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短视频行业发展新趋势研究与反思

安孟瑶 《 新闻战线 》(

    短视频迅速发展的背后隐藏着复杂的力量: “意见领袖”与边缘群体的崛起,自我赋权与话语重构,商业逻辑的策划与亚文化的推动等等。短视频狂欢与娱乐化的背后是亚文化的新困境,而内容同质化的背后是理性表达的缺失。

    短视频     商业逻辑     亚文化     赋权

    新趋势新特点

    我国短视频从发展之初就与社交平台有着密切的联系,而且应用内部也呈现出明显的社交化趋向。2017年随着一批新的短视频社交应用的崛起,以抖音为代表的短视频应用平台在题材、内容、互动机制等方面又出现了新的特性,这些新特性不仅与前期短视频的社交性等特点相承接,而且反映出了我国网络视频行业新的发展趋势。

    题材挖掘:话题引领的强大力量

    最初的短视频应用如美拍、快手等大都没有固定的话题,主要采取用户自由创造的方式提供题材,这种方式无疑带来了广阔的创造空间,但是也容易使得整个短视频应用内部的体系划分和题材管理失于无序。抖音尝试通过对视频进行分类以及由APP内部官方账号进行话题引领等方式将用户的创造力量集中起来,实现一种更精准有序的短视频内容和题材的挖掘,并将其创作活动置于整个应用的活动框架之内。

    抖音作为2017年兴起的短视频APP,最初以音乐类的定位打入应用市场,其题材列表中有一半以上也是基于音乐风格的分类,如说唱、中国风、民谣、影视原声等,但不可忽视的是,真正对抖音火热势头起到决定性作用的是其出色的话题制造和引领能力。

    在抖音APP中的首页和发现页中,都存在着大量的话题引领性栏目,例如“手势舞”“炫球技”“中枪舞”等,这些大都由APP内部的用户发起,并视参与度和热门程度进行排名并呈现在页面中。通过对排行榜的分析也不难发现,最热门、关注度最高的话题绝大部分仍然来自抖音官方“抖音小助手”或是入驻抖音的歌手、演员等已经积累了一定号召力和关注度的用户。而其关注度较高的主题也往往有着简单易懂、易于参与模仿等特性。这种话题引领的题材挖掘模式不仅实现了对用户创造力的集中,更通过话题参与模仿的便利性实现了对更多新用户的吸引。

    生产机制:音乐背景下的模仿与创新

    抖音APP中的短视频资源生产大都来自话题引领模式下的模仿活动,在每一个话题单元下都有一个话题发起者的短视频以及诸多热门的模仿视频,这些模仿者通过对话题发起人的视频内容进行模仿,或就该主题进行发挥和再创造,完成参与过程。例如在“爱”这一话题单元下,发起者上传的短视频为当下大热的明星情侣之间的甜蜜互动过程,参与者则就这一主题进行了各种方式的发挥和再创造,就亲情、友情、爱情等各个侧面对“爱”这一主题进行了个性化的诠释。

    抖音作为一个音乐类应用,曾借助音乐类综艺节目《中国有嘻哈》的IP资源吸引了大批用户,其主要方式是通过节目中的嘻哈歌手入驻抖音平台,带来了大量的流量和用户,并通过其音乐分享和嘻哈歌曲的模仿、翻唱等方式为平台提供了一大批优质内容。随着《中国有嘻哈》的落幕,抖音在继续发展的过程中也呈现出了一些新的态势。

    互动方式:内外联动的多维立体互动圈

    自短视频应用产生起,其主要互动方式就与当下的主要社交媒体密不可分,短视频应用兴起的历程中,社交媒体互动的推动力量也不可忽视。传统短视频应用平台主要采取的互动方式有应用内部的互动和与其他社交平台媒体进行对接引流等。

    抖音APP采取的是与传统直播和短视频应用平台相似的两种互动模式,一个是通过视频下方评论点赞等方式在APP内进行互动,另外一个则是通过向微博、微信、QQ、美拍等其他社交媒体进行引流实现与其他社交媒体互动圈的对接。应用内部的互动保证了平台的活跃度和创造性,而与其他社交媒介之间的对接则能够通过用户将平台内的短视频分享至其他社交平台,实现文本更大范围的传播,不仅有利于其平台产出内容影响范围的扩大,同时也能够进一步吸引更多用户。

    此外,抖音APP内部的各个话题下的诸多用户针对同一话题所进行的模仿与创造性生产,也成了抖音独具特色的互动方式。在这种话题性的互动模式中,针对同一文本话题的模仿、改编、再创造甚至背离、恶搞,都是用户参与话题讨论的一种形式,也毋庸置疑地为其互动机制注入了新的活力。

    背后的复杂力量

    短视频行业从题材到内容的生产再到用户群体的社会特征及其互动形式,背后都隐藏着多股社会力量和多种社会文化之间的互动和博弈。短视频社交应用中的意见领袖和普通参与者的表达和行动也都代表着新媒介赋权和自我赋权的力量。在这个过程中所形成的文化景观受到商业逻辑的型塑,同时也隐藏着新的活力。

    “意见领袖”的力量与“边缘”群体的崛起

    短视频行业的发展过程离不开内部参与主体的力量,无论是最初的美拍,还是后来兴起的梨视频、快手,包括抖音在内,这些短视频应用中的参与用户都可大致分为两股力量:一股是来自平台的意见领袖,亦即平台内部已经积累起一定话题热度和粉丝量的网络红人;另外一股则是平台内来自社会各个领域、各个阶层的普通用户。

    意见领袖在短视频平台内容生产过程中占据着最主要的地位,他们往往引领着平台中的热门话题,拥有大量的追随者,而且往往背后拥有专业的运作营销团队,无论是内容创作还是话题选择,包括传播的策略、与粉丝之间的互动技巧等都已经形成了相对完整成熟的生产链条。2014年快手异军突起时从语音直播平台YY中收割了大批主播红人资源。这些意见领袖不仅能够引导平台内的话题走向,同时还因其自身的人气而形成了一股代表商业逻辑的强大力量,这个群体看似情感性、社交性的表达,实际上都暗含着商业逻辑的利益导向。

    平台内的普通用户群体也同样拥有十分强大的力量,他们之中既包含了意见领袖的粉丝群体,也包含了许多原来在互联网权力结构中处于边缘地位的新崛起群体。抖音APP平台内部的用户群体主要覆盖的年龄层为20~35岁,相对于其他直播和短视频平台有着更加年轻化的用户群体,而且不同于梨视频、快手的一点是,其用户群大都为来自城市,特别是城镇的青年学生、白领群体。之所以将这些青年用户称之为“边缘”群体,是因为他们尽管是网络深度用户,但是在网络场域的权力结构中一直处于边缘,即便是在抖音APP内,他们也更多地只能扮演话题的模仿和追随者角色,但是通过模仿与追随过程中的各种恶搞、无厘头的视频内容来看,这一群体内部仍然有着不可小觑的力量。

    自我赋权与话语的重构

    从对视频应用中主要用户群体的分析可以发现,这些群体在互联网平台上的活跃来自新媒体的技术特点和平台的开放性、易接近性所赋予的权力,同时也来自这些群体自身的自我赋权。

    新媒介赋权主要表现在信息、表达和行动三个层面,从短视频应用中用户群体的积极参与和大量的参与行为所形成的短时期内的流行文化景观中可以发现,无论是抖音还是快手、梨视频,都以其各自的平台性质和技术特性承担了“赋权器”的作用,不仅通过平台的视频上传与分享功能为各自的用户群体赋予了一定的表达与行动权力,还提供了一种动态的社会关系结构,为群体提供了建立社交网络的渠道。

    自我赋权往往不是通过确定的规范或是法律条文来赋予某个群体,而是通过一种群体本身也毫无觉察的方式实现增权的过程,这个过程往往是隐蔽的,通过群体的主动参与和在网络平台中的表达行为体现出来。①平台内用户的各种参与行为实际上并不是有意识的自我赋权行动,而是在参与的过程中不自觉地实现了这一过程,而参与者本身并未将这种话语表达上升到权力的高度。此外,受限于短视频平台中话题的商业性、娱乐性等特点,参与者的表达行动也呈现出无序性的特点,尤其是在意见领袖的影响之下往往容易盲目跟风,很难实现深度思考,也并未将这种网络空间中的话语表达扩展到现实生活的社会行动之中,而只能停留在网络语言和娱乐化话语的层面上,无法再进一步实现权力的赋予。

    新媒介赋权和群体的自我赋权都带来了对传统话语的消解和全新的话语模式的建构,例如“你会唱小星星吗”“我被这房子困住了”等视频主题单元,本身并无实际的社会意义或是能够引发讨论的价值,但是却能够引起极大规模的模仿和转发分享热潮,这种话语的流行呈现出了一种无厘头、无意识的文化特点。这既是一种对传统意义上的宏大叙事的消解,也是新崛起的群体对传统互联网传播权力结构的一种反叛。

    商业逻辑的策划与亚文化的推动

    短视频行业从产生到崛起都离不开其背后的商业逻辑,每一次看似偶然的新浪潮的兴起,都不是一种突发状况,其背后的重要推动机制之一就是商业力量的精心策划和营销模式的创新。而每一次引爆社交网络、引起模仿和转发热潮的短视频,如果对其内容进行文化角度的考察,也都充满了网络亚文化的色彩。

    当下,商业逻辑与亚文化之间的关系越来越微妙而复杂,两者不再是原来的生死对立的关系,也不再是单纯的“收编”与“被收编”的关系,甚至也不再是胜负分明的博弈关系,商业的触角不断蔓延,商业从某种程度上成了亚文化的催生和形塑者。②从当下社会的种种网络亚文化现象和网络社交媒体中的风潮来看,都不难发现其背后所受到的商业逻辑的推动与影响。可以说,亚文化与商业逻辑之间的博弈是仍然存在的,但是这种博弈却是长久进行的、力量不断发生变化的、胜负难分的一个长期性过程。

    在这种商业逻辑与亚文化之间的不断互动、相互型塑的过程之中,短视频行业作为亚文化的重要承载者和重要平台就自然借势而起,迎来了发展的绝佳时机。

    行业走向的批判性思考

    尽管短视频行业的发展历程与商业逻辑和商业化的话语有着密不可分的关系,但是以抖音、快手等短视频应用为代表的一系列短视频社交平台的建立也开拓出了更广阔的表达空间。因此,针对当下短视频行业内部发展过程中出现的问题作出反思,并寻求更优化的解决路径以及如何更好地利用这一表达空间实现短视频社交媒体社会效应的最大化,都是值得探讨的问题。

    内容同质化的背后:理性表达的缺失

    从短视频平台的参与主体和视频内容来看,理性表达的缺失是一个普遍存在的问题,这不仅仅与平台导向和意见领袖的主题设定和方向引导有关,也同样与参与者本身的自我意识和媒介素养有关。不断出现的新社交媒介平台通过技术赋权等方式为参与者创造了一个表达自我的空间,但是如何对这个有限的空间加以利用则关乎参与者能否进行理性化的思考和表达。

    从抖音APP内部的热议话题和视频内容来看,其排名靠前的话题单元包括单元内部更受推崇的短视频大都局限于单纯娱乐化的话题及与之相关的模仿行为,缺少真正能够推动文化发展或是与社会现实议题相关的讨论和参与行为。此外,时下使用热度同样高涨的小咖秀、快手等短视频平台也表现出较为明显的无序性、娱乐化的特点,更多地局限于视觉和精神上的刺激性。

    因此这种狂欢式的、无意识的参与和表达虽然代表着对传统话语的消解,也形成了一种新的话语结构,但是这个新的结构究竟活力几何、意义几何也仍然有待观察。

    任何平台的生命力都离不开其内部创造力的延续与推动。短视频平台要真正建构新的话语并拥有长久不衰的生命力,仍然需要进一步探求以平台作为基础,在这个新的话语空间之内更多地进行理性化的表达, 创造优质的内容,真正让其活力得以延续。

    狂欢与娱乐化的背后:亚文化的新困境

    当下,使用率较高的短视频社交平台存在的一个重要问题,是其主题和内容的娱乐化、无厘头倾向,这种倾向背后固然代表着新兴的话语形式,也反映出网络亚文化的反叛性,且在网络空间中不断引起大规模的效仿和跟风。我们必须反思,在这种商业逻辑影响下的狂欢背后,是否为文化场域带来了新的活力并能够长久存在且发挥作用。

    段子、恶搞、无厘头的短视频内容往往拥有较强的刺激性,也能够在短时间之内吸引更多的关注度乃至形成小规模的潮流,但是如果缺乏有价值、有深度的主题,只是肤浅地流于表面,一时的热潮退去之后,会缺失长久存在和发展的根基。正如小咖秀因其便于模仿的搞笑视频走进公众的视野,短短几天几乎引爆了全民模仿的热潮,但是这种无意义的狂欢也以同样飞快的速度消逝得了无痕迹,又被新的话题迅速覆盖乃至湮灭。

    在商业文化和商业逻辑的形塑之下,短视频行业中的文化格局将如何发展,仍然是一个需要冷静看待并不断反思的问题。而这些短视频平台内文化场域的生机与活力能够持续多长时间,其反叛性和生产性能否得以留存,不被商业逻辑所侵蚀,则有待观察和探讨。

    (作者系北京大学新闻与传播学院硕士研究生)

    责任编辑:建  文

    注释:

    ①师曾志、胡泳:《新媒体赋权及意义互联网的兴起》,社会科学文献出版社2014年版,第32~34页。

    ②马中红:《商业逻辑与青年亚文化》,《青年研究》2010年第2期。

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