企业家代言广告的风险及规避策略探究

    企业家为本企业代言有其特殊优势，但其商业风险和社会风险亦不容忽视。企业家要有危机意识和公关策略，注意自己的前台化行为并做到进退自如，自觉处理好个人品牌与企业品牌的关系。企业要优化产品和服务提升品牌形象、寻找适合本企业的广告代言方式、制定预案并塑造好接替者的形象，妥善处理好企业家代言的各类问题。

    企业家     代言广告     风险     规避策略

    近年来，越来越多的企业家致力于建立良好的个人品牌，企业家“明星化”已是常态。在中国，开企业家代言先河的当属万科的王石，2001年7月，他为摩托罗拉手机代言，将宣传品牌与宣传企业巧妙结合，一石二鸟。效仿者层出不穷。2011年，陈欧的“我为自己代言”系列广告则将企业家为本企业代言引向热潮，之后便出现任志强代言华远海蓝城，王健林、董明珠代言格力，马云代言阿里巴巴等众多案例。企业家为本企业代言有利于企业品牌塑造和获取经济利益，有利于提高受众对品牌的认知度、联想度和忠诚度。但是，其商业风险、社会风险及具体风险规避策略，也值得我们关注。

    企业品牌与个人品牌化为一体潜藏危机

    企业家是企业的领导者和见证人，与企业有着天然联系。在受众心目中，企业家本来就是企业的一个缩影，是企业的代表，而企业家为本企业代言广告，进一步强化了企业家的代表性，并由此将企业与企业家进行符号化关联，实现个人品牌与企业品牌捆绑营销。处于这种一体化的关系格局中，一旦企业家的处境、个人形象等方面出现异常变化或与受众既有印象明显相悖，极有可能对企业及其品牌形象带来不良影响。

    企业领导者更替带来的危机

    “企业家创建组织文化，并且企业文化在一段时期内要保持稳定，这对一家企业来说是至关重要的。但企业的创立者不可能一直陪伴企业成长，需要其后续的继任者有意识地塑造个人品牌形象并与企业品牌保持一致，把这种企业文化进行延续。”①如果后继者与前任企业家管理企业的理念、行为等方面出入较大，就会给企业带来信任危机。

    企业家个人负面信息带来的危机

    广告传播的现实让我们看到，明星大红大紫时代言广告让不少企业受益匪浅，但一旦出现出轨、酒驾、吸毒、嫖娼等违法事件和缺德行为，其代言的品牌和企业则多受牵连、损失惨重。同样，企业家代言广告，如果企业家出现负面新闻，对品牌和企业的影响将更加直接和深重。

    代言形式和诉求内容同质化带来的危机

    企业家代言在今天已相当普遍，商业代言已经进入了企业家时代。“这不仅是企业家自身的成长，也是在传播商业文明，更是在修正对创富者的偏见。”②这本是一个值得推崇的行为。然而，企业家代言被广泛使用，代言形式和诉求内容的同质化也会让受众失去新鲜感，会像厌倦明星代言一样对企业家代言失去兴趣。

    虽然企业家是企业品牌文化、品牌战略、品牌精神等方面的倡导者和执行者，企业家形象与企业品牌形象具有一定的同一性，但是，如果企业家代言广告都以诉说创业艰辛不易、自己勇敢坚持到底等为诉求点，受众非但不会被感动，甚至会反问“哪个企业的发展是容易的呢”，广告效果至此会大打折扣。代言形式和诉求内容的同质化，使受众无法形成对企业家个人品牌或企业品牌的特殊印象，进而无法形成品牌偏好，这对企业和个人都是不利的。

    受众迷信品牌滋生风险

    企业家代言广告受青睐，固然因为企业家个人魅力，但更吸引人的是他们的成就、财富和社会地位等。市场经济时代，人们已经将更多的目光投向了社会财富的集大成者，对其不止是仰视，甚至视为偶像而崇拜有加。在此背景下，大量的企业家代言广告展示企业家光鲜的形象、彰显企业家的荣耀，会进一步强化人们的崇拜感。这种个人崇拜，对提升企业家形象和企业品牌形象无疑是有影响的，但有可能导致受众的品牌认知、自我认知和社会认知的片面性和非理性。

    首先，崇拜代言人可能导致品牌认知片面。企业家代言广告将企业家形象与品牌形象高度关联，受众崇拜企业家，便很容易爱屋及乌，以情感态度代替理性判断，无条件地信任其代言的品牌。崇拜衍生的盲从盲信，使品牌认知趋于片面。其次，崇拜代言人可能导致自我认知出现偏差。受众基于对企业家事业经历、成就和财富的仰慕，光环效应下会把企业家“孤立的优点”扩大化为“全面的优点”，全盘认同吸收，迷信偶像的同时，难以清醒地认识自我，容易将自己放在偶像的从属、附庸地位，在追随、模仿偶像的过程中失去自己的个性。最后，这种个人崇拜还影响社会认知。代言广告的企业家并非完美无缺，社会上各行各业中无数无缘走到前台的普通劳动者同样值得尊敬，对特定群体的狂热追捧乃至迷信，不利于个人及社会的和谐发展。

    企业家代言广告的风险规避策略

    企业家要处理好个人品牌与企业品牌的关系

    企业家代言广告是将企业家个人品牌与企业品牌进行捆绑式营销，其客观效果是一荣俱荣、一损俱损，因此，必须处理好它们之间的关系，以期两者协同发展、相得益彰，从而获得持久的利益。

    要有危机意识和公关策略

    企业家的更替以及个人负面信息等都会使企业品牌陷入危机，那么，企业家就应该防患于未然，树立危机意识，并将这种意识渗透到自己的一言一行之中。在自媒体时代，个人尤其是名人的一点小动作都有可能被放大N倍进行广泛传播，企业家必须吸取他人的教训，对可能会有损个人品牌及企业品牌的言行慎之又慎。

    当然，人非圣贤，孰能无过？公众看重的是你在问题发生后的态度以及积极解决问题的努力。当危机发生时，要采取正确的态度、得体的举措积极解决问题，努力修复个人形象。同时，处于风险社会，危机已常态化，任何个人、企业与品牌都难以保证不出现危机。因此，企业家要做好危机公关预案，掌握危机公关的基本策略。这就需要企业家提前对自身、市场以及受众做深入的了解，分析个人的优劣势、市场的变化、受众的期待等相关情况，形成一套防范系统，必要时进行适当演练，防止危机降临时手足无措，酿成无法挽回的恶果。

    要注意自己的前台化行为

    美国社会学家欧文·戈夫曼的“拟剧理论”认为，社会是一个大舞台，所有的社会成员都是这个舞台的表演者。表演者的前台行为与后台行为有别，有目的的前台行为能使观众和社会形成自己所希望的印象。企业家作为社会舞台上活跃的社会成员，其前台行为不仅事关个人品牌形象，而且关乎企业品牌和企业利益，更需要进行有效的印象管理，争取为企业发展加分。

    “拟剧理论”将前台行为分为主动而为的前台行为和被前台化的行为两类。被前台化的行为自身往往无法控制，企业家更值得注意与投入的是主动而为的前台行为。企业家可以积极参加扶贫济困、关爱儿童、环境保护等一些社会公益活动，在社会最需要的时候表现出一种担当和尽责；同时主动在大众媒体上亮相，并用心经营个人的博客、微博、微信等，在这些社交平台上分享个人的人生感悟和对大众有益的知识，与受众广泛沟通交流；还可以出版图书，讲述自己的成长经历和管理经验，不仅让公众了解你、走近你，也有助于展示自己理想化的形象；一旦个人行为和形象被误解，要及时采取公开的补救行为，用行动挽回负面影响。当然，这些前台行为应不同于戏剧表演中“装”出来的，而应该是企业家正常生活的一部分。企业家只有自觉、主动、灵活地运用一些前台化行为塑造好个人形象，并在适宜的前台化展示中加深公众印象，才能更好地为广告代言增效。

    要做到进退自如

    各领风骚三五年。企业家无法做到一直保持高知名度和美誉度，财富榜、品牌排名等各种排行榜的频繁更替就是明证。鉴于此，为本企业代言的企业家一定要行于所当行，止于所当止，只有努力做到进退自如，才能避免不恰当代言带来的负效应。

    “进退自如”中的“进”，在这里的意思不仅是指企业家凭借过硬的个人品牌能够在企业需要的时候为企业充当品牌形象代言人，还指能在企业家代言这一代言形式上不断做出贡献。企业家代言广告的形式在不断发展，最初是独白型代言，以企业家为中心，以诉说其创业心路历程为主要内容，典型案例非陈欧代言聚美优品莫属；随后发展为对话代言，董明珠和王健林为格力空调代言是典型代表；后来又演变为企业家与明星结合，如伊利董事长潘刚与刘翔的联袂代言。今后企业家代言广告的形式还会不断创新，比如企业家与品牌卡通形象合作等。企业家代言广告形式只有与时俱进、不断创新，才能有效避免同质化，更好地吸引受众的目光。这方面企业家大有可“进”的地方。

    “进退自如”中的“退”，意思是指“企业家做出为自身企业代言的决定后，必须警醒这仅仅是阶段性的代言策略，当达到阶段性目标后，企业家最好及时退出代言人的行列，以免到犯错误之时殃及企业品牌。”③退居二线，不做企业的广告代言人，适时通过前台化行为强化企业品牌形象；或者直接退到后台管理好企业，做一个默默无闻的奉献者，都是明智的选择。适合自己的才是最好的，品牌代言人选择不是拉郎配，企业家代言并非唯一选择，见好就收应是上策。

    企业要正确对待企业家代言

    优化产品和服务，提升品牌形象

    企业脚踏实地做好产品和服务才是品牌制胜的关键因素，再好的广告宣传也没有产品自身质量过硬更有说服力。有些企业在品牌未得到市场认可时兢兢业业、如履薄冰；而一旦知名度打开，有的目光短浅，只顾眼前利益最大化，偷工减料、以次充好，自毁品牌、自断财路。有眼光的企业家则立足长远，着实筑牢品牌建设的根基。1985年，张瑞敏将76台不合格冰箱全部砸毁的举动，人们依然记忆犹新。此举成为美谈，张瑞敏严把海尔产品质量关的理念得到广泛认同，他也成为海尔最合适的企业家代言人。当下如果仍由张瑞敏代言海尔产品，消费者的认可度依然会很高。这就提醒其他企业家，优化产品和服务，保证其质量是成为企业形象代言人的前提条件。再优秀的代言人和再动人的广告，其影响都是外在的、暂时的，产品和服务的质量才是根本的、持久的。

    寻找适合本企业的广告代言方式

    如今市场上品牌众多、产品同质化日趋严重，广告更是令人眼花缭乱，广告代言方式若选择不当，则难以引人关注，更别说塑造品牌个性了。

    选择广告代言方式，首先要从大处着眼，统筹兼顾品牌塑造的需要。广告作为品牌传播的一种重要手段，必须服务于品牌塑造。企业历史文化与市场地位、品牌的市场定位、产品所属的类别及个性化内容等关键因素，无疑是广告代言形式选择的基本依据。企业、产品、市场定位等不同，广告代言形式应当有别。其次，要选择合适的代言形式，利用代言人的魅力实现更好的沟通。广告代言有社会名人代言、文体明星代言、虚构人物代言、吉祥动物代言、动漫卡通代言等多种形式，每种代言形式对不同企业、不同产品和不同受众而言作用是不一样的，有必要做好适应性选择。通常，大众化产品选择明星，高端商品选择社会名人，科技创新型产品选择业内专家，儿童商品选择吉祥动物、动漫卡通，其广告代言的效果相对会好些。因为此类代言广告中，代言人不只是代言企业与产品信息，其所蕴含的独特魅力能提高广告的附加值和影响力，能更好地表现品牌独特、鲜明的个性，实现广告与受众的心灵沟通。企业家代言这种“王婆卖瓜，自卖自夸”式的广告容易招致受众反感，企业当慎用。企业家的个性特征和形象如果与品牌的个性特征、品牌定位相吻合，与品牌相映生辉，在品牌推广中能起到锦上添花的作用，使目标消费群体倍感亲切和信赖。否则，盲目跟风，则花钱不讨好。

    制定预案并塑造好接替者的形象

    市场上有许多不可控因素，企业家不可能时时事事做得那么完美，企业广告部门应提前做好企业家代言广告的危机处理预案，公关部门也要跟进，以防特殊情况的发生。同时，因为随着年龄、特殊事件的影响，企业家终有一天会从企业最重要的岗位上退下来。企业领导者要从长远发展的大局上早谋划，提前塑造好接替者形象，做到后继有人。

    塑造接替者形象，尤其要注意使其与品牌文化、品牌价值保持一致。若与之前企业家在企业管理风格、精神品格等方面差别太大，对内会影响员工的认同感和企业的凝聚力，对外可能使受众疑惑或难以接受，动摇品牌认知，甚至会失去忠诚客户。

    （作者陈新平系合肥工业大学文法学院教授、工业文化传播研究中心主任；查慧慧系金陵科技学院教师）

    责任编辑：武艳珍

    注释：

    ①徐大佑、汪延明、徐子涵：《透视企业家前台化行为》，《企业管理》2016年第4期。

    ②刘琼、刘薇等：《企业家代言 从异类到潮流》，《中国市场》2012年第25期。

    ③童泽林：《企业家代言攻略》，《董事会》2014年第10期。