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上一篇从新媒体提供的“技术蓝海”到各方激烈竞争的“传播红海”，如何在形态更新迭代的情况下实现产品价值的稳定增长？从人民日报海外版“侠客岛”微信公众号的实践来看，无论是“活动+内容”还是“运营+内容”，其本质都没有变过，即只要能持续提供给用户独特的有效价值，产品就依然不可替代。这需要思维方式的转换，更需要体制机制的创新挖潜。
格局变化决定竞争升级
侠客岛从2014年2月成立至今，在全网各平台已经拥有超过千万的用户量。不可否认，这有历史的机遇，也就是互联网“风口”因素在内。但现在，内容运营者都会有一个感觉，就是竞争越来越激烈，用户增长变得越来越困难。从这个意义上讲，互联网常讲的，“站在风口上猪也能飞”的那种意义的“风口”已经过去了。
但时代的风口依然在。侠客岛团队对于“新媒体”的判断是，它不仅意味着媒介形式的线性迭代，比如从报纸到门户、从广电到互联网短视频。新媒体更深刻的变革在于，它是一种社会结构、权力结构的变化——以往媒体、公共部门、公众人物拥有的绝对话语权，如今正在被“稀释”。在互联网的场域内，用户的选择权是占主导地位的，所有的内容运营者，本质上都是在竞争用户的注意力和时间。这是技术赋予社会的能力和权力，也给内容运营者提出了更高要求，那就是必须知道用户需要什么、想看什么、关心什么，并且提供相应的产品。
用户的需求一旦被培育起来就是不可逆的。比如，现在大家习惯在手机上看各种新闻的解读，用零碎时间听各种课程，这已经成为生活方式和个人需求，只会随着时间和技术的推进以及市场的竞争不断演进和加强。这是时代的风口，不是某一个平台的风口。市场竞争呼唤更好的内容、产品，也会给真正优质的东西以平台和机遇。
所以，内容提供者面临的真正“隘口”在于，必须能提供给用户优质的内容，必须精益求精，迭代产品形态，研发深度产品。各个平台都在争夺优质的内容提供者入驻，为什么？因为这可以带来流量，而流量背后就是用户的注意力。换言之，吸引用户的注意力变得困难了，但这也是大浪淘沙的机会。大家现在一方面觉得信息过剩、海量天量，另一方面又觉得找到真正有价值的信息很困难，这就很像是过剩产能一样：大量的低质、劣质钢铁被淘汰了，但质量过硬、技术出众的钢材则永远不愁销路。实体经济如此，互联网也一样。
以“活动+运营”服务内容生产
“内容为王”是我们信奉的核心逻辑，但这不代表我们不需要运营。事实上，侠客岛目前的活动运营，也是可以服务于内容生产、服务于整体产品的。
比如，从诞生到现在，侠客岛一直希望给舆论场提供解决真问题、解读真热点的新闻解读类产品。我们的舆论场不缺乏情绪，我们也不缺乏观点，但是很缺乏一手信息，缺乏现场见闻，也缺乏事实和技术性、专业性的分析、判断。怎么解决这一困境？我们的思路是，必须找到相关垂直领域的专业人士，而这恰好是我们可以通过活动运营去挖掘的资源。
侠客岛现在不定期地在线下做沙龙，在北京、上海、杭州等城市都做过。平时我们的用户是在后台的“数字”，面目模糊，不是真切的个人用户。怎么把这些用户挖掘出来？目前用的是线下沙龙的方式和用户面对面。我们发现，侠客岛的优质用户来自各行各业，他们本身都具备不同的专业能力。热点新闻是警察城管，我们就可以找他们咨询日常执法中的故事和困境以及其思考；热点新闻是大国科技，我们就可以找到地球物理、生物医学、大飞机C919和歼-20的从业者；热点新闻是寿光发大水，我们就可以找到水利工程的“岛友”。事实上，侠客岛有相当多的文章，是在“岛友”的专业帮助下完成的。这些技术性、专业性的内容，即使是简单呈现出来，就已经可以廓清很多谣言，产生建设性的力量。
毕竟，媒体人即便再知识广博，也无法涵盖所有的领域。专业的事还是要找到专业的人来做、来咨询，而不能仅凭着只言片语、片面化的事实就去下结论、带情绪。也正是因为这样的坚持，我们才能聚拢起如此多的优质用户，因为产品和用户是一个双向选择的过程，也是不断互相塑造的过程。
产品定位与独特价值
在很多场合进行交流时，我们都会发现大家的KPI焦虑，比如有没有“10万+”，“粉丝量”有没有暴涨，能不能刷屏，等等。但正如百度贴吧的负面新闻爆发出来时，大家谴责该公司的KPI导向一样，有时候仅仅盯着数据不仅对产品没有帮助，而且会走向歧途。
我们更希望关注于“产品”本身。爆款只是一个结果，可能得益于“天时”“人和”等多种偶然因素；但一个产品能否持续、稳定地产出符合自身定位的内容，其实是很考验整个产品定位和运营能力的。单篇“10万+”不难，难的是篇篇“10万+”——更直接一点说，困难的就是如何稳定地做出一款互联网新闻产品。
媒体就是信息中介，这种中介可以发挥的作用有很多，尤其是在当今的技术环境下变得更容易了：可以是把中央政策清晰解读给民众、给社会，廓清舆论；可以是把社会民意反馈给决策层；可以是把政界、学界、企业界、民间的声音集纳起来，形成一个沟通和对话的机制。事实上，这种沟通对话是非常有必要的，尤其是在政策的出台和效果反馈、意见征集等方面。
这也拓宽了媒体的可能性。比如，以往媒体和采访对象，就是简单的采访与被采访的关系。但其实这样的资源还可以深挖。今年2月份，为了写一个选题，我上中国知网找论文，偶然间发现了一篇很好的文章。在推荐完文章后，我又主动联系了作者，发现他在相关领域研究颇深，之后我们就经常请他就这个领域的问题写作。兼具专业度和可读性的文章，不仅在用户中获得了高度好评，也在决策层产生了良好反响。我们希望跟作者、用户一起成长，这也是媒体可以深度挖掘的空间。
（作者系人民日报海外版“侠客岛”微信公众号内容总监）
责任编辑：陈利云
