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报纸要把核心优势当做再发展的基点，以优势固本，不断创造新产品、创造新模式才能辨清方向和边界，聚力资源融合、生态融合才能实现转型突围，三个方面缺一不可。
本：报业的核心优势和发展基点
从诞生之日起，除了作为新闻世界最主要的发动引擎外，报纸还累积了多方面优势。随着传播方式的改变，经历了来自广电媒体和网络媒体、社交媒体、自媒体的冲击，时效优势和话语垄断优势趋于减弱，但报纸并没有丧失新闻档案功能(它比年鉴具有更加丰富的细节)、各阶层沟通对话的平台功能、媒体生态中的旗帜和灵魂功能。在众声喧哗的舆论环境中，报纸多年累积的某些核心优势反而得到凸显和张扬。
当然，核心优势不可能一蹴而就，它是一家报纸对一种办报理念锲而不舍、长期追求的结果。这种专业上的追求,经过长期积淀和不断扬弃，最终会形成一种得天独厚的优势，这也是一家报纸赖以长期存活的资本。扬子晚报创刊31年，在江苏的社会发展进程和百万读者中都留下了深刻的印记，在如今与新媒体全面竞争的生态环境下，仍能勇立江苏报业的潮头，在于三大核心优势：
公信力优势
这既体现在报纸天然禀赋的权威性上，也体现在其作为主流媒体引领舆论的能力与担当上。报纸的基本业务就是对信息的挖掘、采集、制作和把关，扬子晚报成熟而专业的采编团队能把杂乱无章、五花八门的内容进行甄别、筛选、核证，然后呈献给读者。多年来，读者已经形成了扬子晚报刊载的信息权威、可靠、可读的印象，在媒体融合的今天，扬子晚报全媒体平台生产的新闻产品也就浑然天成地带上了很强的公信力烙印。今晚报去年所作的一次新媒体用户调查显示，当对同一事件看法不一致时，45.64%的受访者表示相信报纸，只有11.85%的人表示相信微博、微信。这就是我们的力量所在。
品牌优势
品牌是认识度、知名度、美誉度、忠诚度的综合体，品牌优势则是品牌运营的过程中，积累的一切有利品牌发展的物质和精神的整体表现。报纸核心优势的培育、维持和更新需要一个漫长的过程，在这个过程中，品牌形象作为核心优势一旦形成，就会成为一种无形的生存资本，历久不衰。扬子晚报是江苏唯一连续14年登上《中国500最具价值品牌》排行榜的平面媒体。2017年6月，世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌》排行榜上，扬子晚报位居第158位，品牌价值达261.46亿元。近年来，扬子晚报更加注重报纸品牌在新媒体上的延伸，注重打造报纸与新媒体融合的品牌。扬子晚报新浪微博开办5年粉丝已经超过1300万，扬子晚报官方微信开办3年粉丝超过100万，而扬子晚报的纸质版31年来，单日发行量最高曾超过200万份，这也说明了更多受众在扬子晚报品牌的影响下，能迅速往新媒体迁移。这也就是说，未来就算纸质报纸没有了，但在和新媒体融合过程中形成的品牌还是存在的，报纸改变了载体和介质，完全可以长久、持续地发展。
人才优势
历史沉淀和文化底蕴，让报纸的采编团队拥有更多的知识积累和工作经验，具有成熟的策划、制作与把关能力。在媒体融合的环境下，专业的新闻产品仍是竞争利器，从这个角度来看，报纸的人才优势并没有丧失。
多年的媒介发展曲线图也告诉我们，核心优势不是一种固化的、稳定不变的优势。当今社会，媒介生态环境剧烈变化，原有的核心优势可能会退化，最终消失。因而，报纸必须时刻对市场保持充分的警觉，不断对自己的核心资源进行重新配置，丰富和更新自己的核心优势。而单靠以往形成的核心优势以不变应万变，因循守旧、故步自封，最终可能导致核心优势的丧失。报纸要把核心优势当做再发展的基点，以优势固本，开凿出一条创新+融合的发展新路径。
创：先守本分，辨清创新的方向和边界
有企业家曾用“鸡蛋理论”来形容互联网与传统产业的关系。传统产业相当于蛋黄，是鸡蛋最有营养的部分，而通过互联网跨界就能寻找到传统产业与其他产业的相关性，去发现和发挥蛋清部分的作用。混合得好，蛋清蛋黄融为一体，就可以做蛋炒饭了。当然也有没黄的鸡蛋，但始终不可能成为鸡蛋的主流。财经作家吴晓波认为，“互联网的下半场”，应该是内容产业的复苏。在目前社交媒体、自媒体被禁止首发新闻的背景下，内容行业的机会正在一步步变成现实。扬子晚报创刊之初的口号是“信息超市，知识盛宴”，实际上就是强调信息和服务。在互联网新语境下，我们依然要守住本分，辨清创新的方向和边界。
创造优质内容
互联网对于优质内容的需求，是毋庸置疑的。相比很多新媒体“搬运”来的新闻，报纸向来是源头供应者，是新闻生产商。我们的新闻产品不仅要体现深度与广度，还要结合不同地域受众的关注点，利用多年积累的精细化、专业化的素养，把新闻做出新意。
基于这一理念，今年6月28日，扬子晚报推出了原创融媒体新闻产品“紫牛新闻”。紫牛新闻既不是一款APP，也不是一个微信公众号，它的发布平台是扬子晚报旗下所有媒体——报纸，扬眼新闻客户端，扬子晚报官方微信、官方微博，扬子晚报网站以及扬子晚报在今日头条、腾讯、新浪等平台上入驻的所有媒体产品。从记者的采访、写稿到新媒体的制作以及最后内容的发布，完完全全为新媒体量身定做，而不是采访部门和新媒体各行其是，内容和平台真正达到了融合。
这个融媒体产品上线后，不仅引起国内众多传媒研究机构、业内人士的关注，在读者群、用户群中也迅速赢得良好的口碑。传播率达100万以上的爆款已有30多个，其中《记者潜入章莹颖案背后“全球最大”变态网站，论坛内容恐怖……》一天的阅读量就达到249.2万；《奶茶哥为音乐梦拒接家族千万企业》上了新浪热搜榜，阅读量达到136万，《豪车坟墓》在今日头条推荐达到512.3万……中宣部《新闻阅评》还专门对一篇紫牛新闻的文章提出专题表扬。
伴随紫牛新闻的运作，扬子晚报还启动了一波带动原创稿件质量提升、图文视频交互发布、内容版权维权、推送后用户互动管理等内容的实战升级。
创新商业模式
放眼当下，不仅是纸媒，很多传统产业和次新产业也都处在转型的洪流中，不进则退。国内最具代表性的商业模式，一是浙报的“传媒控制资本，资本壮大传媒”，一是萧山日报的“新闻创造价值，价值支撑产业，产业反哺新闻”。我们认为后者更适合扬子的实际情况。换句话说，就是利用品牌影响力和人才优势，尝试产业多元化。
在产业多元化的进程中，扬子晚报不断迭代更新，并允许有一个试错的过程。旗下扬子影业公司，一开始致力于微电影和网络大电影的开拓，而目前的最新定位是为地方政府拍摄宣传片。在实践操作中，我们发现自身竞争力不弱于电视台，档期排得很满。这是因为报纸记者的文字功底好，写出来的剧本漂亮。所以，只要去试，也许能走出一条新的道路。
扬子晚报在电商、体育、娱乐、家装、艺术品拍卖等行业也进行了诸多尝试。目前书画艺术品行业一年能带来收入近1000万元，其中书画拍卖达到200多万元。扬子晚报还引进了美国的蹦床篮球，这个项目，趣味性非常强，已经有了世界联赛。扬子晚报买断了江苏地区的版权和技术，第一个运动场馆也已经在南大完工。
融：凝聚共识，聚力构建种群生态体
通过多年的发展，扬子晚报逐步形成了一报、两网、两微、两端和40多个微信公众号的全媒体矩阵，总受众逾2000万。我们认为，媒体的融合，不仅局限于传播渠道，还涵盖由此带来的资源融合、观念融合、队伍融合等等，最终目标是凝聚共识，构建在共同话语体系下的种群生态体。这一“种群生态体”的概念，可以说是扬子晚报在融合转型实践中的感悟。
找准新旧媒体资源禀赋的结合部
前不久有一篇研究文章，按照新结构经济学的原理，从资源禀赋、比较优势、自生能力、符合比较优势的产业发展战略等方面入手，分析新媒体和传统媒体的优劣，得出政治敏感对市场敏感、与稳定偏好相容的激励机制对与高风险高收益相容的激励机制、采编能力和政府资源对产品研发团队这三组关系，结论是传统媒体，更应该在对政府资源依赖度高的领域做好产业布局，比如教育、旅游、健康、金融、地产等等。在某种程度上，这与扬子晚报现有的发展战略不谋而合。
第一是对接政府资源，这是作为党媒的最大资源。今年6月，江苏政务服务网上线，这一网站贯通江苏省市县三级政府、汇聚10万多项便民服务资源。江苏省政府将网站的信息发布工作委托扬子晚报承担，开启了媒体与政府合作的新形式。经过4个月的合作，目前访问量已突破1亿人次。
第二是健康产业，这是永远的刚需。微信公众号“扬子名医团”经过一年半的发展，已拥有粉丝75万，汇集江苏三甲医院的数百位专家成为“名医诊室”的“值班名医”，搭建了一个公益的“空中问诊平台”。同时，利用传统影响力和强大资源优势，借助新媒体平台，策划并举办了诸如“200名医暖心送号”“风尚护士评比”等一系列公益活动，彰显了品牌的影响力。
第三是教育产业，在这方面报纸具有天然优势，社会美誉度高。“扬子小记者”是扬子晚报传统品牌之一。今年9月，报社牵头整合相关资源搭建了高质量的学习平台扬子读写网，依托主流媒体资源，联合江苏省写作学会、江苏省教育学会校园专业委员会，共同打造提高学生语文核心素养、促进语文课程改革的教育品牌项目。与读写网上线同步，扬子晚报推出了第三届扬子晚报杯全国中小学生作文大赛，邀请了三十多位专家和一线名师组成了超豪华的评审团，全力打造权威赛事。
第四是金融产业。理财微信公众号“钱眼”，2014年6月上线至今已拥有100万粉丝，账号广告年收入达500多万。在新榜发布的微信500强排行榜中，“钱眼”名列74位。我们还与社会资本对接，先后成立了扬子富鑫创投公司、扬子鑫隆资产管理公司等实体，开拓金融相关业务，取得了一定的成效。
把融合项目作为必修课，并定制孵化通道
在融合发展的道路上，报社一定要做到全面转型，不让一个人掉队。今年年初，扬子晚报编委会向业务部门部署了“五个一”的要求，其中包括每个业务部门都要有一个融媒体名栏目，要有一个靓主持，至少一个月做一次直播，要有一场具有规模效应的贯通线上线下的大活动，通过这一形式激发员工创造力。
在“五个一”的带动下，从两会报道到江苏发展大会、“消费评审团”“万人看养老院”、江苏网络文化季启动仪式、苏宁队报和微信的代运维项目等等，通过具体的项目落实，报社将全媒体建设融入各部门直至每个人的工作中，孵化出一批新颖的融合产品。全国两会期间推出的H5“一生一世江苏人·见字如面”吸引了上百万用户阅读，江苏发展大会期间的“声音图书馆”融媒体产品传播总量近千万。6月，围绕 “复兴号”等热点事件形成了多个百万级别的爆款直播产品。特别是高考期间，扬子晚报进行了一场长达4小时不间断的直播，仅一直播平台观看人数就接近300万。十九大期间，视频栏目《十九大视窗》总阅读数突破2000万。这批媒体融合优质作品的出现，均是采编团队和新媒体团队融通合作的成果。
在不断的尝试中，扬子晚报的新媒体部门将渠道建设和新媒体能力提高作为核心工作，一方面与新浪、腾讯、今日头条、一直播、淘宝等重要流量平台保持高效联络，推动优质的新闻产品得到更多的流量推送。另一方面则有效组织视频和直播支撑团队，遇突发新闻事件半小时内可完成两到三个直播平台所需要的所有海报设计、设备提供、后台导播、平台流量对接等工作；新闻事件视频6小时左右完成剪辑上传；无人机、多机位直播技术也逐步娴熟。
尝试市场格局中的突围之策
技术一直是传统媒体发展新媒体的瓶颈。我们的对策是与具有互联网基因的公司合作。扬子头条APP就是出于这样的考虑。这款产品是与上海东方网合作，完全采用千人千面的数据挖掘技术。目前测试版已经上线。当然，观念的改变有时很难。要重新梳理和确立价值观和使命感。要让所有的员工认为自己在做一件正确和有前途的事情。我们借此机会对组织架构和考评体系进行较大规模的调整。一切以人的价值创造为主线，一切以移动平台优先，把新媒体频道内容的维护下放到每个部门，纸媒与新媒体一体化运作，打通考核，树立更加清晰的目标感。与此同时，考核更加突出结果导向，要求不质疑方向，只考虑优化实现目标的路径。
今年年初，扬子晚报编委会提出，将现有的全媒体传播平台进一步定位细分，逐步形成两个“航母编队”，一个以新闻为主，以原创新闻为核心，形成打通所有发布平台的联合舰队；一个是围绕服务，集聚行业特点，形成新的产业种群生态体。一旦形成了“种群生态体”，将大大提高抗击风浪的能力。过程可以逶迤，但目标和使命必达。我们相信，经历了痛苦而重新生长出来的事物将更具生命力。
（作者系新华日报社党委委员、扬子晚报总编辑）
责任编辑：郭潇颖
