原创新媒体商业模式的探索与思考

    原创新媒体如何赢利？界面新闻在展示广告、原生广告、版权销售等方面进行探索，总体成绩不错。长远看，平台化是最可能的商业模式，会议和论坛收入堪称一种高级收入形式，版权销售与付费墙、大数据基础上的个性化广告与原生广告值得期待。

    原创新媒体     财经新媒体     商业模式     原生广告

    商业模式探索

    界面新闻诞生的历史机遇

    界面新闻可谓生逢其时。社交媒体和自媒体的兴起让传统的强势财经媒体走向末路，它们都纷纷寻求转型，但是或受原有沉重包袱拖累，或缺乏足够的资本，转型均步履蹒跚。这给了界面新闻以市场空间。

    当时，国家正锐意推动文化体制改革，上海在推动媒体资源整合、推动传统媒体向新媒体转型。2013年10月底，解放日报报业集团和文汇新民报业集团合并成立了上海报业集团。新成立的上海报业集团面临的最大任务，就是媒体融合和发展新兴主流媒体。集团旗下东方早报率先转型，推出新媒体品牌“澎湃”；其后，解放日报也推出了基于移动互联网的新平台“上观”。考虑到上海的国际金融中心地位，报业集团决定，在国有控股的条件下，引入联想弘毅、小米科技、海通证券等社会资本参与，创办界面新闻。澎湃主打时政和思想类报道，界面新闻定位于财经和商业报道。 

    界面新闻的PC版和移动客户端分别于2014年年底正式上线。在三年时间内，团队从组建之初的四五十人迅速扩张至400多人，其中采编250余人，成为团队规模最大的中国原创新媒体之一。期间，又进行了A轮和B轮融资。如今，正在酝酿进行一些并购，同时在筹划C轮融资，其估值与筹建时相比已经增长了数十倍。预计在2018年，无论是团队规模还是收入，都将成为中国第一大原创财经新媒体。

    财经新媒体商业价值判断

    从受众角度来讲，有组织的原创财经新媒体是否有足够的市场需求？自媒体和社交媒体能不能满足用户所有的财经内容需求？界面新闻成立之初的判断是，这一需求仍然是存在的，不但是刚性的，而且需求量巨大。形成这种判断的依据在于：

    随着中国经济的持续快速增长，中国新崛起的中产阶层无论是投资、创业，还是企业日常经营管理以及个人生活，财经方面的知识都越来越重要。他们这方面的需求尚未被充分满足。而且，财经新闻的采写自有其门槛，社交媒体、自媒体和用户喜好推荐有其弊端。

    财经内容专业性较强，其采写需要持续不断的专业积累，靠个人单打独斗难以持续为用户贡献优质内容；财经新闻对于权威性有独特的需求，用户需要获得最权威的信息和最权威的解读，而社交媒体和自媒体目前难以长期保持这种权威性；财经新闻对于时效性也有独特的需求，一个迅捷的、可信赖的信息提供者的存在，远比自己去搜索自媒体或者依赖兴趣推荐更有效率也更可靠。 

    界面内容板块的搭建

    新媒体时代，要构建自己的内容框架，既要体现新媒体特性，又要区别于市场既有的新媒体；既要建构内容的严肃性和权威性，又要符合新媒体时代的传播语境和传播语态，适应社交媒体和自媒体时代的用户偏好。界面新闻选择从以下几个维度来构建。

    首先是宏观经济、金融、证券、投资等专业财经板块，这是整个内容架构的金字塔尖，其影响力最大、专业性最强、信息获取难度最大，也最容易建立起行业门槛。对于这些领域的专业报道最能够俘获高净值用户。

    其次是商业报道板块。商业报道是自媒体最活跃的报道领域之一，但是自媒体多集中在某些特定产业领域，市场上还缺少相对综合性的、能够覆盖大部分产业和公司的新闻平台。界面新闻部分骨干来自《第一财经周刊》，是中国商业报道的拓荒者。商业报道能成为界面新闻最具竞争力的报道领域。

    再次，界面新闻面向的是高端用户，这部分用户具有能够与他们的身份和地位相匹配的文化和生活方面的内容需求。为此，界面新闻推出了互联网亚文化报道频道 “歪楼”，非虚构写作品牌“正午故事”以及主流的文化、体育、娱乐等内容板块。

    最后，直播、视频、音频、数据、图片等多媒体形态以及投票、问答、爆料、召集令等用户互动板块，以不同方式存在于界面整体内容板块中。

    基于上述内容板块，界面新闻整体的内容定位也就浮出水面，那就是面向中产人群的以财经和商业报道为主的原创精品新媒体。

    盈利方式的探索

    作为在国内先行一步的原创新媒体，界面新闻面临着行业性探索：寻找盈利方向。界面新闻也想要通过自己的努力证明，有组织的新闻生产、原创的严肃新媒体，依然能够收获商业价值。

    展示广告和效果广告

    谈起传统媒体的衰落，一个最有说服力的证据就是展示广告的式微。但是，新媒体的出现部分解决了这一问题，它让广告主根据效果付费成为可能。

    这种付费模式的出现，使得展示广告在新媒体时代依然保持其主流地位。而且一旦将整个信息流纳入广告位，新媒体所能提供的展示广告位就变得无限大，这突破了传统媒体版面与时段广告位的限制，展示广告的空间有无限可能，媒体营收的天花板就此被打破。

    与传统媒体的广告形式单一为平面广告或者视频广告不同，新媒体形态下，广告也像内容一样，突破了发布形式和发布篇幅的限制，可以为客户提供多样化的推广方案。

    目前，除了少数几家拥有强大品牌优势的原创新媒体外，大部分原创新媒体难以吸引到足够的展示广告，要么亏损，要么通过上级机构的支持或者投资人的不断追加投资来勉强维持。这是原创媒体最大的生存困难。

    这就是界面新闻上线以后在展示广告方面所面临的市场形势。要实现展示广告的收入，首要的任务是界面新闻本身具有足够的流量，能够吸引到足够多的高净值人群。在这方面，界面尚处于初步阶段，目前界面新闻的展示广告收入主要来自核心广告位的销售，这依赖于界面新闻通过优质内容打造一个权威的、优质的品牌调性，为广告客户起到背书和加分的作用。而要获得更大规模的广告收入，则仍有赖于流量的不断增长。

    当然，即使如此，与相当部分原创媒体相比，界面新闻在营收方面已经成为行业中的佼佼者。基于界面新闻特色内容影响力的扩大以及流量的增长，界面新闻的展示广告收入正在逐年递增，界面整体广告收入中绝大多数仍来自于展示广告的贡献。

    原生广告的尝试

    原生广告是2012年才提出的一个概念，对于它的定义，目前仍众说纷纭。美国互动广告署对原生广告的定义是：这是一种付费广告，它与页面的内容和设计融合并且与平台的操作方式保持一致，以至于用户认为它就是平台自身内容的一部分。也就是说，原生广告的本质是内容营销，其实质是针对某一特定平台的受众，量身定做有创意的优质内容。它通过内容呈现品牌信息、诉求、情感，形成用户共鸣。

    2016年10月27日，国际新闻媒体协会（INMA）与原生广告协会（NAI）公开了一项题为《2016年新媒体产业中原生广告的走势》的调查。调查结果显示，2015年，纸媒广告收入中原生广告占比达11%。到2018年，该比例有望突破25%。与此同时，截至2015年，42%的纸媒公司成立专业的编辑团队打造原生广告，33%拥有独家原生广告工作室，26%选择与其他专业机构合作。原生广告已经成为一种广泛流行的广告形式。

    争取版权收入

    作为高品质原创媒体，界面新闻版权收费之路经历了一个曲折的过程。2014年上线之初，为求得最大程度上的曝光率，最大程度地让读者意识到界面新闻的存在，界面新闻对于平台类应用采取了内容免费授权的方式，但需要双方签订免费授权的合同，经界面新闻允许才可以免费转载。对于未经许可进行转载的案例，界面新闻往往会通过法律诉讼之外的方式来最大程度上维护自身的权益。

    到了2017年，随着界面新闻影响力的扩大和生产成本的不断攀升，我们认为，到了向平台收费的时刻了。为此，我们和今日头条、新浪、UC、一点资讯、凤凰网等新闻平台进行了谈判，至2017年年中，已经和市场上超过一半以上的大型新闻平台签订了付费版权使用协议，实现了规模化的收入。2017年，界面新闻版权收入占到界面新闻年度总收入的7%左右。 

    媒体电商的尝试

    界面新闻上线三年来，所尝试的展示广告、原生广告、内容付费都已经取得初步成功，或者已经看到了营收潜力。不过，有一种盈利方式，虽然界面新闻自上线之初就已经开始尝试，但是至今还难以看到清晰的前景，那就是电商。其具体所指，就是“界面”旗下原创设计师电商平台“尤物”，其目标是成为中国最大的原创设计师电商平台。从成本角度和平台思维出发，“尤物”采用的是淘宝模式，即吸引原创设计师来“尤物”平台开设店铺，自己发货，“尤物”仅提供展示、支付和推荐服务，并从设计师销售收入中分成。

    目前，界面新闻正在试图把“尤物”整合进一个新的生活方式类APP“菲卡”。作为“界面”正在酝酿推出的一个新产品，“菲卡”定位于高端生活方式指南，其内容涵盖时尚、家居、旅行、餐饮等多个消费领域，“尤物”就作为其中电商板块。

    商业模式面临的新挑战

    关于媒体的未来，一个被广泛认可的认知是，媒体正在从IT（信息科技）到DT（数据科技）发展，技术和数据将成为继政策和资本之后推动媒体融合发展的重要力量。数据会走向前台，从事后评估走向实时跟踪调整，从“内容为王”向“用户为王”转化，为用户提供更加个性化的信息服务和产品，深度参与内容生产制作和商业价值开发。

    这其中，技术的发展会极大地推动新闻内容生产方式和传播形态的变革，大数据则又会对整个媒体的价值链和商业模式带来更深层次的变革。而所有这些也意味着，传统的职业规范新闻伦理可能会面临严峻的挑战。

    大数据的挑战

    在大数据的引领下，未来的媒体形态可能会超出我们目前的所见，发展成为以用户数据为核心的多元内容、多终端聚合，将媒体供给与用户需求高度智能匹配，形成一种全新的媒体生产与消费方式。这种变革会发生在内容生产领域。

    首先，数据新闻会成为一个更重要的新闻类别。2015年，第一财经和阿里巴巴合作推出了数据报道品牌“DT财经”，试图借助第一财经商业数据中心和阿里巴巴的大数据，推出专业的、可视化的商业分析报道。

    其次，对数据的监测可以让编辑随时调整报道内容。在美国，原创媒体比如华盛顿邮报、纽约时报等都有专门的数据分析部门对实时流量数据、流量来源、受众最关注的内容进行监测，然后编辑会根据数据对文字标题进行调整，或者决定是否继续追踪话题、是否需要撤换稿件。

    这种调整也会带来相应的流量变化，这将直接决定一家媒体的商业价值。因为对用户数据进行分析意味着新闻机构可以推送更加个性化的资讯，完善客户体验，同时也可以更好地服务广告商，确保能够更精准地投放广告。具体而言，媒体可以按照不同的关键词和个性化的标签对用户进行类别区分，这将可以大大提升媒体的议价能力和盈利空间。比如，在“界面”所面向的用户中，有些领域，如汽车或者个人理财，都可以细分出来做有针对性的营销。另外，数字媒体的受众和行为数据本身也可以成为再次销售的商品。

    未来，媒体主流的营销方式，会是最大程度上积累用户数据，通过对消费者行为数据的跟踪来分析和整理目标客户群，了解广告客户的诉求并将之与内容进行适当组合，以适当的方式推送给适宜的用户，或者在适合运营的内容上以链接或者软性植入等方式触达目标客户。

    新技术：媒体人生存技能挑战

    与大数据和商业模式重构同时发生的，还有媒体技术的变革。目前已经有很多媒体把音频、视频等技术的掌握视为记者的必备技能，几乎每个传统的文字记者现在都能熟练使用音频和视频等工具，发回多种呈现形式的报道。记者们自己也发现，用手机来实时拍摄一些采访片段可以成为报道的很好组成部分。

    除了音频、视频等主流技术形态，VR技术也正在引起媒体行业的热门讨论。VR视频可以让用户有身临其境的沉浸式体验，目前，纽约时报等主流媒体已经开始采用VR的技术来报道新闻，纽约时报关于难民危机的VR视频已经获得100万的播放量。

    但是，VR技术的应用也面临诸多瓶颈，比如技术复杂和制作周期长，成本高企。这意味着VR技术很难应用于时效性强的报道。另外，用户要观看VR视频，还需要专门购买眼镜等设备，还需要克服动图造成头晕等不良身体反应。对于记者来说，VR视频的拍摄可能还面临职业道德方面的问题，比如可能会为了拍摄去改变事情发生的节奏。

    因此，目前VR技术更多还是运用在娱乐方面，其对新闻报道是否有实质性的帮助和改变还有待观察。

    除了VR，另外一个正在探索中的热门技术应用即机器人写作。多数媒体人认为，机器人写作毫无疑问会取代一些初级新闻写作的人工，但是无法从事更复杂的新闻写作。机器人写作的最大好处是把人力从低附加值的劳动中解放出来，不但可以提高量产，在以数据为主的财经、体育等报道领域还可以减少人为差错，节省出来的人力可以将精力集中在对更深层次新闻的挖掘和批判性分析思考上。

    如何重建新媒体时代的职业规范和新闻伦理

    对于媒体来说，变革的不只是商业模式和生产方式，也包括传统媒体历经百年发展起来的记者职业规范和新闻伦理，对于新闻从业者来说，后者事实上关乎他们的初心，即他们为什么要投身于这个行业。

    在社交媒体和自媒体时代，人人皆可为记者，职业记者要追求速度，越来越多地借助数字手段来进行采访和报道，有的事情会有人在社交媒体全程直播，一两分钟就发一条实时短消息，传统的新闻操作规范和新闻伦理受到了严重挑战。为了经济利益，人们在社交媒体上发布信息时往往一味追求速度和耸人听闻，传统的编辑把关失去了效用。

    虽然国家已经出台了相关规定，司法机关已有一些审判案例，微博、微信等社交媒体专门设立了辟谣的功能板块，这些都有效遏制了不实消息的泛滥。但是，社交媒体发布具有即时性，且参与者众，信息扩散快，对于不实消息的传播实际上很难完全杜绝。而且，自媒体标题党、抄袭等问题仍呈泛滥之势，这都对传统新闻伦理提出了挑战。 

    严肃的原创新媒体仍然要坚持编辑导向，以体现自己对新闻的判断，倡导自己的价值观。对于记者，除了技能有新要求，新闻伦理方面仍然要坚持传统的新闻规范。

    商业模式创新的思考

    新媒体最可能的商业模式：平台化

    在互联网用户多年来形成的免费习惯和中国特有的版权环境下，原创新媒体如果只做内容供应商——无论以何种方式生产内容，单纯依靠内容输出哪怕是原生广告输出，都难以支撑起一个大型的原创新闻生产机构的运营。原创新媒体只有坚持平台化思维，把自己打造成为一个以优质原创内容生产为核心、以吸引高素质特定用户为基础的新型互联网内容服务平台，在这个平台上，积累和沉淀大数据，开展个性化广告和展示广告，生产原生广告，同时拓展会议、版权输出等收入，才能在未来的媒体格局中拥有一席之地。

    界面新闻所有的业务以及合作伙伴的引进均围绕着中国一二线城市中产人群而进行。依靠为这个人群提供更完善的互联网服务，建构全新的新媒体商业模式。对于这一平台，可以从三个维度上进行解读：

    第一，优质的新闻内容平台；

    第二，在通过优质内容吸引中国最大范围的中高端用户，为这一群体提供投资、购物、招聘及社交等“界面”自有互联网服务，从而成为围绕高端人群的基于互联网的个人成长和生活方式的综合性平台；

    第三，最后，引入战略合作伙伴入驻，提供流量入口，借此提供中产人群所需要的旅游、活动、高端培训、出国、家居、红酒等等入口服务。

    基于这一平台，界面新闻设想中的用户使用界面新闻客户端的场景是这样的：首先，他可以通过阅读界面新闻原创或者合作媒体的商业报道，了解到某一品牌汽车要推出新款的SUV车型，并对这款车的性能、设计变动、燃油经济性等信息以及其背后的商业逻辑进行了解；在界面汽车频道，他可以了解到界面专业的汽车记者对于这款新车的试驾体验，通过这款汽车在界面的广告投放，他可以了解这款新车的品牌形象和销售信息；然后，通过界面新闻的财经报道，他可以了解到，基于这款新车，我们对该汽车集团的股价走势进行的展望；在界面问答社区好问板块，他可以跟这款车的工程师或者相关专业人员进行一对一请教；在界面“尤物”，他可以买到这款车的车模以及相关周边产品，在界面“面点商城”和“召集令”，他可以看到，这款汽车正在举办一项参观生产线的亲子活动，他可以报名参加，带小孩进行一次工业体验深度旅游。 

    对于该汽车生产商来说，“界面”可以提供一条完整的媒体价值链。首先，它可以第一时间发布新闻，向用户传递这款新车的信息以及公司的战略构想，借此可以影响用户和投资者；通过问答以及参观生产线的亲子活动，它们可以更精准地向目标用户传递更加深度的信息；通过对“界面”的硬广投放，它可以直接传递销售信息，直接转化为销售；而用户也可以将自己的驾驶体验通过自媒体或者评论的方式上传到“界面”。

    所有这一切，可以为汽车生产商提供360度的整合营销服务。在和汽车商洽谈合作方案和合同时，界面新闻可以把所有这些资源打包，形成整合营销方案。目前这种整合营销模式已经成为界面新闻主推的商业合作模式。而这种整合营销方式要想获得更好的效果，则需要“界面”具备根据算法对用户匹配内容和广告的能力及优质的原生广告生产能力。

    积累大数据，发展个性化效果广告和原生广告

    界面新闻作为一家原创新媒体，在首页内容层面，仍然保持编辑立场，编辑推荐先于数据推荐，但同时也借助算法对整体内容架构进行动态调整。比如在界面科技频道，游戏类的报道总是阅读数非常高，于是界面新闻就加大了游戏报道的力度，并专门开设了一个二级栏目。

    对于界面新闻来说，在大数据运用方面可以释放巨大潜力的是个性化订阅入口“我的”，进入这个入口，用户可以自己根据个性化的标签订制自己感兴趣的内容，界面新闻本身也会对用户的阅读偏好进行数据分析，然后向他推荐可能感兴趣的内容和广告。

    界面新闻希望通过自己的原创内容以及合作媒体和自媒体的优质内容，搭建起中国最大的优质财经内容平台，建立起庞大的内容数据库。未来，随着平台上沉淀的数据量越来越大，随着技术团队实力的增强，“界面”可以更加精准地为用户推荐内容和广告，极大地提高广告的点击率和转化率，“界面”的营收拓展将会打开更大的空间。

    拓展版权收入和建立付费墙

    对于原创媒体来说，最有尊严的一种收入方式莫过于付费墙，即让用户直接为优质内容付费。目前，界面新闻面临一个内容收费的机遇期。与新闻内容的付费相比，界面新闻目前更愿意尝试的，是对于某些细分条线的专业内容的付费尝试。界面新闻旗下子品牌、投资咨询平台摩尔金融商业模式的构建，就是基于付费阅读。摩尔金融会吸引投资达人来到摩尔金融开设专栏，标价出售自己的投资建议，C端用户通过对该投资达人的跟踪以及免费章节阅读来判断买还是不买。因为定位精准，而且能够直接服务于用户的投资，为用户创造价值，目前，摩尔金融的日均成交额非常可观，而这为它吸引到了战略投资，目前已经脱离界面新闻单独运营，成为界面新闻孵化的首个子项目。未来，我们判断，摩尔金融的营收规模甚至有望超过界面新闻平台本身的营收规模。界面还将在2018年推出服务于资本市场的即时财经信息收费业务。

    会议和论坛收入：一种高级的收入形式

    会议和论坛收入是未来可见的新的重要收入来源之一，这相当于界面平台化运作的价值。

    对于媒体来说，评选、会议和论坛的收入相当于 IP 输出的收入，这是媒体收入的一种高级形式。对于媒体特别是财经媒体来说，经营会议和论坛可谓一举多得：首先，评选、会议和论坛本身即可以构成媒体内容的一部分，而且通常可以作为重磅的报道内容；其次，评选、会议和论坛是媒体传播自身品牌、拓展自身影响力最具实效的方式之一，既可以影响普通受众，又可以积累高端的采访资源和客户资源；再次，会议和论坛本身即构成一个高端人士的交流平台，在会议和论坛之外也可以开展持续经营；最后，具备影响力的会议和论坛也是各大品牌努力争抢的媒体资源，它能成为媒体的一大收入来源。

    在上线之初，界面新闻就开始规划相应的会务业务。经过3年的发展，界面新闻目前已经初步具备了开展会务业务的能力，并已经开展了“优致雇主”评选、“优传播”评选等一系列评选和论坛。2017年，界面新闻的会务收入大约占到总收入的5%。

    主品牌活动和一系列的子品牌活动，界面也都在运作筹划当中。

    界面新闻具备开展会务业务的巨大潜力。首先，从界面主品牌出发，就可以从年度峰会、年度财经人物等角度进行评选并举办相应的论坛活动，同时还可以开展商业创新论坛、金融发展论坛等专业性较强的会议和论坛；其次，界面下属各个子品牌和子频道也可以开展自己的会务业务。

    未来，随着界面新闻影响力的不断扩大、资源的不断积累以及运营能力的增强，会务业务的收入有望增长至占界面新闻总收入的20%以上。

    界面新闻上线5年，初步形成了一套适合新媒体形态的内容生产方式和产品逻辑，培养了一批能够适应新媒体发展的采编和经营团队。目前界面新闻已经跻身中国最具影响力媒体行列，在经营上的一些探索也成效卓著，2018年就有望实现收支平衡，甚至盈利。这，无论对界面新闻自身的团队，还是对中国有志于从事严肃新闻报道的媒体人，都是一个极大的鼓舞。

    但是，这不意味着原创新媒体本身已经有了可持续的商业模式，界面新闻的初步成功有其体制优势和财经定位的特殊性，界面新闻的商业模式将来能否被推广、被复制，现在还很难说。无论是原生广告、平台的合作关系、大数据的应用，还是新技术的应用和新的新闻伦理的建立，所有这些问题对新媒体人都是极大的考验。这些问题毫无疑问将伴随整个媒体转型期。在这个大变革的时代，我们唯有锐意创新，大胆尝试，才有可能寻找到未来媒体的生存之路。

    （作者系界面新闻执行总编辑）

    责任编辑：建  文