广告业发展趋势：精准化 场景化 融合化

    大数据和人工智能背景下的广告业呈现出新的发展趋势：广告与用户的匹配趋于精准化；广告的场景化趋势凸显；内容与广告趋于融合；数据将成为广告业的基础资源；人工智能技术将得到普遍应用；个人层面的行为改变将成为广告效果的核心；广告运作将从“以媒体价值为中心”转向“以用户为中心”。

    截止到2016年，中国广告收入规模已超过4000亿元，其中网络广告收入近3000亿元①。可以预计的是，传统媒体（电视、报纸、杂志和广播）广告收入将继续下滑，网络广告收入仍将保持较快速度增长，广告市场规模将不断扩大。可预见的背后是难以观察的新变化，体现了广告业的发展趋势：精准化、场景化和融合化。

    精准化

    “大数据”“人工智能”已成为媒体与广告领域的热词，甚至被滥用。实际上，大数据和人工智能确已影响广告业的发展，这一过程体现为广告业的精准化趋势。此处的精准化指广告与用户的精准匹配，基本包括两个方面：其一，为广告匹配合适的用户；其二，为用户匹配合适的广告。

    广告业的精准化趋势正在颠覆传统广告运作

    “传统广告的运作，围绕媒体价值展开”②，这一模式下，广告运作首先依据收视率、收听率、发行量等指标估算某一媒体的基本价值，然后围绕媒体的广告时段、广告版面等展开交易。由于指标的粗糙和数据的缺乏，传统广告运作模式下，广告主难以评估广告的真实和准确效果。而精准化的广告运作模式，绕过媒体价值这一环，直接面对用户数据。一方是广告内容及特征数据，另一方是用户属性及行为数据，精准化广告运作的目标就是将特定的广告和特定的用户匹配起来。由于精确到每一个广告和每一位用户，利益方评价广告效果趋于直接而精准。在精准化运作中，每一种媒体都可能有价值，包括用户量较少的媒体；媒体逐渐成为用户数据的载体，而非简单的价值呈现；因此，精准化趋势中，媒体价值趋于弱化，用户价值受到重视。

    广告业精准化的近期实现是程序化购买

    程序化购买是相对传统人工购买而言的，购买中采取程序化的交易模式。程序化购买与传统人工购买的差异在于，传统人工购买指向媒介资源，如广告时长、版面等；程序化购买直接购买目标用户。一个相对完善的程序化购买产业链应包括：需求方平台、数据管理平台、销售方平台、广告交易平台以及第三方监测机构。

    现阶段，程序化购买只是较为初级的精准化。程序化购买还无法做到真正的精准匹配，主要原因在于程序化购买平台难以获取用户的大数据资源。匹配是通过大数据挖掘和分析而达成的，没有大数据，就没有精准匹配。难以精准匹配的第二个原因是流量作弊，程序化购买公司的流量作弊，使得广告难以匹配真正的和足量的用户，如果与预期效果相差甚远，很可能引起广告主的不信任。另外，程序化购买是以广告主为主导的，主要实现的是“为广告找用户”的过程，并不关注“为用户找广告”。也就是说，程序化购买还远远无法满足广告业对精准化的期待。

    广告业精准化的发展有赖于新的广告形式和学科：计算广告和计算广告学

    2008年，雅虎研究院资深研究员Andrei Broder首次提出“计算广告”这一概念，认为其核心任务和挑战是“在特定语境下为特定用户和相应的广告之间找到最佳匹配”。计算广告学可以表述为：“一门通过综合运用大规模搜索、文本分析、信息获取、统计模型、机器学习、实时计算等一系列互联网时代的大数据技术，来实现语境、广告和消费者（用户）三者最佳匹配”③的学科。程序化购买可以看做是计算广告的一部分。从广告运作流程来看，程序化购买主要关注购买过程，而计算广告关注广告运作的几乎所有过程，甚至是广告创作，比如广告公司通过挖掘目标用户喜欢的广告类型和具体特点，可以反过来影响广告的创作。若把计算广告看成是一种广告形式，则程序化交易广告是其中的一个子类，计算广告还包括合约广告、搜索与竞价广告、移动广告、原生广告等。

    计算广告体现了广告业精准化的趋势，它不仅关注为广告匹配合适的用户，还关注为用户匹配合适的广告；更进一步，它所关注的这种匹配是在一定的语境下进行的；计算广告很有可能会成为广告业运作的常态。

    场景化

    场景化广告和场景化媒体正受到越来越多的关注，据CTR媒介智讯的数据显示，除了互联网，2015～2016年广告刊例花费增长的三类媒体（电梯电视、电梯海报和影院视频）都是场景化媒体；其中，增速最快的影院视频2015年和2016年刊例花费分别增长63.8%和44.8%。④场景化媒体和场景化广告已成为广告市场向上发展的重要贡献者。

    信息流广告成为新的关注点

    电梯、影院等物理场景之外，虚拟场景广告成为新的关注点，如信息流广告。近年来，信息流广告发展迅速，已成为微博、微信、QQ空间等社交媒体平台的基本组成部分。就广告市场规模和发展速度而言，艾瑞的数据显示，2016年信息流广告市场规模为325.7亿元，同比增长89.5%，并已连续三年增长率超过80%⑤，信息流广告市场正处于高速发展中。

    就社交平台而言，信息流广告的一个重要特点在于：广告的发布与平台上用户的内容发布没有明显的差异。差异的不明显使得信息流广告融入了由用户内容及其组织形式构成的虚拟场景中，可以减少平台用户对广告的抵触，同时提高用户对广告的关注，信息流广告符合广告主对广告效果的期待。可以预期的是，广告主将增加对信息流广告的投放。

    O2O广告更符合广告主预期

    场景化趋势不仅涉及物理场景和虚拟场景，也可能涉及两种场景的结合。这种物理场景和虚拟场景相结合的广告很可能是未来广告发展的重要趋势，如O2O广告。O2O是嵌入线上和线下场景中的广告模式，其引起广泛关注始于2015年的春晚，微信“摇一摇”连接了央视直播、线上讨论以及线下场景，高峰期互动量达8.1亿次/分钟，取得巨大成功。O2O广告如此重要，以至于有研究者将其作为传统广告模式和线上广告模式之后的第三种广告模式⑥。传统广告的终点是用户关注；线上广告的终点也是用户关注，不过这种关注相对传统广告更为精准；O2O广告的终点是用户消费。也就是说，传统广告和线上广告主要影响用户的认知；而O2O广告更可能影响用户的态度甚至是行为。相对而言，O2O广告效果的评价更为直接和有效，更符合广告主的预期。

    用户体验和参与提升

    体验和参与能够增强用户对品牌的认知和忠诚度，有助于用户对广告产品的接受和消费。非场景化广告，比如常见的电视广告，是抽离情境的；其中，用户是一种被告知者的角色，难以参与广告产品的体验，广告转化率极低。场景化广告，如电梯广告和影院广告，置于生活场景中，用户体验得以提升；并且，用户可以从虚拟场景广告，如信息流广告中，获取其他用户的体验。而信息流广告和O2O广告的一个重要特征在于用户的参与和互动。用户对体验和参与的需求以及广告主对用户体验和参与的重视，使得场景化成为未来广告业的重要趋势之一。

    融合化

    内容与广告融合，实现共赢

    在线视频行业值得关注。据艾瑞统计，2016年内容付费占在线视频行业所有收入的19.6%，发展速度极快；据估计，至2019年，内容付费比例将达36.9%，与广告收入的39.7%相差无几。⑦

    内容付费的强劲发展使人误以为在线视频广告多了一个竞争者，如果仅以收入构成数据来看，确实如此。其实不然，未来的内容付费和广告收入应是共赢，而非零和博弈。这种共赢一方面来自广告收入和内容付费均处于快速增长中，市场规模不断扩大，并非稳定市场规模内的竞争。内容付费还处于初级阶段，而在线视频广告市场已经历多年的高速增长，现阶段内容付费增速高于广告收入只是暂时状态。共赢的另一方面则来自内容与广告的融合，如植入式广告。

    植入式广告：越来越显性

    植入式广告一般将品牌标志或产品融入到电影、电视节目以及在线视频等内容中。一般来说，植入式广告具有隐蔽性（广告隐藏在节目内容中）、紧密性（广告是节目的一部分，不独立）、不可回避性（用户观看内容，必然会看到广告）。植入式广告并不是新事物，然而，近年来植入式广告发生一些微妙的变化，主要体现于网络综艺节目。网络综艺节目中的植入式广告变得越来越显性，隐蔽性受到削弱，比如《奇葩说》中多种品牌得到多次明显的强调，甚至内容中故意凸显某一品牌。研究表明，显性的植入式广告会提升用户对品牌的认知，但过分显性的植入式广告会降低用户对品牌的评价。实践中，网络综艺节目的植入式广告有打破这一模型的可能。植入式广告的新变化，一方面表明内容与广告联系越来越紧密，走向融合；另一方面表明，广告主仍然十分重视广告的显著性和品牌的知名度。

    软文广告：与内容更深层次融合

    早期报纸中的软文广告即是“新闻+广告”，使得读者难以区分。然而，随着微信公众号的崛起，软文广告有了新的变化，呈现出内容和广告“合而不融”的状态。微信公众号的很多软文广告，其前半段的故事讲述（或新闻叙述）相对独立，只在文章最后提及广告相关信息，去除广告信息，基本不影响文章的阅读。这种“合而不融”的状态反而使得微信公众号软文广告大获成功，阅读量和知名度之外，由于前文的铺垫，使得后文的广告信息具有较强的说服力；关键的是，内容的相对独立使得品牌和公众号本身，不会因为软文广告而招致过多的负面评价。

    相比于精准化趋势中广告主追求精准化程度的不断提高，融合化作为广告业的一种发展趋势，广告主并不需要，也不应追求内容与广告深度融合。深度融合可能确实会起到提升知名度的作用，然而它的消极作用可能更多。品牌的负面评价之外，更为重要的是深度融合很可能存在伦理和法律风险。应该说，融合化趋势中，广告主追求的是内容与广告的一种适度融合。在这种适度融合中，既保持内容的相对独立性，又能获得品牌或产品的可识别性，微信公众号的软文广告实现了这种可能性。更进一步讲，适度融合追求的是内容作为连接点，连接广告、用户和场景，使得广告效果和用户价值最大化。

    结 语

    广告业发展的精准化、场景化和融合化三种趋势之间有明显差别：精准化关注广告与用户的关系；场景化讨论广告与场景的关系；融合化处理广告与内容的关系。不过，三种趋势仍然存在不少交叉和共通之处，比如场景化广告也有对精准化的要求，场景化中的信息流广告也可以看做广告与内容融合的一种。精准化、场景化和融合化三种发展趋势揭示了未来广告业的共同特征：

    数据是未来广告业的基础资源。信息流广告、O2O广告、植入式广告、程序化购买以及由其延伸的计算广告，都离不开数据的支撑。这里所谓的“数据”，不仅仅是与广告效果相关的数据，用户数据、场景数据和内容数据都应该纳入考量。

    人工智能技术将普遍和深度应用于广告业。精准化、场景化和融合化可以是一个技术问题，即匹配优化问题。精准化是广告与用户的匹配；场景化是广告与场景的匹配；融合化是广告与内容的匹配。广告、用户、场景和内容的匹配优化问题很有可能成为未来广告业的核心问题，而这一问题的解决有待于人工智能技术的应用。

    个人层面的行为改变将成为广告效果评价的核心。广告效果的最终指向是用户消费行为的改变，然而传统广告模式中，广告主只能关注群体的认知效果。精准化、场景化、融合化趋势下，大规模的个人层面的态度、行为效果的测量和分析成为可能。

    未来广告业以用户为中心。传统广告业以媒体价值为中心，精准化、场景化、融合化的过程中，用户价值、场景价值和内容价值逐渐受到重视。用户价值将取代媒体价值，成为广告业运作的中心。

    未来，数据和技术将成为广告业发展的关键。广告从业者应在伦理和法律的框架下，转变理念和思维方式，拥抱技术发展，深入理解用户心理。

    （作者单位：复旦大学新闻学院）

    责任编辑：杨芳秀

    注释：

    ①⑤⑦《2017年中国网络广告市场年度监测报告》，来源于

    http://www.iresearch.com.cn/report/2980.html。

    ②倪宁、金韶：《大数据时代的精准广告及其传播策略》，《现代传播》2014年第2期。

    ③刘庆振：《计算广告学：大数据时代的广告传播变革》，《现代经济探讨》2016年第2期。

    ④《2016～2017年中国广告市场回顾及展望》，来源于

    http://www.sohu.com/a/129632793_174744。

    ⑥许玉婷、王勇：《移动O2O广告实施策略探析》，《新闻传播》2015年第6期。