利用大型体育赛事提升党报微博影响力

    在大型体育赛事以及其他实行注册采访制的活动中，党报应充分发挥法人微博的优势，快速发布权威信息，主动设置议题，既吸引用户注意力，又主动引导社会舆论，提升主流媒体影响力。

    党报微博     赛事报道     设置议程

    党报法人微博一般以报道重大、权威信息为核心竞争力，特别是时政类信息。部分微博用户因此有刻板成见，认为党报法人微博“沉重”，不予关注。作为活跃的社交媒体平台，微博是新闻舆论工作的重要组成部分，如何吸引最广泛的注意力，让用户去除成见加入粉丝队伍，提升党报新媒体平台影响力？利用大型体育赛事的吸引力，不失为良策。

    因为大型体育赛事热点多，关注的人来自不同圈层，覆盖面广，党报法人微博如果能充分利用自身在报道大型体育赛事上的优势，可借机吸引新用户，扩大影响力。

    在2017年全运会期间，粉丝数150多万的天津日报法人微博，“#2017天津全运#”新浪微博话题阅读数达到1275.9万，远超旗下的其他互联网发布渠道，成功吸引了大批非粉丝的用户。说明即便是关注度与奥运会、世界杯等国际大赛无法相提并论的国内赛事，依然可以成为党报法人微博吸引注意力资源的利器。

    微博在大型体育赛事中的传播优势

    在大型体育赛事报道中“威力”明显的，为什么是微博而不是微信或新闻类聚合平台上的各种“号”？

    时效性强

    时效是新闻的生命，体育新闻尤甚，只有即时发布的平台，才能在时效性上胜出。这方面，微博优势明显。

    平面媒体有出版周期，广播电台、电视台节目有播出计划，只有特别重要的新闻才会插播快讯，在新闻发布时效性上必然落后于互联网发布平台。因此，大众早已把获取信息的主要渠道转移到互联网上。

    而绝大多数微信公众号有每日发布次数限制，无法做到随时更新；客户端可以做到即时发布，但受装机率的影响，有效传播率不能和微博相提并论。所以，2017全运会期间，天津日报新媒体中心的即时赛事消息，基本是第一时间由微博发布。

    符合习惯

    碎片化阅读，通常是指时间短、不连续、不完整的阅读状态。有人认为这是智能手机带来的阅读现象。其实，碎片化是相对的，读报之于读书就是碎片化的阅读，今天刷微博式的阅读相对于读报，又是一种碎片化阅读。智能手机的出现令阅读时间更随机，通俗地说就是“更碎了”。相对于专注、沉浸式的阅读，碎片化阅读不适合篇幅长、有深度的文章，更适合用来了解简明信息。

    没有一个小时，很难仔细读完一份报纸；一篇千字左右的微信文章，阅读也需要好几分钟。微博虽然取消了140字的限制，但是发布习惯已养成，目前大多微博的原创都不超过200字。阅读一条微博，常常花费不到一分钟。大部分微博所附视频，也都是不超过三分钟的短视频。可以说微博是互联网平台中，内容最为简单明了，“扫一眼”就可以完成一条信息的阅读，是最符合当下碎片化阅读习惯的。

    微博虽然文本内容短小，但是内涵丰富：文字、图片、音频、视频都可包罗其中。在传播时效性强的同时，表现形式多样，现场感强，用户获得的信息量绝不会小于同题的纯文字新闻。

    互动性强

    微博被称为社交媒体，是具有媒体属性的社交平台。社交，就要有互动，互动又是互联网传播的一大特性。互联网时代，只要有上网设备，任何人都可以同步分享自己的见闻和感受。传播早已不是由信息生产者流向消费者的单向、线性传播，所谓“转发有态度”“我是来看评论的”，表明新闻的生产与消费环节间的壁垒已不存在，任何一个拥有互联网设备的人都兼具信息生产者与消费者的双重身份。

    微博的互动优势非常明显。微信公众号上用户的评论只能发布到后台，由管理员决定哪些可以被公开看到，而微博评论发布后即刻就能看到。与客户端和门户网站相比，微博在用户数量和浏览发布便捷性上更胜一筹。特别是党报旗下的互联网媒体中，用户与编辑记者的互动在微博平台上是最直接的。

    关注度高

    明星带动流量。在体育明星泛娱乐化的当下，大批粉丝以新浪微博为聚集地，分享传递每一条自己喜爱的体育明星的信息。平昌冬奥会上蝉联花样滑冰男子单人滑冠军的是羽生结弦，有粉丝以他的名字在新浪微博上发起话题，阅读量达到惊人的14.4亿，与“新浪冰雪”发起的“#平昌冬奥会#”话题阅读量基本持平。

    天津全运会期间，天津日报法人微博发布的一条有孙扬赛前准备训练九宫格图片的微博，阅读数超过160万。

    党报如何利用微博的传播优势

    任何人都可以拥有微博、发布信息，党报法人微博如何在竞争中脱颖而出？

    充分发挥注册记者作用

    新浪微博平台上，关注全运会、发布全运会信息的用户很多，天津日报法人微博有关全运会的报道阅读量能名列前茅，与充分发挥注册记者可以深入一线、信源权威、信息可信度高的优势密不可分。

    全运会采取注册记者制，只有注册并取得采访证件的记者才能获得采访资格。而体育新闻特别是体育赛事报道的精华部分就是现场新闻，记者必须能出现在第一现场，特别是在新闻发布厅、混合采访区等地方，注册记者才有机会采访，保证了新闻的可信度。

    在天津全运会期间，天津日报法人微博第一时间发布了大量混合采访区和新闻发布会现场的视频，图文并茂，声形兼备，展现了运动员赛场之外的风貌，点击量数以万计的视频占大多数。

    设置议程引导舆论

    微博的话题功能是议程设置的一种形式。天津日报法人微博全运会报道取得成功，议程设置是关键。

    “#2017天津全运#”的话题设置始于开幕式之后。此前，天津日报法人微博一直在关注竞赛及筹备组织情况，但是因为没有设置话题，这些赛会内容淹没在每天的微博中。

    设置话题后，有关全运会的微博全部带话题标签发布，相关微博阅读量一路加速上扬。4天后超过280万，9天达到775万，第10天就达到了999.9万，第12天全运会闭幕之际，达到了1275.9万。

    主题鲜明，聚沙成塔，形成规模效应，提升对天津全运会感兴趣的用户对天津日报法人微博的关注度——议程设置益处明显。

    议程设置更为重要的作用，是引领舆论关注。傅园慧在与队友合作夺得女子4×100米混合泳冠军后，说自己已是“灯枯油尽”。报道没有停留在用“金句”体现她段子手特色上，而是点明运动员的不易，希望大家看到“洪荒少女”其实是一个有追求、训练刻苦的优秀运动员，这就是借助话题形成的影响力，积极引导舆论，传播正能量。

    以互联网思维工作

    党报旗下的互联网媒体记者，多从平面媒体转型而来，工作习惯和思维方式上还有过去的印记。要成为互联网媒体记者，需要改变的还很多。

    成为“全媒体”记者。注意以多种表现形式完成稿件，在合法合规的情况下，采集采访资料以视频、音频、文字记录为优先级顺序。保证发布新闻时，能满足多种渠道的需求。

    行文要严谨。党报法人微博，应尽最大可能避免错误，哪怕仅仅是文字错误，这是记者编辑必须注意的问题。内容严谨、无误，也是党报法人微博权威性的体现。

    互动要掌握好分寸，导向明确。粉丝的关注是把双刃剑，带来流量的同时，也带来风险。党报法人微博对体育明星的某些表现进行善意批评，是正常的工作。但是，极端的粉丝无法接受媒体说自己的偶像有缺点，因此会留言反驳，甚至攻击、谩骂。党报的法人微博，与个人微博不同，同粉丝进行论战是不恰当的行为。不参与论战，不等于没有态度。不删稿件，就是回应——党报的报道以理性客观公正为宗旨，以弘扬正能量为己任，不迎合粉丝、不以阅读数为王。

    （作者系天津日报新媒体中心主任记者）

    责任编辑：冷  梅