俄罗斯媒体市场化转型与集中化发展的政府规制导向

    在市场化转型及其集中化发展过程中，俄罗斯政府遵循媒体行业及其媒介产品的基本经济属性，在各阶段制订符合其发展规律的规制政策并提请立法部门颁布相关法律，实现了媒体由舆论工具向现代化传媒集团的转变。

    历经近30年市场化转型与集中化发展，俄罗斯媒体实现了自身由“舆论工具”到“现代传媒集团”的转变，这是市场经济原理和准则在媒体行业运用的结果。

    传媒产业是一个集经济基础与上层建筑特征于一身的特殊领域①，俄罗斯媒体市场化转型与集中化发展必然遵循媒介经济学的普适性规律与媒介产品的基本属性，同时有其自身的产业逻辑动因与矛盾。本文通过分析俄罗斯媒体市场化转型及其集中化发展的社会和法律环境、政府规制导向变化等产业逻辑动因，旨在梳理其媒体市场化过程中产业基本矛盾及衍生矛盾的生发状况与解决途径，为中国传媒经济集中化发展提供借鉴。

    政府规制的逻辑动因

    从媒体产业的经济属性及其影响和制约行业集中化发展的外部法律环境、政府规制等要素来看，俄罗斯媒体市场化转型与集中化发展的历史可划分三个阶段，第一阶段（1991年《大众传媒法》颁布至90年代中期）：俄罗斯市场化媒体系统初步建立；第二阶段（上世纪90年代后期）：俄罗斯传媒集团形成；第三阶段（2000年至今）：国家（政府）主导的传媒集中化发展。

    现代传媒日益成为社会文化的传播者、社会认同的塑造者、社会冲突的调节者和社会结构的整合者，在社会生活中扮演着重要角色。因其广泛的公共影响，传媒产品先天具有“公共产品”的特征，频谱资源的稀缺性也决定了传媒业所起用的资源具有“公共资源”特征；同时，世界新闻传播史的实践证明，传媒“公共职能”的实现和履行是“产权私有”的传媒企业经由“产业化竞争”路线而实现的，商业利益对于公共利益的排挤不可避免地产生了政府规制，以校正市场失灵并确保传媒公共职能履行的客观需求。

    传媒产品公共性与媒体转型所诉求的所有权私有化的基本矛盾及其衍生的诸多矛盾伴随其市场化发展过程，这些矛盾成为俄罗斯政府对媒体市场化转型与集中化发展进行规制及其规制导向不断变换的逻辑动因。

    法律规制的发展

    传媒产业与其他任何产业一样，都是在既定的法律、法规、行业规范和伦理等常量因素环境下生存与发展的。俄罗斯传媒市场化转型与集中化发展必然是由与企业经营相关的法律法规、政府规制等外部因素与产业内部因素造成的。规制是由行政机构依据有关法规制定并执行的直接干预市场配置机制或间接改变企业或消费者供需决策的一般规则和特殊行为。②在传媒领域，政府规制同样是通过立法或法规政策来干预和调解传媒竞争行为，平衡规制部门和传媒企业、传媒消费者之间的关系，其根本目的是发挥市场经济配置资源的最优功能。③1993年12月12日，俄罗斯全民投票通过《俄罗斯联邦宪法》（2014年7月21日进行了修订），其中第29条从宪法的高度确定了大众信息自由和禁止新闻审查的原则。

    市场化转型的逻辑基点：《大众传媒法》的颁布与实施

    俄罗斯联邦以大众传媒为调控对象的专门法是《大众传媒法》，于1991年12月27日由俄罗斯最高苏维埃通过并由时任总统叶利钦签署实施，于1992年2月14日生效。《大众传媒法》部分内容重复了苏联《出版和其他大众传媒法》的思想与原则，但是它克服了后者的不足，而且对信息关系主体的权利范围确立了“未被禁止的一切都是允许”的原则。《大众传媒法》允许传媒重新注册和登记、保证媒体的新闻自由活动、除了有约在先创办人无权干涉媒体的新闻活动、国家对媒体提供税收优惠以鼓励创办新媒体等旨在撤销新闻检查的系列条款之实施，使传媒在全国第一次摆脱了国家的全面控制，意味着媒体的自由企业理念进入公共空间。

    第一，传媒所有制形式由国家所有制转变为多种所有制共存。据统计，20世纪90年代初期，15%的俄罗斯报刊属于各种新兴的派别和社会组织，《闪电报》属于俄罗斯共产主义工人党、《时间报》属于俄罗斯社会人民联盟等；20%左右的报刊属于各种商业合作机构，包括合资机构，如《商人报》《时代报》等；8%左右为个人所有，如A.约诺夫的《采访报》、B.马里亚恩的《谁能怎样报》等；《独立报》《钟声报》等则是编辑部集体所有④。

    第二，俄罗斯传媒体系中广告市场的形成和发展。1993年，俄罗斯传媒业大规模私有化开始，广告成为传媒公司收入的主要来源，而不再取决于其所有权结构。广告业在推动传媒体系经济发展的同时为传媒企业奠定了商业模式的新基础。私人企业与传媒国企为争取广告收入进行的竞争成为俄罗斯传媒经济的重要特点。

    第三，媒体市场结构的改变。20世纪90年代，俄罗斯区域/本地域市场的横向结构代替了苏联计划经济条件下媒体纵向等级结构的俄罗斯报业市场。在俄罗斯媒体市场化转型期，由于全国性报纸的高成本发行推广和广告投放不足，读者对地方新闻的兴趣增强，出现了地方广告，地方报和区域报刊备受欢迎，独立于中央媒体系统之外的地方报业市场基础逐渐形成。

    第四，传媒市场细分、专业化程度逐步提高。1993年，俄罗斯境内有200多种经济类报刊：大众普及型的《经济世界》《经济与生活》，专业性报刊《股东报》《市场报》，为商业人士服务的《证券报》《银行公报》等⑤。传媒企业有效迎合市场需求，发行量大增⑥。

    市场化转型初期：政府制定媒介相关的法律法规

    俄罗斯联邦20部法典中涉及传媒的法典有15部，而俄罗斯联邦很多法律都与传媒立法直接或间接相关，俄罗斯联邦总统令、俄罗斯联邦政府、各部、委的法律文件和联邦主体执行机关颁布了大量与传媒相关的法令。

    1993年12月12日出台的联邦宪法承认俄罗斯意识形态多元化的合理性，规定保障新闻报道的政治自由，同时限制传媒滥用信息权，维护公民的私人信息保密权等。《俄罗斯联邦刑法典》对利用传媒进行诽谤、侮辱、侵犯隐私、公职人员向大众隐瞒信息、妨碍记者合法职业活动、侵犯著作权利、明显虚假广告、公开号召暴力改变俄罗斯联邦宪法制度、煽动民族、种族或宗教敌视、公开号召发动侵略战争等行为规定刑罚。《俄罗斯联邦劳动法》《刑事诉讼法》《税法》《仲裁法》等法律在保持宪法和传媒法一致的前提下，从不同角度对媒体提出限制和约束。

    国家也在广告行业对传媒和广告进行行业调节和规范。1996年6月联邦《广告法》确定了广告市场上协调关系参与者的行为规范、关系协调准则、广告安置和传播条件以及某些产品和服务的广告限制（2006年新《广告法》及2011年通过的该法附加条款成为俄罗斯传媒对待广告产业更自觉的方法）。《广告法》确立了电视广告规模的规范，无线传播的频率和中止时间以及对一定广告类型的限制。2009年国家杜马确定了对《广告法》的修改——限制广告销售领域的垄断。禁止联邦电视台同占据市场广告超过35%的公司合作。国际电台（Video International）成为遭遇该限制的唯一公司。

    新媒介生态下的挑战：完善媒介法律体系与行业规范

    自21世纪俄罗斯媒体进入国家主导的传媒集中化发展阶段以来，网络逐渐成为人们阅读新闻、获取信息的主渠道，而信息时代背景下普通民众成为大众传媒的参与者和信息的发布者。根据俄罗斯全俄舆论调查中心的调查资料⑦显示，从2011年起，俄罗斯的互联网用户已经超过人口半数；俄罗斯社会舆论基金的民调数据显示，每日至少使用一次网络的民众占总人口的51%（5990万人），而每月至少使用一次网络的民众占总人口的62%（7230万人）⑧。俄罗斯立法部门也着手修订大众传媒法、刑法典和信息法，旨在逐步加强对网络信息的监管力度，以此来应对新媒介生态下的挑战。

    俄罗斯政府及其执法部门加强对传媒经营业务的管理，尤以对广告的治理为重。俄罗斯2006年3月13日颁布的第38号联邦法律《广告法》确定了对广告的总体要求，规范了广告传播的方式和具体产品的广告特点，对广告领域的自我调节和国家监管做了规定。

    政府规制导向及其变换       

    对商业利润的追求是市场化传媒产业的本质属性和产业发展的根本驱动力。在社会转型期经济大环境的直接影响下，俄罗斯传媒集团被迫通过接受政府资助和财团并购来发挥其集中化发展优势；同时，俄罗斯政府日益看重现代传媒“社会文化的传播者”“社会认同的塑造者”“社会冲突的调节者”和“社会结构的整合者”的角色，更加重视对先天具有“公共产品”特征与国家软实力表征的传媒产品的规制。普京政府在俄罗斯传媒集中化发展过程中及时调整政府的媒介规制导向，让国有传媒集团的规模经济优势不断发挥，使得媒体市场化转型和集中化发展过程中政府规制导向适时变换并彰显其角色。   

    先天不足：俄罗斯传媒集团的集中化发展

    20世纪90年代中后期，俄罗斯传媒业的集中化发展某种意义上是政府资助或者财团并购的结果，先天不足。但政府援助对于全国的刊物来说不过是杯水车薪，俄罗斯大多数传媒被迫将自己的股份出卖给政治势力或者大财团，最终变为股份制公司。1992年，希腊传媒公司Steelite Holdings Ltd.与《真理报》联合组建“真理报国际股份公司”，希腊传媒公司持有55%股份，报社持有45%股份；《消息报》的41%股份被俄罗斯最大的石油公司卢科伊尔公司买下，成为该报最大的股东⑨；1994年11月29日，叶利钦签署第2133号总统令《关于改善第一频道的精英和分配网络》，将“奥斯坦基诺电视台”改组为“俄罗斯公共电视台”股份公司：国家控股51%，别列佐夫斯基的股份公司“洛戈沃兹”控股16%，剩下的33%股份相对分散⑩。

    1996～1999年俄罗斯传媒集团的集中化发展趋势成型，很多媒体都归属于政治势力或者经济寡头，传媒企业借助集团资源的独占权占据市场的有利地位和科学化企业管理等来实现其规模经济和范围经济，俄罗斯Б·别列佐夫斯基、古欣斯基和波塔宁等人控制的大型传媒集团处于支配地位。在集团利益指导下，传媒产品的发展资金成正比上涨，行业进入门槛比较高，行业市场集中化水平比较高，产品逐渐呈现差异化，用户的转换成本也有所提高。

    2000年至今，俄罗斯传媒市场的企业数量较为稳定，行业市场集中度高，已经形成了以国家传媒为主、社会组织传媒和私有商业传媒（包括外国传媒）为辅的三足鼎立格局。市场机制的完善、市场领导者和政府的力量在传媒行业中逐渐形成了秩序，产品的差异化程度相对较高，行业竞争相对缓和。    

    后天畸形：俄罗斯寡头传媒与政治势力的“联姻”

    随着俄罗斯国内政治经济和文化形势的发展以及国际环境的变化，传媒集团的盈利属性退居政治属性之下，传媒集团成为俄罗斯经济寡头与政治势力谈判和合作的筹码。

    在俄罗斯社会转型过程中，媒体的影响力越来越大，成为政治团体之间为获取势力、经济主体之间为获取利益的角逐场。俄罗斯总统大选事件开始激发政治集团和经济势力追逐传媒力量。他们开始创办和收购传媒公司，组建传媒集团。1996年总统大选之际，叶利钦政府面临的竞争对手是久加诺夫领导的共产党，当时俄罗斯传媒分为三个阵营：政府派传媒（《消息报》、《莫斯科共青团报》、俄罗斯电视台PTP、OPT、“灯塔”电台等）、反对党派传媒（《苏维埃俄罗斯报》《真理报》等）和掌握在财团手中的传媒（《独立报》、杂志《结论》、《生意人报》、独立电视台HTB、广播电台“莫斯科回声”等）。财团掌握的传媒及其商业巨头站在叶利钦政府一边，传媒的力量帮助了叶利钦连任。到90年代末，金融财团或财团背景的政治组织瓜分了80%的俄罗斯传媒，俄罗斯传媒大亨Б·别列佐夫斯基、古欣斯基和俄罗斯联合进出口公司的波塔宁、莫斯科市长卢日科夫掌握了雄厚的传媒资源，“卢克”石油联合集团通过贷款给媒体公司的方式获得传媒资源。

    政治势力与经济寡头收购传媒企业而造就的俄罗斯传媒集团虽然是独立经营的商业主体，但是它们存在的主要目的已经不是盈利，而是成为经济寡头与政治势力谈判合作、获取利益的筹码，其经济属性退居政治属性之下。当面临政治话题时，传媒的立场是由高层人员所决定的，而非客观中立，追求政治势力的支持成为最高原则。传媒市场细分化程度更高，而且为迎合市场需求，传媒产品风格趋向大众化，娱乐性、商业性和媚俗性日趋明显。    

    控制寡头：政府重新收回对传媒的控制权

    2000年普京上台以来，随着政局的稳定和经济的好转，社会价值观向理性和实用主义转变，普京政府通过削弱寡头传媒的力量，同时不断强化传媒的国有化，以重新收回政府对传媒的绝对控制。通过对俄罗斯传媒市场进行调整，传媒领域中国有资本比例极速上升。

    普京政府制定传媒新规则的目的是削弱寡头传媒的力量。2000年6月，俄罗斯最高检察院以合谋侵吞“俄罗斯视频”公司1000万美元的罪名逮捕了俄罗斯传媒寡头总裁古欣斯基，9月被保释后的古欣斯基举家逃亡西班牙，成为俄罗斯检察院通缉的逃犯；2000年9月，总统办公厅胁迫俄罗斯传媒寡头Б.别列佐夫斯基“为了国家利益”放弃对国家电视一台——公共电视公司OPT的控制权。2001年2月，别列佐夫斯基把股份卖给国家的消息被证实；传媒寡头波塔宁将兴趣转移至艺术和宗教领域，逐渐淡出传媒界；莫斯科市长卢日科夫主动瓦解自己的传媒帝国，站到普京一边。

    为了维护民众的利益和国民经济的发展，普京政府在各经济领域强化了国有化政策，“克里姆林宫试图建立一个威权主义国家，它不仅要控制大众传媒和大众政治，还有大公司。普京动用国家力量查抄大公司，并创建了一批国家垄断企业”。近年来，俄罗斯推进传媒国有化进程，独立媒体的比例逐渐下降。截至2012年1月，俄罗斯大部分主流媒体归属或部分属于国家或者地方政府。

    TNS俄罗斯公司的数据显示，截止到2014年11月15日，2014年度俄罗斯日均收视份额排名前十位的电视台的日均收视份额总和占总份额的70%，而这10家电视台中有6家为国有或国企持有股份。

    在国有传媒持续发展的基础上，俄罗斯开始提高国有传媒效率、增强媒体对内和对外的宣传力度等方面的立法。2013年12月9日，普京签发第894号总统令《提高国有大众传媒效率的措施》，对国有媒体合并重组：成立俄罗斯联邦国家单一制企业国际通讯社“今日俄罗斯”，其主要活动为在国外报道俄罗斯联邦国家政治和社会生活，俄罗斯联邦总统负责通讯社总经理的任免；撤销俄罗斯国家广播公司“俄罗斯之声”和俄罗斯国际新闻通讯社，所有资产并入“今日俄罗斯”通讯社；撤销俄罗斯国家电视广播基金会，其资产并入俄罗斯联邦国家单一制企业“全俄国家电视和广播公司”；撤销国家图书局，其资产并入“俄通社-塔斯社”；《俄罗斯报》报社兼并《祖国》杂志社。

    俄罗斯官方通过对国有通讯社、广播电视公司和报纸杂志社的兼并重组，加强媒体宣传力度，维护国家、社会、政府和领导人的正面形象。2014年11月10日，“今日俄罗斯”通讯社设立面对外国受众的“卫星（Sputnik）”多媒体集团，在34个国家用30种语言进行网站和广播报道，成为俄罗斯对抗美国及其追随者的主要舆论阵地，“一些国家将自己的意志强加于他国，他们所到之处，流血、内战、颜色革命甚至国家解体。而俄罗斯提倡建立有利于人类进步的世界交往模式，俄罗斯支持建立一个丰富多彩的多样化世界”。 

    规制失灵：媒体市场化转型与集中化发展的产业逻辑矛盾

    传媒产业是在许多稳定的市场环境常量下发展的，苏联解体后，俄罗斯的政治、经济、文化处于过渡时期，结构性制度调整与文化、实践、现实生活及人类活动变化之间有脱节，很多生产要素尚未实现自由流动且配套不够灵活完善，尚未实现产业自由竞争，市场还不具备淘汰劣势媒体而实现集中化发展的能力。后苏联时代向市场经济转型时期自然引起一些矛盾和冲突。 

    俄罗斯权力机构用传统的方式支持传媒经济，旨在“讨好”新闻工作者及其掌握的媒体，包括地方出版物，以便得到他们在政治上的支持。在实施这些法令时伴随着内部的矛盾：一方面，政府在高尚的意愿支配下划拨财政预算来支持行将消亡的地区出版物；另一方面，其官僚主义的办事效率使得本应该快速和有效给予媒体的财政帮助难以付诸实践，因此这种经济支援实际上变成了对媒体及其新闻工作者的亵渎。在国家财政给予媒体补贴政策产生之初，俄罗斯舆论界就出现了关于国家财政是否应该支持非国有媒体以及支持力度大小的争论。其实，俄罗斯媒体，甚至整个俄罗斯都未做好在传媒领域实施不偏不倚的市场化媒介经济政策的准备。政府为了将传统媒体吸引到自己这一方才进行缓解规制并贿赂媒体，而未建立起巩固其传媒行业发展的足够条件。

    由于俄罗斯媒体市场缺乏透明度，所谓的发行量或收视率等市场参数很难反映俄传媒的真实运行情况。为了宽慰广告赞助商，报刊将其发行量定得过高，广播电视台虚报其节目收视率（收听率）或频道排名。世纪之交，在对广为流行的寡头问题的辩论中，有很多企业的“名字”被提及，而它们与多家媒体公司有哪些瓜葛，实际上并不为人知。在当今俄罗斯，对整个俄罗斯媒体市场发展状况进行完整数据统计的国家部门尚未建立。

    小  结

    20世纪40年代到80年代末，中国传媒制度沿袭和借鉴了苏联模式。今天俄罗斯媒体的转型经验，也有研究价值和借鉴意义。俄罗斯媒体的市场化转型与集中化发展，是在国家政治体制发生改变且在社会动荡的环境下进行的，直接打破了国有制的基本属性，传媒在没有资本积累的情况下就进入市场竞争；俄罗斯政府在社会变革伊始就放开传媒管控，任其在市场中发展，其产业基本矛盾及衍生矛盾重重，普京上台后逐渐把媒体控制权收回，旨在经济属性彰显与政府调控之“钟摆运动”间寻求平衡，并试图解决媒体产业与媒介产品之公共属性与媒体所有权私有化的基本矛盾及其衍生矛盾。俄罗斯媒体市场化过程中政府与媒体、民众之间的关系处理等诸如此类的经验教训值得中国媒体与政府部门研究和借鉴。

    本文为2013年度国家社科基金重大项目《当代俄罗斯文艺形势与未来发展研究》（项目编号13&ZD126）子课题《当代俄罗斯大众媒体的运作机制研究》的阶段性成果。

    （作者王海系广东外语外贸大学新闻与传播学院教授，高级翻译学院硕士生导师；申龙飞、周婧怡均系广东外语外贸大学新闻与传播学院硕士研究生）

    责任编辑：武艳珍

    注释：

    ①Gillian Doyle. Understanding Media Economics.London: SAGE Publications Ltd., 2002，p.64.

    ②陈福良：《放松规制与强化规制》，上海三联出版社2001年版，第26页。

    ③胡正荣：《外国媒介集团化研究》，北京广播学院出版社2003年版，第54页。

    ④⑤ 李玮：《转型时期的俄罗斯大众媒体》，上海外语教育出版社2005年版，第90页，第102页，第107页，第29～30页。

    ⑥余敏：《前苏联俄罗斯出版管理研究》，中国书籍出版社2002年版，第181页。

    ⑦http://wciom.ru/index.php?id=236&uid=115018

    ⑧http://fom.ru/SMI-i-internet/11889. 29 Декабря 2014

    ⑨郑超然、程曼丽、王泰玄：《外国新闻传播史》，中国人民大学出版社2000年版，第266页。

    ⑩吴泽霖：《苏联解体后俄国报刊业的发展态势》，《新闻与传播研究》2002年第2期。

    （美）祖博克著，李晓江译：《失败的帝国：从斯大林到戈尔巴乔夫》英文版序（一），社会科学文献出版社2014年版，第9页。

    http://adindex.ru/news/media/2014/11/20/117586.phtml

    “Россия сегодня”запустила новое международное медиа Sputnik, http://www.advertology.ru/article126880.htm