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上一篇移动互联网让用户使用场景呈现多维扩张，如从静态场景到动态场景，从现实场景到虚拟社群场景等。新闻媒体通过分析用户的使用场景进行更有效的传播，最大限度满足用户的即时需求，以吸引用户、留住用户。
场景 移动互联 新闻传播 用户分析
“场景”作为细分用户的一个重要指标，日益受到媒体重视：新闻定制化推送给用户，大数据辅助监测记录用户足迹，通过传感器追踪用户位置实时提供附近的新闻……这些都是媒体运用场景进行信息传播的一部分，而更深入的场景开发能够使媒体赋予用户更加极致的适时体验，做到吸引用户、留住用户。信息冗余时代，在短暂的、碎片化的时间里高效获取有用或者自己感兴趣的新闻信息，正在成为受众的普遍诉求。
移动新闻用户场景的新特征
有限时空的开放性扩张
传统媒体时代，人们多在固定场景接受新闻信息，但报纸、杂志、广播、电视的适用场景存在差异性。报纸和杂志可携带性突破了阅读场景的单一性，人们可在客厅、卧室、卫生间等场景随意切换，外出时也可在移动车厢、行走的街道上看报纸、杂志。广播和电视的可听性则突破了视觉的限制，让双手从终端触碰动作中解放出来，在具备硬件设施的场景里可以一心二用边听边从事别的工作。
随着媒介技术的发展，人们阅听新闻信息的场景多维度扩张，一次又一次地挑战旧有场景的时空界限。首先，场景在空间范畴上被进一步切割细分了。手机以小屏叙事、功能融合性等强大优势，抢占了传统媒体的新闻信息传播空间。一方面，移动设备的“伴随性”优越于纸质媒体的“可携带性”，有效地把客厅、卧室、卫生间等静态场景细分出许多间断性动态场景，比如从坐在椅子上看新闻，到一边吃饭一边看新闻，再到走进卫生间的过程中看新闻等。另一方面，较广播电视而言，浓缩了视听功能的移动设备灵活性更强，人们在新闻视听的场景选择上具有更大的自主性。其次，场景在新闻视听的时间上更具有延展性。比如，移动终端屏幕调节亮度的特性，突破了白天和黑夜的界限；工作、学习等完整时间可以随时被预先设置的“即时信息提醒”打破。
场景化的虚拟社群
移动互联时代，人们为了有效获取新闻信息，在和新闻平台打交道的时候可能会把一些个人的现实信息泄露出去。首先是有意识的个人信息提交，这些信息包括自然属性和社会属性。前者指年龄、性别等，后者则包括地域、兴趣等。而无意识的信息提交，更多是新闻平台自行抓取的，比如登录新闻页面的时间地点、新闻页面停留时间等。无论是自然属性还是社会属性，都在不同程度上反映了人们现实场景中的实时状态和生活习惯。①
尽管用户的网络身份是虚构的，但场景却是客观存在的，用户提交场景信息的行为背后含有获取特定信息的动机。往往，在实时状态和生活习惯上具有较高相似性的用户，倾向于获取同类新闻，聚集到同一个新闻情境中。当然，观察到的场景因素只是判断用户动机的一部分依据，由于个体在网络虚拟环境中具有隐匿性和在现实生活中的差异性，因此即使用户在同一时间同一地点接触新闻，他们的需求和感受也不一定趋向一致。但是，新闻平台一般会根据收集到的场景信息，划分群体，赋予标签，为用户定制生产新闻内容。这里的新闻信息是基于群体标签生产传播的，服务和场景进行捆绑，无形中就塑造了一个场景化的新闻虚拟社群。
跨时空互动的参与式新闻
移动互联时代，微博、微信等社会化媒体推动了参与式新闻的发展。场景不仅仅是用户获取新闻信息的外在表现，也成了新闻生产中的重要资源。现实生活中存在许多专业新闻机构没有注意到或者无法触及的场景，身处在这些场景中的用户利用社会化媒体提供了新闻线索，帮助媒体寻找新闻题材。
某些重大新闻事件，身处相关场景的用户通过上传现场新闻，从民间视角出发对专业新闻作出补充和扩展，而这个用户的新闻有时候又会诱发同一场景中其他用户的共鸣，激发新一轮的新闻事件补充。同时，在这个新闻事件的发酵过程中，其他场景的人们通过网络获取信息，并通过转发评论等行为，促进新闻扩散。对原新闻进行重新编辑发布的新闻用户，在某种程度上继承了原始新闻用户的“场景性”。虽然现实中他没有亲身处在那个场景，但“再生产”行为无疑在一定程度上还原了原有“场景”。
移动新闻场景的传播策略
移动化的新闻源和及时的现场获取
用户拥有作为信息发布者的场景，新闻媒体可以通过整合利用这一渠道获取更多的现场新闻。
新闻媒体可借助奖励机制，鼓励用户成为自己场景中的信息传播者。当紧急的社会事件或自然灾害发生时，用户通过移动设备拍摄现场视频、照片并上传文字说明，新闻媒体可以通过地理定位系统对用户所处的位置和事件等级进行快速反应，将从各个移动终端采集来的信息汇总，由专业编辑进行快速筛选整合，再以专业报道的形式发布在媒体的多个平台上。
通过这种方法，媒体可以第一时间抓取到新闻现场，确保时效性，尽管用户的自传播可能会出现不专业、视角局限、不负责任等问题，但在人人都能成为信息发布者的今天，新闻媒体不妨不拘一格扩展渠道，况且通过地理位置追踪，新闻媒体能快速精准地将专业记者派往现场进行核实。采集用户现场信息，可以增加用户对该媒体的使用频率和互动兴趣，提升用户黏度。
将新闻渗透进社交场景中
很多时候，受众是在社会交往中为了能参与话题讨论而进行新闻检索。这类社交场景发生于线下，也发生于线上。换言之，社交场景中新闻传播呈现的是一种“关系流”的形式，“关系流”中的个体，都对共同的新闻话题保持关注或参与传播。
在社群媒体上，社交呈现出“圈”的特征，如共同兴趣圈、相近身份圈、真实关系圈等，微信的朋友圈群便是如此。在圈群内，每个人都要思考自己所发的信息是否符合自己在圈群内的定位以及会带来怎样的评判，人们会对圈群好友分享的信息抱有更高的信任。新闻媒体如果能够渗透到这类场景中，对品牌提升会很有帮助。
现在，很多新闻客户端都能够使用社交账号登录，这让媒体能很方便地获取用户在社交网络上的圈群关系、关注浏览的信息、发布的信息等，从而适配地推送个性化的新闻资讯。与此同时，借助社交场景的氛围营造，鼓励用户进行新闻分享。对于新的社会热点，要及时向用户推送最新资讯，诱导用户成为社交群体中的新闻发布者，刺激新闻在用户社交圈中的持续发酵，使更多人浸入到以共同的新闻讨论进行社交的场景中。
基于高新技术支持分析用户需求
大数据技术为新闻媒体开拓了受众分析的广阔空间，通过追踪用户在互联网上的足迹，媒体可以记录下用户的职业、兴趣爱好、购买力及消费需求等，为其推送最可能感兴趣的新闻；通过地理定位系统，可以追踪用户所在的位置，判断其移动路径，为其推送最近新闻或前方路上的最新消息；通过传感器对用户行为、情绪、所处环境的抓取，能够判断其适合获取的新闻内容和形式。
此外，借助可穿戴的传感设备，监测到用户的生理心理情况、外部环境等，新闻就可以推送得更加精准。比如在移动的车内，新闻媒体就应避免推送文字和视频新闻，转而推荐广播新闻，而在用户身体不好或情绪低落的时候，可以推送一些轻松的娱乐新闻，为用户提供更为贴心的服务。
与此同时，媒体也要履行自己的责任，即引导公众议程，在推送个性化新闻的同时，也要推送普遍感兴趣的“大众新闻”，保证新闻的多样性。
未来，新闻几乎能够实现对用户的全场景覆盖。只是媒体还要考虑到，或许对于用户来说，新闻未必如一日三餐那般重要，即便媒体能够在用户的任意场景中闯入，也还是要把主动权交给用户。
（作者均系中国传媒大学新闻与传播学部硕士研究生）
责任编辑：建 文
注释：
①彭兰：《场景：移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》2015年第3期。
