城市广电集团的文化传播力构建

    重视文化传播力构建，以增强媒体竞争力和塑造区域文化品牌为目的，既塑造经典地域文化符号、建构地方公共空间，又把形式创新与文化内涵相结合。融汇了情感与伦理的内在文化沟通，使城市广电到达率高、识别度高、覆盖面广、认同性高。

    城市广电集团肩负着城市形象的塑造、传播，这是一项长期而复杂的系统工程，需要综合运用多方力量和手段。城市传播，从学理上来说，是具象文化符号在地方空间的基础性关系与秩序状态的表达与流动，是一种夹杂着主体意识、意向性的存在物。相应地，城市广电集团在进行文化传播力构建时，也需要打造代表地域文化的具象符号，将文化作为核心竞争力纳入到自身规划中，科学策划和积极探索具备地域文化品位、历史人文底蕴的节目，形成立体化、全方位、多层次的文化传播格局。

    以地域文化“意象”建构文化传播力

    好的城市媒体有利于人们形成清晰、有序、连续而生动的城市意象。城市意象的设计、建构与传播，应该以人为本，充分考虑文化主体地位、人的主观感受规律与意象形成规律。

    宁波广电集团作为东部沿海经济发达城市的主流媒体，通过公共传播塑造地域形象，结合宁波目前正建的港口经济圈，加强国际传播话语体系建设，着力打造融通中外的新概念表述，形成富有吸引力和感染力的本土传播话语，讲好本土故事、传播好宁波声音、阐释好宁波特色。

    每个地域都有自身的地理与文化禀赋，城市发展应以这种禀赋为基础，同时，也会形成以这些禀赋为基础的特色产业、特色空间。宁波传统文化是以浙东文化为主线，与宁波商帮文化及海洋文化相融合从而具有独特内涵，这种海洋文化意象与河姆渡遗址、天一阁藏书、甬剧、海港融合共同构建了独特文化空间。宁波三面环海，地域文化造就了“宁波帮”与大海搏击奋斗的精神气质，在商海中同样也是弄潮儿，风雨同舟、和衷共济，团结互助的凝聚力让他们在激烈的商业竞争中得以立足和发展，诚信则是宁波商帮文化中的道德原则。

    为了弘扬这一精神底蕴，从2014年6月至7月中旬，宁波广电集团组织记者寻访新老“宁波帮”人士创业、创新的足迹，制作了5集电视纪录片《天下宁波帮》，每集都以一位或者几位宁波帮代表人物为主。此外，宁波广电集团经济生活频道播出的《赤子心家国情》，讲述了国内第一个由个人出资考选留学生出国留学的民间组织创始人——王宽诚为国育才的赤子之心。  

    以典型人格符号塑造地域文化的社会空间 

    每一个区域的历史是城市的记忆，而城市文化的保存是通过符号记忆实现的。地理环境、自然与社会空间都是人们生成与维系情感的重要基础。西方知名城市传播学者芒福德提出，城市化条件下的政治，是一种以人为根本尺度、具有伦理底蕴的政治，城市传播应塑造有文化的“主体间性”的社会空间。媒体在传播的制度设计上应当充分考虑建立在文化之上的情感维度，以培育积极的共同情感。

    近年，主流的传播学也越来越注重日常生活与媒体传播的内在关联。地方上的这些民众及其构成的市民社会是地方的社会主体，他们融合、承载着物质和历史两个维度，是地方概念的核心与灵魂。比如，“民族情感”体现为对共同体为核心的文化地理的热爱。宁波广电集团的《三十年捐资助教为国育才 王宽诚与他的教育基金会》《赤子心，家国情》《洋越迷回乡记》等节目中的“王宽诚”和“洋越迷”作为地域文化传播的典型文化符号，塑造了代表地域文化空间的人格意象，也表现了一种超越自然空间的文化情怀。宁波广电集团老少广播的节目《绵延四代的爱家情怀》用四代人诠释了中国社会变迁下宁波文化中风雨同舟、和衷共济、团结互助等行为的理性基础，也体现了宁波的慈孝文化之乡与“宁波帮”的儒魂商魄珠联璧合。

    卡西尔提出“全部人类的文化依赖于符号”，通过文化符号的传播才可能呈现出一座城市的变迁和社会的发展。五代人坚守灯塔的叶中央家庭2015年11月荣登“中国好人榜”，一家五代选择百年守望，甘守孤独，这种精神意蕴怎样表达？灯塔人的工作与生活环境对普通受众都是陌生而神秘的，所以让受众更多关注“本土体验”，并且通过这种独特文化意象的传播让更多本地之外的人关注地方社会中人自身的生命历程，展示每一个个体生命存在的独特性和丰富性，都是非常有价值的。西方文化非常注重解决人与自然的关系问题，但不能超越功利性目标去解决人的终极关怀问题，而这种文化同时蕴藏了深刻的社会矛盾冲突，引发各种社会问题，中国传统文化是“心”的文化，重在解决人与社会的关系问题，从建立本体性美德出发,促进生命理性全面发展。

    无论是《盲人男孩郑荣权的高考梦》中的浙江男孩郑荣权还是《讲大道新闻》2015年推出的“小人物”故事系列，都将这种诉诸个体性的情感投入变成一种集体性的情感动员与集结，展示了一个地域背后深层的文化情怀。

    用公共伦理推进地域文化传播

    传播应为城市建构一种包容性的文化，建构以流动性差异为特点的城市正义。对受众心理问题的消解，除了需要政治制度、经济制度、民主制度等宏观社会因素的改革，还需要培育和发挥公共精神和公民道德在公民身份认同塑造中的强大力量。媒介通过公共生活彰显公民道德践行的长期积淀，才能使公民身份认同成为马克思所讲的 “日常意识”，成为社会心理学所讲的 “集体意识”。

    宁波的地方近代商业启蒙曾经历了由物质到制度再到心智的认知逻辑发展过程。一是商业、商品等物的启蒙，二是思想、观念、认知等精神方面的启蒙。这种物的启蒙导致对商品背后的“制度文化”的认知，而精神启蒙则导致对竞争精神、契约精神、平等观念、权利观念等工商社会新精神的认知，这些在当下语境下都需要媒体建构具有本土特色的“公共权利”底蕴的城市传播空间加以推广。

    宁波广电集团经济生活频道和市环保部门深度合作的“查处稻草焚烧”系列报道、“五水共治”“三改一拆”及四明山生态保护开发等主题宣传把公民身份认同建立在理性、情感与美德之间的必要张力之上，且具有一定的文化诉求，构成了当代公民道德的内在价值。

    当然，公民伦理文化认同在为公民道德提供心智支持的同时，也接受着介入或渗透于一系列信仰、仪式和象征活动中的公民道德规范的结构功能。当代城市社会正在期望为新的政治行动提供主体、场域、条件，进而推动城市战略的合理化、建构城市正义，然而建构城市正义、政治正义的重要路径是不能忽视文化转型期公民内在文化挑战的。对于媒体来说，结合政府的中心工作，城市发展的目标、原则、战略，把文化宣传与推进政治进步、政治伦理化紧密结合具有重大意义。2015年，第二季度宁波广电集团推出的《驾培史上重大改革：自选教练 先学后付》《出租车走出困境不应简单涨价》《政府买单群众受益——全国第一单公益性食品安全责任险落地宁波》，《今天起宁波将全面推行契约式家庭医生服务制度，宁波居民签约家庭医生可享受一整年的“私人定制”服务》等一系列节目，提高公民身份的认同感，以期望构建起公民道德的主体人格力量。

    应该说，地方文化传播空间的构建从宏观传播层面本是一种以上层建筑、政治权力、社会精英为价值基点与合法性来源的传播意象，强调从微观层面，以日常生活与普通人为生成基础、价值基点的传播基础。关于城市传媒的文化传播影响力，应该说，只有融汇情感与伦理层面的内在文化的沟通，才会有实质的提升。

    本文是国家社科基金项目（课题号：12CXW004）《舆论格局的嬗变与地方政府执政理念研究》的结项成果之一。宁波市委宣传部共建课题《新闻实践课堂——记录宁波时代风云》

    （作者单位：宁波大学，宁波广电集团）

    责任编辑：杨芳秀