善用网络手段，助力主题宣传

    “军装照”的“刷屏”，证明主流媒体的主题宣传如果能够在保持导向正确、内容准确等传统优势基础上，遵循互联网传播规律，树立用户意识，利用创新手段、先进技术、外部资源，就能在速度、广度、深度上不断实现突破。

    “军装照”H5 刷屏     结合点     中国新闻奖

    2017年，为纪念中国人民解放军建军90周年，人民日报客户端借助人脸识别、融合成像等技术，制作互动H5《快看呐！这是我的军装照》（简称“军装照”H5），帮助网友生成自己的虚拟“军装照”，共同表达对人民子弟兵的喜爱之情。

    7月29日推出后，“军装照”H5在亿万中国网友的手机上成功“刷屏”。不同年龄、地域、职业的人，纷纷通过这个新媒体产品，生成、展示自己的虚拟“军装照”，表达对人民解放军的向往、崇敬和热爱。数据显示，“军装照”H5上线10天，突破10亿。按天计，浏览量最高峰是8月1日建军节当天，浏览次数达3.94亿，独立访客超过5700万。按小时计，7月31日22时至23时，浏览次数突破3000万，真正成为一款“现象级”新媒体产品。这种火爆程度，在业界以往的任何一个H5产品中都没有出现过。

    2018年，在中国新闻奖首次设立的媒体融合奖项中，“军装照”H5获一等奖。回顾创作和传播过程，我们深切地感受到，尽管互联网的发展给传统主流媒体带来极大压力和挑战，媒体与受众的传播关系发生深刻变化，但随着媒体融合战略的推进，主流媒体的传播渠道、手段、内容也大为拓展。只要善于利用网络技术进行手段创新，就能够助力主题宣传在互联网上实现传统传播形态难以达到的效果。

    在主题宣传和形式创新的结合点上寻找好创意

    人民日报社新媒体中心负责运营人民日报的“两微两端”（法人微博、微信公众号、客户端、英文客户端）。每逢重大新闻节点，我们都会不断开展头脑风暴，围绕主题设计不同新媒体产品，反复讨论，挑选其中最合适的来执行。

    在新媒体产品形式方面，H5成为越来越常用的一种。“H5”是第五代超级文本标记语言（HTML）的简称，简单地说，就是最新一代的网页。与前四代相比，H5拥有更好的内容丰富性、设备兼容性和互动性，网友在手机上通过H5就能在同一个页面中获取十分丰富的多媒体内容并进行互动。

    在新媒体中心关于建军节报道的策划过程中，“军装照”的想法很早就出现在候选计划中，正式讨论建军节报道时，“军装照”H5创意脱颖而出。

    作为主流媒体，主题宣传的目标、内容是基本确定的。无论是传统媒体，还是新媒体传播，都是类似的。但在实现形式上，新媒体无疑有更大的创新空间。我们的创意，就要从主题宣传和创新形式的结合点上去挖掘。

    中国人民解放军建军至今已有90年历史，从名称到军装也有很多的变化。如果传统媒体展示，主要就是把一张张照片摆出来。如果能设计制作一个H5网页，让大家上传图片，生成各自的虚拟“军装照”，就可以在互动中展现情感、传播知识。很多人都有军旅梦，但大多数人都没有机会当兵，没有机会穿上军装，借助这个机会可以让大家体验穿军装的感觉，我们预感应该会受网友欢迎。7月中旬，便正式决定制作“军装照”H5。

    任何一个新闻产品创意，都要从导向是否正确、传播是否广泛、技术是否可行等方面来分析判断。在制作过程中，有人提出，让普通人穿军装是否会有娱乐化倾向？我们仔细分析后认为，恶搞军装肯定不行，但也有既有高度又接地气的做法。我们将不同时代的军装整理出来，页面设计庄重大方，让用户“穿上军装”英姿飒爽，不是“娱乐化”，而是为大家抒发对解放军的崇敬、热爱之情提供了平台。事实证明，H5推出后，确实实现了这个效果。不同地域、不同行业的网友都在制作自己的军装照，并配上对解放军的各种褒奖话语广泛转发，网友评论最多的话就是“穿上军装，致敬人民解放军”“解放军的军装，是最美的服装”。

    从确定创意、挑选合作对象、正式开工，到H5产品上线，一共耗费两周时间。7月29日20时，在建军节之前、阅兵消息公布之后，产品正式上线。30日开始，H5的访问量迅速攀升，全民晒“军装照”的情景在微信上出现。

    在精准内容和先进技术的结合点上打造好产品

    有网友分析说，“军装照”H5的火爆原因，在于虚拟“军装照”的效果特别好，既能对网友的形象进行美化，显得气宇轩昂、英姿勃发，又保留了网友的面容特征，让用户有很强的代入感，愿意分享。

    从专业角度来看，“军装照”H5作为一个成功的新媒体产品，无论是页面内容的准确度、换脸技术的效果，还是超高流量下的平稳运行，都是巨大考验。

    首先是内容。作为主流媒体推出的新媒体产品，我们必须保证H5中所使用的“军装照”原始素材准确。幸好我们有人民日报强大采访力量的支持。政治文化部军事采访室联系部队院校研究解放军后勤装备包括军服演变等的专家，为我们提供军史知识指导，帮助审核素材。最后，根据军服演变历史，创作团队历经一个星期的图片搜集，确保每个年代至少有一套男女士兵军装素材照片，并通过专家审核。我们对军装制式的要求也很严格，细微如领子的形状、袖标的位置都不能有差错。内容上的精准，保证了传播过程的顺利、平稳。

    其次是技术。让计算机批量化、快速化生成的照片既美观、自然又保留用户的面貌，在过去是不可想象的。但近年来“换脸换装”的技术日益成熟。我们迅速联系到腾讯旗下的天天P图，作为技术支持合作团队。天天P图的人脸融合技术能够将用户上传的照片与特定形象进行脸部层面融合，生成的图片效果既有用户的五官特点，也呈现出对应形象的外貌特征。这其中，应用了人工智能技术。例如人脸关键点定位技术，利用神经网络对图片进行学习分析，找到人脸图像的关键点。在关键点提取后，还要运用一些针对性的算法，对用户图片进行再次分析修正，达到面部颜色均匀的效果。

    巧妙的创意、精准的基础内容、先进的图片技术，实现了互动性、趣味性的结合，打造出了一个好产品，这其中包含着创作团队的艰辛努力。在“军装照”H5中，用户先欣赏一组解放军战士真实军装照，然后拍摄或者选择自己的照片，伴随着打印机的声音，“穿上军装的用户”便出现在手机上。“红军时期”“抗日战争时期”“解放战争时期”等男女士兵共计20款军装样式，让用户过足当军人的瘾。

    “军装照”H5的运行也离不开充足的资源保障。H5分前端和后端。前端页面负责接收用户上传和下载照片功能，后端是天天P图的图像处理功能。由于访问量暴增，前后端都出现了压力过大情况。我们全程监控数据变化，调集大量服务器资源，保障H5的平稳运行。用户上传一张图片，不到5秒钟就能轻松合成一张“军装照”，背后是巨大的服务器资源在支撑。为了应对巨大的访问量，H5的前端页面服务器增加到30台，后端的图片处理服务器先是从一开始的400台增加到800台，后来又不断扩容，最终在最高峰动态部署了4000台腾讯云服务器。

    作为媒体机构，由于机制和人才等原因，很难拥有最新的原创性新媒体技术和最强大的保障资源，但只要抓住核心，发挥优势，完全可以撬动、整合体制内外资源为我所用。“军装照”H5的成功证明了这一点。“不求所有，但求所用”将是新媒体时代新闻生产的常见模式。  

    在用户意识和传播目标的结合点上实现好效果

    互联网传播与传统媒体传播的最大变化，就是受众（读者、听众、观众）变成了用户。因此，互联网传播首先要树立用户意识。作为传播主体，不管有何传播目标，都必须考虑能给作为传播对象的用户提供什么。

    “军装照”H5“刷屏”后，各方面关于其成功原因的分析很多。我们认为，尽管有很多技术方面的因素，但最重要的还是契合了庆祝中国人民解放军建军90周年的“大势”，满足了广大网友的情感诉求。

    作为新媒体，我们希望在建军90周年的特殊节点，通过新奇、充满趣味，网友又易于接受、乐于分享的方式，拉近普通人与解放军将士的距离，增进网友对解放军发展历史的了解。这个H5不仅仅是有趣，更重要的是表达了大家对人民军队的崇敬之情。有很多人在分享时也提到，当解放军很光荣。最令我们欣喜的是，这个H5创意实现了正能量的传递，既有高度又接地气，对普通人会产生潜移默化的影响。有专家评价其实现了“看不见的宣传”。

    与其他火爆的新媒体产品相比，“军装照”H5的一大特点是突破了性别、年龄、地域、行业等社群壁垒，在全国范围的不同网络社交圈内不断扩散、激荡。能够实现这个效果，时机、创意、技术都很重要，但归根结底，是源于全体中国人对人民解放军的崇敬和向往，以及普通民众日益浓烈的爱国热情和向心力、凝聚力。“军装照”H5恰逢其时，提供了一个表达的载体和渠道，与全国亿万网友心中共同的情感形成了共鸣和互动。

    这种对“大势”和公众情感的准确把握，正是用户意识的体现，也是主流媒体推进媒体融合、参与新媒体竞争的优势所在。

    重视参与感和互动性，让用户成为主动的传播者，也是用户意识的重要体现。以往的新闻作品，读者往往只是一个被动的信息接受者。在新媒体时代，由于新技术的应用、新形式的诞生，读者成为用户，可以和新闻产品进行即时互动，参与到产品的生产、传播过程中来。所以，在传统媒体时代，将新闻信息传递给受众，其效果就达成了，传播也基本结束，二次传播、三次传播的几率不高。而在新媒体时代，将新闻信息传递给受众，传播才刚刚开始。真正成功的传播会在受众间不断扩散，实现“裂变式传播”。

    “军装照”H5在设计上从一开始就激励用户成为主动传播者，让用户自主、自愿分享“军装照”，获得参与感、认同感和归属感。虽然有初始发布途径，但“军装照”H5最后的传播奇迹完全依赖于产品本身，依赖人与人之间的传播。从后台数据看，截至2017年8月12日，网友将“军装照”H5的链接分享给好友或微信群的次数超过4800万次，分享到朋友圈的次数超过1100万次，分享带二维码的个人“军装照”的次数更多。

    综合来看，“军装照”H5的空前“刷屏”，是上述诸多因素共同作用的结果。主流媒体的主题宣传，如果能够在保持导向正确、内容准确等传统优势基础上，遵循互联网传播规律，牢固树立用户意识，善于利用创新手段、先进技术、外部资源，就能在速度、广度、深度上不断实现突破。

    （作者系人民日报社新媒体中心统筹策划室副主编）

    责任编辑：陈利云