《新闻战线》概况
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“融”出最强化学反应 “合”为新型主流媒体

——媒体深度融合的温报实践与思考

● 潘建中 《 新闻战线 》(

    立足自身实际,温报集团提出“党报的品牌,插上互联网的翅膀,使之在全媒体时代产生最强最有力的化学反应”的媒体融合理念,以新思路、新方法、新举措推进深度融合,加快构建新闻传播新体系,努力形成舆论引导新格局,着力打造地方特色新型主流媒体。

    习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调,推动媒体融合发展关键在于“融为一体,合而为一”。总书记的要求,为地方媒体从“相加”迈向“相融”,再向“深度融合”坚定了信念、指明了方向、提供了遵循。媒体融合时代,面对日新月异的互联网发展,传统媒体如何加快转型,与新媒体深度融合发展,已经成为传媒领域一个迫切而重大的课题。

    近年来,温州日报报业集团在媒体融合实践中主要解决三个问题:分与合,加与融,产与业。分与合,即解决传统媒体之间,传统媒体与新兴媒体之间分与合的问题;加与融,即解决物理空间的叠加和化学反应的问题;产与业,即解决媒体融合过程中,内容生产与产业支撑的问题。立足自身实际,温报集团提出“党报的品牌,插上互联网的翅膀,使之在全媒体时代产生最强最有力的化学反应”的媒体融合理念,主动借助新媒体传播优势,再造党报品牌优势、内容优势、平台优势,以新思路、新方法、新举措推进深度融合,加快构建新闻传播新体系,努力形成舆论引导新格局,着力打造有温州特色的新型主流媒体。

    强化党报品牌优势,推动多元融合

    新媒体时代,品牌是媒体的核心竞争力。把传统媒体的品牌优势延伸到新媒体,并依托品牌实现不同媒体手段从相加到相融,是主流媒体在未来格局中有所作为的必然选择。在传媒产业纷繁复杂的背景下,当媒体环境供大于求,党报品牌就是一种吸引力;当舆论环境众声喧哗,党报品牌就是一种公信力;当消费环境平台多样,党报品牌就是一种号召力。媒体深度融合,使党报的品牌优势不断放大,不断延伸,创造出更多更大的价值。

    在形态上,构建统分结合的融合框架。近年来,温报集团按照分众化、专业化、全媒体化的思路,根据细分市场的定位,把原先的报纸发展成各有特色的全媒体公司,报纸作为一种标配产品存在。这几年,许多传统纸媒的阵地在缩小,温报集团反而不断拓展,原先旗下的四报一网一刊,已扩展为六报一网一刊(温州日报、温州晚报、温州都市报、温州商报、科技金融时报、欧华联合时报、温州网、温州人杂志),成为全国唯一覆盖全省区域,并向全球延伸的跨界跨区域跨文化的地市级报业集团。

    在“中央厨房”建设上,温报集团不像其他大媒体集团做一个紧密型的“中央厨房”,而是实行“统分结合”的模式。集团层面以温州日报为主体,搭建一个调控中心,在重大主题、重大活动、重大典型、重大事件的报道中,由集团充分整合新闻资源,发挥合力。G20峰会期间,集团统筹线上线下渠道平台,组建“G20温报全媒体中央厨房”。前方的现场报道经“中央厨房”统一处理后,通过集团各渠道对外发布,总共刊发专版60多个、稿件300多篇。这些报道既有峰会动态、会场内外花絮的“信息快餐”,又有极具“温州味道”的“深度盛宴”,得到时任中宣部常务副部长黄坤明的现场点赞。

    各报按照自身定位,又分别构建独具特色的媒体小矩阵。温州日报构建由报纸、温州新闻APP、党报阅报屏、瓯网网络问政、微信等组成的报网微屏端等立体方阵,特别是温州新闻客户端作为温州时政新闻和热点新闻的权威发布平台,传播力指数连续4个月进入全国新闻单位主办APP30强,并荣获中国报业创新奖一等奖;温州都市报推出和打造温都网、温都微博、温都微信等8大平台,温都受众从原来的近30万读者,跃升几百万用户,连续3年位居“报纸移动传播百强榜”全国地市报媒体第一。从实际效果来看,“统分结合”的运作模式,使集团的合力和各报的活力得到更加充分的体现。

    在取向上,实现新旧媒体的同向价值。正确的导向是新闻宣传、舆论引导之本,是全媒传播、深度融合之魂。在不少人眼里,讲舆论导向是党报的事情,新兴媒体可以例外。这种认识是极其错误的。新闻舆论工作的特殊重要性,决定了任何载体、任何环节都要坚持正确的舆论导向,新媒体与传统媒体要始终坚持同一立场、同一方向、同一观点。

    2016年1月,按照市委宣传部的指导意见,温报集团推行“清朗”指数的评估办法。“清朗”指数的创立,形成了发布内容越“清朗”,排名越靠前,阅读量越多,传播力越强的良性循环,有力推进了“清朗”网络空间的营造。结合“清朗”指数的评估指标,在关注点击数的同时,更多地关注点赞数。以此为导向,集团各报网刊对记者的新闻产品进行“清朗”指数的考核评估,激励和引导媒体挖掘宣传更多的温州最美现象。

    为有效遏制谣言传播,改善网络谣言治理状况,温报集团与温州市外宣办联合推出“温州辟谣平台”。该平台自2014年11月上线以来,积极贯彻落实习总书记在党的新闻舆论工作座谈会上提出的“澄清谬误、明辨是非”要求,及时准确发布涉及温州的辟谣信息356条,发布民生辟谣信息近4000条,网站访问量超1.5亿人次,微信微博阅读量超3500万,深得社会各界的广泛关注与好评,并被国家网宣办评为“全国五大重点辟谣平台”。  

    在支撑上,探索同步变现的赢利模式。做新媒体,大家最困惑的是,只投入不产出,赢利模式很难找。温报集团在媒体融合中,一开始就很注重这个问题,更多地按照市场导向、效益导向来做新媒体。现在,通过新媒体平台获得的效益,占据了整个集团收入的70%以上。

    一是深耕政务经济。按照互联网+的思路,从单一的版面经济、文章经济向全案策划拓展,做新闻策划、生产、营销一条龙服务,承接了大量的政府项目。像温州日报的党报阅报屏,连续4年列入政府为民办实事项目,争取财政资金2000万元。各报网刊不断开拓政务项目,大量承接各类政务服务,在政务项目的增收上取得良好成效。这一块,集团一年的收入在1.2亿元以上。

    二是拓展会展经济。新媒体时代,传统报业最大的力量是资源整合的能力。以前报纸是信息发布平台,现在最大优势是资源发动平台。利用报社品牌公信力和新媒体的市场号召力,策划了大量的展会,保持温州最大最有实力办展单位的地位。仅2016年,就通过大数据挖掘和精准营销,成功举办文博会、家博会、创博会、婚博会、车博会等专业展会38场,收入5600多万元,利润1800万。其中,每年举办的文博会与浙北杭州文博会、浙中义乌文交会三足鼎立,成为浙江省最具影响力的三大文博会之一。

    三是挖掘网络经济。新崛起的3个板块带来赢利新突破、新发展:一是新媒体平台的广告挖掘。温报集团旗下温州晚报、温州都市报微信综合指数稳居全国报媒排行榜前十。温州晚报微信矩阵更是迅猛发展,粉丝数已突破85万,年利润达500万;二是B2C网络销售平台。温州都市报旗下的温都猫,汇聚本土特产、海外潮货,正品保障,价格实惠,自2014年5月20日上线以来,注册会员超过7万,营业额8900多万元,致力成为温州本土最大型的电商平台;三是金融互联网产品。温报集团的两个产品上线一年时间,呈现出较好的成长性:温州都市报的“温都金服”,以本土长线产品为主;温州晚报和科技金融时报的“青蓝金服”,以外地短线产品为主。其中,“温都金服”去年5月20日上线,目前销售20亿,效益超过一千万。

    发挥党报内容优势,推动特色融合

    传统媒体的内容优势,在全媒体时代仍然是核心竞争力。在媒体融合过程中,温报集团注重内容提升,优化传播模式;坚持内容为王,坚守“新闻精品”;发挥专业服务优势,打造分众化、垂直化“特色平台”,实现精准推送。一系列特色举措,使温报集团对自身的生存环境、发展前景更加有信心,对未来的发展方向更加明确。

    立足党报实际,创立“温报模式”。媒体融合是前无古人的事情,不少媒体都是摸着石头过河。在这个过程中,只有立足实际寻求突破口,创新理念发挥新优势,才能实现涅槃重生与华丽蜕变。近年来,我们没有简单照搬照抄那种看起来比较华丽的媒体融合模式,而是结合自身实际,创立“多船出海、连船出海”的“温报模式”。

    “中央厨房”实质是流程再造、内容提升、技术改进、物理空间四者合一的完整融合体系。四者排序,流程再造应当为首,物理空间列最后。但是,当前一些媒体却走进“中央厨房”建设误区,把大量资金投入到原有采编系统的技术升级和物理空间平台的搭建上,对于最重要的流程再造反而轻视、忽视了。结果导致投资很大,却不见产出内容精品的实际效果。所以,在“温报模式”的发展路线图上,首当其冲的是理念和流程再造,各报网刊安排主编以上骨干力量轮流担任新媒体的首席内容官,以此带动并强化全体采编人员的理念再造。而在“中央厨房”物理空间的建设上,以较小投入引进适用技术,适度改造物理空间上的中央厨房,搭建“轻资产型”的媒体融合框架。

    坚持内容为王,坚守“新闻精品”。新媒体时代带来的变化不仅仅是传播技术的更新换代,还有传播形式上的千姿百态。但喧嚣过后,真正能打动人心的,必定还是优质内容。

    近年来,温州日报在媒体融合发展中,坚持注重对内容生产的投入,致力于打造新闻精品。围绕党委政府中心工作,牢牢把握正确舆论导向,精心策划,重磅出击,每年都推出一批有思想、有深度、有影响的重大主题报道。从“敢为天下先”,到“十问温州发展”,到“寻路改革”,到“铁下决心大拆大整”,再到“‘最多跑一次’局长跑团”“一带一路温商行”……这些重大主题报道,助力温州城市建设,助推温州转型发展,产生了良好的社会反响,得到了业内人士的高度评价。温州日报连续5年获得浙江新闻奖重大主题报道一等奖,成为省内唯一一家获此殊荣的地市级党报。温报集团近年来荣获9个中国新闻奖。

    打造“特色平台”,实现精准推送。媒体平台化是深度融合的重要趋势。媒体融合时代,以新闻传播为主要功能的媒体,转变为集信息生产、交换、消费等多功能为一体的服务平台,推进党报在新的传播格局中,不断提升自身价值。

    近年来,温报集团在开发垂直化、分众化、专业化的服务平台方面也做了一些成功的尝试,收获不少经验和启示。比如被称为房产界百事通的微信公号“温州房哥”,针对温州房地产市场第一时间发声,专业、客观地为用户提供楼盘详解、市场分析、维权爆料等多样化精准服务,深受用户青睐与高度认可,被视为“温州购房宝典”;拥有5万+金粉的“温州金融”,全面关注温州金融界大事小事,揭秘全球温州人的金融圈,推送的文章单篇最高阅读量超过26万,已经成为温州金融界的明星公号。另外,在健康、教育、旅游等领域,也相继搭建了健康温州、瓯网小记者、温报旅游一卡通等平台,最大限度黏住用户,取得政治、社会、经济效益三丰收。

    拓展党报平台优势,推动深度融合

    有人说,这是一个最坏的时代,也是一个最好的时代。对我们专业新闻人来说,尤其如此。今天,在到处唱衰传统媒体的时代,我们也要看到,不论新媒体时代的传播介质、传播手法、传播形式如何多元,党报“新闻人”和党报都应有着专业传播的自信。因为党报的专业平台、专业团队、专业流程生产,显然不是一般的网络媒体所能比拟的。互联网时代,温报集团的专业内容生产、舆论方向引导、传媒资本运作在新媒体领域的广阔天地得到了充分展示,而这些成果也将推动媒体融合走得更好更远。

    这是报人最坏的时代,却是记者最好的时代。互联网的快速发展,在给传统媒体发展带来严峻挑战的同时,也带来了前所未有的机遇。换句话说,新媒体时代,记者的作用不是削弱了,而是强化了。传统媒体的传播渠道不是变窄了,而是拓宽了。纸媒时代,单纯依靠报纸发行来传播新闻,即使发行量再多,也就是几十万、百万的阅读量,但如今,优秀的新闻产品,通过多平台、多终端、多样化的渠道发布之后,阅读量达到10万+是轻而易举的,100万+、1000万+也不足为奇。去年10月份,温州双屿的农房倒塌事故中,记者第一时间赶赴现场,并推出一系列现场救援报道。报道经新媒体迅速传播后,几条主要稿件的点击量当天就突破10万+。其中一张图片《父亲的脊梁撑起生命空间》的转载量,更是两天内达到了1000万+,这样的传播速度和覆盖面,在纸媒时代是难以想象的。

    这是传统媒体最坏的时代,却是党报最好的时代。党的新闻舆论工作是党的一项重要工作,是治国理政、定国安邦的大事。所以,党报的政治属性,在任何一个时代都不会改变。互联网时代,媒体格局深刻调整,舆论生态发生重大变化。在众声喧哗、舆情复杂的环境下,更需要党报的权威发声,引领方向;更需要党报的“一锤定音”,澄清谬误。

    近年来,温州日报在新闻生产上,立足党报属性,多渠道发布,做深做透新闻产品;媒体融合上,发挥党报优势,多形式开发,做优做活新媒体产品;经营管理上,借助党报品牌,多平台拓展,做大做强版外经济。2016年,在纸媒营收和发行量普遍下降的情况下,温州日报整体效益却逆势上扬,营收从前年的7800万,提升到8500万。今年的目标,是向一个亿进军。

    这是新闻业最坏的时代,却是传媒业最好的时代。传媒业正迎来高速发展阶段,新闻内容生产发挥极大传播效应。如今,虽然传统媒体的发展正逐步下降,但整个传播利润和传媒发展业态正在高速发展,据统计,整个传媒生产总值远超GDP增速,其中影视产业发展最快。今天传媒业最大的一个力量,就是通过资本市场的运作,以资本驱动传媒,可以实现快速发展的集聚能力。

    温报集团在这方面起步较晚,但发展的形态趋势向好。电商平台“温都猫”正在上市;金融互联网本土长线产品“温都金服”引进了外来资本介入;“温州房哥”“青蓝金服”,被第三方市场看好。上海一家公司以9000多万的资金收购“青蓝金服”这一平台。一个刚刚成长不到一年的新产品,能产生如此大的效益,这在过去是不可想象的。所以,传媒业的发展在资本的撬动下,正在产生巨大的裂变。这是传统媒体最大的机遇。

    (作者系温州日报报业集团总编辑)

    责任编辑:晓  颖

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