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融合和管理密不可分，融合是目标，管理是保障。融合的是内容、渠道、平台、技术，要靠有力、有效的管理来搭建生产要素协调运营机制。传媒集团在推进深度融合的同时，必须严抓科学管理，及时将新媒体发展初期的粗放式边缘管理提升为精细式核心管理。重塑人员管理机制、适度分级授权经营、完善内部约束机制，是优化新媒体运营管理的三个维度。
报业传媒集团 新媒体 人员管理 授权经营
2014年是“中国媒体融合发展元年”,中央及省、地、县各级媒体按照习总书记建设新型主流媒体集团的要求，开始了报纸等传统媒体与新兴媒体的融合之路。各级党报不断开拓创新，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面积极推动深度融合，逐步由报纸为主要传播方式的传统格局，转型升级为以传统报纸为主体，同时涵盖期刊、网站、客户端、微博、微信、数字触摸媒体等多种传播方式和媒体业态的多元化、立体化的媒体集团。
微博、微信、客户端等为代表的新媒体以各种新兴通讯和传播工具为基础，凭借移动便捷、及时交互、传播迅速的优势，正在赢得越来越多的细分受众，扩大了优质内容的影响力和传播力。在纸媒和PC端媒体日渐式微的情势下，新媒体在媒体矩阵中发挥着越来越重要的作用，对报业传媒集团的经济贡献越来越大。2016年，人民日报新闻客户端的广告业务合作收入从零起步，而今效益直追纸媒。上海报业集团2014年新媒体业务收入占集团媒体业务总收入比重仅为0.88%，2017年比重上升为34.5%，2018年直达53.3%。
随着我国文化产业大发展大繁荣政策的落地，各种社会资本对新闻宣传和文化领域的渗透、扩张意识明显，利用参股文化产业基金、并购重组等多种投资方式，积极加入到新媒体的运营中来。在此环境下，及时准确把握舆论导向成为难题，盈利模式尚待完善，经营风险也日益凸显。
随着融合的持续深化和技术的飞速发展，媒体集团已将无人机、视频直播、大数据、人工智能、人脸识别等新技术运用到融合生产环节，一些“现象级”新媒体产品在国内乃至国际范围内广泛传播，既能正面引导舆论、传播正能量，又能丰富受众体验，为挖掘新媒体潜在经济价值提供了无限可能性。融合和管理密不可分，融合是目标，管理是保障。融合的是内容、渠道、平台、技术，要靠有力、有效的管理来搭建生产要素协调运营机制。传媒集团在推进深度融合的同时，必须严抓科学管理，及时将新媒体发展初期的粗放式边缘管理提升为精细式核心管理。要重新合理定位新媒体，真正打通所有生产要素，让信息、技术、人力、财务资源在传统媒体和新媒体之间重新整合、优化配置、合而为一。在此基础上，还要健全机制，耐心培育和管控新媒体，确保其沿着正确方向发展，进一步巩固和壮大主流舆论阵地。
打破体制藩篱，重塑新媒体人员管理和激励机制
人才是事业成功的第一生产要素，人员管理机制是促进媒体深度融合和新媒体发展最重要的制度保障。新媒体本身是新闻舆论工作在形式、方法、手段、渠道等方面创新的产物，针对性和时效性很强，专业化和技术性很高，需要一支政治可靠、充满活力、一专多能、勇立潮头的新媒体队伍。媒体融合时代，纸媒、网络、移动媒体在新闻宣传上，通过“中央厨房”或“媒立方”之类的运行机制，就新闻采编发一体化进行了积极探索。但要让传统媒体和新兴媒体实现“我就是你，你就是我”，还需要人才资源的融通到位、人员管理的方式创新。
突破体制和身份藩篱，打造全媒型采编队伍。将所有采编和经营人员统一整合到集团的采编和经营平台上，人员不再有传统纸媒和新媒体身份之别，让人才在集团内流动，做到人尽其才。这样，新媒体既可以从传统媒体体制内吸收所需的人才，又可以通过市场化手段招揽人才，择优充实新媒体人力资源库。
建立合理高效的考核激励机制。立足新媒体长远发展战略，坚持正确舆论导向和采编经营两分开，以鼓励新媒体业务可持续增长为重点考核目标，对新媒体高管及团队实行年薪制和股权激励政策，对采编人员和经营人员实行基本工资+绩效奖励的考核办法，以正向的激励机制激发各岗位人员积极性。
健全人才培养选拔机制。新媒体新闻生产和信息服务离不开多平台、多渠道的业务统筹，离不开采编、技术、营销等各种岗位协同作战，要以创新能力和协作精神为出发点来挑选人才，按岗位需求培养人才，选拔和任用复合型人才充实到一线关键岗位或担任项目负责人，并给予对等的权责和待遇，引导人才主动适应新媒体业务需要，提升全媒体运营本领，实现自我价值。
对新媒体实行分级、分层、授权经营
媒体融合发展之初，新媒体有的由传统纸媒转型而来，有的由传统纸媒投资而来，大多数新媒体在资金上会得到传统媒体或相关部门的支持，其宣传导向、投资领域和资金绩效必然要兼顾社会责任和国家监督。有的新媒体业务直接由内设机构运营，其人员配置、资产使用、财务管理和日常运营大多等同于其他内设机构，集团对其实行相对集中的管控。
新媒体迅猛发展，融合不断走向深入，一些新媒体独立成为法人实体，并通过参股、控股、收购兼并等投资行为，逐步形成组织层级多、股权结构复杂的经济主体集群。加之新媒体时刻处于瞬息万变的市场环境之中，既要坚持主流媒体的政治正确和舆论导向，履行好社会责任，又要与社会资本投资兴办的各种商业新媒体同台竞技，争夺影响力和市场占有率，涵养后续发展资源，这就需要传媒集团充分考虑新媒体特点和发展规律，构建合理的法人治理结构，按照所有权和经营权分离的原则，实施必要的、适度的分级分层委托授权经营制度，即新媒体可以在获得媒体集团的正式授权后，按照企业章程等制度，自主按决策程序审批和执行授权内事项，不必再层层上报至集团最高决策机构批准。为提高决策效率、控制新媒体的运营风险，传媒集团可以参照一些现代企业实行的委托经营制度，将新媒体的经营权授予一个由若干人组成的经营团队，提高团队的协同性和执行力，确保履行媒体集团的委托责任。
仍由内设机构运营的新媒体，虽不具备成为独立法人的条件，但可以对其实行有别于其他采编部门的考核办法。比如，对负责人或管理团队实行年薪制和奖惩制，对新媒体业务实行整体绩效考评，逐步从成本控制过渡到利润考核，以增强其造血能力，并反哺传统媒体。
完善新媒体内部相互制衡的业务约束机制
目前，传统纸媒因版面内容、传播时效和信息附加价值相对有限，其采编流程、出版印刷流程大多已经固化在系统中，集团对其业务控制重点，应放在保证采编信息系统可靠运行和确保信息数据的安全上。而新媒体信息量不受版面限制，传播周期短、速度快，以文字、图片、音频、视频、H5等多种形式呈现，其信息前端采集、加工整合、发布传播和后期分析运用等节奏远远快于纸媒，与用户的互动方式更为及时、灵活，数据价值可挖掘的链条更长、空间更大。尤其是进入“智媒”时代，新闻生产的全过程越来越依靠技术驱动和技术保障。在信息采集环节，依托人工智能技术设计的聊天机器人、依靠传感技术兴起的无人机，能够获取海量信息和创作素材；在新闻制作环节，写稿机器人在国内主流媒体的运用日益常态化，新华社的“媒体大脑”甚至可以自动完成抓取信息、生成图标、剪辑合成的全程智能化；在信息分发环节，依托大数据技术和计算机算法技术，将精准内容和个性化服务推送到社交化网络和新闻客户端，大大增强了信息传播的针对性和用户黏性，扩大了传播力和影响力。
无论数字技术如何发展，信息呈现方式如何变换，媒体受众真正关注的还是内容，内容才是王道。新媒体要紧紧围绕“内容”这个核心要素，针对内容（信息）生产的全过程建立和完善一套内部约束机制。
完善新闻信息的采集、编辑、发布和稿库管理制度。在媒体集团不完全具备技术研发能力的条件下，新媒体信息生产过程越是智能化，参与主体越可能市场化，各方责权利越需要法律化，以保证智能化产生的新闻信息具备足够的权威性、公信力和时效性。
建立受众信息的采集分析运营制度。受众信息是媒体的核心数据资源之一，新媒体可以充分利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等多种渠道实现信息一次采集、多次加工、多端发布，借助集团的内容、技术和运营协同支撑体系，深度挖掘受众价值链，精准定位和细分目标受众，回应和引导其关注热点，满足其信息消费需求，量身定制个性化服务，为传媒集团寻找新的经济增长点。
健全运营管理的制度体系。结合新媒体运营特点，完善投资融资、广告营销、应收账款管理、运营成本控制、合同管理等制度体系等，以保证新媒体运营合理合规，并实现既定经济目标。
移动互联网、人工智能、物联网正在媒体领域催发深刻变革。读者在哪里，受众在哪里，新闻导向的触角和信息服务的路径就要伸向哪里，经济增长的生发点就可能出现在哪里。
据CNNIC(中国互联网络信息中心)发布的统计报告显示，截至2018年6月，中国用手机上网的网民已达98.3%。在读者和受众越来越倾向于使用智能移动终端的大势下，新媒体必将迎来快速发展期。抓住机遇，练好内功，做强做优，为主流媒体集团巩固壮大宣传阵地和经济跨越式增长提供越来越强劲的支撑，新媒体大有可为。
（作者系人民日报社计划财务部副主任）
责任编辑：陈利云
参考文献：
①裘新：《新型主流媒体集团的“四梁”和“八柱”》，《传媒》2018年第18期。
②梅晓敏、吴晨倩：《“智媒”时代新闻业态的再造和重构》，《新闻战线》2018年12月（上）。
