盈利模式尚未明朗。2017年，秒拍发布了短视频内容生态白皮书，并列出了三种可能的短视频盈利方向：基于客户付费的广告模式、基于购买付费的电商模式和基于用户付费的打赏订阅模式⑧。相信随着盈利模式探索的不断深入，短视频领域成熟、完整的商业化路径终将显现。

    基于二维结构分析的网络视频商业模式创新构想

    前文对网络视频商业模式的二维结构分析表明，以爱奇艺为代表的主流视频网站在自制视频内容、实现精准营销、发展付费会员制等方面已经取得了一定成果。同时，视频弹幕网站、直播平台和短视频平台等垂直类视频网站也在培育UGC内容、搭建兴趣圈与社交圈、发展粉丝经济等方面各有所长。在未来，主流视频网站应当主动吸取垂直类视频网站的建设经验，以自身商业模式的不断创新，来引领全视频产业商业生态的下一轮变革。

    内容模式：构建“PGC+UGC+兴趣社区”视频生态圈

    目前，国内主流视频网站已经构建了传统电视电影版权内容和网生视频内容和谐并存的双维视频资源池。但是，一个完整的视频生态圈，除了向专业制作机构和知名自媒体团队寻求视频资源以外，还要形成用户自制同人作品和原创作品的视频成长体系，才能够满足视频用户深层次的观看需要。因此，主流视频网站内容模式的未来发展方向，就是要构建“PGC+UGC+兴趣社区”的多维视频生态圈，以社交论坛管理人的思维方式去努力改变用户对视频的浅层观看行为，调动用户的视频生产和讨论积极性，培养用户从“看视频”到“玩视频”和“聊视频”的多元消费行为。

    具体而言，要培养用户“玩视频”和“聊视频”的习惯，首先需要积极塑造众创空间，形成鼓励UGC视频创作的良好氛围。视频网站应当积极开发趣味视频录制和剪辑功能，并配套诸如尬舞教学视频、流行音乐、动态表情包、美颜滤镜之类的拍摄素材，以此来降低用户的创作门槛。

    其次，不论是同人视频还是原创视频制作，都需要视频网站积极完善用户权益保护和创作激励机制。比如，对于创作者中有一定影响力和号召力的意见领袖，可以给予其版面推广的明星待遇和特邀创作的认证标识；又如，视频网站可以面向全体用户开通打赏作者的功能，来保证视频作者能够获得实际的回报。

    再次，UGC视频的创作是在视频讨论和交流的“群体狂欢”中不断发酵的，因此，视频网站还应当建立一个配套的视频兴趣社区。在每一个视频话题所代表的兴趣标签下，UGC视频的创作者以“播客”的形式存在于兴趣圈内，像发布微信朋友圈动态一样上传视频。当大量用户分布在不同的视频话题下进行讨论时，极少数具有全民热度的视频话题将会登上视频热搜榜，从而在热议中不断扩大影响力。

    最后，视频网站需要在视频观看区和视频讨论区之间缔造动态交互的联动关系。比如，视频网站可以在PGC视频的播放窗口侧面显示讨论区实时互动情况，也可以将热度较高的同人视频以动图形式进行小窗展示。又如，兴趣社区的视频热搜榜单可以在主站观看区的搜索窗口下拉菜单中进行显示，从而完成主站用户向兴趣社区的引流。只有当PGC视频观看区和UGC视频兴趣社区实现动态对接时，用户才能从单一的视频观看行为，延伸到看视频、玩视频、聊视频三位一体的深度消费，多维视频生态圈也才能形成视频观看和众创众议的完整循环。

    营销模式：打造“兴趣+社交+短视频”营销体系

    当下，以爱奇艺为代表的大型视频网站已经开发出了一系列基于大数据的精准营销产品，形成了通过追踪视频用户的浏览记录、拖拽行为等痕迹来进行个性化推送的全新营销手段。但是，算法推荐存在两点问题：一是它只能捕捉而不能加深用户的兴趣；二是它无法推动用户去观看兴趣圈以外的视频，这就导致了用户的视频接触模式越来越固化，甚至形成信息茧房。

    事实上，前文中所构建的视频兴趣社区能够很好地解决算法推荐面临的两个问题。视频兴趣社区首页的视频话题热搜榜向用户实时提供多种视频话题选择，鼓励用户进行跨兴趣圈层的多元化视频接触。具有高热度的视频还会在用户的大量转发中传导到视频网站之外的社交媒体，从而在更广阔的社交平台上掀起视频分享和传播的热潮。在这一场从弱到强的营销风暴中，用户在兴趣圈内创作出的精华剪辑、鬼畜搞怪等各种各样的短视频将会在跨兴趣圈的社会化营销中，转变成强有力的视频营销工具，最终打造出“兴趣+社交+短视频”的全新营销体系。具体而言，视频网站应当双管齐下，以短视频为主要营销工具，在营销定位和营销方式上做出改进。

    视频兴趣社区中的用户分布，将会形成依靠少数有作品影响力和粉丝号召力的UGC视频创作者来产出视频资源，以供大量边缘用户欣赏和讨论的“中心-边缘”格局。对此，视频网站应当在制定营销策略之始，就明确划分用户等级，形成将主要资源向核心用户倾斜的营销定位。在用户等级制的管理下，高级用户拥有开设视频话题、成为话题主持人、开通UGC视频打赏功能等诸多特权；低等级用户可以通过用户培训系统，在接受UGC视频创作能力测试和视频主题兴趣测试后，随着分数提高而升级用户级别，从而逐渐转变为核心视频用户。

    在成功锁定核心用户之后，视频网站可以运用多种营销方式的组合策略，来获得视频推广的良好效果。比如，视频网站可以采用口碑营销的思路，通过有奖征集、专题竞赛等举措来鼓励核心用户围绕某个PGC视频主题自制同人视频,进而在用户自发传播同人视频的浪潮中为PGC视频原作博得大量关注，最终形成微信群和朋友圈内多次刷屏的视频话题，引爆“病毒式”传播的影响力。又如，视频制作方和平台方可以采用社会化营销的思路，在微博、QQ空间等社交平台建立官方账号来发布视频信息，同时通过微信公众号、知名博主、明星大咖等关键意见领袖来向视频用户进行“一对多”信息传播，从而将视频话题刷上热搜榜，有效扩大视频信息的传播面。

    盈利模式：塑造符号崇拜式消费，形成“视频+”新思维

    目前，视频网站形成了以视频广告和内容订阅为主的盈利模式，这两种盈利渠道都是用户围绕视频本身进行的浅层消费。然而，垂直类视频网站已经在打赏分成、游戏联运、电商合作、衍生品开发和线下活动举办等方面做出尝试，这说明网络视频的长链盈利还有很大的空间可以挖掘。

    深入挖掘视频盈利空间的关键，在于理解视频用户的“符号崇拜式”消费特征。任何视频内容都蕴含着一定的意义和价值观，如果某用户与视频持有的价值观产生共鸣和认同，他就会自然而然对承载这种意义的符号产生崇拜和需求。因此，只要将视频的主要符号和其他形式的商品进行关联，视频网站就有可能开辟多种盈利渠道。

    具体来说，视频符号可以是在视频中饰演角色的明星，也可以是视频中出现的风景、美食、道具等多种元素。视频制作方和平台方要充分调动用户进行符号崇拜式消费的积极性，就必须形成“视频+”思维，以大胆创新、小心求证的态度去链接每一个可能的盈利点。比如，在“视频+电商”模式下，聚焦美食符号的《舌尖上的中国》推动了烟熏老腊肉、鲅鱼水饺等美食产品的热销。又如，在“视频+知识”模式下，《罗辑思维》成功地向视频用户传达了创始人罗振宇所坚持的价值观和知识理念，从而建立起视频用户对于罗辑思维品牌的群体崇拜，推动了该品牌旗下图书销售业务和知识订阅业务的良好运转。再如，在“视频+金融”模式下，B站的“新番承包计划”将金融体系中的“众筹”思路创新性地运用于视频版权购买，既节省了视频内容运营成本，又满足了用户观看视频的愿望。

    总之，未来网络视频的盈利模式创新是有章可循的，沿着塑造符号崇拜和深挖粉丝经济的思路，视频网站将不断拓宽盈利渠道，向着以视频为核心的泛娱乐产业进行深度延伸。 

    结  语

    中国网络视频产业的商业模式正在不断完善和创新中走向成熟。以爱奇艺为代表的综合类视频网站商业模式，与细分市场垂直类视频网站的特色商业模式互相印证，共同孕育着网络视频商业模式的多维创新。

    从当下向未来跨越，本文提出了网络视频商业模式创新的三个方向：一是在内容模式上，从双维视频资源池向“PGC+UGC+兴趣社区”多维视频生态圈全面重构；二是在营销模式上，从算法推荐方式向 “兴趣+社交+短视频”营销体系持续升级；三是在盈利模式上，从纯视频付费向多种衍生购买行为深度延伸。在未来，随着移动互联时代和智慧媒体时代的不断发展，中国网络视频将继续谱写壮阔前景，相信网络视频商业模式会在“视频+”新思维方式的引导下，在不断循环的理论创新和实践检验中，日臻成熟和完善。

    本文系国家社科基金艺术学项目“形态·基因·模式：网生内容发展动力及趋势研究”（18BC038）阶段性成果

    （作者董紫薇系中国传媒大学经济与管理学院博士生， 卜彦芳系该院博士生导师）

    责任编辑：杨芳秀

    注释：

    ①中商产业研究院：《2017年中国网络视频市场及用户使用情况分析：用户规模达5.79亿人》，2018年2月1日，

    http://www.askci.com/news/chanye/20180201/172021117430.shtml

    ②中国互联网络信息中心：第43次《中国互联网络发展状况统计报告》。

    ③中新网：《2016网大年终盘点：爱奇艺公布近三年票房分账榜单》，2017年1月13日

    ,http://mini.eastday.com/a/170113183403063-3.html

    ④刘云飞、于欧洋、吴琼：《新媒体环境下爱奇艺的品牌营销策略探析》，《新媒体研究》2017年第3期。

    ⑤江晓川：《爱奇艺2018年财报：营收快速增长，内容成本增速放缓》，2019年2月22日，

    https://baijiahao.baidu.com/s?id=1626136287504177584&wfr=spider&for=pc。

    ⑥余柯：《弹幕视频网站的盈利模式——以哔哩哔哩弹幕网为例》，《青年记者》2016年第14期。

    ⑦中商情报网：《2018年8月短视频平台活跃用户数排行榜》，2018年9月20日，

    https://baijiahao.baidu.com/s?id=1612123185282762724&wfr=spider&for=pc

    ⑧一下科技、秒拍：《2016短视频内容生态白皮书》，2017年1月10日，

    http://www.199it.com/archives/555722.html