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全文复制中国传媒产业发展正处在一个重要的选择关头，选择的关键是解决好“从0到1” 的创新。今天， “好”内容的内涵已发生深刻改变，真正展开巨大市场空间的是非共性的需求，即偶发性需求、低频度需求、高场景度需求、体验性需求。互联网创造价值的一个基本逻辑，就是连接和再连接，聚集和整合更多的社会资源和社会力量。因此，传媒产业发展的一个关键态度应是：连接、开放与合作。
产业发展的操作：选择比努力和能力更重要
一提到选择，就想到了网上流传的一个段子，很俗，但是我觉得能说明一定的问题。这个段子讲的是什么呢？
有一只兔子在写博士论文，题目是：《兔子如何打败狼》。狼很好奇，想一看究竟，蹑手蹑脚地走到兔子后边，一看到这个题目，实在是太过分了。他就问兔子：“既然你写的论文是兔子如何打败狼的，那你的论据是什么呢？”话音刚落，他身后响起了狮子的声音，狮子说：“还要什么论据啊，关键是看导师是谁”。
这就是业界常常说的，“站在时代发展的风口上，就连猪都会飞起来”的道理。
今天，中国的传媒产业正处在一个重要的选择关头，就像一个人的人生之路一样，“关键处”那几步对于未来的发展是极端重要的。过去我们讲，决定人的成就的有两个要素：能力乘以努力。其实我认为，还应该有一个更重要的因素，就是选择。能力和努力的取值都是0～100，这两者之间是可以互补的：比如说，你的能力为50的话，你可以通过100%的努力去弥补能力的不足。但是选择不是这样的，选择的取值是负100到正100，如果选择错误，你再努力、能力再高，最终的结果也是负的。
但是有人就要说了，说我们作为一个偏居一隅的地方媒介，或者作为一个资源和能力都有限的新闻工作者，我们能在这样一个时代的发展大势当中做些什么呢？其实只要你心中有了社会发展、领域发展和时代发展的关键问题单，你就有可能以很小的、微不足道的资源加上你百分之百的努力，去成就一项伟大的事业。
从中国人民大学到北京师范大学来，对我触动很大的是北师大的资深教授黄会林老师。她今年80多岁了，但思维非常活跃，一直走在业界学界发展的最前沿，她的“外国青年看中国”影像计划便是“化腐朽为神奇”的典型。我们都知道，中国已经走近了世界舞台的中央，我们的经济走向了全球，市场走向了全球，但是中国的话语、中国的表达还远远没有走近世界舞台的中央，还有很大的差距。黄先生立志要改变这种情况，她将原本一个纪录片课程的学生实习作业做了大胆的改造：邀请50位美国同一专业的学生来到北师大，与我们自己的学生两两配对，共同组成一个拍摄小组，一起创意，一起拍摄，一起剪辑。这些片子参加国际纪录片大奖学生组比赛获得了若干金银铜奖。这件事引起了高层的关注，被誉为解决“中国话语走出去”的一个成功样板。
为什么黄先生能够将一个原本普普通通的课程作业送抵这样一种国家发展战略的高度呢？就是因为黄先生心中有这个时代、有我们国家、有这一个领域发展中面临的关键问题的“问题单”。她用自己可能调动的一切资源、技术和努力去尝试解决这个问题。正是由于她选择并致力于对关键问题的解决，因此即使她所拥有的资源极为有限，也能成就满足时代和国家发展之需的巨大价值。
战略选择的关键：解决好“从0到1”的创新，比解决“从1到100”的创新更重要
当我们站在今天这样的重要历史关头的时候，这种选择是特别重要的。选择得好，能使我们乘势而上，站在时代的前列。把我们有限的精力、有限的能力、有限的资源和时间，转化为巨大的社会价值和产业价值。因此，我们一直强调，解决战略问题要比解决战术问题更重要。战略问题解决“在哪儿做”和“做什么”，即“做正确的事”；而战术问题解决“如何做”，即“把事情做正确”。
实际上，产业发展当中的创新有两种基本的类型：一种是“从0到1”的创新；一种则是“从1到100”的创新。我们也可以这样说，“从0到1”的创新解决的是“在哪儿做”和“做什么”的战略问题，而“从1到100”的创新解决的则是“如何做”这样的战术问题。我们在产业发展的选择问题上所存在的问题常常是，当我们还没有解决好“从0到1”的创新的时候，就急于去完成和解决“从1到100”的创新问题。这样，就造成了诸多的发展实践事倍功半，甚至南辕北辙。
譬如，我们在媒介融合建设发展中最大的问题可能就在于，还没弄清楚“从0到1”的创新，即媒介融合到底是什么，它的整个基因模式有哪些深刻重组和变异的情况下，就大规模地推进那种自以为是的媒介融合。所以做了这么多年，投入的人力物力不少，但实际上所取得的成效非常有限。
那么，到底传统媒介转型过程中所面临的关键问题是什么？很多人说是新媒体，因为新技术的先进性导致了传统媒介的衰落和新媒体的崛起。这话乍一听好像也不错，但我们进一步看新媒体领域，新媒体大量的诞生也伴随着大量的死亡。其实新媒体领域也是哀鸿遍野的，真正成功的并不多，这说明技术的先进未必意味着市场的成功、产业发展的成功。
还有些人认为，今天做内容的已经过时了，成功与否的关键在做技术。事实是，从传统媒介走出去的人，运营一个自媒体，居然可以每天盈利百万左右，这不明明是用内容取胜的吗？那为什么在传统媒介就无法发挥其作用，却在一个更小的平台与更简陋的技术装备之下做到了传统媒介做不到的事情？其实，不是新技术的问题，也不是内容本身的问题，而是有更加深刻的原因。
一直以来，传统媒体立足社会与市场靠两大支柱，一个支柱是渠道。传统媒介占有通达社会与市场的传播渠道。这些渠道曾经是非常有限和稀缺的，因此你拥有渠道，就拥有影响力。任何一个信息想要让社会和市场知道，此山是我开，此路是我修，要想从此过，留下买路财。很多传统媒介是靠这种占山为王的渠道拥有占据影响力，创造价值。但是渠道现在被互联网解构了。这个过程才仅仅开始，但我们已经感受到在未来的发展当中渠道会越来越丰富多样。
在日本北海道，连新闻都已经印在矿泉水的瓶子上了。未来各种数码化的技术进步发展的时候，所有的介质都有可能成为一种渠道。所以现在渠道变多，传统媒体所占有的渠道和影响力自然就削弱。显然，如果我们今天的媒介融合还在渠道上翻烧饼，那是没有意义、没有出路的。即使你把自己拥有的所有渠道都捆绑在一起，事实上它所能达到的影响力也是非常有限的。概言之，如果你出发的时候就是错的，那么目标的达成当然是遥遥无期的。
传统媒介的另外一个价值支点就是内容。我们一贯以为，重要的新闻是最有价值的新闻，所以传统媒介的整个教学、研究及实践体系都是让我们追求影响重大、显示度高、有普遍意义的新闻。但是这里出现了问题。显示度高的新闻涉及面广，竞争者多，它会分享你的份额，影响力也会在这种分享中受到影响，因为新闻非独家，人们在看到你这家媒体之前，已经十次、二十次看过了，缺少独特性及稀缺性的新闻如何来体现它的价值？这便使重要新闻的传播价值成为一个“鸡肋”。
在互联网环境下，人们对信息的要求不是过去那样简单的知晓需求，今天的互联网已经成为社会的基础架构。在这基础架构之上架构的是人们从线下到线上的全部生活及实践，所以对方方面面信息的需求，正以一种爆炸式的方式生长。而社会共性信息的需求只是需要当中的一部分，虽然重要，但是个红海，竞争者众多。今天真正展开的巨大市场空间是非共性的需求。我们把它称之为偶发性需求，低频度的需求，高场景度的需求，体验性的需求，集约性的信息需求，等等。
而传统媒介到底能够提供多少这样需求的满足，并且，通过什么样的渠道、在什么样的场景下、将它送给什么人，这些对于传统媒体而言都是一个个的问号。只有在这样的前提之下谈内容的生产、谈大数据对于这些内容的“标配”，内容的转型与技术的引入才真正具有意义。很多人说，好的内容永远是社会所需要的。这句话如果从抽象的意义上来说没错，但问题是，今天“好”内容的内涵所指已发生深刻改变。过去你认为好的东西由于过度的供应，价值变低了。而人们真正需要的，对生活发展及质量提升至关重要的那些需求，可能还完全不在我们的视野范围之内。这两个问题不解决，传媒转型就方向不明，技术引进就是摆摆花架子。
发展的基本姿态：合作、连接比竞争更重要
今天传播价值的实现是全方位、全环节的，哪一个要素“跛脚”，都可能导致价值实现的中断。这就提出了一个问题：如何解决这一发展过程中的“短板”呢？可以靠自己的成长补齐这些“短板”，但问题在于，自己的成长是需要巨大的时间成本的，一旦错过了转型发展当中的“窗口期”，机会就不属于我们了。更为重要的是，如果承认每一个领域都是有专业高度和门槛的话，那么沿着自我成长道路前行的时候常常会遇到这样一个尴尬的事实：即使自己在一个新的领域中有所认知、有所提升，但仍然不是这个领域一流的内行，专业操作能力仍然是极为有限的。就像一只鸡，即使是“公鸡里的战斗机”，打鸣或许最棒，但非要去学游泳，即使它再努力，也不如一只普通的鸭子。
互联网时代和传统媒介时代最大的不同是什么？传统媒介最典型的传播模式就是点对面的传播。人民日报要覆盖全国，四川日报要覆盖四川地区，所有的点对面的传播都是要争夺一大片的基本受众，所以它的主题词必然是竞争。从那个时代过来的人，竞争这个概念是萦绕在我们心中的第一主题词。
但是互联网不是这样，互联网是点对点的传播。点对点的传播，竞争不是第一位的。一个人要满足另外一个人此时此地的某一种特殊需要的时候，他会动员自己全部的知识、经验和积累的阅历，如果经验积累不够的话，他还要激活自己所拥有的社会关系和社会资源，来高质量地满足这一需求。所以，互联网创造价值、功能的一个基本逻辑，就是连接和再连接。在互联网时代，谁能够成为时代英雄，谁能成为时势的掌控者，实际上就是看他能否用一种连接和再连接的思维与逻辑去聚集和整合更多的社会资源和社会力量，用于时代发展和社会发展。所以，互联网时代的第一主题就是开放和连接。
这也是传媒产业发展中的关键姿态：连接、开放与合作。
今天传媒产业的发展面临着越来越多的陌生领域、陌生概念、陌生技术和知识体系，比如人工智能、大数据、云计算、区块链等，我们不能不面对它，重视它，因为它是实实在在横亘在面前的基本现实。但如果我们把对于这些陌生事物的掌握全部建立在自我成长的路线上，过去、今天或未来的实践依据证明并将继续证明：此路不通。
解决这一问题的正确方式只有一个：用自己的所长，再用开放的方式，跟在某个领域所长的人、资源或组织来进行相应的组合配置。这就要有开放双赢的态度。事实上，某些对于我们而言可能很困难、很陌生、很难的事情，但对那个领域的专业人士来说，可能是一个特别简单的事情。
我经常举一个例子：
有一个老教授，下了出租车之后，望着远去的出租车背影着急了，因为他的电脑包落在出租车上了。怎么办？他既没有打票，也没有记住车牌号，于是整个事态都处于失控状态。在他特别着急的时候，看到一辆出租车开过来，他马上拦住车子：“先生，马上去追前面那辆车，我给你一百块钱车费”。司机很沉着地询问是不是前面那辆车，教授十分肯定，并催促司机抓紧时间。司机只是小心翼翼地将钱放好，然后拿起对讲机：“小李小李，快回来，刚才一个乘客把电脑包落在你车上了”。
从这个例子中我们可以看出，有一些对我们来说几乎是绝望和失控的事情，对别人来说，很可能易如反掌。
这就是我们在这样一个复杂因素缠绕的产业发展过程中经常出现的问题。所以，一定要让专业的人来做专业的事。这就是传媒经济和产业发展的一种重要姿态。
（作者系教育部长江学者特聘教授，北京师范大学新闻传播学院执行院长，中国新闻史学会传媒经济与管理研究会会长）
责任编辑：杨芳秀
