影视IP开发和运营机制研究

    IP是影视产业的核心资源，是提升盈利能力和竞争优势的关键。以华策影视、慈文传媒为代表的影视企业，搭建了由创意研发、投资制作、品牌营销、版权运营等构成的IP运营价值链，打造了融合内容精品优势、互联网文化特质和创新基因的IP品牌，为影视产业的IP开发和运营提供了模式设计和应用参考。

    互联网推动的“影视IP热”

    IP（Intellectual property）指知识产权或内容版权，是影视产业的核心资源。IP运营的实质是将影视内容进行多元产品开发和版权经营，实现商业价值最大化。①美国电影工业和日本动漫产业高度发达，形成了完善的产业价值链和成熟的IP运营机制，打造了星球大战、漫威宇宙、迪士尼、二次元文化等享誉全球的IP品牌，建造了整合出版、影视、动漫、游戏、音乐、衍生品、主题乐园、旅游等跨产业经营的商业体系。

    国内的影视IP热是在互联网发展和网络文学繁荣的背景下兴起的，受到网生代需求爆发、粉丝消费增长、资本大量涌入等因素的共同推动。②随着影视产业的持续高速发展，IP运营由最初的网文或小说的影视改编、IP作品的粉丝营销,逐步往多元化的版权经营和衍生品开发方向延伸和发展。

    比如国产电影《小时代》系列、动画电影《大圣归来》、电视剧《花千骨》、网络剧《盗墓笔记》、台网同播剧加电影版《三生三世十里桃花》等超级IP影视作品，都收获了较高的票房、收视率和粉丝口碑及版权和衍生品收益。但是，我国的影视IP运营仍然存在创意不足、盲目开发、产业链不完整、版权法规不健全等问题。因此，建构和完善影视产业和企业的IP运营价值链，引导相关企业和部门对IP的理性投资、科学开发和系统运营，具有非常重要的意义。

    本文以国内知名的影视上市企业华策影视、慈文传媒为例，通过行业数据、新闻报道及对企业实地的调研访谈，研究影视企业的IP运营理念、策略和方式，为影视业加强IP开发运营能力和水平，提升我国影视产业的竞争力提供参考和指导。③

    影视企业IP的运营价值

    迈克·波特指出：价值链是价值创造的主要活动和辅助活动的集合，是产业上下游各企业之间或企业内部各环节之间的价值创造过程。④因此，影视企业的价值链主要是由创意研发环节、投融资和制作环节，宣发和品牌传播、版权经营和衍生品开发等环节组成。其中，创意内容是影视产品的价值来源；宣发和品牌传播实现影视产品的基础价值；而版权经营和衍生品开发实现了影视产品的价值增值。

    价值链基础：创意挖掘和产品研发

    创意内容是影视IP运营的基础。华策影视和慈文传媒作为传统影视制片公司，面对互联网的挑战和机遇，敢于创新，积极尝试在网络文学中挖掘IP创意，并借助大数据平台优化评估决策，提升创意研发水平。

    慈文传媒早期购买了大量网络小说的版权，储备影视IP资源，为打开网络剧市场打下了良好基础，推出的悬疑剧《暗黑者》、仙侠剧《花千骨》、探险剧《老九门》等，都成为当年高流量、高话题度的IP剧。华策影视对行业趋势和政策导向的把握很精准，从畅销小说、网文中广泛挖掘IP源，作品题材多元，接连推出了青春爱情剧《微微一笑很倾城》、古装爱情剧《三生三世十里桃花》和现代职场剧《翻译官》《谈判官》等爆款IP剧，并成功开拓了国际市场，还通过并购克顿传媒，很早就搭建了影视大数据平台，通过内容、渠道、粉丝等多元数据分析和动态监测，为其创意开发和项目决策提供支持。

    随着IP创意的重要性和竞争度不断提高，华策、慈文等影视企业都将传统的剧本中心升级为创意研发中心。创意研发中心的职能除了常规的剧本加工，更重要的是对IP项目的发掘和培育，是IP运营价值链的基础支撑。无论是外部购买、内部孵化，还是和网文平台及出版机构的合作项目等，都由创意研发中心负责资源管理、创意评估和优化，并且从中挖掘出具有后续开发价值的IP项目进行重点培育。从剧本中心发展到创意研发中心，体现了影视企业从“内容思维”到“产品思维”再到“项目思维”的升级，从讲一个好故事，到推出一个好产品，再到开发出系列化的市场价值。

    价值链形成：品牌传播和渠道发行

    创意产品需要品牌化的营销和传播支撑。影视企业对品牌传播尤为重视，品牌中心是和创意中心同等重要的部门，主要承担着企业集团、领导人形象、旗下艺人、影视剧作品的全方位、立体化品牌建设功能，并且通过全媒体平台进行品牌传播和粉丝经营。IP运营将网络文学的粉丝转化成影视产品的粉丝，通过粉丝经营扩大粉丝规模、提升粉丝效应、带动粉丝消费，实现IP价值的持续增值。

    为了加强粉丝经营，华策影视和慈文传媒都重视微博、微信的运营。以慈文为例，以“慈妹儿”和“文叔”两大拟人形象和粉丝互动，“文叔”负责发布品牌信息和剧目宣传，“慈妹儿”负责推广艺人和趣味剧透，打造了慈文传媒的品牌展示和互动传播窗口。

    品牌中心还有另一个重要职能，就是和艺人经纪部门协作，挖掘和培养新人，打造艺人品牌。在演员选择和艺人培养上，华策和慈文都擅长发现和培养新星，为其量身打造匹配的影视作品，走“以剧养星”的路线。网络剧的粉丝用户主要是“9000岁”（90后、00后的网络昵称）的网生代，这部分年轻人更注重个性和创新，对新星的接受度更高。对新星的培养和品牌打造，既有利于控制成本，又有助于利用新星的培养周期，和粉丝充分互动，拉进与粉丝的距离，激发可持续的粉丝传播效应。

    随着视频网站在影视产业内的话语权越来越大，台网联动发行已经成了影视企业最常用的发行模式。台网联动，既可以最大限度覆盖粉丝用户，又可以发挥电视台和视频网站的联合营销优势，充分提升IP作品的传播力和影响力。

    此外，发行部门除了负责与电视台和视频网站等销售自己的影视剧，获得版权发行收入，还就IP影视项目进行联合策划和协作运营，争取在IP影视的前期策划和中期制作阶段就达成预售发行协议，为IP项目的整体运营获得渠道支持、收益共享和风险共担。

    价值链延伸：资本运营和衍生开发

    资本运营是传媒产业规模增长的重要方式，也是影视企业实力扩张的重要手段。2010年华策影视在深交所创业板上市，2014年慈文传媒借壳禾欣股份上市，根据两家公司的财报数据显示，2017年华策影视净利润为6.32亿元，慈文传媒净利润为4.28亿元，分别居电视剧上市公司的第一、二位，业绩表现增长稳健。

    影视企业也主要通过入股、并购等资本运营方式，来进行衍生品的开发和经营，尤其是以游戏业务拓展为主。网络影视和动漫游戏在娱乐性、趣味性、互动性等方面具有共同的基因和特征，动漫和游戏成为影视衍生品最重要组成部分，这也是“影游互动”商业模式迅速流行的原因。

    慈文以收购、资本合作等方式加速在动漫游戏领域的价值链延伸，2014年在借壳上市运作期间接受顺网科技入股，2015年又以11亿价格收购国内赞成科技游戏公司，此外还和君游网络、天象互动等国内较为知名的公司就IP授权和游戏开发达成战略合作。

    而华策2016年以4000万资金入股乐为数码和亿动非凡两家游戏公司，也开始加速布局游戏业务。作为IP运营价值链的延伸和增值环节，以游戏开发和影游互动为主，国内影视企业在衍生市场的表现令人期待。

    企业进行外部投融资和战略合作等商业行为，都需要商务部门的支撑。商务部门的职责包括商务洽谈、拟定和审核合作协议、监控合同执行等商务和法务工作，承担着协议达成、流程监控和风险管理的责任，在价值链上发挥着衔接和保障的作用。

    以华策和慈文为代表的影视企业，积极发挥互联网思维，运用大数据技术和社交媒体，联合网络文学和视频网站平台，从以制片发行为主的传统影视剧运营价值链，扩展为创意研发、投资制作、艺人培养、品牌营销、动漫游戏开发的IP运营价值链（如图1所示）。

    依托价值链的IP开发和运营机制

    影视企业的IP运营价值链充分体现了IP价值从开发到增值的过程。对影视产品而言，内容创意是生命线和支撑，资本是助推力，资本看中的是IP的粉丝基础及其带来的投资预期，具有明确的盈利诉求。⑤而投资就伴随着风险，风险管理也是投资商、制片商和运营商的重要考量因素。因此，创意内容、投资收益、风险管理，这三重因素的相互作用构成了IP运营的内在逻辑。本部分从价值评估和投资决策、良性开发和系统运营、风险管理三大核心环节深度分析影视IP的开发和运营机制。

    IP价值评估和投资决策

    IP运营建立在IP价值的科学评估基础上⑥。首先需要对IP价值进行明确界定。有学者依据影视剧投融资环节的版权评估和扩窗发行，指出IP价值就是版权价值⑦。还有学者从资本角度指出资本的逐利性决定了具有一定粉丝基础的IP才能更快得到投资，才有被持续开发的可能性⑧。实际上，粉丝基础是影视产品价值的一部分，版权运营也属于影视产品推向市场后的再开发环节。

    总体来看，IP运营是经过创意研发（对IP源的创意水平、粉丝基础的评估和研发）、投资制作（投入资金、技术和人才的影视制作过程）、版权运营（将影视产品进行多渠道、多轮次发行）、衍生开发（通过品牌授权进行衍生品开发和营销）等核心环节完成价值创造和增值过程。因此，IP价值是核心创意价值、产品价值、版权价值和再开发价值的综合评价。     

    以慈文传媒的代表作《花千骨》为例，该剧改编自同名的仙侠爱情题材网络小说（核心创意价值），原著拥有上百万粉丝基础（粉丝价值）。由慈文改编后的电视剧，集合明星超高颜值、唯美水墨画风、仙侠人物形象、虐恋凄美情节、现代特效造型等艺术和商业要素，成功开创了“奇幻仙侠剧”的先河，在湖南卫视、芒果TV和爱奇艺台网同步播出期间，单集最高收视率为3.83，平均收视率达2.21，打破国内周播剧收视纪录；网络单日播放量超过4亿，总播放量达230亿，微博话题阅读量近12亿（影视产品价值）。慈文作为制片方获得的版权收入共计2.3亿元（版权运营价值），剧集火爆后由多家游戏公司联合开发的《花千骨》手游总获利8.5亿（衍生品价值）。⑨

    华策和慈文等影视企业都拥有自己的IP价值评估标准和评分体系，笔者经过访谈发现，影视企业对IP价值的评估有一些共同的考量因素和衡量指标（整理如表1所示）。在具体操作层面，每个指标的分值会依据不同项目的性质特征和阶段周期而具体判断，然后做出有针对性的影视IP价值综合评价。

    我国影视产业正在快速发展，产业链搭建和制度建设尚不完善，IP运营的热度和IP评价标准的缺失形成巨大反差，造成了IP盲目开发、价格虚高和投机严重等问题。因此，运用互联网思维、大数据技术和科学指标，对IP价值进行评估，具有非常重要的意义。

    IP良性开发和系统运营

    IP的良性开发是指影视企业要避免盲目跟风、急功近利，运用战略眼光、精品意识和品牌策略进行科学合理和可持续的开发。华策和慈文作为传统电视剧龙头企业，积累了良好的制作经验、人才资源和品牌知名度。他们抓住互联网的发展机遇，继承精品化的内容创作基因，坚持良性开发理念，主动契合而又不一味迎合粉丝需求，推出众多题材创新、画风创新，品质优良、制作精良，主题健康又符合年轻潮流的网络剧，比如慈文的《花千骨》《老九门》，比如华策的《三生三世十里桃花》《单纯的小美好》，还有两家公司共同投资开发的《楚乔传》等，都收获超高收视份额、媒体关注度和各项行业大奖，树立了影视IP运营的创新典范。两家影视企业储备的网文IP，还有相当一部分没有进入开发阶段，在IP热的浪潮中保持冷静和合适的节奏，不断打磨和完善其IP开发模式。

    系统化运营是指影视企业要有平台构建能力，运用全产业链的思维，从创意制作到发行营销，再到增值开发等各个环节通盘考量设计，形成系统化、协同化的商业模式。好莱坞的六大电影公司，依托其母公司的传媒集团平台，集影视制片方、投资方、运营方角色于一身，打造了以创意和版权为驱动，以投资和发行为支撑的全产业链发展模式。⑩迪士尼又是其中最为成功的典型，迪士尼围绕其动漫IP的核心，首先进行动漫电影、电视节目的研发，再在其庞大的媒体网络渠道进行发行和营销，然后再进行周边产品开发和跨行业经营，打造了整合影视传媒、卡通玩具、主题乐园、互动游戏、图书教育、时尚消费等产业领域的娱乐王国和IP商业生态。

    我国影视IP运营正在兴起和发展，系统化运营的能力尚待加强。华策和慈文在这方面进行了多方面的实践探索。一方面，加强资本运作和外部合作，不断加大在动漫游戏等领域的业务布局，并且通过和海外影视动漫公司的版权或资本合作，拓展海外市场，不断将中国影视IP品牌推向国际。另一方面，强化组织管理变革和组织结构优化，在企业内部成立创意研发中心、品牌传播中心、数据支持中心，优化精品内容的创意策划和品牌传播，加强IP价值评估和项目培育，促进内容、资源、技术、人才、资本的整合，在精品化、良性化、系统化的IP运营理念指引下，打造融合内容精品优势、互联网文化特质和创新基因的影视IP品牌，提升竞争优势和盈利水平。

    IP运营的风险管理

    影视产业具有高投入和高风险的特征。影视运营的风险主要包括项目运作风险、投融资风险、收益风险和政策风险，其中收益风险和政策风险格外突出。收益风险主要来自项目成本和票房、收视率、广告等收益的预估风险。政策风险是由内容管理相关部门，包括文化部、广电总局、网信办等部门的政策法规带来的审查和监管风险。近两年广电总局不断加强对网络视听内容的审查和监管力度，一方面带来了制度明确化和管理规范化，另一方面也对影视企业的自律能力和风险意识提出了更高要求。          

    本文系2017年教育部人文社科青年项目“互联网+背景下影视产业IP运营机制研究——基于价值链创新的视角”（项目号：17YJC860006）和北京联合大学新起点计划项目资助（项目号：Sk10201701）的阶段性研究成果。

    （作者单位：北京联合大学应用文理学院）

    责任编辑：杨芳秀

    注释：

    ①彭侃：《好莱坞电影的IP开发与运营机制》，《当代电影》2015年第9期。

    ②尹鸿：《从渠道到内容，从内容到IP：综艺大电影与多屏融合时代的电视发展》，《电视研究》 2015年第6期。

    ③本文关于华策影视、慈文传媒的案例分析，均来自对企业实地调研和高层管理人员的深度访谈和一手资料的整理和分析。

    ④ME Porter.Technology and Competitve Advantage.Journal of Business Strategy,1985,5(3).

    ⑤周笑：《影视IP热卖的产业经济学解读》，《视听界》2015年第11期。

    ⑥崔保国：《传媒产业发展的格局与趋势分析》，《传媒》2016年第5期。

    ⑦刘琛：《IP热背景下版权价值全媒体开发策略》，《中国出版》2015年第18期。

    ⑧司若：《中国影视舆情与风控报告(2016)》，社会科学文献出版社2016年版，第189～202页。

    ⑨该部分数据根据对慈文传媒的访谈资料和相关新闻报道整理。

    ⑩刘藩：《电影产业经济学》，文化艺术出版社2010年版，第117页。