什么样的短视频是好的短视频？

    分析研究9大短视频平台2017年7月至2018年6月每月综合播放量TOP10，发现娱乐、时政、情感、社会四类话题最受欢迎，时政类并非人们想象的那样少有关注；好的短视频拥有共同特质：策划精良，视角独特，贴近生活，充满正能量，能触动某种情感……

    短视频      爆款     播放量

    什么样的短视频是好的短视频？传统媒体制作的短视频有无竞争力？时政类短视频是否受欢迎？本文力图回答这些问题。

    本文研究的基础数据和样本基于《主要平台短视频综合播放量排名Top30》《主要平台短视频发布者综合排名Top30》的数据①，它们是根据从2017年7月到2018年6月整整一年时间的监测数据做出的排名，其监测内容包含“播出平台”“上线日期”“时长”“主要平台综合播放量”“发布者”和“分类”几个变量。 “主要平台”指人民日报、新华社、央视新闻+、腾讯视频、今日头条、秒拍、梨视频、新土豆和快手。

    本文从前述每月Top30名中，选取每个月在短视频平台综合播放量前十名的短视频作为样本进行分析。12个月的样本视频一共有120条。在120条排名前10的短视频基础之上，我们将其中的“现象级”短视频（播放量超过一亿的短视频）进行具体的个案分析，剖析其成功原因。在这一年中，我们曾先后走访了包括新华社、新京报、南方周末、箭厂、二更、梨视频、浙视频、秒拍、今日头条、快手等在内的国内数十家短视频制作机构，这些调研访谈对本文的写作有不小的帮助。 

    120条短视频样本监测结果统计

    从内容和题材来看：娱乐、时政、情感、社会四类话题获得了大量播放量

    120条播放量最高的短视频，娱乐类占26%，时政类占28%，情感类占13%，社会民生类占16%。可见，娱乐类短视频广受青睐；时政类并不像人们想象的那样枯燥乏味，能吸引很多用户眼球；情感类因与人们生活尤其是年轻人的生活息息相关而颇受欢迎；社会民生类因其接地气而引起用户的共鸣。

    从人性化的角度来策划、以讲故事的方式来叙述的时政类短视频能够获得观众青睐。时政类短视频中，播放量高的都具有策划独特、制作精良的特点，如《红色气质》《初心》等短视频精耕细作，获得了颇高的播放量。近年来对习近平总书记的视频报道，从“第二落点”进行策划，很受欢迎，原因正在于策划角度好，会讲故事。在120条短视频中，时政短视频占33条，其中90%是有关总书记的报道，分别从日常生活、近年的出访等点滴中找出习总书记平易近人、与人民打成一片的镜头，进行重新组织编排，都获得了较高的播放量。

    社会民生类短视频重视深入调查，挖掘普通民众了解不到的事实。120条短视频样本中，社会民生类视频注重以视频资料尤其是核心视频来曝光人们了解不到的社会现实。新京报“我们视频”及时对一些突发事件进行了迅速的跟踪和调查，将第一手资料公布于众。2017年7月制作的《女子掌掴公交色狼遭利刃割喉》发布了公交车上的视频，全网播放量3700多万，在2017年7月主要短视频平台综合播放量中排名第一。9月，“我们视频”对《榆林产妇坠楼案》又给予了持续的追踪和调查，一共拍摄7条短视频，不仅曝光了案发现场情况，还独家采访了医院相关助产士，获得了宝贵的一手资料。在11月的《江歌母亲和刘鑫见面》短视频中，记者历经艰难采访到了江歌母亲，直接拍摄了其母亲与刘鑫见面交谈的核心画面和场景。

    情感类短视频真实，贴近生活。“三感故事”和“XY差异说”作为情感类的自媒体，几乎每月都有播放量较高的短视频。其中，“三感故事”是以情景短剧的形式来演绎一个个爱情小故事，比如，《我不喜欢异地恋，可是我喜欢你啊》讲述了一对异地恋情侣的故事。“XY差异说”则用一男一女在屏幕前讲述的方式，讲述了感情中的一个个小道理，比如《暗恋过才知道，靠近喜欢的人需要多大的勇气》《如何慧眼识别渣男》等等。制作虽然简单，但非常真实地表现了两性相处中的一些小道理。

    娱乐类短视频充满正能量。西单女孩和高安的一首MV《你不来我不走》能获得超过一亿的播放量，就在于其歌曲改编后非常感人，充满人情味和相思情。《洁身自好，生命的90%在于你如何去看待这件事情》以简单的画面和故事折射出一个真实的道理：如果你以积极的心态去看待身边发生的人和事，你的人生就会变得美好。《熊猫宝宝奇一抱大腿》把熊猫宝宝憨厚呆萌的神态尽情展示出来，让人捧腹不止。

    从短视频时长来看，3～8分钟的短视频成为最受欢迎的短视频

    120条样本短视频，按时长可分为几类：1分钟以下，1～3分钟，3～8分钟，8分钟以上。统计得出：1分钟以下的短视频共18条，占15%；1～3分钟的短视频共45条，占38%；3～8分钟的短视频53条，占44%；大于8分钟的短视频仅有4条，占3%。从3分钟到8分钟之间的短视频占据了最受欢迎短视频的绝大部分。

    短视频究竟多长最为合适？不同的平台、不同的内容有不同的标准。微博的秒拍认为15秒最为合适，快手对短视频的定义是57秒，今日头条的标准为4分钟，国外Instagram的规定是60秒。无论是3秒、57秒还是4分钟，标准都不是凭空而来，是经过无数次测试和分析后得出的结论，并且与平台的定位和目标人群密切相关。陌陌的15秒针对的是普通UGC，只是为记录心情；快手的57秒针对的是90后甚至00后UGC，这是他们的语言表达习惯；而针对PGC的今日头条，更多的是要完整描述一段故事，4分钟或许更为合适②。快手CEO宿华曾经说过，短视频应该多长？最后还是应该由市场和用户说了算③。

    从UGC的角度，可能短视频长度一分钟以下就够了，但是对于专业的PGC视频来说，4分钟左右才能够做成一个像样的短视频。

    从制作方法来看，传统的制作手法仍然具有优势

    将每月播放量排名前10的短视频，按制作方法可分为纪实或专题、动漫或MV、新闻资讯、情景短剧、视频资料、评论以及直播几种类型。可以看到，较为传统的纪实专题、视频资料和情景短剧等几种形式相对来说播放量更高。其中纪实专题共35条，占29%；动漫或MV共15条，占12.5%；新闻资讯共10条，占8%；情景短剧共21条，占18%；视频资料23条，占19%；评论1条，占0.8%；直播15条，占12%。

    纪实、专题、视频资料、情景短剧这几种拍摄手法均来自于PGC的专业拍摄制作，而新闻资讯类、动漫MV、评论等也可来自于UGC用户上传。由此可以看出，经由PGC专业制作的短视频通常来说品质更高，也更受用户的欢迎。

    从监测结果结合调研访谈内容来看，具有传统媒体属性的内容型短视频机构所制作的短视频（主要以PGC为主），与具有互联网属性的平台型短视频机构所制作的短视频（主要以UGC为主）相比，前者获得了更高的播放量，品质也更高。

    平台播出状况：平台的助推和粉丝的多少对于短视频的传播起决定性作用

    从监测情况看，9个平台中，秒拍的播放量占据了绝对优势，其次是腾讯视频、今日头条和快手。平台的作用不可小觑。例如，在2018年4月秒拍平台短视频播放量Top30中，前7条视频的播放量都在6000万以上。由于秒拍平台带来了高播放量，这7条视频全部进入9大平台短视频播放量的Top30，而且位列前10名。其中《你有没有，拼尽全力地去喜欢一个人？》《没想到女生单身还有这样的好处》等，视频本身制作并非特别突出，题材也并非特别抢眼，就因为秒拍平台播放量巨大，这些短视频入选了9大平台综合播放量Top10。

    发布者状况：传统媒体和自媒体是优秀短视频的最主要发布者

    本文将短视频发布者划分为四大类型：传统媒体、新媒体、社会制作机构和自媒体。统计结果为：传统媒体共42条，占35%；社会制作机构共24条，占20%；新媒体共6条，占5%；自媒体48条，占40%。

    在传统媒体中，人民日报、新华社、央视这三大央媒是最为主要的发布者，环球时报、北京新媒体集团、新京报等几个媒体机构也贡献了大量优质视频。自媒体中比较活跃的则是Papi酱、红鹤笔记、陈翔六点半、英国报姐等，也包括一些不知名的自媒体。社会制作机构中，二更、梨视频、三感故事、XY差异说贡献显著。新媒体中主要是腾讯自制的短视频。

    “现象级”短视频案例分析

    在120条短视频中，播放量超过1亿的可称为“爆款”短视频或者“现象级”短视频。下面选取几个“爆款”进行分析，寻找优秀短视频的共性特征。

    《红色气质》

    新华社为建党95周年制作的时政短视频，时长9.5分钟，用9.5分钟的时长来反映中国共产党95年的历史。2016年6月20日一上线就形成了“刷屏之效”，全网播放量超过2亿。

    《红色气质》的成功之处在于三个突破。一是突破了时政短视频枯燥的风格，变“硬说教”为“软表达”，通过挖掘讲述革命先烈人性化的一面，触及受众内心最柔软的部分。二是突破性地呈现了对重大政治题材的可视化表达。短视频发挥了新华社拥有全国9000万张珍藏照片的优势，全片由静态照片为主体构成，没有走“录像+表演”的传统影视套路。突破之三是制作非常精良。其微电影的制作标准很高，充分运用了最新技术手段、高度浓缩，达到了单一媒介无法达到的特殊效果。音乐、图片、特技、视频融为一体，完美结合，同时适合影院、电视、网络、移动终端、户外大屏等各类平台传播，有效拓宽了传播渠道。这些特点也使它荣获优秀国产纪录片短片奖。

    《共同命运》

    人民日报为纪念2017年9月金砖国家领导人会晤而制作，时长5分4秒，在2017年9月主要平台综合播放量达到1.12亿。该视频巧借习总书记在视察、会议等不同场合重要发言的音频制作短视频，梳理习总书记针对“世界怎么了，我们怎么办”这一世界之问给出的中国答案，采用不同场合下的同期声为短视频“配音”，辅以腾讯视频平台的传播力量，成为人民日报制作的时政类短视频的最好排名。

    《习近平的轻松时刻》

    由CGTN“Guanghua Studio”出品，2018年1月21日上线，时长3分53秒。在2018年1月主要平台综合播放量排名第一，播放量1.27亿，也是央视制作的综合播放量最高的时政短视频。

    短视频从“第二落点”的视角，选取了习近平日常生活中的几个轻松片段：踢足球、充当文化讲解员、吃苹果、和奥巴马总统唠家常等轻松时刻，展现了总书记不为人知的诙谐、幽默、轻松、活泼的一面。独特的视角、精彩的画面、精良的剪辑、短平快的节奏给人耳目一新的感觉。

    《有人偷偷爱着你》

    人类实验室在2017年感恩节期间制作的情感类短视频。片长4分25秒，在9个主要平台综合播放量超过一亿，在2017年11月主要平台短视频播放量TOP30中排名第一。

    该视频的最大特点是传递正能量。视频改编了几个真实的小故事：失意人准备寻短见、报刊亭小偷伺机行窃、开车上路违反交规被查、小哥送餐遭遇上班高峰电梯超重、卖菜大叔骑三轮剐蹭豪车等。在故事中主人翁都经历了各种各样的逆境，但总是在紧要关头获得好心人的帮助，从而拾起对生活的希望。该片表达“感恩、这个世界总有人偷偷爱你”这一核心思想，传递生活中暖心的正能量，告诉人们在困难中不要放弃对生活的希望，因为总有人在偷偷爱着你。

    《熊猫宝宝抱大腿》

    央视网制作，2017年2月26日发布，时长1分钟左右，在央视网、Facebook等海外媒体平台播放，在Facebook两天播放量达到8亿，Facebook视频观看量超过1.5亿。在海外平台总播放量超过10亿。整个视频用镜头记录和表现了熊猫宝宝紧紧抱住饲养员大腿的呆萌与可爱，一言不着让人忍俊不禁。

    研究结论

    什么样的短视频是好的短视频？本文通过以上分析，得出如下几点结论：

    好视频策划精良、视角独特

    策划是创作的灵魂，短视频创作中最重要的环节是前期的选题和策划。对于时政短视频来说，将其策划成为观众爱看的短视频，找到能够引发观众共鸣的视角尤其重要。无论是《红色气质》《初心》还是《共同命运》《习近平的轻松时刻》，我们都能看到极为用心策划的痕迹。

    好视频能贴近生活接地气，引起共鸣

    无论生活类、情感类、新闻类还是纪实类，它们有一个共同特征就是贴近生活接地气。比如梨视频制作的《心酸，为成全儿女幸福，老父亲你谎称打工去流浪》，一共用四个短视频，真实地记载了流浪老人李明记为成全女儿外出流浪拾荒的故事，唤起了全社会的共鸣。视频未加任何评论和引导，仅事实就能够给现实中的人很多感悟。《101岁老夫妻打架！却感动了千万人，暖心！》来自自媒体“最神奇”制作，以简单的手机视频镜头展现了两位百岁老人打打闹闹一辈子，到老还相扶相伴的暖心故事，在2017年9月获得8200多万的播放量。

    好视频总是充满正能量

    二更之所以在短视频内容制作方面一直独占鳌头，就是它坚持了文化的品位，一直致力于做有情怀、有价值的内容，发现身边“你不知道的美”，将“快乐、自由、爱”作为自己的定位④。二更认为，越是在互联网碎片化传播以及信息冗杂的今天，我们越有必要坚守主流价值观，传递正能量，才能够更加具有影响力。在我们监测的短视频中也确实发现，凡是充满正能量的短视频，无论质量如何，其用户关注度都不会太差。

    好视频能触动用户的某种情感

    一下科技高级副总裁张剑锋认为，好的短视频应该能够触动用户的某种情感。《我们是这样错过彼此的》以电影手法拍摄了一对情侣分手时虽有千万不舍但终究彼此离去的场景，演员的表演细腻感人，情节紧凑，让人潸然泪下，在2017年9月主要平台上获得了1.36亿的播放量。

    好视频应该善于借用平台力量推广

    优质的内容如果没有在好的平台上传递可能无法获得广泛的流传量，而普通的内容通过好的平台传递也可能影响广泛。由于平台的原因，播放量高只是衡量视频是否足够好的标准之一，有些视频播放量并不突出，但仍然是非常好的视频。

    比如央视网的小央视频在2018年4月16日发布了一条纪念叙利亚独立的视频——《叙利亚儿童对战争哭诉：我们到底做错了什么》，由于只在央视新闻平台发布，其播放量仅有762万。但是，它有大量面对面采访叙利亚儿童的真实镜头，感人至深，催人泪下。这样的视频由于其题材和背景具有特殊意义，加之独特的视角和精良的制作，虽然没有那些爆款产品播放量高，仍然是当之无愧的好视频。

    相反，有些看起来一般的视频，因为借助大平台力量，获得了巨量的播放。比如，2017年12月腾讯视频发布了三个名为《猫猫讲故事》的生活感悟类短视频，每一部片子讲述一个小道理，如“人生就是要努力，谁能活得不累？”“努力了很长时间都得不到公司的重用，应该怎么办？”拍摄手法并不出色，仅仅是几张图片和变声器处理过的讲解，或许是凭借了秒拍平台的传播力及在片尾“如果你觉得好，请转发到朋友圈”的病毒营销手段，获得了2017年12月主要平台的最高播放量。

    精良的制作和高品质的剪辑可以使短视频锦上添花，但不是成为“爆款”的必要条件

    一些视频由于其题材吸引人，即使拍摄较为粗糙简陋也照样具有较高的播放量，比如西单女孩和高安的《你不来我不老》《101岁老夫妻打架！却感动了千万人，暖心！》仅仅采用了手机拍摄而已。对于题材内容都好的短视频来说，精良的制作就可以锦上添花，《国家相册》《红色气质》等正是如此。前面列举的播放量在一亿以上的爆款短视频，基本上都是PGC，具有较为专业的制作水准。

    （作者系中央电视台发展研究中心研究员）

    责任编辑：建  文

    注释：

    ①《主要平台短视频综合播放量排名Top30》和《主要平台短视频发布者综合排名Top30》由央视索福瑞公司在9个平台连续抓取数据和样本得来。本文所用基础数据和样本均来自央视索福瑞公司融合传播部。

    ②火星研究院：《3秒？57秒？4分钟？短视频的时长到底多长才最受欢迎》，2017年6月5日，转引自搜狐科技：http://www.sohu.com/a/146365492_813600。

    ③来自央视发展研究中心对快手的调研，笔者参与调研，2018年5月。

    ④来自央视发展研究中心对二更短视频的调研，笔者参与调研，2017年3月。