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上一篇摘要：中国公益广告传播具有规模化、组织化的特色，政府在公益广告活动中占主导地位，媒体可将公益广告传播义务转变为基于社会责任的品牌化战略。
关键词：媒体传播 公益广告 品牌化战略
公益广告的内容具有公益性，但在传播学意义上其本质还是广告，属于一种主动性的信息传播活动，具有信息传播的基本属性。
媒体的困惑和问题
关于媒体如何对待公益广告传播使命，始终存在两种声音。一是认为媒体责任缺失，这主要是指媒体过度强调其商业性质，只知招揽商业广告以维持其市场运作，一味追求利润而忽视社会责任，要求媒体在公益广告传播方面“拿出诚意，做出表率”。另外一种声音认为媒体的规模、实力和影响力各不相同，承受的经营压力也不尽相同，在如此激烈的竞争和生存压力下，媒体还要拿出黄金时段和显著位置来刊播非营利的公益广告，难有真实的积极性，因此呼吁政府应当出台相应的配套措施。
其实这种争论是计划经济的惯性思维与市场化的现代观念之间的非对等撞击，反映了媒体在公益广告传播活动中长期存在的困惑。
首先，我们不能把媒体笼统地放在一个层次统一对待。事实上，各级各类媒体中，既有国家意识形态属性显著的党报党刊，也有企业运营性质较强的新闻传媒或经营性网站，他们在利益诉求和媒介管理理念上大相径庭。那么在公益广告传播的责任和义务中如何寻找一个共同利益点？
其次，经过多年的探索，人们已经清楚认识到，政府需要把重心放在推动制定一套完整的公益广告传播创新机制之上，把计划性指令变为市场化的游戏规则，把运动式的公益广告活动变为常态化的平台运作。那么，我们应该制定一个什么样的机制为公益广告传播提供驱动力呢？
第三，现在的主要问题不是媒体在公益广告传播的时间和版面上贡献的够不够，而是传播的内容缺乏吸引力和创作质量欠佳，难以引起受众的情感共鸣，公益广告整体传播效果不强。那么我们该如何转变公益广告传播效果弱的局面？
这些问题迫使我们进一步思考公益广告传播的策略创新。
公益广告创作的现状
公益广告创作与公益广告传播是无法切割开的关联问题。时下，中国公益广告面貌普遍陈旧落后是社会舆论公认的事实。创作质量问题包含两个方面，一是内容，主要表现为脱离了大众社会生活基础，公共利益诉求缺失，主题上呈现口号化、空洞化；二是形式，表现为缺乏现代创意，简单直白的宣传说教居多，在美学表现上呈现平庸化、低智化。
事实上，今天的中国受众不再是盲从群体，从近期国内出现的少数创意观念新、设计策略强的公益广告频频引发热议的现象中可以看到，人们已经对现代设计和创意具有一定的欣赏能力。比如，中央电视台2013年“回家篇”等春节公益广告，采用电影化的叙事手法和专业化的影像制作，牢牢抓住了观众的心，社会反馈和评价非常积极，这个案例也给媒体起到了示范作用。
对公益广告本质意义的理解偏差是问题的核心。“运动式”的公益广告主题设定，使一些原本属于政治宣传范畴的内容成为公益广告的信息，与受众关心的生活问题、社会问题有很大距离，而真正体现公共利益、让百姓参与度高的公益主题广告数量不多。
公益广告设计意识薄弱是问题的关键。公益广告设计是一种策略性很强的信息传达设计，不是简单地把书画、塑像、照片放上去再加上几句口号就能达到创意和传达的效果。如果没有运用现代设计原则和设计心理学进行创意表达，那只能是一厢情愿的自吟自唱。公益广告经由媒体传播，也就成了媒体的产品，受众在一个低质的产品体验中会降低对媒体品牌的好感度，不仅拉低了公益广告传播的效果，而且也严重影响到媒体的形象。
公益广告的创作主体界定模糊是问题的内因。现在的情况是，各级部门以完成任务为目的，最后创作的环节往往无人关心设计规律和专业水准，专业设计机构和设计师不愿也无法参与进来，因此很多公益广告看起来“像是打印店或印刷车间做出来的”。广告公司和设计机构在短期利益驱动下热衷于创作公益广告参赛，甚至不乏取得国际大奖者，但对细致扎实的传播往往有心无力，很多优秀的创意作品老百姓根本看不到。在现有机制下，由于政府和企业都无法组织专业化队伍提高公益广告创作质量，给媒体留下一个很大的责任和空间。
公益广告传播的创新策略
观念创新：让媒体在公益广告活动中发挥核心作用
公益广告传播观念创新就是政府由包办角色转为宏观指导，让媒体在公益广告活动中发挥核心作用。
中国媒体的意识形态特征非常突出。在政府、企业、媒体、广告公司等几方主体的关系中，媒体（特别是官媒）是依附国家机关或组织的事业单位，其在政治正确和社会导向方面具有和政府相似的可靠性。
在媒介资源方面，媒体最善于媒介策划，有媒介选择、组合和投放等整合传播能力；在战略管理上，媒体要将完成公益广告传播义务纳入自己的目标系统，并且借由这个路径实现品牌化建设的双赢。
组织管理创新：建立公益广告传播的利益共同体
现实环境下，不考虑市场要素，没有相应的激励机制，这是不现实的。创新公益广告运行规则系统，目的就是要解决责权利的问题，如资金、生产、人员等，以此激发利益相关方的积极性。中国目前尚无此类公益广告运作机制。
欧美日韩等国的公益广告发布大多由公益组织承担，而且有自己独立的机构来发展、组织公益广告活动，比如美国的广告委员会、日本的AC等等，这些机构作为公益广告实施主体，组织企业、广告公司和媒体共同参与，邀请专业人员创作公益广告，并接受社会评估、专业评审，包括主题选择、运作程序、资金来源等方面，这些经验值得我们借鉴。
在政策方面，2016年出台的《公益广告促进和管理暂行办法》表明国家鼓励、支持、引导单位和个人以提供资金、技术、劳动力、智力成果、媒介资源等方式参与公益广告宣传，允许企业出资设计、制作、发布或者冠名的公益广告，可以标注企业名称和商标标识（但对标注做了严格限制），特别提到，单位和个人可以自行设计制作发布公益广告（主管部门无偿提供指导服务），国家还支持和鼓励在生产、生活领域增加公益广告设施和发布渠道，扩大社会影响。这些措施体现了公益广告传播的市场要素，客观上也为建立一个独立的公益广告传播运行平台提供了可行性，但具体的运行规则系统则需要一个专门的公益广告机构根据市场化原则提出架构、制定规则并推动实施。
基于媒体在公益广告活动中发挥核心作用的可能性，建议媒体界成立“公益广告传播联盟”，以传播为重心，开展各项活动。首先通过有效集纳媒介资源进行整合传播，同时，结合政府指导和实证调研来进行公益主题选择。此外，还可以通过基金会对接企业和社会力量获得资金支持，通过专业广告设计机构加盟来确保创作质量，通过政府财政投入、税收优惠、政策保障来保证机制的良性运行。作为外围智库，学术研究机构则可以为联盟提供咨询、决策和评估。最终，通过全面的组织管理创新，使媒体、政府、企业、研究机构及各方社会力量形成一个利益共同体。
内容与形式创新：用设计管理改变公益广告创作质量
在系统管理方面，公益广告的创作必然要有专业的创意设计机构介入，以改变公益广告不重视设计水准和审美价值的局面。媒体以枢纽的角色来协调公益广告设计参与者的关系，除了专业设计机构，还可以通过与著名设计师合作、举办大赛以鼓励原创力量等方法，拓宽作品来源渠道，同时运用知识产权管理手段保证公益广告设计的创造力。
从设计流程管理上讲，公益广告需要借鉴商业广告的创作模式，学习以用户为中心的思考方式，掌握像调研分析、设计概念、文案创作、表现手法等必要的广告设计流程，同时还要考虑受众心理和审美接受，力求达到专业化的程度。在中国国家形象广告片已经亮相纽约时代广场的21世纪，公益广告不只是面对国内民智已开的大众，还要面对国际上各种文化背景的人群，公益广告的设计审美需要更加开放。
（作者单位：中国传媒大学广告学院设计系）
责任编辑：冷 梅
