探索行业舆论传播新模式

    “中国品牌巡礼”系列报道的“魂”是什么？是“向上”二字，即回答中国汽车自主品牌为何“向上”、能否“向上”、何以“向上”等问题。把今天的新闻事实放在历史长河中，做思辨性的剖析，讲清来龙去脉和发展变化，得出规律性的认识，为今后的发展提出理性的建议。

    “大主题”“应景菜”式的行业成就性报道如何推陈出新、与时俱进？在“中国品牌日”设立的2017年，中国汽车报以扎实的新闻实践给出了答案：周密策划、联动作战、创新编排、立体传播、深挖个案、辨析全局。

    2017年初，为落实人民日报编委会创新主题报道的要求，中国汽车报策划并实施了“中国品牌巡礼”系列报道。这项2017中国汽车报新闻报道“头号工程”，5月启动，历时半年，有计划、有节奏、有层次地推出了10组大篇幅、多角度、有情节、有纵深的重头文章，讲述了“向上”突围的中国汽车品牌故事，在汽车行业形成了关注与建言自主发展和转型升级的强大声势，充分展示了行业权威媒体在关键时间节点的“定调”作用和舆论引领作用。

    这组大型系列报道的推出正逢其时。2017年是中国经济迎来品牌时代的标志性年份，也是中国汽车产业不平凡的一年。这一年，中国汽车品牌集体发力，在产品、技术、营销等多个层面取得了阶段性、历史性的突破。一批有代表性的国有汽车企业、民营汽车企业，在市场风云变幻中闯出了一条适合自己的发展道路；一些老牌汽车企业，逐渐正视危机、卸下包袱、借势借力、扬帆提速。这一年，电动化、智能化、网联化、共享化齐头并进；这一年，在世界汽车产业转型升级的背景下，中国汽车业逐渐呈现出比较性优势，奋力迈上由大到强之路。在国家把建设品牌强国、制造强国作为宏伟战略部署的同时，“品牌向上”也成为2017年汽车行业最突出的关键词。

    在这样的背景下，企业更加注重创新、注重诚信、注重质量、注重文化。而新闻舆论工作如何顺势而动，创新报道方法，支持与鼓励中国品牌建设，打造具有时代特征的舆论传播新模式？

    在“中国品牌巡礼”系列报道中，采访小组先后走进10家涵盖乘用车、商用车、零部件等领域的代表性企业，面对面地采访、实打实地调研，一方面品读企业独有的品牌DNA，另一方面总结行业共性的发展经验与教训。这组文字扎实、图文并茂的报道，充分依托旗下报纸、网站、客户端、微信公众号等全媒体平台，进行了全视角、多渠道、有声势的传播，不仅在行业内产生了较大反响，也在中国汽车报历史上以及媒体同行中开了先河。

    精心策划，常规报道做出时代特征

    对于一份行业报来说，企业报道是“家常便饭”，而以企业为主体的成就性报道更是常规的“老把戏”。要避免老套、生硬，让“家常菜”常炒常新，一方面，需要采编团队对企业动向、行业走势日日跟、时时跟；另一方面，也考验着媒体对碎片化素材的精选和整合能力。要让读者对这类看似平庸且“软性”的报道不腻不烦，必然需要对事实进行深度挖掘，在表现形式上不断创新。

    “策划为先”，是中国汽车报社长何伟经常向编采团队强调的四个字。在媒介竞争日益激烈的当下，传统媒体既要拓展渠道加快向全媒体转型的步伐，也要加强与巩固在以往深度报道领域扎下的根基。因此，“策划”显得尤为重要。

    关键节点，适时出击

    自2017年初，中国汽车报的新闻报道中就不乏中国汽车品牌发力崛起之音。报社领导敏锐地观察到行业正在发生的变化，嘱咐编采团队：“中国汽车报的根基是中国品牌，我们一定要密切关注他们，跟踪记录他们的变化，为他们的成长加油鼓劲，为他们的困惑寻求建言。”

    5月，国务院宣布“中国品牌日”之后，报社领导立即召集编采团队举办策划会，并建议：“借着首个‘中国品牌日’的契机，推出一个大型系列报道，名字就叫‘中国品牌巡礼’，如何？”由此，一个以社长挂帅，采访中心骨干记者为前方主要队员，新媒体编辑中心、报纸编辑中心为后方支持的“中国品牌巡礼”特别报道小组成立了。此后，经过深度讨论，报道小组最终圈定10家具有代表性的企业作为调研对象。

    纵横剖析，理性思辨

    系列报道的精髓是形散神不散，每一单元自成体系，却都围绕一个鲜明的主题而展开，这个主题就是这组系列报道的“魂”。“中国品牌巡礼”系列报道的“魂”是什么？是“向上”二字。透过文字，回答中国汽车自主品牌为何“向上”、能否“向上”、何以“向上”。阶段性的成果势必要梳理，曾经栽过的跟头也不能忽略不计。把今天的新闻事实放在历史背景下，做思辨性的剖析，讲清来龙去脉和发展变化，得出规律性的认识，从而为明日的发展总结出理性的建议，这即是“中国品牌巡礼”系列报道的策划宗旨。不简单地为报道企业而走进企业，不简单地为总结成果而一味正面宣传，而是在主旋律背景下，挖掘新鲜信息，呈现客观现状，同时兼顾可读性和启迪性。

    由此，每调研一家企业，特别报道小组都会在出发前精心准备、全面研讨、细致策划。从采访方向到谋篇布局，从版面设计到栏目包装，从全媒体传播的档期安排到节奏定位，每一处细节，都做到提前考虑。

    发轫于草根、气象初成的吉利汽车，是如何成为2017年最为亮眼的自主品牌“扛旗者”的？报道小组分析认为，这是“紧跟市场规律”的结果。身为民营企业的吉利，一切以客户为中心，以市场为导向，最终从市场经济环境中栽下的“一株苗”，成长为坚挺的“大树”，正待下一步的开花结果。事实是否如此？我们带着问题去寻找答案。

    独有的历史优势，既是一汽的幸运，却也是一汽的包袱。其“久病缠身”的症结，处处都在关键，却又难以确诊、难以下药。但是，当前的一汽真的一无是处吗？红旗品牌又将如何崛起？一汽的变革路径究竟应该是怎样的？这些让报道小组好奇的问题，也是全汽车行业关注的焦点话题。

    奇瑞汽车前些年的产品扩张是功是过？在新竞争环境下何以实现品牌突围？

    广汽传祺怎样突破体制机制的束缚实现跨越式发展？如何在短短数年间锻造出惊人的盈利水平，在国企汽车集团的自主事业中居于领先，呈现勃勃生机？

    并非每家企业的采访都能够寻找到问题的正确答案，但深入实际、深入一线，尽可能地采访企业掌舵者、一线员工，以鲜活的案例与故事加以呈现，成为这组系列报道的基本内容构成，从而做到有看点、有故事、有思辨、有启迪。这是站位高、时机准、精心策划、周密部署的结果。

    内容创新，深度加工打磨新闻精品

    出众的策划是系列报道成功的一半，而执行，则是另一半。采访到位、撰写到位、编辑到位、点题到位、包装到位，环环相扣才可打磨出新闻精品。

    10期，60个版，近两万字，记录了10家汽车企业不同的品牌成长感悟。如何让受众有耐心、有兴致、有收获且持续地去品读“中国品牌巡礼”的厚重感？这考验着报道小组对内容的深度加工能力。

    内容结构“层次明”

    尽管每期报道的企业不同、主题不同，但报道小组从一开始，就为整个系列规划了既定的内容层次。“头版”+“社长对话”+“综述”等大板块，配以《企业画像》《大事记链接》《人物故事》《产品品鉴》等子栏目，构成了这组系列报道“有血有肉”的内容架构。

    精心设计的报纸头版，采用具有冲击力的图片+标题导引，将报道作为当期报纸的重头戏隆重推出。

    每到一家企业，何伟都会与企业掌舵人进行一场深度对话，既聊企业发展，也观产业走向，最终以一场深度思想碰撞的形式，呈现出一期独有韵味的“高端访谈”，体现出整组报道的“高度”。比如，长安汽车总裁朱华荣坦言干自主的“酸甜苦辣”以及最怕犯战略上的失误；北汽集团董事长徐和谊在对话中反复强调人工智能将给汽车业带来的巨大变化；江淮汽车董事长安进就备受关注的中国新能源汽车合资首个落地项目江淮大众解读新合资模式的不同……

    由骨干记者撰写的综述文章，从一线的视野和客观的角度梳理企业发展历程，同时通过人物故事，有温度地呈现企业性格与企业画像，体现出整组报道的“深度”。

    除此之外，与亲历者、一线员工交流，和汽车产品“亲密接触”，以“小”见大，以细节和故事让文字更丰满、更立体，扩展了报道的“广度”。

    形式立意“高大上”

    从整体看，同主题、多侧面、多角度、多刊次的“中国品牌巡礼”系列报道在近年中国汽车报新闻专题中应属规模最大、参与人次最多、报道最全面立体，表现形式最丰富的一次，可谓“高大上”，彰显出人文、品质、气势、权威。

    “高”体现在高视角。从行业出发，从企业着手，为中国品牌的崛起鼓与呼。

    “大”体现在大格局。既肯定企业所取得的阶段性成绩，也直指发展中遇到的各种问题和困惑。

    “上”体现在上档次。不仅是指采访对象的高端性，在版面设计上也大胆创新，在色调选择、栏目LOGO、字体搭配、图片图表等方面都体现出了系列化特征和特有的版面风格。

    社长手记“秒点睛”

    值得一提的是，每次调研结束后，何伟还亲自撰写一篇《社长手记》。短小精炼的文字，时而平白、时而清新、时而犀利，直抒胸臆、直面问题。

    他会以记录者的身份，描绘现状——如针对一汽的“因为是共和国‘长子’，中国一汽的一举一动都会引起业内的关注，甚至过度解读。忆过去光芒四射，业绩显赫；看现实难题重重，备感失落”。

    他会以讲述者的身份，提出问题——如针对吉利的“从当初的鲶鱼，到今日的主力军，阅读这一幕幕颇具传奇的成长史，我忽发奇想：中国汽车产业若没有李书福，今天会是怎样一番景象？我们相约明年继续煮酒论英豪”。

    他会以观察者的身份，阐述观点——如针对长城的“因为管理严格，长城的产品有了竞争力；因为管理太严格，不少员工选择了离去。这些魏氏管理，既有企业家的创新，也难掩英雄主义的人格特征”。

    他会以写意者的身份，暗表期冀——如针对奇瑞的“离开芜湖的前夜，采访组乘兴登上长江岸堤。月黑风高下的江面，忽而狂风，忽而骤雨，倒是远处酒吧里飘来了阵阵旋律，点亮了我们迷蒙的心房。那是一首传唱已久的老歌《水手》，风雨中，这点痛算什么。擦干泪，不要怕，至少我们还有梦……”

    10篇《社长手记》成为“中国品牌巡礼”系列报道的点睛之笔和创新之作，为报道增添了新风尚与精致感。

    标题精准“有新意”

    标题是文章的眼睛，引人入胜的标题才更能吸引读者。企业报道往往并不吸引目光，如果标题不鲜活，那更难以让读者产生阅读兴趣。在“中国品牌巡礼”系列报道的标题拟定方面，采写与编辑团队花费了大量心思，精心雕琢，力求精准反映文章主题，强化事实、简练到位。

    《吉利：一枚市场的果实》《奇瑞：走出“青春期陷阱”》《一汽：共和国“长子”要争这口气》《长城：王冠是最好的证明》《西北硬汉法士特》……这些标题看似普通、平实，却朗朗上口、意味深长、令人回味无穷。

    立体传播，渠道融合壮大舆论声势

    内容是传统媒体的基础优势与战略优势。近年来，中国汽车报顺应媒体发展趋势，加快建设新媒体平台，推出了移动化、视频化、专业化、社交化的多类原创优势内容，新媒体各端口呈现快速成长趋势，同时与报纸相互融合、相互促进。

    平台联动，一鱼多吃

    怎样把“中国品牌巡礼”系列报道传播得更广，放大声音，进一步扩大行业舆论影响力？中国汽车报新媒体端口给出的方案是微信、微博、网站、客户端、小程序5个端口平台联动、“一鱼多吃”，将优质内容进行二次、多次再创作、再发布。根据各端口的不同特点，加入现场视频、音频、长图等适合新媒体的传播元素，将内容进行整合，制作专题，多次分发。几个平台联动宣传，互相呼应，扩大声势。

    比如，“中国汽车报”微信公众号将一组文章分拆发布，用短段落、多图的方式将文章进行重新编排，且重新设置更适合新媒体阅读方式的新闻标题，每天发一篇重头戏，持续一周，形成系列。微博设置活动话题，与读者加强交流。中国汽车报网站、客户端及小程序上增加了采访视频、图集等内容，并将之分发到腾讯视频、人民网、人民日报客户端等多个平台。

    收效显著，反馈积极

    事实证明，这种利用新媒体优势二次传播传统媒体优质内容的方式是可行且卓有成效的，也是践行“中央厨房”建设，将新闻产品在生产、加工和传播环节再创新的示范性尝试。文章发出后，不仅在中国汽车报5大新媒体端口呈现出较高点击量，多篇专题文章还分别被今日头条、一点资讯、腾讯、新浪、搜狐等多家新媒体平台转发，传播范围得到了极大拓展，同时也为中国汽车报涨了粉，增加了与读者的互动与沟通。

    此外，此组系列报道在多平台传播后，也得到了报道对象的一致认可和积极反馈。

    长安汽车称，这组“中国品牌巡礼”系列报道不仅全面梳理了企业发展的历史、现状，更站在高处为未来把脉、建言，同时引导了行业舆论，提振了行业信心。

    吉利汽车称，中国汽车报用专业却不刻板的视角独家诠释了企业的变化，也为之后的发展路径提出合理建议，望其继续扛着行业媒体大旗，为中国品牌发展鼓与呼。

    一汽集团称，采访小组以权威媒体的视角客观剖析了一汽面临的挑战，彰显了一汽人迎难而上的决心。

    江淮汽车称，报道体现了中国汽车报作为行业领军媒体的深刻、独到视角。

    长城汽车认为，在众多媒体的报道中，中国汽车报的解读出众而又精准。

    奇瑞汽车称，这组报道让外界看到了一个变化发展中的中国汽车报，报纸、网络、移动端多渠道结合、全方位立体传播，体现了行业媒体的专业、与时俱进。

    可见，“中国品牌巡礼”系列报道彰显了行业权威媒体适时发声的专业度、责任心，取得了较好的宣传效果，同时以精品的多维传播赢得了品牌影响力和受众认可。

    探索模式，巩固专业媒体权威优势

    总结下来，“中国品牌巡礼”系列报道的成功，有如下几点经验：

    选题“准”，策划“新”。虽是“正面宣传”，但没有“人云亦云”“重炒冷饭”，而是挖掘特色、紧抓典型、创新方法、推陈出新。

    采访“实”，行文“深”。采访团队走到一线，深挖故事，不记流水账。在对素材的整合中以人为本，以情动人，做到笔端有“温度”。通过参与此次报道，也锻炼了记者队伍，让记者们更加深刻地体会到要善于研究，思辨总结，挖掘新观点；要潜心写作，用心打磨，力争出精品。

    形式“多”，传播“广”。“酒香也怕巷子深”。在精心打造优质内容的同时，也要增强品牌意识与传播意识，充分发挥传统媒体渠道和新媒体渠道各自的优势，创新传播形式，真正将内容视为产品，采用多种方式传播给各类受众。

    以这些经验为基础，以“中国品牌巡礼”系列报道为模板，可形成延续性的大型报道组织“模式”，应用于今后的全媒体新闻宣传报道工作中。此外，还可延伸出更具品牌价值的内容产品和品牌项目，如将报道精加工出版图书；以召开品牌论坛为契机搭建行业交流的平台，更进一步地促进中国品牌“向上”发展。

    正如人民日报社属媒体阅评所评价的：“报道要客观全面，实事求是，成就报道也是如此。不能说好就什么都好，不能只说结果、不说过程，也不能只说过五关斩六将、不提失败走麦城。中国汽车报推出‘中国品牌巡礼’专题，以高端访谈、记者手记、企业画像、图表链接等形式，描绘企业成长路径，总结中国汽车品牌探索转型升级中的经验教训，既肯定成绩，又不回避问题，既引人深思，又给人鼓舞，为自主品牌建设鼓与呼。客观、立体、深刻才能有新闻价值，才能有现实意义。”

    （作者系中国汽车报采访中心主任）

    责任编辑：武艳珍