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互联网带来了无数的便利，也带来了无尽的麻烦。随着互联网应用的普及，一些网络媒体平台引发了侵犯用户隐私、虚假信息、内容低俗等一系列互联网治理问题。本文运用双边市场理论，从规制与自制、用户与客户、用户侧与供给侧等多个维度，探讨网络媒体盈利模式设计运营的底线问题，指出网络平台媒体企业的盈利模式对用户侧的忽视，提出“用户友好型”盈利模式的构建设想。
互联网治理 网络平台媒体 盈利模式 双边市场
网络媒体平台通常是营利性的公司，在利益驱动下，网络媒体平台往往强调他们对流经其平台的信息不负或少负责任①。随着体量的扩大，网络媒体平台越来越多地参与到社会议程中，直接或间接地导致了社会矛盾与冲突的产生。例如，Google、Facebook作为全球化的网络媒体平台公司在上百个国家运营业务，产生了诸如言论自由、隐私保护、网络暴力、版权保护等一系列问题和冲突。
互联网治理方面，有规制，也有自制，两者相辅相成，不可只取其一。互联网治理研究的主要内容是维持互联网运行的一系列技术、制度和政策②。
从上世纪90年代开始，互联网上崛起了一系列的网络媒体平台。网络媒体平台是一种新的媒介形态，它们一般不提供信息内容，而是为内容提供方和内容消费方之间的交流提供便利，并且常常以中介化的“平台”自居。③网络媒体平台一般包括搜索引擎、社交网站、电子商务平台、新闻聚合平台、视频聚合平台、UGC聚合网站、垂直网站聚合平台等。它们是介于媒体、内容和消费者之间的第三方平台，有时消费者也是数字内容的制造者，即用户生产内容（UGC）。
在互联网治理体系中，既要强调规制又要提倡自制。网络平台媒体既是治理对象，也是参与治理的重要主体，因为它们在控制在线信息流动及用户获取信息范围方面拥有很大的自主决定权④。搜索引擎、新闻聚合应用、视频平台等网络平台媒体上也产生了诸如广告欺诈、虚假新闻、内容低俗、危害未成年人成长等一系列问题，引起了社会的广泛关注。
问题、冲突的背后是网络媒体平台盈利模式驱动下的与消费者和广告主之间的紧张博弈。
网络平台媒体盈利模式分析
与报业的发行与广告经营相似，网络媒体平台也是一种典型的双边市场企业。企业作为“平台”，向“用户”与“客户”两组交易参与者分别提供产品或服务,并对它们分别设置交易价格⑤。这种平台型企业能够向一组交易者收取更多费用的同时，降低另一组交易者的价格⑥。双边市场理论有助于理解网络媒体平台的盈利模式。网络媒体平台一边向用户提供免费服务，同时向平台的广告客户收取费用。本文将采用常用的四要素盈利模式，即利润源、利润点、利润杠杆和利润屏障⑦，作为分析工具来分析网络媒体平台在盈利模式驱动下产生社会问题的根源及其解决策略。
利润源即企业的利润来源，购买企业产品或服务的群体；利润点是企业向利润源提供的产品或服务；利润杠杆是企业为获取利润而开展的经营活动；利润屏障是指企业为保障持续盈利所采取的措施。冲突点即产生于用户、广告主、平台三者交互过程中出现的不同的利益诉求博弈中。本文选取了社交媒体平台、UGC短视频平台、搜索引擎等不同类型的网络媒体平台的互联网治理冲突案例，来分析冲突产生的原因和治理策略，提出构建网络媒体平台“用户友好型”盈利模式作为应对措施。
网络隐私问题是全球关注的问题
2007年11月初，Facebook开发出一种新的广告营销产品——“灯塔”（Beacon）计划⑧。这款产品基于一种“社交营销”的理念，认为用户的购买行为，会像灯塔一样投射到其社交圈，并影响其Facebook好友。这项功能上线不久，就引发了用户的强烈抗议，因为在未经允许的情况下，他们在其它网站的行为被分享到了其Facebook主页上，用户认为这侵犯了他们的隐私。不久Facebook更改了灯塔计划的一些设置，并允许用户摘除这项功能，但仍未平息抗议，一方面用户认为退出机制过于复杂，无法“一键摘除”，另一方面有专家认为即使在第三方网站的行为未出现在自己的Facebook主页上，Facebook仍然收集了用户的信息，侵犯了用户隐私⑨。12月初，Facebook董事长兼首席执行官扎克伯格在其Facebook主页上公开致歉，承认灯塔计划所犯的错误，将灯塔计划改为一项用户选择“择入”的功能，设置一键退出机制，并承诺Facebook不会再收集退出灯塔计划的用户在第三方网站上的信息⑩。然而，2008年8月，20多名Facebook用户针对灯塔计划向Facebook发起集体诉讼，在一年多之后，为了解决此次诉讼，Facebook最终关闭了灯塔计划，并承诺捐出950万美元成立基金用于研究用户网络隐私和安全问题。
Facebook是世界最大的社交媒体平台，月活用户达21亿。Facebook的收入几乎全部来自广告，2017年广告收入占到了其总营收的98%。Facebook根据用户的年龄、性别、位置、兴趣和网络使用行为等信息，有针对性地投放广告。广告会在Facebook、Instagram、Messenger以及第三方合作网站和应用程序上出现，并根据用户的点击等参与行为收取费用。灯塔计划可以认为是Facebook盈利模式中的一项利润点，是为其利润源即广告主服务的产品。但这款产品却没有充分考虑用户的利益，甚至侵犯了用户的隐私。扎克伯格在致歉信中声称，开发这一功能是为了方便用户分享其在Facebook平台以外的网络活动，但显然事与愿违，大部分用户对这一模式并不接受，并开展了持续的抗议，直至“灯塔”项目最终关停。这一案例反映出网络媒体平台以用户信息为基础的盈利模式中，为了吸引广告主，争夺广告资源，提升“精准投放”能力，驱动其对收集用户信息的范围逐步扩大，一旦越界，就涉及侵犯用户隐私问题。而社交媒体平台侵犯用户隐私会直接导致用户活跃度下降，动摇其盈利模式的基础，甚至面临法律风险，造成直接的经济损失。
盈利模式驱动下的商业欺诈问题
2016年发生的“魏则西事件”引起了社会广泛关注。2014年，青年学生魏则西被查出罹患恶性肿瘤滑膜肉瘤并已经到了晚期。在其治病求医过程中，受百度搜索引擎结果影响前往北京一家医院就诊，被推荐使用价格昂贵“源自美国”的“生物免疫疗法”，2014年9月至2015年底，先后在该医院进行4次治疗，魏则西及其家人事后认为这一疗法没有起到宣称的效果并耽误了病情。2016年3月，魏则西将事情经过发布在知乎网站上，引起社会关注。5月，国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立联合调查组进驻百度公司，认为魏则西的就医选择客观上受到了百度搜索关键词竞价排名结果影响，“百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，必须立即整改”。调查组对百度提出了三点整改要求：立即全面清理整顿医疗类等事关人民群众生命健康安全的商业推广服务；改变竞价排名机制，建立以信誉度为主的排名算法；建立完善先行赔付等网民权益保障机制，畅通网民监督举报渠道，提高对网民举报的受理、处置效率。
百度的主要营收来源是其搜索引擎提供的关键词竞价排名广告，客户针对关键词拍卖得到搜索结果里的广告位，并根据用户的点击量向百度付费。正是在此盈利模式的驱动下，一些缺乏相关资质的民营医院竞购相关医疗信息关键词，引导在百度搜索医疗信息的用户到其医院就医。“假德邦”公司以购买“德邦物流”关键词搜索结果为基础，构筑出一套基于百度导流和真德邦品牌影响的带有欺诈性质的盈利模式。百度搜索引擎在国内的巨大流量和其盈利模式，为一些欺诈商业行为提供了土壤，而百度近年来的整改显然是有限的。2016年出台的《互联网广告管理暂行办法》对互联网广告违规的处罚力度非常有限，最高罚款仅为3万元。几次事件曝光为百度带来的直接经济影响有限，但长远看，受伤的必然是平台自己的信誉和品牌。财报显示，2015年到2016年，百度广告收入同比下降了3%，在高速增长的互联网产业里主流网络平台型企业主营业务收入下降极其反常，也一定程度上反映出其盈利模式上的问题。
盈利模式驱动下的短视频平台的内容违规问题
UGC（User Generated Contents，即用户生产内容）短视频应用程序是过去一年来中国移动互联网市场用户增长速度最快的网络媒体平台，2017年中国短视频月活用户规模从2亿增长到了4亿多，增长一倍以上，短视频APP的用户日均使用时长达到了66分钟。行业领头羊UGC短视频应用程序快手的月活用户达到2.3亿，排名第二的抖音达到了1.2亿，快手日活跃用户超过一亿。随着短视频APP的火热，大量UGC涌入平台呈现在用户面前，内容监管成了一个难题。今年3月底到4月初，中央电视台多次点名批评快手、火山小视频中大量出现的未成年妈妈“早孕网红”视频，认为其不仅违背了社会伦理道德，更触碰到了法律的底线。4月4日，国家网信办约谈两家短视频平台负责人，认为其出于“博取眼球、获取流量”的目的，任由未成年人发布低俗不良信息，“污染网络空间，严重影响青少年健康成长”。两家平台被依法要求整改，暂停相关算法推荐内容功能，并跨平台全网封禁一批违规主播。随后，今日头条发布整改声明，承诺清查现有视频内容、整改期间暂停用户视频上传、扩充内容审核力量、建立内部追责机制。
作为典型的用户生产内容平台，短视频APP主要的变现方式有信息流广告、直播打赏和游戏联营等。高浏览量视频的制作者“网红”是其盈利模式中的关键一环，随着短视频行业的扩增，平台需要不断涌现新的网红来保持热度和用户的新鲜感。以网红为利润点、广告主为利润源的盈利模式驱动下，低俗猎奇的视频内容和网红标签吸引了用户关注，获得了重视热度的平台算法的推荐，并且在相关内容推荐机制下，相似的视频内容被源源不断地推荐给用户。在盈利模式驱动下一味追求流量，对内容缺乏监管，导致低俗内容涌现，形成不良风气，甚至直接伤害到未成年人，触碰法律底线，招致监管部门严惩。
构建“用户友好型”盈利模式
在双边市场模式下，网络媒体平台同时面对两组交易者，在分析其盈利模式时就会对应产生两种思维模式：利润源是用户还是广告主，利润点是平台本身还是为广告主开发的营销工具，利润杠杆是吸引用户使用平台还是向广告主推广平台，利润屏障是用户的黏性还是与广告主的利益捆绑。显而易见的是，引发上述案例中的互联网治理冲突问题的背后都与后一种思维模式相关。平台企业必须转变其盈利模式的思维方式，充分考虑用户侧的利益，认识到用户才是最终利润来源，将吸引用户的平台服务本身作为利润点，以用户黏性为利润屏障，构建一种“用户友好型”的盈利模式，才能最大限度地规避冲突，保证平台的“长治久安”。
从互联网治理的角度来看，网络平台媒体是治理的对象，解决诸如侵犯用户隐私、信息欺诈、低俗内容等问题，需要加强对平台的监管和惩处力度；同时，网络媒体平台又是重要的治理主体，平台对于治理问题具有高度的自由裁量权，网络媒体平台“用户友好型”盈利模式的构建对于营造“清朗的网络空间”至关重要。最后，在平台内部和网络空间中，政府、互联网行业和企业应共同努力，构筑和畅通有实效的用户监督反馈渠道，向用户赋权，促使网络媒体平台走出固有盈利模式的舒适区，使得互联网治理中出现的新问题得到及时解决，有助于营造风清气正的网络空间。
本研究得到教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“构建全球化互联网治理体系研究的”的资助，项目批准号17JZD032
（作者崔保国系清华大学新闻与传播学院教授；王竟达系清华大学新闻与传播学院博士研究生）
责任编辑：冷 梅
注释：
①③Gillespie, T. L. (2009). The politics of 'platforms'. Social Science Electronic Publishing, 12(3), 347-364.
②④劳拉·德拉迪斯著，谭庆玲、陈慧慧等译：《互联网治理全球博弈》，中国人民大学出版社2017版，第9页，第179页。
⑤Rochet, J. C., & Tirole, J. (2004). Defining two-sided markets. mimeo, IDEI, Toulouse, France, January.
⑥Rochet, J. C., & Tirole, J. (2006). Two-sided markets: a progress report. The RAND journal of economics, 37(3), 645-667.
⑦亚德里安·斯莱沃斯基等著,吴春雷译：《发现利润区》，中信出版社2014年版。
⑧⑨Juan Carlos Perez： Facebook's Beacon More Intrusive Than Previously Thought (2007年11月30日)， 检索来源: www.pcworld.com/article/140182/article.html。
⑩ZuckerbergMark：Thoughts on Beacon (2007年12月5日)， 检索来源: https://www.facebook.com/notes/facebook/thoughts-on-beacon/7584397130/。
Facebook shuts down Beacon. (2009年9月21日)，检索来源: https://www.telegraph.co.uk/technology/facebook/6214370/Facebook-shuts-down-Beacon.html。
David WehnerM：Facebook, INC. Form 10-K. Delaware(2018年2月1日)。
Mark Zuckerberg：Thoughts on Beacon (2007年12月5日)， 检索来源:https://www.facebook.com/notes/facebook/thoughts-on-beacon/7584397130/。
Jon Brodkin：Facebook Halts Beacon, Gives $9.5M to Settle Lawsuit (2009年12月8日)，检索来源:https://www.pcworld.com/article/184029/facebook_halts_beacon_gives_9_5_million_to_settle_lawsuit.html。
《国家网信办联合调查组公布进驻百度调查结果》(2016年5月9日)，检索来源: http://www.xinhuanet.com/2016-05/09/c_1118833546.htm。
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熊志：《“魏则西事件”两年了，医疗竞价排名为何“涛声依旧”》， 检索来源: http://www.sohu.com/a/229197833_616821。
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QuestMobile. (2018年1月17日)《2017年中国移动互联网年度报告》，检索来源: http://www.questmobile.com.cn/blog/blog_127.html。
QuestMobile. (2018年3月14日)《春节洞察之短视频：头条系组抖音、火山、西瓜矩阵围攻，快手以一扛三》，检索来源: http://www.questmobile.com.cn/blog/blog_135.html。
虎嗅：《快手、火山小视频被央视批评低俗，火速道歉有用吗？》(2018年4月3日)， 检索来源: http://www.sohu.com/a/227167888_115207。
秦海波：《快手CEO宿华：真正成功的产品都是简单且好用的》(2016年11月30日)， 检索来源: http://www.donews.com/net/201611/2943693.shtm。
海阁：《全面揭秘快手与抖音的内容推荐算法》(2018年4月23日)， 检索来源:http://www.pm28.com/1327.html。
