新闻战线
《新闻战线》概况
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对教育融媒体传播的几点思考

王慧华 《 新闻战线 》(

    10万+背后有什么规律?传播中触动哪一点,比较容易成爆款?为何有价值的数据也能成为好内容?怎么把服务内容“卖”出高阅读率? “升学宝”构建立体化传播平台,最大化集聚用户,传播教育“好声音” ;深耕内容,拓展经营空间,探索流量变现,以“新闻+服务”的思路抢占移动互联网的舆论新阵地。

    教育融媒体     “新闻+服务”    流量变现     社群运营

    教育是最大的民生,教育引领未来。党的十九大报告提出,建设教育强国是中华民族伟大复兴的基础工程,必须把教育事业放在优先位置,加快教育现代化,办好人民满意的教育。作为一家主流媒体,钱江晚报如何在教育领域打造最具公信力的传播阵地,贴近群众,及时准确地传播党和政府的教育决策,灵活反映群众的民意呼声,以“新闻+服务”的思路抢占移动互联网的舆论新阵地?

    立体传播平台,最大化集聚用户

    身处变革大潮中,我们一直在思考怎么能最大限度地利用内容生产能力和资源优势,继而嫁接技术和渠道优势,将内容生产能力产品化,从线上连接到线下,提供各种优质内容与服务,满足用户的真实需求。

    近几年,我们不断探索报纸之外的服务延伸,希望能找到适合的平台,建立起与读者即时互动连接。2013年年底,钱江晚报新媒体项目“升学宝”正式上线。在经历了“钱报家长会”QQ群、微博、网站论坛等一系列探索后,我们及时抓住了2014年微信发展的流量红利,发现微信公众平台更适合“新闻+服务”的特性,本地化的社交互动也非常符合教育传播的特性,“升学宝”微信公众号由此创办,产品设计的初衷是希望以传媒力量整合教育资源,提供有用的升学信息和有效的个性化服务,以服务于浙江6~18岁的中小学生的家庭,破解“读书难”问题,而升学正是家长们关注的最大痛点。

    整合资源,以活动快速集聚用户

    传媒人做新媒体,靠的是内容生产和资源整合能力,捕捉先机,快速集聚用户,打造出影响力,方能赢得竞争优势。

    “升学宝”一开始主要依托钱江晚报的版面推广,上线半年积聚了5万粉丝,但通过内部层层PK成功入选浙报集团首批十大孵化项目后,充分借助了浙报融合发展的推动力,迅速整合教育资源,并抢先探索了资源整合的可行性模式,从2014年底就实现了爆发性增长,2015年、2016年继续稳步增长,发展至今,“升学宝”后台的粉丝数已稳定在80万左右,在浙江教育公号排名第一,居全国报业同类教育公号前列,形成了一定的品牌影响力,也实现了初步赢利。 

    用户的快速增长主要依托一系列活动的支撑。“升学宝”高度重视与社会优质资源的合作,借力打力,迅速提升用户数,扩大品牌影响力,已先后与浙江省市区各级教育部门开展各种细分活动,比如校园微新闻大赛、民办学校推荐评优、百名金牌班主任联合出家庭教育自测题等等,借助教育体系的强大号召力,吸引相关学校的家长参与,此外还多次联合肯德基等家长认同度较高的社会品牌资源举办青少年实践活动。从近3年的用户分析来看,每次线下活动报名,涨粉都很明显,而且绝大部分都成了“升学宝”的忠实用户。

    强化用户黏性,以人格化设计传播教育好声音

    教育新媒体能否取得成功,一个不可回避的核心是,你以什么样的教育观来运作这个产品。谁能保持对用户需求变化的敏感,精准聚焦有相同价值观和新闻审美的特定人群,满足用户需求,通过激活产品思维和服务思维,以迭代报道、多渠道分发等再造一个全流程专业化的内容产业生态,谁就能立于不败之地。

    “升学宝”团队日常运营只有5人,却是老中青结合,是一支资深教育采编团队,既懂升学的门道,又懂家长的焦虑。在设计产品时,我们立足于国际化升学大趋势分析本地化家庭需求的规律,认为内容生产者不单单生产内容,还要保护内容,通过品牌保护,强化人格化IP潜力,抓住机会形成以自己为中心的媒体社群生态,你的产品其实不是一个账号,而是一个富有情感和自成风格的“人”。因此,我们一开始就特别强调良好的用户体验,全产业链意识,在“升学宝”图标设计、“鹿姐姐”虚拟主持的语言形象包装等细节方面上动足脑筋。像“鹿姐姐”取名来自“录取”谐音,长颈鹿形象又有站得高、捕捉信息灵的象征意义,这种人格化的设计能强化用户黏性,贴近用户心理。

    此外,强化用户黏性,还需在社群运营上下足功夫。建立粉丝群是社群运营最方便有效的方式。从2016年起,我们连续两年联手各名校建立分众式粉丝群,在升学季填志愿特定阶段开展精准互动。比如,建立重高粉丝群,主要面向中考生家长,各校老师24小时在线实时回答家长的提问,也方便家长在群内交流学校信息。一经推出就大受欢迎,激发家长们主动向身边的朋友推荐“升学宝”的热情。同时,群内的许多问答信息量很大,对“升学宝”的日常推送进行了内容反哺。

    多平台建分号,增强多渠道传播力

    新媒体的运营应依据一个主平台,同时建好立体式分发渠道,多头齐下,打造影响力。一方面,可进一步细分用户再出“母子号”,比如“升学宝”微信除订阅号外,另开出“升学宝鹿姐姐”的服务号,主打小升初的分众内容服务。此外,还在多个流量丰富的平台开出“连锁号”,如在今日头条号开出“鹿姐姐说校史”,QQ企鹅号开出“升学宝”等,花最少的钱覆盖最多的移动端用户,并且借此收集到一批用户数据。充分利用百度知道、百度文库、论坛、QQ推广等渠道,做好品牌与产品最大化覆盖传播。

    有针对性的内容,社会化的表达

    教育领域最重要的是价值观的传播,我们要以用户喜欢的内容为王,致力于深入挖掘事实背后的真相和意义,以碎片化和可视化方式进行巧妙包装和独到解读,使用户之间产生群体认同感。

    阅读数据10万+背后有什么规律

    “升学宝”的阅读数据一直稳步上升,2017全年微信推文阅读总量1545万,其中不乏数十篇10万+的作品。“升学宝”对后台连续4年多不间断监控,每周由专人采集数据进行阅读率分析,包括单篇阅读率、首次打开率与转化率、评论留言、转化收藏数等,对数据进行归纳总结,提高内容针对性,刺激转发率,通过数据分析,教育题材中诸如学霸故事、时尚家庭教育观、中高考服务资讯、校园师生创意趣闻等都是保证高阅读率的传播内容。

    今年3月6日,升学宝推送的一条原创文章《人越活时间越多!六年级小学生的神逻辑被10万网友点赞》意外获得包括人民日报、新华社等在内的156个微信公号的申请转载,这是我们从宁波一位小学老师微博中发现的线索,类似凝聚在“升学宝”后台的网红老师还有很多,帮助我们快速获取了一手信息源。那天,我们在第一时间监测到这位老师的微博数据呈上升态势后,迅速跟进采访并报道,果然引爆了热点。更令人欣喜的是,这一推文使其再次走红,几天后,钱江晚报官微选用了其另一篇素材,推出《她就是我的光!宁波小男生一篇暗恋作文惊呆网友:文笔逆天!》,创下130多万的点击量。

    作为钱报的教育类微信公号,“升学宝”采集的校园新闻具有鲜活、本地化、以小见大的特点。仅去年3月就有5次被人民日报微信公号转发,2017年底,人民日报微信公号头条的“2017温暖你的几个画面”, 7幅画面中有3幅来自钱报报道,均是“升学宝”首发的,把浙江本地的教育生态推向全国主流平台,形成了更大的传播力,也使得浙江教育界对“升学宝”的认同度进一步提升。

    传播中触动哪一点,比较容易成爆款

    2017年底,升学宝首发的一则原创内容《女儿写了篇考场作文,父亲偶然看到,当场泪奔!因为她写的是……》引得全国659家微信公号纷纷转发,人民日报、新华社等大号均做头条转发,全网阅读量超过4000万。谁也没想到,这则爆款竟是我们主办活动中产生的一个插曲。

    12月17日,在钱报举办的新少年作文大赛的现场,我们在封卷时意外发现一位父亲在痛哭。出于新闻敏感,我们在劝慰时拍下泪奔照片,并跟进采访了背后的故事。原来他女儿的参赛作文写了《孟婆汤》,刚好放在试卷最上方,他无意间认出了女儿字迹,而妻子因车祸正在医院抢救,题目一下子触动了他的内心。   

    从网友和媒体的大量反馈看,这推文写的是大多数普通人的日常,母亲的唠叨被子女忽略甚至嫌弃,直到生离死别时才开始珍惜,戳中了大多数人的泪点,引发大家反思与父母、亲人的相处模式。随着事件的发酵,腾讯公益等不少慈善机构纷纷介入。我们发现,教育题材的社会化表达,更容易获得情感认同,引爆家庭热点。

    为何有价值的数据整理也能成好内容

    教育是一个很强调互动交流的行业,新传媒平台也要注重凸显这一功能,每发布一条,留言评论区也可以实现滚动播报,推文也经常会诱导“你怎么看,欢迎留言”“欢迎补充”“这几种观点欢迎投票”等字样,激发受众参与互动、留言,刺激转发,有时留言区的评论比正文还精彩。

    新媒体与用户之间的交互性,也体现在是否为用户创造价值。而有价值的数据整理同样是好内容的体现。

    最近三四年,我们发现“升学宝”用户眼下最迫切的教育需求是全方位了解新学校,光推一些资讯文章稍显不足,于是尝试做数据整理,开发出学区查询频道。通过学区地图的精确定位,用户输入校名,就可以查到杭州主城区所有中小学的学区;输入所在小区,就能查到对应升学的学校。我们还跨行业融合,与钱报地产新媒体合作,植入了二手学区房的挂牌房价,避免了购房者被中介忽悠。学区房查询频道去年上线仅3个月时间,总PV已超60万,最高一天达到5万。类似这样的数据查询,我们还开发了高考查询、学生午餐查询等,很受欢迎。

    怎么把服务内容“卖”出高阅读率

    教育是个品牌性极强的行业,每一所名校都有长期积累的优质资源,具有较强号召力的品牌。通过整合名校资源,强化全案营销策划,服务内容同样能做出高阅读率。

    “升学宝”非常注重对学校的个性化品牌策划服务。很多名校本身不愁生源,但同样希望在更大空间传播品牌美誉度,增加曝光度。基于此,我们经常为学校提供各类颇具媒体特色的活动创意,曾连续两年集合多所重点高中的校长在新媒体上拼口才,拼书法,拼寄语,帮学校设计各类入校体验活动等,吸引家长通过新媒体报名,又通过图文及视频等精心包装现场内容,在新媒体上进行二次传播,效果显著。

    近两年,很多学校往往在招生季还没开始时,就会主动释放需求,邀请我们帮忙策划,寻找最有传播力的“卖点”。“升学宝”上为学校全案策划包装的几条微信内容,阅读量都在5万以上。今年1~3月,光来自杭州热门民办中小学的全案策划需求,在升学宝新媒体投放就超过50万。       

    社群运营,微电商探索流量变现

    在新媒体运行中,基于用户的数据化和连接性等特点,用户量的波动会影响点击率,而内容的阅读指数高低和用户量的高低,又直接影响广告需求和广告价位,如果不在用户、内容、经营三者间进行立体式优化,容易造成效率低下的局面。

    浙报集团一直倡导围绕“新闻+服务”深化产业创新,而我们长期从事教育采编时也一直坚守“新闻+服务”的理念,只有在内容、用户、经营三方面同时发力,立体式经营好产品,才是教育新媒体的立身之本。近几年,“升学宝”致力深耕内容,在教育圈形成了一定的品牌影响力,经营空间也得以不断拓展。尤其是每年上半年的升学季,是“升学宝”微信流量的旺季,不仅推送的升学资讯内容阅读率高,随之引发的广告洽谈也水涨船高,“广告档期”排得很满。今年3月,“升学宝”推送了20多天,链入广告的推文发布就有10天以上。

    此外,为了重复利用流量,我们还发掘出一种新的社群运营模式——开设微店,向粉丝推荐靠谱的教育产品,如名师图书、教具文具、在线课程团购等。既借助用户关系创造盈利,又满足了用户需求,一箭双雕。

    2017年5月,“升学宝”推送了一则新闻《这位高三学霸神了!数学参考书自己编,还被特级老师点赞,今年暑假将正式出版》。不仅阅读率高,许多家长还纷纷留言甚至拨打客服电话询问:“这本书哪里能买到?”我们提前跟踪出版动向,敲定合作,新书第一时间在“升学宝”微店上架首发,当天就卖出300本书,接连两天又卖出1000多本,订户除了来自浙江,还有黑龙江、内蒙古和海南等地。借作者国庆假期回母校之机,“升学宝”又策划了一场读者见面会,并做了现场报道,再次推动微店销售高峰。这本爆款图书,半个月内销量达到2300本。

    以此案例为蓝本,升学宝利用自身在教育界的资源,与本地名师名校长合作,还陆续推出多本数学、作文等新书,销量可观。这种营销方式也逐渐被粉丝认可。

    当然,新媒体的竞争瞬息万变,不进则退,容不得一丝懈怠,要想长远稳健发展,还需立足产品,以内容为基,不断创新,打造优质IP,探索品牌增值服务,加强产业联动。

    (作者系钱江晚报教育全媒体中心副主任,升学宝项目创始人)

    责任编辑:郭潇颖

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