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全文复制县级融媒体作为最贴近基层、贴近群众的媒体，首要职能是舆论引导，还应根据基层群众工作生活的实际需要开发多种服务功能。如政务服务功能、公共服务功能、电子商务功能、文化服务功能、娱乐服务功能、本地社交功能等群众工作生活需要的功能，都可以根据县级融媒体发展的实际情况不断增加。
县级融媒体 引导功能 服务功能 融合创新
2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的重要讲话中指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。11月14日，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，习近平总书记在会上强调，组建县级融媒体中心，有利于整合县级媒体资源、巩固壮大主流思想舆论。要深化机构、人事、财政、薪酬等方面改革，调整优化媒体布局，推进融合发展，不断提高县级媒体传播力、引导力、影响力。要坚持管建同步、管建并举，坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，坚守社会责任，把社会效益放在首位。县级融媒体中心建设已经上升为国家战略。
认识与思考
2017年3月，受国家互联网信息办公室委托，北京大学新媒体研究院承担了“全国县级‘两微一端’等新媒体平台建设情况”研究项目，采取问卷调查、实地考察、深度访谈等方式对我国县级融媒体建设情况开展系统调研，实地考察吉林农安等4个县，深度访谈人数超过100人。在此基础上，结合学习领会中央关于县级融媒体中心建设的重要指示精神，我们对县级融媒体中心建设有了一些认识和思考。
首先，对县级融媒体中心的概念和内涵有了更深入认识。互联网给信息传播和媒体发展带来革命性的影响，传统媒体与新兴媒体的融合发展越来越深入。媒体融合的本质是新媒体化，建设县级融媒体中心就是媒体融合发展进入新阶段的关键布局，是党的声音传入基层的传播手段创新，是传统媒体向新媒体化改革转型的重大举措。根据媒体融合发展理论，总结基层实践经验，县级融媒体中心的概念可以定义为以互联网为平台，以信息技术为支撑，以新媒体化为方向，以融合创新为手段，以舆论引导为主责，以服务群众为宗旨，负责统筹县域时政要闻、政务信息、公共信息、商务信息、服务信息等各种信息的生产、汇集、交互、分发流程的机构。县级融媒体中心的建设有助于解决当前基层媒体发展的困境，为媒体融合、信息沟通、社情传递打通“最后一公里”，积极推动完善基层政府公共服务体系。
其次，对抓好县级融媒体中心建设的重大意义有更深入的认识。实际调研中发现，以网站和“两微一端”平台为主要支撑的县级新媒体发展迅速，具有贴近基层、贴近群众、贴近生活的突出优势，日益成为党的新闻舆论工作的重要依托，在统一思想认识、凝聚社会共识、引导社会舆论、满足群众美好生活需要等方面发挥着越来越重要的作用，但也存在“两微”账号分散、信息资源整合不够、本地原创内容不多、活跃度较低、信息技术人才缺乏等问题，迫切需要加强顶层设计和规划指导，加大政策扶持力度，不断提升县级融媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，以更好满足新时代新征程新任务的需要。
再次，对县级融媒体中心建设面临的困难和问题有了更深入的认识。这些困难和问题可以概括为“六个不明确”。一是主管机构不明确，导致县级相关机构各自为政，呈现“九龙治水”状态，难以协调联动。二是统筹机制不明确，一个县拥有十几个官方性质的微信公众号和微博账号，但这些账号之间缺乏有效的信息沟通渠道，未能形成账号矩阵，发挥整体影响力。三是原创内容生产机制不明确，因循传统媒体内容生产模式的多，发布或者报道的内容主要是领导活动、工作总结、成就展示等程式化的信息，缺乏主题策划，缺乏图文并茂、生动感人的百姓故事，难以吸引群众、打动群众。四是人才培养使用机制不明确，没有专业运营团队，缺乏既懂技术又懂媒体工作的专业人员，61%的县级融媒体平台运营人员均为在编兼职或无编制人员，部分县甚至整个新媒体运营团队人员均为兼职。五是“自我造血”机制不明确，经费来源主要靠政府拨款，其他资金来源渠道较少，自我造血功能不足，远远不能满足实际需要。六是技术方向不明确，一些县级融媒体技术水平较低，技术平台建设方向不清晰，难以跟上信息技术发展速度，难以满足县级融媒体建设的技术要求，严重制约新媒体平台的创新发展。
着重架好四条主梁
基于上述认识，结合县域实际，我们认为，随着媒体融合发展进入下半场，县级融媒体在县域基层宣传思想文化工作和公共服务体系建设中的地位和作用越来越突出，日益成为基层党政干部沟通联系人民群众的桥梁纽带，成为引导服务群众的重要平台。各级领导干部特别是县级主要领导应积极顺应互联网发展形势,增强互联网思维,充分认识县级融媒体中心在县域经济社会发展中的重要地位和作用，加强顶层设计，加强战略统筹，加强工作指导,从管理机制、机构设计、人才培养、技术路线、资金扶持等方面做好部署安排，加快推进县级融媒体中心建设。具体来讲，应着重架好四条主梁。
第一，坚持“融合”这条主线。习近平总书记强调，媒体融合发展关键在融为一体、合而为一。传统媒体与新兴媒体从相加到相融，从相融到一体，就在于坚持融合主线，不断提速升级，实现内容与平台、渠道、技术、管理一体化发展。在过去的3年多时间里，人民日报、新华社等央媒开始尝试“中央厨房”工作机制，打通采编资源，实现“一次采集、多种生成、多端传播”，推出一批有影响力的现象级融合产品，得到社会各界广泛认可。当前，县级媒体融合的普及率较高，全国共有县级微信公众号7019个、县级新闻网站2302个、县级微博账号4587个、县级新闻客户端677个，拥有4种类型平台的县级媒体达21%，拥有3种类型平台的达39%，拥有两种类型平台的达25%。但这些平台、账号之间大部分仍处于传统模式“相加”阶段，没有实现真正的相融，生产或者传播的信息和内容缺乏传播力、吸引力、感染力，难以得到基层群众和用户的青睐。一些已经建立融媒体中心的区县，只是简单的“合署办公”，没有实现内容生产和分发流程的融合；一些省市的县级融媒体中心建设采取不同的技术方案和供应商，缺少整体规划，缺乏统一标准，缺少数据通道，导致各县融媒体中心各自发展、无法打通，变成新的媒体孤岛。县级融媒体中心建设需要以新媒体化为方向，深化机构、人事、财政、薪酬等方面改革，调整优化媒体布局，积极推动平台融合、技术融合、机制融合、账号融合、职能融合、数据融合、流程融合等各方面的深度融合，集约整合县级媒体资源、信息资源、资金资源、人才资源等，不断提高县级媒体传播力、引导力、影响力。
第二，用好“创新”这个第一动力。创新是互联网的基因。没有创新就没有互联网，没有互联网就没有新媒体。可以说，创新是推动互联网发展，也是推动县级融媒体发展的根本动力。基层是最具创新活力和生命力的地方，从小岗村的包产到户，到年广九创办傻子瓜子，改革创新的源头都是从基层开始的。县级融媒体中心建设应坚持创新为要：一是创新建设模式，县级融媒体中心的建设不能只靠一县一部的力量，牵扯到的政策导向、资源分配、利益调节、资金紧缺等问题必须依靠中央和省级层面的统一部署、高位推动才能解决，但是各县内部环境不一样、媒介生态不一样，需要根据各县经济实力、资源配置、政治生态、文化氛围、工作习惯等设计出具有针对性、操作性、科学性的建设方案，采取“标准化+个性化”的思路，既给统一框架，又有自主空间。各县可以根据自身经济技术条件采用“自办”模式或“合办”模式。二是创新工作机制，扬弃传统媒体新闻报道方式，重构融媒体内容生产与分发模式，打破体制内外的人才界限，打破账号分散的平台界限，构建互联互通的数据后台，搭建灵活高效的工作平台，创作生产更多丰富多样、生动活泼的内容和信息。三是创新管理方式，县级融媒体中心的指挥和运行机制需要根据互联网特点进行设计，打破严格的管理层级划分和职能划分，实行扁平化管理、多职能赋权，既能纵向打通、又能横向联合，提升应急处置问题的及时性、高效性，提高驾驭复杂疑难问题的能力和水平。四是创新人才培养使用机制，融媒体工作人员需要懂互联网技术、新媒体技术，还要懂新闻舆论工作，对人员素质要求很高，从业人员需要良好的学习培训机制，在业务、技术、理念等方面提升层次、提高能力，干部人才政策方面也需要考虑新媒体人才在县一级环境中的薪资待遇、福利待遇、长期发展机会等实际问题，在职业发展路径上给予充分考虑和有竞争力的安排，保障基层单位留得住人才。
第三，把握“引导”这个首要功能。互联网正在成为党和政府同群众交流沟通的新平台，成为了解群众、贴近群众、服务群众的新途径。县级融媒体作为最贴近基层、贴近群众的媒体，首要职能是舆论引导，应坚持管建同步、管建并举，坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，坚守社会责任，把社会效益放在首位。但舆论引导功能不能成为县级融媒体的唯一功能，应根据基层群众工作生活的实际需要开发多种服务功能。县级融媒体的功能设计应当采取“1+N”模式：“1”是舆论引导功能，“N”是政务服务功能、公共服务功能、电子商务功能、文化服务功能、娱乐服务功能、本地社交功能等群众工作生活需要的功能，可以根据县级融媒体发展的实际情况不断增加。但“1”是前提，居于统领地位，没有这个“1”，后面都是零。县级融媒体中心建设需要充分利用地方化、本土化、区域化优势，加大融媒体产品的生产与分发力度，按照不同新闻产品的目标受众特征，向各平台分发和推送，实现一次采写、多次编辑、多平台运用，不断提升内容产品的到达率、阅读率、点赞率，吸引县域群众特别是年轻受众参与进来，增强县级融媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，从而更好地发挥宣传舆论引导功能，把党对基层舆论阵地的主导权牢牢抓在手上。
第四，做好“服务”这篇大文章。县级融媒体中心建设应以人民为中心，紧紧抓住服务群众这个关键，吸引群众、赢得群众、引导群众。县级融媒体中心建设的功能设计为“1+N”，“N”是对“1”的支撑。人民群众对美好生活的向往和追求，对互联网的使用和需求，就是“N”的设计思路。一是增加政务服务功能，县级融媒体应该成为基层政府履职尽责的重要渠道和平台，方便群众办事；二是增加公共服务功能，医疗、教育、卫生、水电等公共服务是基层群众最经常需要的服务，融媒体平台把群众的日常需求服务纳入其中，才能赢得用户；三是增加电子商务功能，购物也是百姓的日常高频需求，尤其在新零售蓬勃发展的形势下，融媒体与百姓最贴近，了解群众需求直接迅速，满足群众日常购物需求，有利于增加用户黏性和使用频率；四是增加文化服务功能，基层群众的生活水平日益提升，文化服务需求越来越高，融媒体可以通过整合县域文化资源、网络文化资源等，为群众提供高质量的文化服务。县级融媒体的功能可以根据各县实际和群众需求不断丰富，加强人与物、人与信息、人与人的连接，让县级融媒体真正“用”起来，变成基层综合信息服务一体化平台。
县级融媒体中心的建设与发展是一项新兴的事业，是有利于县域经济社会健康发展的宏伟事业，需要政府、媒体、学者、业界等各个方面积极参与，共同为加强全国县级融媒体中心建设贡献智慧和力量。
(作者系北京大学新媒体研究院院长)
责任编辑：武艳珍
