全媒体主题性报道的成功实践

    证券时报策划并实施的“中国上市公司高质量发展在行动”系列报道活动，由社领导亲自挂帅，集证券时报和所属单位骨干采编力量，历时9个月，对优秀上市公司群体进行集中报道，体现了高度的社会责任感，激发了资本市场的正能量，成为全媒体主题性报道的一次成功实践。

    2018年正逢改革开放40周年，也是中国经济由高速增长转向高质量增长的关键之年。为弘扬改革开放精神、推动中国经济转型升级、发挥正确的舆论导向作用、激发资本市场的正能量，证券时报社策划并实施了“中国上市公司高质量发展在行动”系列报道活动（以下简称“高质量发展系列报道”）。该活动由社长、总编领衔，集证券时报和所属单位骨干采编力量，分头走进100家表现卓越的行业龙头上市公司，进行深度调查与采访。

    从2018年4月9日推出有关中国平安的报道开始，证券时报发挥全媒体优势，通过报纸、网站、APP、微信公众号等各大媒体终端，以每周两到三家的频率，前后历时9个月，高强度、高质量地完成了该组报道。

    随着100家优秀公司的逐一亮相，人民网、新华网等中央媒体，新浪、凤凰网等综合门户网站，今日头条等移动新闻传播平台纷纷跟进转载。证券时报所属各媒体终端累计点击量超5000万次，全网浏览量在1亿次以上。其中，中国平安、格力电器、福耀玻璃等明星上市公司传播效果尤为显著。

    成功要素

    报道主题契合十九大精神的宣传及中国经济由高速增长转向高质量增长的宏观背景

    “高质量发展”是2017年中国共产党第十九次全国代表大会首次提出的新表述，它表明中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。作为专业的财经媒体，对中国经济发展状况进行报道，是证券时报必须承担的重要职责。“高质量发展系列报道”一方面抓住了中国经济的领头羊——优秀上市公司群体，另一方面又围绕十九大提出的“高质量发展”这一新的关键词，报道导向鲜明、主题突出、政治站位高，这是取得成功的根本原因。

    报道对象是我国最优秀的100家上市公司，它们是经济发展的中坚力量，备受资本市场关注

    股市是经济发展的晴雨表，上市公司则是一个国家经济发展状况的集中体现。要了解中国经济就不能不掌握上市公司的情况。目前，我国上市公司已超3000家，证券时报采访的是其中100家各行业最为优秀的龙头企业，具有很强的代表性。它们不仅是中国经济的核心力量，更是资本市场的关注焦点。这些企业本身就很引人注目，将它们组合在一起，变成一个采访集群，自然更加吸引眼球。这也是该组报道能够获得成功的一个重要原因。

    报道策略是社领导亲自挂帅，集合所属单位骨干采编人员，深入一线挖掘第一手材料

    “高质量发展系列报道”采取的报道方式是社长、总编亲自挂帅，证券时报及所属单位派骨干采编人员参加，外请券商高级研究员，组成10人左右的采访团队，分头深入到各上市公司，通过与公司董事长或总经理面对面交流、召集主要部门负责人开座谈会以及深入到生产第一线进行实地探访，深度了解公司情况，努力挖掘各种有价值的第一手材料和信息。该组报道因为内容丰富、材料鲜活、视角多样、立场客观，有助于读者更加全面、透彻地了解这些企业，所以广受欢迎。特别是证券市场的机构投资者，对该组报道更是高度重视，纷纷将其作为重要信息资料加以研究，受访上市公司也竞相将采访内容作为公司对外宣传的重要材料加以引用。

    报道方式为集团式作战、全媒体参与、立体化呈现，先充分策划再精心制作最后多终端传播

    证券时报2015年正式启动媒体融合工作，经过全体采编人员的共同努力，取得了明显成效。证券时报网、券商中国、e公司等几个新媒体快速成长，在行业内颇具影响力。“高质量发展系列报道”可以说是对证券时报媒体融合工作的一次集中检阅。我们在此次活动中采取了集团化的作战方式，调集本报及所属单位如全景网、新财富、中国基金报、国际金融报等资源，分别用文字、视频、照片、图表、数据等方式，对100家受访上市公司进行立体化、全方位报道。由于前期进行了认真、细致的策划和准备，采访时又深入一线进行多方挖掘，采访后再根据不同的材料和发布要求差别化地进行产品加工与制作，最后通过报纸、网络、APP、微信公众号等不同终端同时对外发布，使最终呈现出来的传播效果非常好。报道在资本圈和媒体圈都引发了强烈反响，个别同行还效仿证券时报，快速推出了简约版的同类报道。

    积极意义

    加深了证券时报对当前社会经济情况的了解，有助于坚持正确舆论导向

    作为一家专业的财经媒体，要想准确报道我国当前的经济形势，正确理解各项方针、政策，首先应该对真实的经济情况有一个基本的了解。而要做到这一点，不走出去是不行的。总书记有关“四力”的要求中，首先提到的就是要增强“脚力”，就是要求媒体人多深入一线，通过实地探访和亲身体验来了解和掌握实际情况。该组报道所涉及的100家上市公司，从行业来看，既有传统的，也有新兴的；从地域来看，既有经济发达的东部沿海地区的，也有经济相对落后的东北、西北等地区的。通过它们，可以感知中国经济的冷暖。实际上，在深入采访这100家公司以后，确实让我们对当前中国经济形势有了更加清晰的认识，也对中国经济从高速增长转向高质量增长更加有了信心。

    有效提升了证券时报的社会影响力和品牌美誉度,增强了做好主题性深度报道的信心

    2018年是我国经济从高速增长转向高质量增长的关键之年。在这一特殊历史时刻，讲好中国好故事、唱响时代主旋律，对媒体来说，既是神圣的使命，也是严峻的挑战。证券时报通过聚焦中国经济的核心力量——优秀上市公司群体，以高质量发展为主题，策划、实施这一组深度报道，体现了高度的社会责任感，发挥了正确引导舆论的积极作用。由于该组报道主题积极向上、采访内容丰富多彩、传播手段活泼新颖，一经推出，就引起了包括监管部门、企业单位、个人投资者在内的多领域受众的广泛关注，在社会上形成了强大影响力，证券时报的品牌美誉度明显提升。中国证监会授予该组报道“2018年度中国资本市场新闻报道优秀作品奖”一等奖，人民日报社在社属媒体阅评中也对该组报道给予充分肯定。社会各界的积极回应极大增强了证券时报做好主题性深度报道的信心。

    集中检阅了证券时报的媒体融合实力，有助于系统梳理矛盾与问题

    实施媒体融合以来，经过近3年的探索，哪些方面取得了成功，哪些方面还存在着问题？有必要进行系统梳理与分析。“高质量发展系列报道”从一开始就明确提出要采取集团化、全媒体报道方式。活动期间，不仅证券时报本身积极唱主角，所属媒体也都深度参与、尽施所长，成为对证券时报媒体融合实践的一次集中检阅。总体来看，证券时报媒体融合是成功的，但也存在着一些问题，比如在资源共享方面做得还很不够，新媒体“各自为政”现象较为严重等等，不仅会造成资源浪费，也不利于形成报道合力。这些问题都有待于今后在推进集团化建设中加以解决。

    为实现集团化进行了有益探索，标示着证券时报媒体融合进入新阶段

    随着媒体融合工作的快速推进，证券时报已完成从传统媒体向新媒体的转型。接下来将进一步推进媒体融合，使其进入新的阶段，“高质量发展系列报道”可以说是证券时报实现转型的一个标志性产品。在人民日报的直接领导下，证券时报还面临另外一项重要工作，即以建设国内一流的财经传媒集团为目标，实现集团化。从采访到发布，“高质量发展系列报道”有一个显著特点,即采取集团化作战方式，将各个单位全都调动起来，联合开展行动。因此，也可以将此次活动看成是未来集团化报道的一次预演，对各方来说,都是很好的锻炼。在此过程中，证券时报积累了一些经验，也发现了一些问题，对推进集团化建设都是一笔宝贵的财富。

    几点思考

    深度融合是媒体行业发展的大方向，其关键点是观念的转变和人的转型

    深度融合是媒体行业发展的大方向，众多传统媒体都在进行积极探索，望能从中找到一条新生之路。融合的关键点和难点在哪里？一是观念的转变，二是人的转型。新媒体与传统媒体相比，不仅时效性更强，形式更加多样，而且更注重与受众之间的互动。一些传统媒体之所以融合未能成功，是因为他们总是以原有的思维方式来对待新媒体，把新媒体当成一个“新酒具”，里面的“酒”仍然是原来的品种。这种观念不改，想发展好新媒体是根本不可能的。而人的转型则主要体现在专业技能的拓展与提升上。以前记者只要能写出稿件就可以了，现在则不同，很多时候他们还要会拍照、录音、摄像，甚至现场主持。稿件的写作风格也要多样化，不仅要合乎报纸的要求，还要符合新媒体的特点。观念的转变催生了证券时报“高质量发展系列报道”这样一个新型的、全媒体参与的报道活动，而人的转型则在该组报道中得到了很好的体现。证券时报记者现在基本上都是多专多能：拿起笔能写、拿起相机能拍、拿起话筒能说；同一个人撰写同一体裁的稿件，发在报纸上和用在新媒体上风格可以完全不同。

    传统媒体在媒体融合方面虽然有自己的优势，但面临的挑战更为严峻

    在媒体融合过程中，传统媒体有自己的优势，更有自己的不足。其优势主要表现在：拥有一支强大而专业的内容生产队伍，这是众多自媒体难以比拟的，通过多年的媒体实践，他们已熟练掌握新闻传播的技巧与规律，有较强的专业能力。同时，有纸媒作为基础，也能较方便地向新媒体延伸。

    不足之处或者说面临的挑战则主要集中在：观念难以迅速扭转，原有的思维方式不适应新媒体发展的需要；采编人员习惯于传统作业方式，转向新媒体要经历艰难的磨合与适应过程；在新媒体拓展方面往往受制于原有的体制、机制，远远不如自媒体灵活，在向新媒体拓展时常常受到限制；新老媒体只是形式上被捏合在一起，并未实质性融合，新媒只是纸媒的一个载体而已。证券时报是一家完全市场化的媒体，一直都很注意根据社会环境的变化调整报道方略和营销策略，近年来更是直面新媒体的挑战，积极作为，大胆创新，在同类媒体中率先完成了自身业务的转型。

    要提升主题性报道吸引力，方式正确、内容精彩都是不可或缺的要因

    主题性报道是正面报道的一个重要类型。从社会传播规律来看，批评性报道更容易引起大众的关注，而正面报道特别是带有一定宣传性的正面报道往往不太受人欢迎，甚至还有可能引起受众的反感或抵制。因此，主题性报道要想获得成功，一个重要的前提是，必须让受众感到有价值或有意义，采取的传播方式也应是受众所喜欢的。“高质量发展系列报道”作为证券时报2018年主题性报道之一，之所以能够引起社会大众的广泛关注，就是因为它为众多关心中国经济发展、希望深度了解上市公司状况的人提供了大量鲜活而有价值的一手材料。

    主题性报道要想获得成功，一定要尽力避免以下几点：缺乏实质性内容，调子高、干货少；不靠事实说话，只知道空发议论，无法引起受众的共鸣；跟风确定报道主题，没有自己的独特视角；文风不鲜活，表现形式陈旧，宣传色彩过浓。

    媒体的核心竞争力是“内容+技术”，但最终的决定因素始终是人

    传统媒体核心竞争力是内容，正所谓“内容为王”。新媒体崛起以后，技术的重要性凸显，技术与内容谁更重要曾一度引发业内人士争论。在媒体融合时代，内容与技术都很重要，两者不可偏废。只是不同类型的媒体单位，有的偏向内容一些，有的则偏向技术一些而已。好的内容与技术都离不开先进的理念与机制。如果理念不对、机制落后，要想在内容或技术上领先他人，是根本不可能的。而理念与机制如何，最终取决于人。证券时报在媒体融合发展方面，之所以能够取得显著进展，根本原因就是拥有一支不怕挑战、敢于创新、积极进取、善于应变的专业采编队伍。如果没有这样的队伍，证券时报向新媒体的转型根本不可能成功。当我们在谈论内容、技术、理念和机制的时候，永远都不要忘记最终决定因素——人。

    （作者系证券时报编委）

    责任编辑：陈利云