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上海广播电视台融媒体中心紧紧围绕一个“活”字，打破陈规套路、大胆创新突破，从基因优势、视频语态、技术驱动、生产流程、传播渠道等五个方面整体推进短视频战略，不仅助推了“看看新闻Knews”品牌的传播力、影响力持续快速提升，也为中心的融合发展持续赋能。
“看看新闻Knews”的传播力和影响力，在全国广电媒体旗下的新媒体产品中，始终稳居前列。能够取得这一成绩，得益于上海广播电视台的短视频战略。
如果将上海广播电视台的融合发展比作一盘棋局，那么短视频战略，则始终被作为盘活全局的“棋眼”，发挥着撬动资源、激发活力、拓展渠道、锤炼队伍的关键支点作用。尤其是今年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记就推动媒体融合发展发表重要讲话后，上海广播电视台融媒体中心以“坚持一体化发展方向”为行动指引，以建设“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”为发展目标，更加明确了5G时代短视频在融合传播中的主力军作用。从某种意义上说，短视频活，则“看看新闻Knews”活；“看看新闻Knews”活，则融合发展满盘皆活。为此，中心紧紧围绕一个“活”字，打破陈规套路、大胆创新突破，从基因优势、视频语态、技术驱动、生产流程、传播渠道等五个方面整体推进短视频战略，不仅助推了“看看新闻Knews”品牌的传播力、影响力持续快速提升，也为中心的融合发展持续赋能。
盘“活”核心资源——发挥视频制作、对接多屏的“基因优势”
随着5G时代的加速到来，短视频已成为融合传播的主战场和激战区，“短”兵相接时代已然来临。相比报业，广电媒体多年来积累的视频制作能力和经验，是得天独厚的“先天基因”和“核心内功”，如能盘“活”这一资源，将大屏端的传统优势有效转化成小屏端的崭新动能，必将释放出巨大的视频生产力。
为此，上海广播电视台融媒体中心自成立之初便通盘考虑、整体布局短视频战略，并从三个层面入手，实施视频基因的再造与优化。
一是明确移动优先。突破中心内部既有利益的“楚河”“汉界”，将内容、人才、技术、资金、力量等各类资源向移动端倾斜，为短视频生产提供良好机制土壤。
二是完成技术改造。自主研发打造出一套视频新闻融合生产技术系统X-NEWS和一个融合生产指挥平台，有效解决电视播出与互联网生产相融合的安全便捷性问题，在硬件设备和物理空间上实施基因再造。
三是实施队伍转型。为视频制作团队注入互联网基因，打造出一支拥有互联网传播思维、能够同时胜任传统电视和新媒体端的全媒体报道团队。正是依托这支队伍，融媒体中心的短视频生产不论是质量还是体量，都呈现出良好局面。
2018年11月，为迎接首届中国国际进口博览会召开，“看看新闻Knews”精心打造短视频《上海，不夜的精彩》，以唯美恢宏的4K画质和细腻隽永的叙事方式，展现改造升级后的黄浦江核心景观夜景，抒写上海的城市品格和璀璨魅力。短视频在“进博会”开幕前推出，48小时浏览量破5000万，6天会期的总浏览量达到3亿，网友纷纷留言：“上海的夜景太美了！美爆了”“魔都，唯美，奋进”“奋进中的上海，永立潮头”……这条短视频还于11月5日当天，在开幕式主会场内作为暖场宣传片播放，上海之美深受各方来宾广泛赞誉。
可以说，《上海，不夜的精彩》作为融媒体中心短视频生产的代表作，不仅是现象级的“爆款”产品，也是“看看新闻Knews”3年来持续深耕短视频战略的生动注脚，展现出核心资源被盘活后媒体所释放出的巨大效能和改革活力。
用“活”视频语态——探索重大时政新闻短视频的新方向
曾有学者提出，移动短视频的生产过程就是去电视化的过程。客观来看，这种观点不无道理。更为确切地说，短视频产品想要在互联网上立得住、叫得响、传得开，就不能固守电视大屏的传统语态和叙事逻辑，而须根植互联网进行全面“活化”和突破创新。
相比软性新闻，重大时政新闻的短视频生产一直是难点，它不仅需要互联网思维，还要同时具备对重大时政新闻的精准拿捏和驾驭能力。当然，也正因其高站位、高门槛和高难度，这块“硬骨头”一旦被啃下来了，就能成为新型主流媒体的核心竞争力甚至独门内功，成为激活全局的关键一子。
为此，3年来，上海台融媒体中心以“活”字为抓手，不断探索重大时政新闻短视频的新语态，努力让宏大的硬主题“软着陆”，让重大时政短视频不仅有意义更有意思。结合全国两会、上海两会、党的十九大等重大宣传报道战役，推出了一大批形式新颖、语态鲜活、内容多元、节奏轻快的短视频产品，并取得广泛的传播效果。
2019年全国两会期间，“看看新闻Knews”精心策划打造《两会Vlog》特色专栏，13天会期共生产逾40条“Vlog体”短视频，总浏览量突破3000万。其中，《原来全国两会有这么多“同传” 看看他们怎么工作》将镜头对准身着各色民族传统服饰、同声传译政府工作报告的工作者，以民族服饰小切口体现两会民主、团结、开放的大主题。《现在一大波境内外记者正赶往上海团开放审议》大胆采用“弹幕体”，将“66666666”“第二届‘进博会’可以更多买买买吗”等一批网友留言制成弹幕，烘托出上海团开放日的热烈氛围。《非法集资宁自首不愿退赔？全国人大代表马兰：刑罚太轻 建议修改》精心摘选上海人大代表马兰为议案争取联名附议而“卖力吆喝”的发言实况，让受众深切感受到国家政治制度的温度，总浏览量638万，仅“看看新闻Knews”官方微博就达81.7万，获点赞7047次，网友纷纷留言：“厉害了！我的代表”“附议！”“感谢代表为我们发声”，在互联网端形成有利舆论场。鲜活的语态，赢得了受众的欢迎。全国两会期间，“看看新闻Knews”官网微博“涨粉”近50万，粉丝总数突破1010万，成功实现报道传播力和品牌影响力的“双赢”。
鲜活的视频语态，让“硬核”的时政报道接上地气、冒出热气、聚足人气。通过不断探索重大时政短视频的新方向，“看看新闻Knews”短视频的传播力逐步增强，品牌的核心特色和辨识度愈发鲜明，在全国媒体融合传播大潮中，“看看新闻Knews”的影响力版图正不断扩大，党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。
激“活”技术驱动——提升短视频的“科技感”
技术就是生产力。新媒体时代，先进技术不仅创新了传播的渠道和载体，同样也在创新内容生产。随着无人机、AR、VR等技术在新闻产品中的广泛运用，先进技术已成为优质短视频内容的重要组成部分。
多年来，融媒体中心始终保持着对新技术和新传播手段的高度敏感并积极应用，以优化传播效果为目标，将独家创意与前沿技术相结合，打造出一批科技含量高、表达方式新、设计创意巧的短视频产品，使“看看新闻Knews”呈现出丰富的视觉亮点和活力。
为庆祝改革开放40周年，“看看新闻Knews”于2018年12月13日精心推出4集系列短视频《改革开放数说中国》，采用全虚拟前期拍摄与3D动画制作技术，以今昔对比的40组核心数据，精彩呈现改革开放40年间我国经济、社会、民生等领域发生的巨大变化。数据新闻具有直观、专业、信息密度高的特点，但也容易给人留下枯燥呆板的印象。《改革开放数说中国》创新技术方式，将“人”的元素巧妙融入3D画面中，片中主角不再是“人”，而是一组组环绕在“人”四周的巨幅数据，呈现出“数随人在走、人在数中行”的沉浸式虚拟场景，辅以柱状图、饼图、标板等动态可视化图表，使原本冷冰枯燥的数字有了活力和温度，进一步增强了短视频的科技感和视觉冲击力，取得良好的传播效果。
新技术的运用，不仅提升了短视频的感染力，也使中心的内容生产团队能够始终保持对前沿技术的高度敏感和对信息革命成果的积极运用，对练好团队在移动互联技术、大数据、人工智能等新技术领域的内功发挥了积极作用。下一步，融媒体中心还计划启动“5G+新媒体”专项行动方案，努力探索5G技术在全景VR、4K影视、3D内容、AR交互式直播等多种场景中的广泛应用，推动中心与5G技术从简单嫁接到“融为一体、合而为一”的深度融合，以信息革命成果激发内容生产更深层的内生动力。
击“活”生产流程——深化“大屏”“小屏”互动互哺
2019年1月，融媒体中心对东方卫视新闻节目实施了整体转型升级，着力深入、生动宣传习近平新时代中国特色社会主义思想，切实加强服务全国、服务长江流域、服务长三角、服务上海的舆论引领，使其真正承担起“体现新时代新面貌”的使命任务。得益于中心“大屏”“小屏”互动互哺的一体化发展方式，几个月来，“看看新闻Knews”的小屏端生产非但没有削弱中心大屏端的转型力度，反而成为助推东方卫视新闻生产升级的一股新动能，发挥出内容和生产力双线“反哺”大屏的重要作用。
2019年1月，大型新闻项目《长江之恋》12集系列报道在“看看新闻Knews”网端首发，并在当晚的东方卫视《东方新闻》节目中同步联动播出。该报道以塑造“长江儿女”为表现手法，生动展现长江沿岸地区在“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念指引下的最新成果。而与以往不同的是，策划、拍摄、制作这一重大项目的是“看看新闻Knews”短视频团队，他们灵活运用短视频的创作思路和手法，使得整组报道的叙事节奏更明快，实况抓取更鲜活，情感表达更饱满，令人耳目一新。视频一经发布，立即在网上引起热烈反响，全网总浏览量突破一千万，同时助推东方卫视《东方新闻》节目在寒假期间取得收视率稳步上扬的好成绩，充分发挥了小屏生产“反哺”大屏播出的有力作用。
《长江之恋》其实是融媒体中心多年来持续推动生产流程相通相融，不断深化“大屏”“小屏”互动互哺的一个缩影。以移动优先为策略，以短视频为抓手，融媒体中心不仅打通新闻策、采、编、播、发整条内容生产链，完成了“一次采集、多元生成、多渠道分发”的流程再造，并在此基础上，发挥“此长彼长、优势互补”的融合优势，构建起了传统电视大屏与互联网移动小屏“受众互动、内容互哺、影响力互补”的传播格局。
实现转型升级之后，东方卫视新闻的优质内容和核心观点通过“看看新闻Knews”实现网端的充分传播，此举，也进一步正向带动了中心新媒体产品的质量和产量同步提升。目前，在“看看新闻Knews”与东方卫视新闻节目转型升级的“双轮驱动”下，中心的融合发展正加快向纵深推进，“大屏”“小屏”互动互哺的独特优势得到进一步体现。
融“活”传播渠道——夯实“全屏覆盖、全网分发”两大生态布局
新媒体时代，酒香也怕巷子深。做“活”短视频，不仅要坚持“内容为王”，还要深入理解互联网的分发机制与流量逻辑，学会使用互联网的传播渠道和分发平台，实现有效传播。
正是基于上述判断，3年来，“看看新闻Knews”通过一手抓自建平台、一手抓“借船下海”，不断深化“全屏覆盖”和“全网分发”两大生态布局，着力提高短视频在互联网舆论场的引领力，努力增强传播的生动性、有效性。
目前，“看看新闻Knews”的短视频产品不仅实现了在手机端、PAD端、PC端、户外大屏、IPTV用户端、OTT用户端以及传统电视大屏上的“全屏覆盖”，同时，依托“看看新闻Knews”的“全网分发”布局，不断拓展传播的覆盖面和边界，并在深耕“两微”的基础上积极拓展与海外社交媒体的合作。
通过深耕短视频战略，“看看新闻Knews”的特色更为鲜明、资源更为集聚、优势更为凸显，全程、全息、全员、全效的内容生产机制得到强化，融合发展实现了新的突破。但同时必须看到，之所以取得上述成绩，是融媒体中心早在3年前就布局短视频所赢得的“时间红利”，随着全国媒体的快速跟进，“看看新闻Knews”的先发优势正在减弱；另外，移动端小屏与电视端大屏的“双线作战”模式，不仅容易滋生队伍的疲劳感，也会造成运营成本居高不下，安全播出和安全生产压力亟待缓解。如何在锁定领先优势的同时，寻找到疏解压力的有效通道，是需要直面的问题。
当前，传统主流媒体正处于转型攻坚期，融合发展的“窗口期”稍纵即逝，尤需保持战略定力落好关键棋子，激发出“一子落定满盘活”的内生动力。对上海广播电视台融媒体中心来说，短视频战略，不仅是曾经的先手棋，也仍将是未来的主攻点。下一步，中心将继续深入贯彻落实习近平总书记关于媒体融合发展重要讲话精神，保持战略定力，放大一体效能，围绕短视频精准发力，集中精力和资源，聚焦主业，开拓创新，以更高的站位、更宽的视野、更大的力度实施和推进融合传播，努力闯出一条新形势下的融媒体发展道路来。
(作者系上海广播电视台副台长)
责任编辑：杨芳秀
