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上一篇广告植入无孔不入，但其链条面临困境与挑战：上下游难打通、定价混乱、创意跟不上。成功广告公司的生存砝码是从中游到上游，自己做内容；从中游到下游，跟平台合作定制；从独立到加入，成为资源方的一部分。
在非100%广告时段的节目（无论是资讯还是娱乐节目）中出现的广告皆可算是植入广告。①经历了近20年的发展，直至新版《广告法》修订，对植入广告也没有明文规定。
植入广告有打法律擦边球的嫌疑。从业界来说，出于保护作品原汁原味的需要，不少导演对自身作品的广告植入避而不谈，压根不考虑这项盈利。但不可否认，从整个商业社会文化产品需要实现经济效益来说，广告植入在近几年已经大行其道，无孔不入。
广告植入业务风生水起
广告学是一门讲求大众审美心理关注的学科，创意在当前植入广告业务中的重要性再度凸显。创意的一个重要目的就是降低受众对植入广告的反感，进而转化成欣赏或享受，也正是创意让广告植入显得更加隐蔽，对其定性更是难上加难。
目前，广告植入几乎覆盖了视听内容生产的所有品类，包括电视剧、电影、网剧、短视频、直播等。植入方式越来越精细，贴片式、场景植入、话语植入较为普通和普遍，创意中插是格外受到重视的新玩法。生硬植入模式被更具灵活创意的方式取代，植入广告有时成为内容佐料，既要贴合内容母体也要为产品推广推波助澜。
广告植入主营业务公司早在上世纪90年代末就已经出现，但是近几年发展环境才大为改观。随着内容生产提速，大量作品涌现，投入成本不断提高，广告植入更多的是作为一种收入来源来分摊成本。有些作品仅靠植入一项就收回了成本，但是植入广告太多也会影响作品本身的质量。比如，电视剧《欢乐颂2》中，广告植入多达50个，涵盖服饰、食品、数码产品、汽车等多个品牌，广告扎堆让观众很难忽略，大大影响了作品的欣赏效果。资源方和广告植入公司也像带着镣铐跳舞，生怕革了自己的命。
广告行业竞争一直很激烈。广告植入公司在近两年如雨后春笋般出现，但是行业优胜劣汰趋势明显。与整个传媒行业对资源的重依赖一样，广告植入业务需要的资源更多，可植入的内容资源、播放平台、广告客户资源缺一不可。广告植入公司本身如果只经营植入业务，会显得势单力薄，受制于人是不争的事实，因此在资源上有短板的公司岌岌可危。目前，仍然保留有广告植入业务实力的还是一些4A公司。部分广告植入公司在去年倒闭，大部分是中小型公司。还有一部分公司被收购，收购方要么是站在行业顶端的大型4A公司，要么是生产作品的资源方。
广告植入链条面临困境
资源方很难操控，上下游都要打通
广告植入业务的促成需要嫁接作品资源，也需要找好平台方，这两点是广告主格外看中的投放标的。一个是上游，一个是下游，中间才是广告植入公司。广告公司既要对接上下游，也要做好创意策划满足客户需求。上中下的资源方、植入业务方、平台方三者之间存在博弈。资源方和平台方都要求作品质量，在保证作品不走样的前提下进行广告植入，其创作的任何困难都要由广告植入公司来承担。三者也都对广告有盈利诉求，平台方一般是盈利分成的强势话语者，毕竟播出平台的影响力很大程度上决定了品牌植入的收费价码，而没了播出平台，整个项目都要功亏一篑。最难操控的还是资源方，创意需要深度嫁接作品，但是植入不能过度，有时需要一改再改。
行业价格体系混乱
拉来了客户，打通了上下游，接下来就是定价。广告植入行业的定价体系非常混乱是不争的事实，而且价格一度水涨船高。一般来说，上星频道电视剧品质较为过硬，能够达到百万级别，优质大剧上千万。网剧质量参差不齐，从几万到几千万不等，定价差距较大。也有不少品牌商不惜血本投入，据云合数据计算，《军师联盟》在优酷视频平台上，一集插入广告能卖到150万，42集就有6300万的插入广告收入。②并不是好内容高价植入就能收到好的投放效果，性价比较难评判。现在能做到的是根据内容调性选择合适的品牌，对受众领域有较为精准的预判。
新型植入方式产生
创意对广告行业从业者来说，是生存制胜的法宝，创意总监百万年薪者不在少数，不过现在创意总监的水准已经拉低，大大小小的广告公司养了一波创意总监。广告植入业务的难度在加大，创意总监们的压力也变大，以往的台词植入、故事情节植入、背景植入已经十分普遍，明显的话语表达、logo呈现显得太高调又生硬。如何巧妙又低调地增加曝光次数和深度才真正考验着创意达人。《奇葩说》开辟了一种特立独行的广告方式，在节目内容中，通过说段子带出广告逗大家一笑。这种方式被越来越多的综艺节目借鉴，很多情况下成为主持人和嘉宾耍宝的利器。但是，这种说段子的方式在影视作品中不是很常见，对于以影视植入为主要业务核心的广告植入公司来说，仍然不能停下创意的脚步，止步就意味着被淘汰。
解析广告公司主要发展模式
从中游到上游，自己做内容
有规模和行业地位的广告公司不缺大客户，缺的是优质的文案创意和与品牌匹配度高的内容。一些有盈利能力的广告植入业务公司已经尝试去做内容，成立影视制作公司，从“中游往上游”发展。比如，世纪鲲鹏通过投资、与内容创作者合作以及收购的方式，先后聚拢三家子公司——鲲鹏影业、灵感丛林、鲲鹏璀璨，为自身“扩容”。这三家公司是世纪鲲鹏在内容创作领域进行纵深发展的重要一环，最终与自己的广告业务对接。鲲鹏影业主打影视投资，购买版权进行开发，曾经参与黄晓明《锦绣缘 2》的投资，购买张嘉佳《从你的全世界路过》的部分版权。灵感丛林、鲲鹏璀璨主要瞄准网剧制作，筹备制作了《人间大炮》《识汝不识丁》等网剧作品。
从中游到下游，跟平台合作定制
平台方无疑有播放话语权，是广告植入公司重要的投放出口。广告植入公司与多个平台的合作已经走向深度捆绑，尤其是与当前处于内容膨胀期的视频网站的合作，彼此合作方式更加灵活、新的广告植入方式不断催生。比如，网剧中的演员可以成为中插广告的代言人来直接推销商品。广告植入公司与品牌方、平台方的深度捆绑合作，主要体现在一种事先订制模式。比较明显的就是知名品牌的网络推广大片，这是一种事先植入合作。现在比较流行的定制方式是对品牌定制的“微电影”，奥美广告公司曾经帮助雀巢做了一个关于韩寒游走欧洲的“咖啡之旅”微电影，在优酷视频的点击量非常高，这种免费的视频传播形式更容易被观众和客户接受。
从独立到加入，成为资源方
整个植入广告行业的发展趋势是向有一定资源或平台的主控公司集中，很多影视制作公司看到了广告植入业务的前景，凭借自身拥有的作品资源参与到广告植入主营业务公司的收购中去。华策集团曾以1.04亿元收购北京合润德堂文化传媒有限公司20%股份，力图在影视广告植入上分一杯羹，完善自身的影视产业链布局，一方面将多个IP作品资源的植入和整合营销业务交给专业公司运营，另一方面为影视作品资源的广告深度开发寻找更多可能。而合润传媒也主要考虑到华策影视每年有很多部剧的输出，有利于掌握上游资源包揽更多业务实现自身的更大盈利。这种合作对彼此都是双赢，《三生三世十里桃花》《何以笙箫默》《夏至未至》等都是近两年双方合作的成功案例。
（作者单位：上海文化广播影视集团）
责任编辑：杨芳秀
注释：
①张颖：《广告植入的经营现状与潜在问题分析》，《视听》2015年第8期。
②壹娱观察：《电视剧植入广告费最高已经1000万了！制片方：我们基本赚不到钱》，
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